Анализ телевизионной и радиорекламы в туристическом бизнесе

Анализ телевизионной и радиорекламы в туристическом бизнесе Введение: Просматривая информацию в интернете для выбранной мною темы, я встретила ряд интересных сайтов, в которых освещались вопросы, связанные с развитием рекламы в сфере туризма и рекламы в целом. Меня и раньше интересовала подобная информация. Но я и не предполагала, насколько глубока и обширна эта тема и сколько острых вопросов стоит по производству и распространению рекламы. Ознакомившись с этими и рядом других вопросов, я пришла к выводу, что сегодня как никогда раньше актуальна тема выбранной мной курсовой работы: «Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций». Задачи работы: - Изучить особенности рекламы в сфере туризма - Рассмотреть виды туристической рекламы - Проанализировать телевизионную и радиорекламу туристических услуг в Челябинской области; - Дать оценку эффективности её использования с точки зрения максимальной целевой аудитории. Если сказать, в общем, про поднятый мной вопрос, связанный с развитием рекламы туристических услуг, то можно отметить следующие тенденции: Последние десять лет в связи с ростом благосостояния путешествия уверенно заняли одно из лидирующих мест в списке расходов населения. К группе компаний, работающих на российском рынке туристических услуг, относятся не только туроператоры, но и рекламные агентства, которые помогают создать и распространить рекламу на телевидении, радио, в прессе и т. д. Ведь реклама – это самый значительный продукт, который побуждает потребителя приобрести товар того производителя, наименование которого отображено в рекламе. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели. В настоящее время с увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями. Теперь необходимо выяснить, как взаимодействуют, взаимоотносятся реклама и маркетинговые коммуникации. С одной стороны, реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой 14. 06. 95 г., дается следующее определение рекламы: Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации этих товаров. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. 1. 3. Особенность рекламы в сфере туризма В условиях нестабильного туристского рынка в Росси очень важно выделяться среди множества конкурентов. Реклама в туризме еще более важна, так как люди приобретая тур. пакет до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей. руководитель предприятия хочет, чтобы деньги не были потрачены впустую. Для этого и существует анализ эффективности рекламной деятельности. Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на целевую группу. Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает. 1. 4. Разработка рекламного бюджета Осуществление рекламной деятельности предприятия туризма тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж. Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю. Разработка рекламного бюджета предприятия, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени носит субъективный, творческий характер и во многом зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Как уже отмечалось, предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры. К сожалению, средства, выделяемые на рекламную кампанию, часто формируются по остаточному принципу, а затем уже планируется рекламная кампания. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности. товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии. Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания. Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала. - товарной; - престижной. Если основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, найме на работу сотрудников). В зависимости от характера и особенностей сообщения различают рекламу: - информативную; - напоминающую рекламу. в преимуществе рекламируемого продукта. И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта на рынке. Чаще всего это продукт, уже пользующийся стабильным спросом. Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени с концентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара туристского продукта, а именно: - неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши.); - неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации; - комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта; - броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса; - неосязаемость или нематериальный характер. Туристскую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. - Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенциальных потребителей. В связи с этим необходимо упомянуть такой важный элемент туристской рекламы, как слоган. - Cлоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу. Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории. Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе. В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных функций: - С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается. - Она должна обещать выгоду или решение проблемы. - Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам. 2. Виды туристской рекламы - Реклама в прессе - Реклама по радио - Наружная реклама - Телевизионная реклама 2. 1. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров. Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее: - главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); - визуализация должна быть четкой и ясной; - привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; - телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; - сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося этим предметом; - не надо многословия — каждое слово должно работать. перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. 2. 2. Радиореклама Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. - добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей; - лаконично и ясно выражать рекламную идею; - вводить в радиообъявления известных людей; - использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее; - нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи, если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению; Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. 2. 3. Реклама в прессе оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: - заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; - не следует бояться большого количества слов, т. к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; - потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т. к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; - необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.; - простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе; - хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут; - не нужно бояться длинных текстов, т. к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст; - текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; - доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; - не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать. 2 . 