продукт i характеризуються рiвнем та динамiкою цiн на товари та послуги туризму.
є коливання та динамiзм, пiдпорядкованi циклiчному розвитковi свiтової економiки, що знаходить свiй прояв на рiзних рiвнях. На мiкрорiвнi дослiджуються короткотермiновi коливання i змiни спiввiдношення попиту/пропозицiї, що впливають на дiяльнiсть суб'єктiв ринку, на макрорiвнi - середньо- та довгостроковi тенденцiї розвитку ринку, якi враховуються в галузевiй та нацiональнiй стратегiї соцiально-економiчного розвитку. Коливання кон'юнктури туристичного ринку, як складової свiтового господарства, залежать вiд його циклiчного розвитку.
ринкової кон'юнктури.
залежностi вiд масштабiв та напрямку дiяльностi), визначення сили та напрямку їх впливу з метою прогнозування кон'юнктурних змiн на певний термiн. Основними етапами дослiдження кон'юнктури ринку туристичних послуг є: а) поточнi спостереження, зосередженi на зборi, оцiнцi, систематизацiї та первиннiй обробцi iнформацiї про стан ринку; б) аналiз кон'юнктурної iнформацiї з метою визначення тенденцiй та закономiрностей формування кон'юнктури даного ринку; в) прогноз кон'юнктури дослiджуваного ринку, що є основою розробки стратегiї i тактики дiяльностi туристичного пiдприємства з посилення конкурентних позицiй. Розрiзняють кон'юнктуру попиту та пропозицiї з подальшим подiлом за конкретними ринками; цiнову та товарну кон'юнктуру та форми її прояву (мал. 4. 14).
факторiв: обов'язковим є врахування тотальної взаємодiї всiх явищ соцiально-економiчного життя; неприпустимо тенденцiї розвитку кон'юнктури одного ринку механiчно переносити на iнший; необхiдно забезпечити безперервнiсть та послiдовнiсть спостережень за рiвнем кон'юнктури з огляду на її постiйну мiнливiсть. На кон'юнктуру туристичного ринку суттєво впливає ступiнь державного регулювання ринкової дiяльностi взагалi та туристична полiтика держави на ринку туристичних послуг, розвиненiсть ринкових структур та механiзмiв. Цим визначаються умови конкуренцiї та бар'єри виходу на ринок, комерцiйнi умови реалiзацiї туристичних послуг та товарiв. Ринкова кон'юнктура характеризується динамiкою цiн та дiловою активнiстю. Дiлову активнiсть ринку можна визначити за чисельнiстю укладених за певний термiн угод. Цiна є барометром товарної кон'юнктури, який вiдбиває характернi ознаки турпродукту (якiсть, закладену в змiстовних та сервiсних характеристиках, характер та частоту попиту тощо). Об'єктивною основою цiноутворення є суспiльнонеобхiднi витрати працi на виробництво певної продукцiї за даного рiвня квалiфiкацiї та iнтенсивностi працi з урахуванням ринкової вартостi цього продукту, його цiнностi для суспiльства.
пiдходу обумовлений маркетинговою полiтикою пiдприємства, гостротою конкуренцiї на певних ринках.
активностi характерне в умовах понижувальної кон'юнктури. За умов максимального скорочення дiлової активностi, низького попиту та пропозицiї, що прямують до рiвноваги на мiнiмальному рiвнi, спостерiгається низька кон'юнктура, що вiдображає перевагу пропозицiї над попитом. Таке становище низької кон'юнктури та загострення конкуренцiї в умовах падiння прибуткiв пiдприємств називають «ринком покупця». Тривале переважання низької кон'юнктури ринку є сигналом до економiчної кризи. Висока кон'юнктура притаманна ситуацiї «ринку продавця», для якої характерна зростаюча (пiдвищувальна) кон'юнктура та стабiльна перевага попиту над пропозицiєю, як наслiдок - зростання цiн на турпродукт та пожвавлення дiлової активностi, зростання прибуткiв пiдприємств. Стан ринкової рiвноваги, коли пропозицiя за обсягом, видовою та територiальною структурою вiдповiдає попиту є короткостроковим, iдеальним варiантом. Реальна кон'юнктура є результатом коливань мiж мiнливим попитом та менш динамiчною пропозицiєю. Розрiзняють за характером дiяльностi кон'юнктуру внутрiшнього та зовнiшнього ринкiв.
ринку орiєнтована на експортно-iмпортнi механiзми цiноутворення. Рiвень свiтових цiн на певний продукт визначається експортною цiною основних постачальникiв даного продукту на свiтовий ринок та iмпортною цiною його провiдних покупцiв, що коригується на мiжнародних туристичних ярмарках, виставках, товарних бiржах та аукцiонах тощо. Сегментацiя ринку вiдповiдно до виду, напрямку, характеру та масштабiв дiяльностi, визначення його ємностi та кон'юнктури є визначальними позицiями для оцiнки конкурентоспроможностi певного суб'єкта ринкової дiяльностi. Розрiзняють рiзнi рiвнi конкуренцiї: державний, галузевий, пiдприємницький i кожний нижчий рiвень забезпечує конкурентоспроможнiсть на вищому рiвнi (мал. 4. 15).
