Маркетинговi посередники
Реферат на тему:
Маркетинговi посередники
Залежно вiд прийняття рiшення про власнiсть на товар розрiзняють незалежних i залежних
маркетингових посередникiв. Незалежнi посередники переносять на себе право власностi на товар i здiйснюють функцiї товароруху. Залежнi посередники здiйснюють функцiї товароруху без права власностi на товар i одержують комiсiйну винагороду.
Вiдповiдно до обсягiв обслуговуваних товарiв розрiзняють оптових i роздрiбних
посередникiв. Пiдприємства оптової, i роздрiбної торгiвлi є важливiшими органами розподiлу промисловостi. Їх треба розглядати як рiвноправних партнерiв по ринку, а не як простих об'єктiв стратегiї маркетингу з боку промисловостi. Цi пiдприємства займаються власним торговим маркетингом. Інодi буває що їхнi цiлi дiаметрально протилежнi цiлям виробника. Тому ефективний маркетинг може здiйснюватись, по вiдношенню до цих пiдприємств, лише тодi, коли керiвний апарат промисловостi розумiє структурнi маркетинговi концепцiї торгових пiдприємств.
Форма пiдприємства як об'єкт для прийняття рiшень показує, на яких принципах (включаючи можливi комбiнацiї) здiйснюється виробниче життя пiдприємства, або ж на основi яких ознак оптова та роздрiбна торгiвля встановлюють альтернативнi профiлi своїх послуг в межах заданих базових функцiй.
ОПТОВИК
є зв'язуючоюланкою мiж виробником i роздрiбним торговцем.
Деякi виробники вважають за краще утримувати власнi оптовi вiддiли (склади). Це буває у тих випадках, коли обсяг їх дiяльностi настiльки великий, що це економiчно вигiдно, або коли вся продукцiя цих виробникiв поступає на обмежений ринок, що знаходиться поблизу виробництва.
Якщо оптовик - самостiйний пiдприємець, то вiн виконує наступнi функцiї:
· змiна права власностi при купiвлi i продажу;
· ризик, пов'язаний з втратою через зниження якостi або у тому випадку, коли клiєнт, що одержав кредит, вiдмовляється його оплатити.
Спецiалiзацiя оптовика включає:
· споживачiв (оптовик обирає роздрiбних торговцiв в яких вiн зацiкавлений);
· районiв (одному чи бiльше, на яких вiн концентрує свою дiяльнiсть з точки зору скорочення витрат на транспортування товарiв i вiдвiдування споживачiв);
· асортименту (працює з певною групою товарiв i має непоганий вибiр).
Існують три загальнi категорiї органiзацiй оптової дiяльностi: оптова дiяльнiсть виробникiв, комерцiйна оптова дiяльнiсть, а також агенти i брокери.
При оптовiй дiяльностi
виробника вiн самостiйно виконує всi функцiї товароруху через свої збутовi пiдроздiли.
Комерцiйнi оптовi органiзацiї
Комерцiйнi оптовi органiзацiї
подiляються на органiзацiї з повним i обмеженими обслуговуванням та надають такi послуги:
· забезпечення торгового кредиту.
· участь у реалiзацiї та товаропросуваннi.
· участь у маркетингових дослiдженнях тощо.
·
якi працюють з пiдприємствами вроздрiб i рiзняться мiж собою широтою асортиментного набору товарiв;
· дистриб'юторiв,
якi торгують повнiстю вiд свого iменi, укладають договори як з продавцями, так i з покупцями, вивчають ринок, забезпечують рекламу i мають склади. Вони встановлюють цiни i займаються сервiсом.
· оптовикiв-комiвояжерiв -
збутових посередникiв, якi за дорученням клiєнта (продавця) шукають покупцiв на його товари та одержують винагороду пропорцiйно до обсягiв здiйснених продажiв;
· оптовикiв-органiзаторiв,
якi повнiстю переймають право на товари та пов'язаний з цим ризик з моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки. Вони не зберiгають товари, а лише сприяють прямiй передачi їх вiд виробника безпосередньо споживачевi;
· оптовикiв-консигнаторiв,
що торгують за умови консигнацiї, тобто через договiрнi склади, коли право власностi на продукцiю, яка надiйшла на склад, залишається за постачальником до моменту її продажу;
· сiльськогосподарськi виробничi кооперативи;
· оптовикiв, якi торгують заготiвку без доставки товару;
· оптовикiв-посилторговцiв,
якi спецiалiзуються на розсиланнi товарiв клiєнтам поштою, доставкою транспортом.
До залежних оптових посередникiв належать: брокери, агенти.
Брокери
працюють на бiржi та зводять покупцiв i продавцiв з їх товарами для укладення угоди. Вони не зберiгають товарних запасiв, не займаються фiнансовим аспектом угоди, не ризикують i одержують за свої послуги комерцiйну винагороду.