галузi залежить вiд державної полiтики в сферi туризму, яка впливає на розвиток iндустрiї туризму, кон'юнктуру нацiонального ринку та визначає його конкурентоспроможнiсть на регiональному та свiтовому рiвнях. Конкурентоспроможнiсть держави на певному галузевому ринку (в даному випадку - ринку туристичних послуг та товарiв) є проявом внутрiшнiх соцiально-економiчних умов i можливостей та дiї порiвняльних переваг мiжнародного подiлу працi в данiй сферi, якi реалiзуються в товарах i послугах, що успiшно конкурують з аналогiчним продуктом iнших держав та їх можливостями. Таким чином, конкурентоспроможнiсть держави забезпечується всiєю наскрiзною системою пiдтримки виробника тур-продукту, тобто вiдповiдною державною полiтикою в галузi туризму, спрямованою на розбудову нацiональної iндустрiї туризму. Саме створення умов для розвитку ринку виробника турпродукту забезпечує урiзноманiтнення цього продукту i збiльшує конкурентнi переваги на ринках вищих рiвнiв. При цьому повинно витримуватись чiтке розмежування використання ринкових механiзмiв вiдповiдно до рiвня забезпечення конкурентоспроможностi.(таблиця 4. 4)
туризму, посилює ефективнiсть маркетингової дiяльностi суб'єктiв ринку. Керованiсть цього процесу полягає в узгодженнi ринкових iнтересiв виробника турпродукту (отримання прибутку завдяки високим конкурентним позицiям продукту i пiдприємства), держави (отримання соцiально-економiчного ефекту вiд туристичного процесу як суспiльного явища) та свiтової спiльноти (комунiкативнi функцiї туризму як засобу формування полiтичної, соцiальної, етнорелiгiйної толерантностi). Механiзм узгодження - ринковий, оснований на неолiбералiстському пiдхiдi до конкуренцiї суб'єктiв ринку, а протекцiоналiстський вплив держави полягає саме в проведеннi певної туристичної полiтики, спрямованої на створення позитивного iмiджу країни як безпечного мiсця, яке має унiкальнi в певному сенсi ресурси та рiзноманiтнi можливостi проведення вiдпочинку. Державнi програми розвитку туризму по сутi є маркетинговими програмами посилення конкурентних позицiй на суб-регiональному, регiональному та свiтовому туристичних ринках. Основнi маркетинговi зусилля спрямованi на збiльшення рекламно-iнформацiйного впливу на внутрiшню (створення життєвого стандарту) та зовнiшню (створення позитивного туристичного iмiджу країни) аудиторiї, iнтенсифiкацiю використання наявної ресурсної бази, залучення нових ресурсiв туризму та їх створення.
екстенсивного розвитку. Характерною ознакою туристичних ринкiв цього типу є сфор-мованiсть територiальної структури, закрiпленої iєрархiєю мiсцевих ринкiв. Така iєрархiзованiсть та структурованiсть нацiонального ринку пiдкрiплена участю туристичної сфери в формуваннi мiсцевого бюджету i взаємодiєю з мiсцевими органами влади. Тобто нацiональний ринок високоiнтенсивного та стабiлiзованого типу є територiально структурованим, диференцiйованим, що дозволяє мiсцевим територiальним ринкам виступати суб'єтами ринку виробника, спiвпрацюючи на конкурентних засадах з суб'єктами аналогiчного порядку. Саме конкурентнi засади стимулюють мiсцевi територiальнi ринки до створення нових туристичних об'єктiв задля аквiзицiї туристiв (як внутрiшнiх, так i iноземних) i формування турпродуктiв на їх основi. Наприклад, поштове вiддiлення у Флоридi, розташоване в колишньому примiщеннi для садового начиння - найменше в США, завдяки чому й отримало значну популярнiсть у туристiв, якi обов'язково вiдправляють звiдси поштову листiвку. В Уелсi (Велика Британiя) залiзнична станцiя стала вiдомою завдяки назвi, яка складається з 58 букв. Майже 200 тысяч туристiв щорiчно зупиняються тут, щоб сфотографуватися пiд вивiскою з назвою станцiї та навчитися правильно вимовляти її назву, яку зараз навiть самi мiсцевi жителi скоротили до Leanfair PG. Поселення Чемейнес в провiнцiї Британська Колумбiя (Канада) починаючи з 1983 р. щорiчно залучає пiвмiльйона туристiв завдяки по-своєму унiкальнiй колекцiї настiнного розпису, яка займає всi мiськi стiни. Результатом пошуку туристських ресурсiв в м. Стоктон, шт. Калiфорнiя, стало проведення щорiчного весняного фестивалю спаржi, який супроводжується парадами, конкурсами краси, рецептiв i страв. Кливленд, шт. Огайо, витратив понад 90 млн. долл. на створення Зали Слави та Музею рок-н-ролла, вiдкритих 1995 р. Тематичнi музеї та бiблiотеки, зкспозицiї яких присвяченi азартним iграм (Лас-Вегас) чи смертi (Бер-банк), також спрямованi на аквiзицiю туристiв, хоча з дещо специфiчними уподобаннями. Зусилля суб'єктiв мiсцевих територiальних ринкiв пiдтримуються державою. Так, в Італiї протягом 2000 р. планувалось збiльшити рекламнi витрати держави по рекламуванню i пiдтримцi туризму в регiонах на $ 7 млн. i просування регiонального туристського продукту розглядається як прiоритетний напрямок туристичної политики країни з посилення конкурентних позицiй. Маркетинговi зусилля французської туристичної полiтики спрямованi на розширення можливостей регiонiв вздовж Атлантичного узбережжя, на розвиток сiльського туризму. В Іспанiї прийнятий «Інтегральний план якостi туризму на 2000-2006 p. p.», згiдно з яким туризм проголошений базовим сектором iспанської економiки. З метою змiцнення позицiй на традицiйних для Іспанiї ринках туризму вiдпочинку i розваг на морькому узбережжi, культурного та екскурсiйного туризму, планується розширити можливостi на ринках конгресного, екологiчного та спортивного туризму, спрямувати зусилля на розвиток регiонiв та пiдтримку «локальних культур» шляхом їх залучення до туристичної дiяльностi. Для нацiональних ринкiв реформованого типу бiльш актуальною є задача стабiлiзацiї соцiально-економiчної ситуацiї i вiдповiдної перебудови iндустрiї туризму за свiтовими стандартами, а тому формування туристично привабливого iмiджу країни вiдбувається в напрямку вiдновлення стилю життя, до якого туризм входив як складова, та зосереждення рекламно-iнформацiйної кампанiї саме на унiкальностi ресурсiв та безпечностi i комфортностi вiдпочинку. Для нацiональних ринкiв акумулюючого типу, де не склався поки вiдповiдний стиль життя, бiльш характерною є рекламно-iнформацiйна кампанiя, спрямована на зовнiшню аудиторiю як реклама моноресурсу, завдяки якому в країнi сформувались курортнi мiсцевостi i центри. Нацiональним ринкам цього типу притаманна бiльша державна регламентацiя, оскiльки туризм почасти є однiєю з провiдних галузей економiки країни, її найпотужнiшою експортною структурою на свiтовому ринку послуг. Слiд зауважити, що на вiдмiну вiд туристичних ринкiв iнших типiв, акумулюючi туристичнi ринки за територiальною органiзацiєю є дисперсними, тобто iндустрiя туризму концентрується в невеликiй кiлькостi курортних мiсцевостей i центрiв, пропозицiя яких й складає основу турпродукту. Тобто, туристичним ринкам всiх типiв притаманна державна пiдтримка рекламних кампанiй, але сформованi iндустрiї туризму, приналежнi до «полюсiв росту», мають для цього бiльшi можливостi i, вiдповiдно, бiльший вплив i зиск. Так, за даними Центру туристської статистики США, $ 364 млн., витрачених американськими штатами в 1994 р. на просування туризму рiзними маркетинговими заходами як форми проведення дозвiлля, принесли прибуток у $ 397 млрд. за рахунок зростання попиту i збiльшення туристичних витрат. Державна туристична полiтика країн вiсокоiнтенсивного та стабiлiзованого типiв нацiонального туристичного ринку спрямована саме на розширення iнформацiйного впливу завдяки використанню найсучаснiших засобiв комунiкацiй, подальшу iндивiдуалiзацiю турпродукту, на тiснiшi контакти зi споживачем. Аналiз зростання прибутковостi туризму внаслiдок здiйснення державних маркетингових програм (рекламнi кампанiї, виставки, офiцiйнi вiзити тощо) показує їх ефективнiсть i задля зростання економiчної ролi туризму, i в здiйсненнi ним соцiальних, екологiчних, гуманiтарних та iнших функцiй. Державна пiдтримка туристичної дiяльностi, зокрема шляхом створення привабливого туристичного iмiджу країни (стимулювання зарубiжного туризму), пропаганда туризму як способу проведення вiльного часу i впровадження його до стилю життя населення (стимулювання в першу чергу внутрiшнього туризму, а iз зростанням добробуту - i iноземного, тобто просування власного стандарту життя в iншi країни i регiони) має ефективнi наслiдки незалежно вiд типу нацiонального туристичного ринку. Данi таблицi 4. 5 свiдчать, що збiльшення урядових витрат на рекламу тiльки на $ 1, приносить державi $ 493 вiд зростання витрат iноземних туристiв та бiля $ 74 за рахунок зростання податкiв вiд нових суб'єктiв туристичного ринку виробника.
туристичного ринку стимулюють формування нових туристичних потокiв i входження країни до свiтового туристичного процесу. Конкурентнi переваги на туристичному ринку надаються господарським комплексом країни i забезпечуються ефективнiстю iндустрiї туризму, її повноструктурнiстю (комплекснiстю), пропорцiйнiстю розвитку структурних складових (галузей), вiдповiднiстю територiальної структури попиту/пропозицiї. Саме ця вiдповiднiсть, закрiплена в ареальних та дисперсних елементах територiальної структури туристичного ринку, лежить в основi формування територiальних ринкiв рiзного порядку, а форми суспiльної органiзацiї туристичного споживання (територiальна концентрацiя, спецiалiзацiя, кооперування та комбiнування) визначають їх конкурентнi переваги. Оцiнка конкурентних позицiй країни включає оцiнку умов та чинникiв, процесiв та закономiрностей функцiонування ринкiв вищих рiвнiв: свiтогосподарського та його видових i регiональних структур. Сукупна дiя умов та чинникiв внутрiшнього та зовнiшнього порядку на виробництво/споживання внутрiшнього турпродукту характеризує стан ринкового середовища туристичної дiяльностi, обумовлює прiоритети в застосуваннi тих чи iнших регуляторних механiзмiв в дiяльностi суб'єктiв нацiонального турринку i закрiплюється обсягами споживання туристичних послуг, участю країни в туристичному подiлi працi. Конкурентнi позицiї оцiнюються за параметрами, якi забезпечують доступнiсть турпродукту даного нацiонального ринку i iнших пропонованих ним послуг як за цiною, так i за сукупними витратами часу та зусиль (зручнiсть транспортних сполучень, вiзовi та митнi формальностi, обмiнний курс валют та умови обмiну валюти тощо) i забезпечують задоволення мети подорожування, створюючи умови безпечного (полiтична та економiчна стабiльнiсть), комфортного (розвиток транспортної iнфраструктури та зв'язку тощо), якiсного обслуговування (розвиток iндустрiї туризму). В цьому напрямку завдання країн рiзного типу туристичного ринку також вiдмiннi. Якщо країни високоiнтенсивного та стабiлiзованого ринкiв туристичних послуг основну увагу спрямовують на удосконалення стандартiв якостi, на розширення доступу до iнформацiї про iнновацiї на ринку виробника турпродукту, створюючи новi iнформацiйнi мережi та Web-сторiнки, проводячи фестивалi, виставки та iншi маркетинговi заходи, то країни реформованого типу основну увагу придiляють удосконаленню матерiально-технiчної бази та розвитковi iнфраструктури. Оцiнка конкурентних позицiй України на ринку туристичних послуг спирається на загальнонацiональний iмiдж країни. Слiд зазначити, що цьому питанню не придiлялась достатня увага i наша країна понесла ряд втрат, якi торкнулися її становища на мiжнародному туристичному ринку. Якщо одразу по отриманнi Незалежностi до країни збiльшився потiк туристiв (етнiчних - з країн зi значною українською дiаспорою; дiлових - з економiчно розвинених країн), то вже в серединi 90-х рокiв XX ст. намiтився спад в'їздного туризму, оскiльки зовнiшнiй (партнерський) iнтерес до країни не був закрiплений реальними кроками