Агенти подiляються
на агентiв виробникiв, збутових агентiв, комiсiонерiв.
Агенти виробникiв
працюють на декiлькох виробникiв i мають справу з не конкуруючими товарами з винятковим правом збуту на певнiй територiї.
Збутовi агенти
за умовами договору вiдповiдають за маркетинг продукцiї одного виробника i мають повноваження вести переговори щодо цiн, кредитiв, поставок.
Комiсiонери
РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ. або окремою особою.
До роздрiбних посередникiв належать:
· магазини роздрiбної торгiвлi.
· органiзацiї не магазинних форм роздрiбної торгiвлi.
Дилер
-
незалежний пiдприємець, який придбає товари у свою власнiсть, зберiгаючи марку фiрми, передає їх окремим покупцям i веде сервiсне обслуговування.
КІОСКИ.
Розташовують в мiсцях найбiльшого скупчення народу, де купiвля товару вiдбувається або випадково, або у разi необхiдностi. Асортимент - газети, журнали, письмове приладдя, сигарети, касети, фрукти, шоколад.
МАГАЗИНИ ТОВАРІВ ПОВСЯКДЕННОГО ПОПИТУ В СІЛЬСЬКІЙ МІСЦЕВОСТІ
. Покупцi - жителi навколишнiх районiв, асортимент бiльш рiзноманiтний, нiж в супермаркетах, але вибiр не дуже багатий. В асортиментi - продукти, готовий одяг i трикотаж, взуття, iнструмент, косметика.
- торгiвля продовольчими товарами.
УНІВЕРСАМИ
- магазини самообслуговування. Торгiвля товарами повсякденного попиту. Унiверсами, як правило, мають спецiалiзованi вiддiли (м'ясний, рибний, текстиль, тканини). Торгова площа - бiльше 300 кв. м.
УНІВЕРМАГИ
- магазини, в асортиментi яких велика кiлькiсть товарних груп (не обов'язково зв'язаних мiж собою).
ТОРГОВИЙ ДІМ
- крупнi торговi пiдприємства, в асортимент яких входять рiзноманiтнi товари - продовольчi, лiкеро-горiлчанi, тютюновi вироби, одяг, текстиль, меблi, рiзна апаратура, скло. Торговий дiм може розмiщуватись в багатьох будинках. За рахунок черговий магазин. Прискорення товарообiгу досягається зниження цiн. Як правило, вони є результатом спiвробiтництва декiлькох пiдприємцiв.
ТОРГОВІ ЦЕНТРИ
- складаються з багатьох самостiйних спецiалiзованих магазинiв, а також пошти, банку, полiцейського вiддiлення, пункту медичної допомоги, дитячого майданчика. Як правило, є пiшохiдною зоною.
МАГАЗИН "ТОВАРИ-ПОШТОЮ"
Немагазиннi форми роздрiбної торгiвлi:
· торговельнi автомати.
· прямий продаж вдома.
· прямий збут поштою та телефоном.
Критерiї вибору торгiвельного посередника
| Критерiї
|
|
| Фiнансовi аспекти |
·тривалафiнансовастабiльнiсть.
|
| Органiзацiя i основнi показники збуту |
·великакiлькiстьзайнятихувиконаннiпосередницькихфункцiй;
·досвiдченiстьперсоналу.
|
| Асортимент товару, що реалiзується |
·високаякiстьпродукцiї;
·вiдсутнiстьтоварiв-конкурентiв.
|
|
·кiлькiстьнайменуваньтоварiвнезанадтовеликаузв’язкузнеобхiднiстюувагидотоварiвфiрми. |
| Репутацiя |
·висока. |
| Охоплення ринку |
·високе;
·близькiстьдоспоживача.
|
| Запаси i складськi примiщення |
·оснащенiстьскладськихпримiщень
|
| Управлiння |
·агресивнiсть;
·високаквалiфiкацiяменеджерiв.
|
· надiйнiсть стану в галузi;
· фiнансовий стан оптовика;
· способи отримання замовлень;
· обладнання складiв i зручнiсть пiд'їздiв;
Вибираючи агента аналiзують такi його характеристики:
· зона дiї;
· рiвень квалiфiкацiї збутового персоналу;
· становище в галузi та дiловi контакти;
· асортимент товару.
Форми органiзацiї оптової i роздрiбної торгiвлi.