формування ринкової економiки, а дестабiлiзацiя внутрiшнього ринку викликала падiння рiвня життя населення (практично зник внутрiшнiй туризм), що позначилось зростанням мiграцiйних потокiв i однiєю зi складових цього процесу стало стрiмке зростання зарубiжного (виїздного) туризму, вмотивованого полiпшенням економiчного становища власного та сiм'ї (шоп-туризм, сезонний вiдток робочої сили за туристичними вiзами тощо). Загальна економiчна стагнацiя позначилась на iндустрiї туризму скороченням виробничих потужностей та чисельностi зайнятих в базових галузях, а з iншого боку - зростання попиту на зарубiжний туризм викликало хвилю пропозицiї, яка була закрiплена численими туристичними фiрмами, що виникали «на пустому мiсцi», тобто не маючи нi надiйного та якiсного турпродукту, нi кадрового професiйного забезпечення, нi сучасної матерiально-технiчної бази, яка б надавала можливостi постiйної спiвпрацi з зарубiжними партнерами на регiональному ринку. Стихiйнiсть внутрiшнього ринку створила iмiдж ненадiйного партнерства як на внутрiшньому, так i на зовнiшньому ринках i пiдiрвала довiру до нацiонального виробника турпродукту. Таким чином, з одного боку, помiрнiсть в реформуваннi економiки, яка позначилась падiнням рiвня життя i погiршенням iмiджу країни на зовнiшнiх ринках, а з iншого - стихiйнiсть входження в свiтовий туристичний процес, що також не формувало позитивного туристичного iмiджу. Тiльки з другої половини 90-х рокiв, завдяки стабiлiзацiї внутрiшньої соцiально-економiчної ситуацiї, стали помiтнi зусилля в напрямку розвитку нацiонального туристичного ринку. Зусилля державної туристичної полiтики, спрямованi на стабiлiзацiю ситуацiї i введення її в «цивiлiзоване» русло полягали у створеннi законодавчої бази (Закон про туризм, при всiй його недосконалостi, на середину 90-х рокiв дозволив ввести анархiю i стихiю ринку, що формувався, в певне русло нормування даного виду дiяльностi, запровадивши, зокрема, лiцензування, а згодом i сертифiкацiю послуг), керованостi процесом (був створений Державний комiтет України з туризму - зараз Державна туристична адмiнiстрацiя - i почала формуватись державна полiтика в цiй сферi та механiзм її впровадження). Паралельно реформувалась матерiально-технiчна база, зокрема, була проведена приватизацiя об'єктiв розмiщення, практично спочатку створювалась система пiдготовки кадрiв. Це одразу позначилось на зростаннi обсягiв внутрiшнього туризму, пожвавленнi екскурсiйної дiяльностi, змiнi мотивацiйних уподобань зарубiжного туризму. Таким чином, конкурентнi позицiї країни, створення привабливого туристичного iмiджу є вiддзеркаленням суспiльних процесiв, що вiдбуваються в країнi. Визначення конкурентних позицiй України на ринку туристичних послуг передбачає визначення конкурнтного кола. Європейський вибiр нашої країни обмежує це коло Європейським макрорегiоном. Однак значна територiальна диференцiацiя в рiвнях соцiально-економiчного розвитку, як вихiдного положення для формування та розвитку iндустрiї туризму, закрiплена в рiзних типах нацiональних туристичних ринкiв, поляризацiя суспiльного розвитку країн регiону, закрiплена реструктуризацiєю свiтогосподарських зв'язкiв та геопросторовою структурою свiтового i регiонального ринкiв, потребує позицiювання конкурентних засад України на регiональному ринку. Україна належить до Європейського туристичного макрорегiону, який подiляється ВТО вiдповiдно до принципу регiональної єдностi (континуальностi) та особливостей пропозицiї туррподукту на п'ять субрегiонiв: Пiвнiчний, Захiдний, Цент-рально-Схiдний, Пiвденний та Схiдно-Середземноморський. Центрально-Схiдний, до якого входить Україна, є найбiльшим за площею i найчисленiшим за кiлькiстю країн: з 53 країн регiону до його складу входить 21. Це колишнi соцiалiстичнi країни Центральної Європи та СРСР, активний вихiд яких на європейський туристичний ринок та входження в свiтовий туристичний процес розпочалось наприкiнцi 80 - протягом 90-х рокiв XX ст. Але в цьому субрегiонi сутнiсть, напрямки та темпи суспiльних реформ були вiдмiннi, вiдповiдно до внутрiшнiх умов кожної країни, тому й рiвень соцiально-економiчного розвитку i, вiдповiдно, рiвень розвитку нацiональної iндустрiї туризму, її пропозицiї та можливостi також рiзнi. З огляду на це недоцiльним є розглядати весь субрегiон як конкурентне середовище українського туристичного продукту. Методично доцiльнiшим вважаємо обмежити конкурентне коло країнами-сусiдами України, оскiльки такий пiдхiд дозволяє дотриматись основ конкурентности подiбностi турпродукту та умов його просування на ринок. Саме цi ознаки (спiльнiсть iсторичної долi, умови розвитку та ринкового середовища, сталiсть соцiально-економiчних i туристичних зв'язкiв) дозволяють виокремити на основi україно-центричного пiдходу регiональний субринок у складi Польщi, Словаччини, Угорщини, Румунiї, Болгарiї, Росiї, Бiлорусi, Молдови - Український регiональний субринок (УРР) - таблиця 4. 6. Включення до даного субринку Болгарiї, з якою немає безпосереднiх кордонiв, вмотивоване спiльнiстю ресурсiв Чорноморського узбережжя, якi використовуються в пропозицiї традицiйного для обох країн турпродукту.
спад загального обсягу дiяльностi з переважанням iмпорту послуг в зовнiшньоторговельному балансi. Мал. 4. 16 Динамiка зовнiшньої торгiвлi послугами країн-сусiдiв України, 1994-1997 pp. В торгiвлi послугами з країнами-сусiдами Україна має позитивне сальдо. Цi країни є стабiльними торговельними партнерами нашої країни на європейському ринку послуг, незважаючи на незначнi (за виключенням Росiї) обсяги та коливання. Регiональний аналiз стану туризму в Українi порiвняно з країнами-сусiдами дає пiдстави стверджувати, що за останнi роки в провiдних країнах в сферi туризму - Польщi та Угорщинi - намiтився спад попиту iноземного туризму (мал. 4. 17).
до першої десятки країн свiту за показником Серед країн-сусiдiв Україна видiляється як експортер послуг з високими темпами зростання обсягiв експортно-iмпортних операцiй (мал. 4. 16).
темпах росту експорту послуг залишається iмпортна спрямованiсть зовнiшньоекономiчної дiяльностi; Румунiя також має вiд'ємне сальдо торговельного балансу, до того ж iмпорт послуг зростає бiльш Україноцентричному субрегiонi. кiлькостi прибулих, витiснивши звiдти Угорщину до другого десятку. Але за обсягами надходжень вiд туризму цi країни не належать до провiдних країн свiту, що вказує на порiвняно низький рiвень цiн на послуги та товари в цих країнах. Обсяги надходжень в Польщi зменшуються пропорцiйно зменшенню в'їздного потоку, а в Угорщинi, навпаки, надходження вiд туризму зростають i досить швидкими темпами (в середньому в 1,5 рази), незважаючи на зменшення за цей час потоку на 40%. (таблиця 4. 7)
здобутки країни в сферi туризму, зростання iнтересу до неї з боку iноземних партнерiв та ефективну туристичну полiтику по завоюванню позицiй на туристичному ринку Європи та свiту. Серед країн-сусiдiв України наявнiсть трьох таких потужних країн-конкурентiв як Польща, Угорщина та Росiя, на якi припадає зараз найбiльша частка регiонального субринку, з розвиненою iндустрiєю туризму (Польща та Угорщина), що вiдповiдає європейським стандартам, та активною полiтикою стимулювання туризму створює для нашої країни складну ситуацiю. Ця ситуацiя ускладнюється також вiдмiнним станом ринкового середовища туристичної дiяльностi: Угорщина та Польща вiдносяться до тих країн постсоцiалiстичного простору, в яких практично завершенi процеси перебудови економiки на ринкових засадах i якi орiєнтованi на програму приєднання на Європейсього Свiвтовариства (мал. 4. 18).
туристично привабливого iмiджу країни в свiтi, розвитку iнфраструктури при переважаннi уваги до збереження культурної спадщини країни, розвитку регiонiв. Активна участь в європейських виставкових заходах спрямована на просування традицiйного туристичного продукту (туризм вiдпочинку i розваг, культурний та екскурсiйний, активний) та вiдносно нового сiльського туризму. Тур-продукт розрахований на активний споживацький сегмент (30-50 рокiв) та розширення пропозицiї в сегментi «третього вiку». До позитивних чинникiв розширення доступностi польського турпродукту можна вiднести розвиток iнфраструктури, особливо авiа- та залiзничних перевезень. В той же час саме недолiки iнфраструктури та недостатнiй рiвень забезпечення безпеки туристiв ускладнюють конкурентнi позицiї країни. Основними споживачами польського нацiонального турпродукту є туристи з розвинених європейських країн: Нiмеччини (понад третина потоку iноземних туристiв), Великої Британiї, Францiї, Італiї. Україна займає п'яте мiсце (2000 р.) за обсягами прибуттiв до Польщi (106 тис. чол., або 4,2% ринку iноземного туризму). Вiдповiдно, польський туристичний продукт значною мiрою спрямований на потреби туристiв з Нiмеччини та країн колишнього СРСР, особливо з України, Росiї, Бiлорусi, Литви. Експерти ВТО вважають, що така просторова сегментацiя турпродукту звужує можливостi країни на Європейському та свiтовому ринку. В Угорщинi також прийнятий комплексний план розвитку туризму, згiдно якого основнi маркетинговi зусилля з просування нацiонального турпродукту спрямовуються на традицiйнi для країни ринки (вiдпочинок i розваги, курортно-лiкувальний) при одночасному посиленнi iнформацiйної складової (виставковi, фестивальнi мiжнароднi та нацiональнi заходи, видання туристичної преси та туристичних карт, вiдкриття офiсiв та представництв за кордоном тощо) i подальшому розвитковi готельного фонду як за рахунок суб'єктiв-резидентiв, так i за рахунок транснацiональних готельних мереж (Accor Hotels, Hilton, Le Meridien та iнших). Значними для країни є екологiчнi проблеми. Забруднення рiчок, зокрема Тиси, потребувало розробки спецiальних екологiчних програм. Основними споживачами нацiонального угорського турпродукту також є туристи з висо-корозвинених європейських країн: Нiмеччини (майже третина ринку), Австрiї, Італiї, Великої Британiї, Нiдерландiв. Зростає потiк туристiв iз США. Україна серед регiональних постачальникiв туристiв займає 19 мiсце (37 тис. чол. або 2,5% ринку) i спостерiгається зменшення туристичного потоку до Угорщини майже вдвiчи (з 1995 р. по 2000 р. щорiчнi темпи падiння обсягiв туристичного потоку становили 15,4%). В Росiї процес реформування економiки на ринкових засадах ще не завершився, але темпи економiчного росту та iнтенсивнiсть реформування значнi, досягнута полiтична стабiльнiсть, що також стимулює розвиток мiжнародного та внутрiшнього туризму в цiй країнi. В середньому на 3 млн. чол. щороку за останнiй час збiльшувався потiк iноземний туристiв до країни та на 4,5% щорiчно зростають обсяги внутрiшнього туризму. Однак негативний iмiдж країни, особливо в зв'язку з вiйною в Чечнi, низький рiвень розвитку засобiв розмiщення та туристичного сервiсу, особливо в регiонах, негативно впливає на розвиток iноземного туризму та просування росiйського нацiонального турпродукту на європейському та свiтовому ринках. Основнi маркетинговi зусилля як раз спрямованi на європейський регiон i практично вiдсутнi в iнших регiонах свiту (країнах Азiї, Пiвнiчної Африки, Латинської Америки). Росiя пропонує традицiйний турпродукт (вiдпочинок на узбережжi Чорного моря, культурний та екскурсiйний до Москви, Санк-Петербургу, по Золотому Кiльцю), нарощуючи вiдповiдно готельний фонд в цих регiонах, в тому числi iз залученням iноземних iнвесторiв. Новим ринком, на якому активно починає дiяти Росiя є ринок екологiчного (Карелiя, Алтай, Бурятiя, Камчатка) та сiльського (Калiнiнградська область) туризму. Основними споживачами росiйського турпродукту залишаються поки туристи з сусiднiх країн СНД