ПРОДАЖ ЗА ДОПОМОГОЮ КОМІВОЯЖЕРІВ
Комiвояжери є працiвниками фiрми i знаходяться в адмiнiстративному пiдпорядкуваннi цiєї фiрми. В залежностi вiд наданих повноважень iснують комiвояжери з повноваженнями по укладанню контрактiв або без них. Дiяльнiсть комiвояжерiв оплачується фiксованим окладом, до якого можуть бути нарахованi комiсiйнi в залежностi вiд досягнутих результатiв. Цi комiсiйнi часто виплачуються таким чином, що, починаючи з мiнiмального обороту, його збiльшення супроводжується прогресивним збiльшенням комiсiйних ставок.
ЗБУТОВІ ФІЛІАЛИ.
Як правило, великi фiлiали шукають дорогу до споживача завдяки створенню збутових фiлiалiв (галузевих, виробничих, закордонних). Наявнiсть таких фiлiалiв позитивно позначається на консультацiйних та сервiсних послугах, на швидкостi поставок товарiв споживачу. Конкретнi форми реалiзацiї збутових фiлiалiв надзвичайно рiзноманiтнi. До них належать усi заклади що економiчно залежнi вiд головної фiрми, а отже несамостiйнi в своїх рiшеннях. Рiзнi також i правовi форми збутових фiлiалiв.
ДОГОВІРНІ ЗБУТОВИКИ.
Система договiрних збутовикiв є однiєю з форм кооперацiї, коли виробник укладає з продавцем договiр, згiдно якого продавець зобов'язується продавати виключно вироби цього виробника i докладати усiх зусиль для їх збуту згiдно концепцiї виробника. Як правило, договiрний збутовик зобов'язується взяти на себе складське господарство, технiчне обслуговування (включно запчастини), ремонт i т. i. Хоча договiрний збутовик, з правової точки зору, незалежний i, як правило, мiж партнерами договору не iснує довгострокових фiнансових зв'язкiв, договiрний збутових може використовувати iм'я та фiрмовий знак виробника. Виробник надає торговцю права виключностi та iншi пiльги.
ТОРГОВІ ПРЕДСТАВНИКИ.
Торговi представники є незалежними у правовому вiдношеннi пiдприємцями, котрi постiйно займаються тим, що, хоча б для одного пiдприємства здiйснюють посередництво та укладають угоди. Вони не одержують право власностi на товар i не зазнають зв'язаного з цим ризику. Функцiї торгових посередникiв в деякiй мiрi збiгаються з функцiями комiвояжерiв i вiдрiзняються вiд них своєю правовою незалежнiстю i дiяльнiстю.
Самостiйнiсть торгового представника знаходить своє вiдображення у тому, що вiн має право самостiйно органiзовувати свою дiяльнiсть, але це не виключає того, що "однофiрмовi представники" знаходяться в деякiй залежностi вiд фiрми, яку представляють i по своєму статусу наближаються до комiвояжерiв. При розривi угоди з торговим представником йому надається право на виплату компенсацiй. Якщо торговий представник працює на декiлька фiрм, то вироби цих фiрм не повиннi конкурувати мiж собою, а навпаки, доповнювати один одного. Завдяки цьому вiдповiднi фiрми можуть одержати значнi переваги, наприклад, коли обсяг угод на однiй з фiрм або невеликий, або носить перiодичний характер (сезон) i достатнiй для навантаження лише одного представника. Важливо i те, що завдяки асортиментнiй комбiнацiї виробiв однiєї фiрми з товарами iншої забезпечується полiпшення збуту. В результатi одна фiрма отримує значну перевагу вiд того, що її представники працюють на iнших фiрмах, особливо коли фiрма вперше виходить на ринок зi своєю продукцiєю; завдяки збуту iнших товарiв такi представники вже знаходяться в контактi з потенцiйними клiєнтами. Інодi представникам видiляють склад для поставок щоб прискорити забезпечення клiєнтiв та знизити кiлькiсть невеликих замовлень у вiддiлi збуту. Оплату за свою дiяльнiсть торговий представник отримує у виглядi пропорцiйних обороту комiсiйних, якi можуть поєднуватися з фiксованим окладом. З цiєї оплати йому доводиться покривати усi виникаючi витрати. Коли справи йдуть успiшно, перевага вiддається не торговим представникам, а комiвояжерам, оскiльки витрати на оплату працi у цьому випадку носять фiксований характер, а зростаючий обсяг обороту веде до вiдносного зменшення долi цiєї оплати в сумарних витратах. Але пiд час спаду дiлової активностi фiрмi краще використовувати торгових представникiв, тому що пропорцiйна збуту оплата працi у цьому випадку носить характер "гонорару" за успiх.
Отже, рiшення на користь торгового представника або комiвояжера залежить вiд порiвняльного аналiзу витрат, що зв'язанi з першим чи другим варiантом.