i першiсть серед них веде Україна -7,4 млн. туристiв (2000 p.), що становить майже 35% ринку. З розвинених країн нiйбiльший потiк забезпечують сусiдня Фiнляндiя, а також Нiмеччина, Велика Британiя та США. Словаччина та Румунiя на регiональному субринку мають найменшу частку як за величиною туристичного потоку до названих країн, так i за надходженнями вiд туризму. Причому i в Словаччинi, i в Румунiї спостерiгається зменшення обсягiв надходжень вiд туризму при певному зростаннi туристичного потоку, що може свiдчити або про низькi цiни на туристичнi послуги в цих країнах, або про переважання транзиту, або про нерозвиненiсть iндустрiї туризму та ринкового середовища, якi не дають можливостi проводити ефективну туристичну полiтику. Словаччина в проведеннi своєї туристичної полiтики кооперується з Чехiєю, Польщею та Угорщиною як провiдними країнами субрегiонального ринку. Основна увага спрямована на регiо-налiзацiю туристичної дiяльностi, посилення участi регiонiв в створеннi i просуваннi турпродукту задля їх соцiально-економiчного розвитку, особливо гiрських регiонiв. Традицiйним туристичним продуктом Словаччини є пропозицiя вiдпочинку та розваг, а також гiрськолижного вiдпочинку. Маркетинговi зусилля спрямованi саме на розбудову iндустрiї гiрськолижного туризму: будiвництво та облаштування нових трас, вiдкриття нових спортивних центрiв, розвиток засобiв розмiщення, вiдкриття пiдприємств громадського харчування з нацiональною кухнею тощо. Новим турпродуктум для країни є агротуризм. Розвиток туризму стримується вiдсталiстю перш за все транспортної iнфраструктури та низькою якiстю обслуговування. Основними споживачами нацiонального словацького турпродукту є туристи iз сусiднiх країн: Чехiї, Польщi, Угорщини, Австрiї та Нiмеччини. Україна займає 8 мiсце серед країн-постачальникiв туристiв до Словаччини. Запровадження вiзового режиму з Україною та Росiєю призвело до скорочення турпотоку, зокрема, з України потiк постiйно зменшується (щорiчно в середньому на 9,4%). У Румунiї розвиток туризму стримується полiтичною та економiчною нестабiльнiстю, що негативно впливає на туристичний iмiдж країни. В той же час розбудовується i реконструюється готельна база за стандартами, рекомендованими ВТО, вiдкриваються новi готелi та мотелi, створена система пiдготовки кадрiв для туризму (у Бухарестi, Констанцi, Брашовi та iнших мiстах). Повiльний хiд процесiв приватизацiї негативно впливає на якiсть обслуговування. Традицiйним турпродуктом для країни є вiдпочинок, особливо на узбережжi Чорного моря, культурний та екскурсiйний туризм. Саме цей продукт просувається переважно на європейський ринок, однак технiчнi та фiнансовi можливостi обмежують маркетинговi зусилля з просування нацiонального туристичного продукту. Основними його споживачами є туристи з Італiї, Нiмеччини, Францiї, Ізраїлю та сусiднiх Угорщини та Югославiї. Ринок країни регiонально не структурований, не спостерiгається також чiткої споживчої сегментацiї. Україна не входить до числа основних країн-постачальникiв туристiв до Румунiї. Болгарiя є класичною країною-рецiпiєнтом, з туристичним ринком, орiєнтованим на прийом туристiв при слабкiй туристичнiй рухомостi власного населення особливо в сферi мiжнародного туризму. З країн УРР тiльки з Україною та Румунiєю iснує незначний двостороннiй обмiн при значному позитивному сальдо туристичного балансу. Індустрiя туризму країни зазнає значних змiн на шляху ринкових перетворень. Проведення туристичної полiтики здiйснюється департаментом туризму, створеним при мiнiстерствi економiки країни. Таке адмiнiстративно-управлiнське поєднання говорить про значну економiчну роль туризму в розвитку країни. Вiдповiдно до постанови про розвиток туризму, прийнятої 1998 р., в країнi проведене лiцензування туроператорiв i турагенцiй, готелей та будинкiв сiмейного вiдпочинку, що сприяло розширенню мережi та пiдвищенню якостi обслуговування. Провадиться полiтика децентралiзацiї, вiдповiдно до якої створено 4 регiональних та 53 мiсцевих туристичних асоцiацiї, що посилило ефективнiсть туризму в пiдйомi соцiально-економiчного рiвня регiонiв. Завдяки цим зусиллям частка країни в Європейському макрорегiонi в 2000 р. зросла до 13%. Доступнiсть болгарського турпродукту зростає завдяки проведенню загальнодержавних реформ, спрямованих на iнтеграцiю в Європейське Спiвтовариство, активної iнформацiйної маркетингової полiтики в туризмi як з просування традицiйного, так i нового турпродукту. Основнi зусилля спрямованi на покращення якостi традицiйного для Болгарiї турпродукту -вiдпочинок i розваги на Чорноморському узбережжi, його урiзноманiтненню за рахунок впровадження спортивних, екологiчних, археологiчних та культурних програм, програм сiмейного вiдпочинку. Розбудовуються за європейськими стандартами традицiйнi рекреацiйно-курортнi зони Золотих Пiскiв, Сонячного Узбережжя, Албени, Помор'я та Созополю. Ринок лiкувально-курортного туризму (на основi мiнеральних вод) представлений 102 курортами, з яких 34 мають статус нацiональних. Також традицiйним для країни ринком є ринок гiрськолижного туризму, для розвитку якого iснують сприятливi природнi та кон'юнктурнi умови, тому розбудовуються новi траси та вiдкриваються новi туристичнi центри (Пампорово, Борович, Банско та iншi). Подальшого розвитку набуває культурно-пiзнавальний туризм, частка якого становить майже 40% вiд загального обсягу. Новим турпродуктом для країни є екологiчний туризм, програми якого базуються на використаннi нацiонального природно-заповiдного фонду, гiрських територiй. Пропозицiї стосуються як гiрських пiшохiдних маршрутiв, так i водних (сплав, каное), розвитку парапланерiзму тощо. Споживачами болгарського нацiонального турпродукту є сусiднi країни Румунiя, Македонiя, Югославiя, Туреччина. Україна займає 7 мiсце серед країн-основних