Крiм того, важливу роль вiдiграють i такi питання:
· комiвояжерiв, як службовцiв пiдприємства, легше контролювати, нiж торгових представникiв. Однофiрмовi представники порiвняно з багатофiрмовими тiснiше зв'язанi з пiдприємством i тому легше пiдлягають контролю i управлiнню;
· зважаючи на те, що прибутки торгових представникiв значною мiрою носять комiсiйний характер (залежать вiд обороту), вони в порiвняннi з комiвояжерами характеризуються бiльш високою активнiстю збуту;
· торговi представники, як правило, мають власне коло клiєнтiв внаслiдок їх наближеностi до регiону збуту, мають кращi контакти з клiєнтами. Це має велике значення тодi, коли на ринок виходять новi товари. Кращi контакти з клiєнтом можна пояснити тим, що незалежнi торговi представники бiльш об'єктивними посередниками, нiж комiвояжери;
· при одночаснiй роботi в декiлькох фiрмах (багатофiрмовий представник) незалежний фiрмовий представник, як правило, володiє менш спецiалiзованими професiйними знаннями, нiж комiвояжер, якого можна знайти та навчити, враховуючи специфiку його дiяльностi.
У сферi дiяльностi органiв розподiлу ярмарки займають особливе мiсце. Як iнститутонацiоналiзованi ринковi заклади, вони допомагають становленню i пiдтримцi ринкових контактiв, обмiну товарами i iнформацiєю. На вiдмiну вiд iнших органiв розподiлу, бiльшiсть ярмаркiв проводиться перiодично. Здебiльшого на такий ярмарок запрошується обмежена кiлькiсть клiєнтiв. Як правило, вiдрiзняють унiверсальний ярмарок, спецiалiзований та ярмарок-симпозiум.
Необхiдно назвати i таку особливу форму ярмарку, як "торговий центр". Це постiйно дiючий ярмарок багатьох представникiв з однiєї країни, що функцiонує в зарубiжнiй країнi-експортерi, завдяки чому iмпортери мають змогу постiйно одержувати iнформацiю про поточнi пропозицiї.
УНІВЕРСАЛЬНИЙ ЯРМАРОК.
На унiверсальному ярмарку пропозицiю товарiв намагаються зробити найбiльш широкою, вiд чого, як правило, зменшується глибина цього пропонування. Унiверсальнi ярмарки працюють в багатьох країнах i вiдображають досягнення всього народного господарства або його окремих регiонiв. Переваги:
· у багатьох країнах такий ярмарок є єдиною можливiстю доступу на ринок;
стимулiв до покупки). Недолiки:
· фактична цiльова група дуже мала по вiдношенню до загальної кiлькостi вiдвiдувачiв i пов'язаними з цим витратами;
СПЕЦІАЛІЗОВАНИЙ ЯРМАРОК.
Спецiалiзований ярмарок охоплює одну чи декiлька галузей, або певний ринок. Незалежно вiд цього, вiн може досягти значного обсягу (кiлькiсть учасникiв, вiдвiдувачiв, загальна площа) i набути великого значення. Тенденцiя до проведення спецiалiзованих ярмаркiв очевидна, особливо для захiдних країн.
Переваги:
· направленiсть на певну цiльову групу;
· професiональна атмосфера проведення, що дає змогу здiйснити поглибленим аналiз структури ринкового змагання.
Недолiки:
· в усьому свiтi в певний перiод проводиться декiлька ярмаркiв, схожих за тематикою, тому виникає необхiднiсть брати участь у кожному з них, iдо веде до збiльшення витрат.
СПЕЦІАЛІЗОВАНИЙ САЛОН (ЯРМАРОК-СИМПОЗІУМ).
В країнах з плановою економiкою можливо знайти так званий спецiалiзований салон, який присвячується вузькiй тематицi i пов'язаний з iнтенсивним обмiном думок.
За таким принципом проводиться i ярмарок-симпозiум, який органiзовують паралельно з конгресами та iншими схожими заходами. Тут має мiсце вузько окреслена цiльова група, яка практично змушує брати участь у таких заходах.
Переваги:
· завдяки чiткостi та iнформативностi витрати значно нижчi нiж на iнших ярмарках. Недолiки:
АУКЦІОНИ (розпродаж).
Це такi ринковi заклади, що органiзуються шляхом вiдкритого скликання аукцiонером в певному мiсцi i в певний час, де незамiннi товари продаються тому, хто бiльше запропонує.
Головна умова - це наявнiсть товару (його не можна представити як зразок, або посилатися на його тип). Завданням аукцiону є перш за все швидке складання угод i бiльша надiйнiсть торгових операцiй внаслiдок умов проведення аукцiонiв (наприклад, умови оплати працi). Аукцiони важливi для формування цiн в торгiвлi сировиною, якi з рiзних причин (наприклад, в залежностi вiд врожаю) неможливо стандартизувати (вовна, тютюн, деревина, риба, овочi, квiти).
| 