постачальникiв туристiв (170 тис. чол. або 3,4% ринку), забезпечуючи потiк переважно влiтку задля вiдпочинку на морському узбережжi. Пiсля запровадження вiзового режиму потiк з України зменшився на 70 тис. туристiв, оскiльки не тiльки збiльшилась середня вартiсть тур-пакету, а й зменшилась доступнiсть турпродукту. Аналогiчна ситуацiя в 2000 р. спостерiгається з потоками з Росiї та Молдови, Польщi, Словаччини та Угорщини, якi входять до групи країн-основних постачальникiв туристiв до Болгарiї. У Бiлорусi туристична полiтика здiйснюється на основi програми розвитку туризму, згiдно якої основнi зусилля спрямовуються на удосконалення транспортної iнфраструктури, урiзноманiтнення туристичного продукту та iнформацiйне забезпечення маркетингу, перш за все шляхом розширення участi в мiжнародних регiональних виставках. Бiлоруський туристичний ринок характеризується концентрацiєю в декiлької туристичних центрах, якi становлять основу пропозицiї на ринку культурно-пiзнавального туризму. Недостатня iнформацiйна забезпеченiсть, особливо на мiжнародному ринку, висока вартiсть вiзи стримують розвиток мiжнародного туризму, потiк якого зростає повiльно, а надходження нестабiльнi. Основними споживачами бiлоруського нацiонального турпродукту є туристи iз сусiднiх країн: бiльше третини становлять росiяни, до 10% - українцi (друга за чисельнiстю туристiв країна-поста-чальник), поляки, молдовани, угорцi. Вони забезпечують незначний порiвняно з країнами УРР потiк туристiв. У Молдовi туристичну полiтику впроваджує Нацiональна туристична Агенцiя на основi Програми пiдтримки розвитку туризму 2000-2006 p. p., вiдповiдно до якої провадиться приватизацiя готелей, розширення та полiпшення їх матерiально-технiчної бази, розробка нового турпродукту, модернiзацiя туристичної iнфраструктури (зокрема аеропорту у Кишинеу, вiдкриття нових авiалiнiй тощо). Однак низький рiвень транспортної iнфраструктури, застарiлi стандарти обслуговування, незначнi темпи перебудови туристичної сфери знижують доступнiсть нацiонального турпродукту, а недостатнiй науково-технiчний рiвень не дає можливостi надати сучасне iнформацiйне забзпечення, необхiдне для просування нацiонального турпродукту на мiжнародному ринку. Традицiйний турпродукт представлений культурно-пiзнавальним туризмом, органiзацiєю вiдпочинку в основному в Кодрах. Цей район i надалi залишається основним в пропозицiї турпродукту, тут модернiзується дiюча та нарощується готельна мережа. Зазначенi чинники обумовлюють нестабiльнiсть туристичного процесу. Основний потiк туристiв до країни забезпечують країни-сусiди - Росiя, Румунiя, Україна (4 мiсце, 10,4% ринку), Бiлорусь, Болгарiя, Польща, з якими в той же час обмiн нееквiвалентний i Молдова має переважно вiд'ємне сальдо туристичного балансу. В цiлому туристична активнiсть Бiлорусi та Молдови на регiональному i в тому числi субрегональному туристичному ринку низька. Туристична привабливiсть України обумовлена рiзноманiтнiстю її ресурсiв (Чорне та Азовське моря, Карпатськi та Кримськi гори, лiси, рiчки та озера, нацiональнi парки та iсторико-культурнi пам'ятки тощо), розбудовою iндустрiї туризму, особливо готельної бази та санаторно-курортного комплексу. Територiальна близкiсть до основних генераторiв туристичних потокiв в Європi, наявнiсть прямого транспортного зв'язку практично з усiма регiонами свiту, спрощений вiзовий режим, зокрема для громадян країн ЄС, Швейцарiї, США, Канади, Австралiї та Нової Зеландiї покращили доступнiсть нацiонального турпродукту. Традицiйним нацiональним турпродуктом на ринку iноземного туризму є вiдпочинок, курортно-лiкувальний, культурний та екскурсiйний туризм. Зокрема, за програмою «Намисто Славутича» розроблено понад 250 екскурсiйних маршрутiв, дiють понад 100 курортiв на основi мiнеральних вод та грязей. Маркетинговi зусилля спрямованi саме на просування даного продукту, а також нового, представленого екологiчними напрямками та сiльським туризмом, шляхом полiпшення iнформацiйного забезпечення (каталоги, туристичнi видання, карти, аудиовiзуальна продукцiя, iнформацiйнi мережi), участi в мiжнародних регiональних заходах та проведення нацiональних туристичних виставок, координацiї з ВТО, Органiзацiєю Чорноморського спiвробiтництва тощо. Оцiнка конкурентних позицiй України на субрегiональному ринку, видiленому за країноцентричним принципом, ґрунтується на оцiнцi середовища ринкової дiяльностi за параметрами полiтичної (темпи та напрямки суспiльного реформування, незворотнiсть реформ), соцiально-економiчної (середнi щорiчнi темпу росту ВВП, обсягу ВВП/душу населення та щорiчного приросту цього показника, темпiв iнфляцiї за перiод з 1980 р.) стабiльностi, що забезпечує зростання добробуту i рiвня життя, створює передумови введення туризму до стилю життя населення (рейтинг за iндексом розвитку людського потенцiалу). Означенi процеси закрiплюються ступенем iнтегрованостi країни до свiтогосподарської системи (участь в економiчних, полiтичних, вiйськових союзах). Вiдповiдно iмiджу безпечної i процвiтаючої країни формується й туристичний iмiдж: унiкальнiсть, рiзноманiтнiсть природних та культурно-iсторичних ресурсiв (показники кiлькостi нацiональних заповiдних зон та пам'яток, що ввiйшли до Свiтової спадщини, георозмаїття), комфортнiсть подорожування (розвиток готельної мережi, транспортна зв'язнiсть), що закрiплюється показниками економiчного характеру, якi вiдбивають роль туризму в економiцi країни та участь в свiтовому туристичному процесi (величина туристичного потоку, надходження вiд туризму) та доступнiсть нацiонального тур-продукту (вiзовий режим, обмiннi курси валют тощо). За станом ринкового середовища туристичної дiяльностi найкращi позицiї в субрегiонi мають Угорщина та Польща (мал. 4. 19), потужно просувається в цьому напрямку Росiя (мал. 4. 20).
масового, так i нестандарстного та елiтарного ринкiв. Останнє, зокрема, стосується можливостей розвитку екстремальних видiв туризму в гiрських районах, водних, спелеологiчнихта iнших екологiчно спрямованих програм. Тобто, на ринку культурно-пiзнавального туризму, вiдпочинку та розваг, активних видiв туризму, а також екологiчного та сiльського, якi виступають для субрегiону iнновацiйним продуктом, країни УРР можуть конкурувати тiльки за пропонованим рiвнем комфортностi подорожування та доступностi турпродукту, маючи практично необмеженi можливостi урiзноманiтнення нацiонального продукту як для внутрiшнього, так i для мiжнародного споживчого ринку. Ємнiсть нацiонального ринку кожної країни обумовлена можливостями транспортної iнфраструктури та обсягами пропозицiї на ринку готельних послуг. Тут провiдними є позицiї Угорщини, Болгарiї, нарощують пропозицiю Словаччина, Польща. Ефективнiсть нацiональної туристичної полiтики характеризують показники розвитку туризму i перш за все обсягу туристичного потоку. За цим показником, з урахуванням темпiв зростання, високi позицiї в регiонi завоювали Польща, Угорщина, нарощує потоки Росiя. Положення України серед країн-сусiдiв промiжне: з одного боку, країни, якi є провiдними в сферi туризму як в Європi так i в свiтi (Польща, Угорщина), а з iншого, країни, якi нарощують туристичнi потужностi й прагнуть вийти на регiональний ринок (Росiя, Болгарiя, Словаччина). У субрегiонi Україна має найкращий показник туристичної зв'язностi: всi країни-сусiди є основними постачальниками туристiв i з усiма (крiм Росiї та Болгарiї) - позитивне сальдо туристичного балансу (таблиця 4. 8)
Румунiя, Польща та Росiя для субрегiону є країнами-генераторами. Найпотужнiшим рецiпiєнтом в субрегiонi виступають Болгарiя, Україна, Угорщина, Словаччина. Активна позицiя Польщi, Угорщини, а також Словаччини та Росiї на ринку мiжнародного туризму субрегiону говорить про розвиток iндустрiї туризму, яка забезпечує як прийом iноземних туристiв, так i потреби вiтчизняних туристiв в послугах зарубiжного туризму. Найменша туристична активнiсть характерна для Бiлорусi та Молдови, невисока вона в Румунiї. Україна на субрегiональному ринку також займає активну позицiю, про що свiдчать значнi обсяги туристичних потокiв мiж країнами-сусiдами. Наявна певна сезоннiсть в регiональному розподiлi турпотоку з України: влiтку переважає пiвденний напрямок (до Болгарiї), взимку - на гiрськолижнi курорти Польщi, Словаччини, - але в цiлому туристичнi зв'язки постiйнi, забезпеченi переважно комплексною пропозицiєю масового ринку (вiдпочинок+екскурсiї). Потоки в Україну також мають незначнi сезоннi пiки, але в цiлому забезпеченi цiлорiчною пропозицiєю аналогiчного масового попиту. Таким чином, конкурентнi позицiї України на субрегiональному туристичному ринку можна оцiнити як середнi. Основними конкурентами виступають Болгарiя (5 позицiя за рейтингом), з якою у нашої країни спiвпадають основнi традицiйнi турпродукти на ринках вiдпочинку на Чорноморському узбережжi, курортно-лiкувального, гiрськолижного туризму, та Росiя, з якою подiбнi ринковi умови, традицiйнi зв'язки обумовлюють спiвпадання iнтересiв на основних видових ринках. (Картосхема: «Конкурентнi позицiї країни на субрегиональному туристичному ринку»). Оцiнка конкурентних позицiй за географiчним та галузевим принципами дає таку диспозицiю:
туризму, пiдтримки та вiдновлення - ринок круїзного та спортивного туризму, розбудови - ринок гiрськолижного туризму. Вiдносно сегментiв споживчого ринку, то основнi маркетинговi зусилля повиннi бути спрямованi на розвиток дитячого вiдпочинку та оздоровлення, сiмейного вiдпочинку, вiдновлення та розбудову автотуризму (особливо це актуально стосовно статусу транзитної держави та створення трансєвропейських транспортних коридорiв), релiгiйного туризму. Основним споживчим ринком залишається ринок масового попиту з превалюючою мотивацiю «вiдпочинок+екскурсiї». На ринках нестандартного та елiтарного попиту домiнуючими можуть бути позицiї спортивного та екологiчного туризму. Завоювання позицiй на країноцентричному регiональному субринку для України є першим i важливим кроком на шляху просування до європейського регiонального ринку. Саме посилення дiї умов та чинникiв ринкового середовища, основане на пiдвищеннi ефективностi державної туристичної полiтики в поєднаннi з можливостями приватного бiзнесу i мiсцевої iнiцiативи є тим шляхом, який дозволить нашiй країнi закрiпити наявнi конкурентнi переваги та набути додаткових переваг в конкурентно-партнерських туристичних вiдносинах.
|