4. Наружная реклама Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:- щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;- визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;- использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;- необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;- на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;- для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;- необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т. д. В итоге, особенность прессы – оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, порой низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей может навредить рекламе. 3. Характеристики современного рекламного процесса 3. 1. Рекламная стратегия средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы. Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Стратегия рекламных обращений: Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию - или большую идею, - воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого. Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение лучшей. Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными - потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества - не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными - рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности. 3. 2. Основные этапы разработки рекламной кампании. Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу. Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований: - изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта; - планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию; - составление текстов, сценария рекламных сообщений; - изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов. Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе. Но, все же, существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы. - опыт работы данной фирмы в области рекламы; - наличие у фирмы производственной и полиграфической базы; - наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы. При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности. Определение целей: - кому адресовано рекламное сообщение; - определение объема ожидаемой прибыли. Исследование туристского рынка, которое в основном строится на результатах маркетинговых исследований. Необходимо провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны, с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты. Изучение потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Эти исследования проводятся обычно на основе выборочных (представительских) анкетных опросов или интервьюирования. Исследования потребителей услуг помогают не только установить мотивацию спроса, его соответствие потребительским свойствам предложения, но и усилить действие тех или иных побудительных мотивов. В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры, — на какого конкретного покупателя будет направлена реклама. Исследование товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов. Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные потребители, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков. Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента. 3. 3. Определение бюджета Может осуществляться несколькими способами: - метод прошлого года - затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации; - метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода); - паритетный метод - затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм-конкурентов; - метод целей и задач - вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов Медиапланирование - является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием понимается деятельность по выбору медиапланов, в которых будет размещена реклама. Планирование рекламы — одна из наиболее важных частей рекламных мероприятий. От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели. их положительную реакцию. учитывать при подготовке рекламных объявлений для клиентов. тесную коммуникацию с потенциальными клиентами. Для успешного оформления рекламы важно знать психологические механизмы воздействия. Они основаны на использовании закономерностей протекания психических процессов ощущения, восприятия, памяти, мышления. Особое значение в рекламном деле придается вниманию и эмоциям покупателя или потенциального клиента. Так как реклама создается, чтобы привлечь внимание покупателя, а их положительные эмоции вызывают желание использовать услуги, предлагаемые данной рекламой. Проведение рекламных акций; Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение и творческое оформление объявления, но и организация работы после выхода рекламного объявления. Насколько эффективным было рекламное мероприятие, может показать увеличение количества посетителей или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, и, занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться. Информация должна анализироваться по видам носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на рекламу средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы). Анализ телевизионной и радиорекламы туристических услуг в Челябинске. Тот, кто отказывается деньги, действует подобно тем, кто формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. 1. В условиях нестабильного туристского рынка в Росси очень важно выделяться среди множества конкурентов. Реклама в туризме еще более важна, так как люди, приобретая туристический пакет, до конца не могут быть уверены в качестве предоставляемых услуг, лишь по окончании отдыха смогут высказать своё мнение. В этой области реклама призвана создать благоприятный образ в сознании потенциальных потребителей. Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Актуальность этой темы, состоит в том, что в условиях формирующегося туристского рынка России важное значение придается информационно-рекламной деятельности как средству доведения различных сведений о туристском продукте (маршруты, программы, объекты посещения, цены) до массового потребителя. Учитывая конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, значение фактора продвижения значительно возрастает. 1. 3. Рекламное агентство. Рекламное агентство представляет собой независимую организацию творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке, подготовке и продвижении, рекламы и прочих рекламных материалов с помощью коммуникационных каналов. Рекламные агентства делятся на две большие группы: креативные агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). На рынке также есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: интерактивный маркетинг коммуникационный дизайн, брендинг, и пр. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг. Агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Они работают на своих клиентов, а не на СМИ и/или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом – найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать. Структура рекламного рынка России по типам рекламоносителей: 3) наружная реклама 2. Радиореклама К преимуществам рекламы на радио традиционно относят личностный характер, оперативность, экономичность (тарифы на нее относительно невысоки). Радиореклама, как никакая другая, – вездесуща. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: это 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Эти достоинства с лихвой "перевешивают" недостатки: мимолетность (если к газетному объявлению читатель может вернуться, то радио не дает такой возможности); ограничения, связанные исключительно со звуковым представлением товаров или услуг (реклама некоторых групп товаров требует обязательного визуального ряда). Прежде всего, нужно определить, на каких радиостанциях поместить сообщение. То есть требуется оценить, какие радиостанции могут быть интересны нынешним и потенциальным клиентам фирмы. На практике такая задача решается путем сопоставления характеристик целевой группы компании-рекламодателя и аудитории радиостанции. Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. На этом этапе рекламодатель должен располагать следующей информацией: - рейтинги Для определения аудитории рекламодателю необходимо выяснить: - как, - кто, - когда, - где слушает данное радио (данную программу), - каков "портрет слушателя", - кто составляет постоянную благодарную публику данной радиостанции, насколько слушатели соответствуют вашей покупательской группе. 2. 1. Анализ радиорекламы на примере туристического агентства «Капитан Немо» Туристическое агентство «Капитан Немо» работает на челябинском рынке туристических услуг с 2002 года. Эта фирма помогает организовать как индивидуальный, так и групповой отдых в любой стране мира. Компания “Капитан Немо” организует международные выставки и ярмарки, индивидуальные и групповые туры, оздоровительные программы, туры с обучением, отдых на озерах и горнолыжных курортах. Туристическое агентство “Капитан Немо” предлагает вам комфортабельные центры загородного отдыха, недорогие и доступные базы для молодежного отдыха в теплой дружеской компании, лучшие места для семейного отдыха, в том числе в зимние время. Перед тем, как выбрать радиостанцию, на которой будет звучать реклама, фирма просмотрела несколько вариантов. Выбор радиостанции зависит от: - Диапазон вещания - Зона охвата - Так же немаловажно произвести маркетинговые исследования: например, на какую аудиторию рассчитан ваш товар. От этого зависит то, какую, примерно, музыку слушает эта аудитория, и, уже, в зависимости от её предпочтений выбирать радиостанцию, на которой звучит такая музыка. Исследователи рынка радио делят аудиторию слушателей на четыре сегмента: · поклонники радиостанций; · поклонники радио; · поклонники музыки; Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций — это женщины в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет. Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории. Состав слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории. Поэтому нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Радио «Интерволна» Так как продукция туристической фирмы «Капитан Немо» рассчитана на людей разных возрастов, то после долгих исследований, она выбрала в партнеры радио «Интерволна», ведь музыкальный формат этой радиостанции - это комбинация современных хитов и популярных композиций второй половины 90-х – начала 2000-х. «Интерволна» начала свое вещание в 1992 году, став первой музыкальной радиостанцией в FM и УКВ диапазонах. Сегодня «Интерволна» вещает 24 часа в сутки на частотах – 66. 74 УКВ и 102. 9 FM. Зона охвата — Челябинск, пригород и область в радиусе 100км. Устойчивое вещание в городах: Озерск, Кыштым, Южноуральск, Златоуст, Миасс, Чебаркуль, оз. Еловое, оз. Увильды. 2. 2. Особенности рекламного ролика на радио Продолжительность рекламы по времени зависит от количества слов – то есть продолжительности диалога в рекламном ролике. все то, что ваша компания хочет сказать потребителю. Не больше, но и не меньше. Общепринятый стандарт - хронометраж радиоролика - 30 сек, но, вне зависимости от продолжительности радиоролика, необходимо помнить, что понимание текста не должно вызывать никаких усилий, при этом его суть слушатели должны понять менее чем за 6-8 секунд, отсюда и максимальный хронометраж ролика - не более 60 сек. чтобы воспользоваться её услугами. Стоимость изготовления рекламных радио роликов зависит от количества и уровня используемых профессиональных дикторских голосов, уровня композитора и количества предоставляемых оригинальных мелодий и пропевок и, конечно же, от количества трансляций. Стоимость эфирного времени на радио «Интерволна» (см. приложение 1). Рекламный ролик рассматриваемой мною фирмы выходил осенью этого года. За 110 выходов в эфир, стоимость рекламного ролика составила 65 000 рублей. Время выхода рекламного ролика обычно зависит от графика работы турагентства, т. к. в рекламе дается телефон этого агентства. Хотя существуют разные мнения на счет того, давать ли телефон туристического агентства во время выхода радиоролика, специалисты рекомендуют давать. Если слушатель сочтет информацию нужной, он запомнит телефон, пусть не в первое прослушивание, а во второй, в третий, в четвертый раз. Так, например, реклама, которую дает «Капитан Немо», выходила с понедельника по пятницу, так как агентство работает именно в это время. Время выхода в эфир Наиболее эффективными для включения радиорекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т. д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так: - утро и после полудня - "время домохозяек" - вечер - время молодежи - после полудня в выходные - спортсменов - воскресенье утром - туристов - около 8 вечера - время служащих - ночью - работников транспорта "работает". Существует широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки. Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играет время суток. Время эфира делиться на пять основных частей: · Дневная часть: 10:00-15:00 · Раннее вечернее время: 15:00-19:00 · Лучшее вечернее время: 19:00-24:00 · Ночной эфир: 24:00-6:00 Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции. Так же радио является «фоном» во многих офисах. Не зря, практически во всех парикмахерских, турагентствах и, даже, во многих торговых центрах звучит определенная радиоволна. Это создается специально для того, чтобы клиенты этих заведений не только почувствовали расслабляющую обстановку, но и прослушивали новости, прогноз погоды и другую важную для них информацию. Такой информацией и может оказаться данная туристическим агентством реклама. 3.Телевизионная реклама ролики о пылесосах и стиральных порошках совсем не влияют». Тем не менее, приходя в магазин, эти люди почему-то покупают именно тот стиральный порошок, рекламу которого сто раз увидели по телевизору. Многократно показанная в телеэфире реклама накрепко внедряется в сознание и подсознание телезрителей и может влиять на покупательское поведение даже помимо их воли. Поэтому когда продукция рекламируется, продажи имеют тенденцию возрастать. случайным образом. Затем они следят за тем, что покупают эти люди, давая им специальные идентификационные карты, которые сканируются в кассах. Так можно выяснить, действительно ли люди, которые смотрели рекламу какой-нибудь жевательной резинки, будут чаще покупать именно ее. Ныне известны более 500 таких исследований. Их результаты показывают, что телевизионная реклама действительно срабатывает, в особенности, когда рекламируется новая продукция. Но срабатывает она не всегда. Приводит к существенному увеличению продаж всего около 60% рекламы новых брендов, а реклама уже известных марок срабатывает где-то на 40%. Если телереклама эффективна, то насколько после нее возрастают продажи? Люди, видевшие эффективную рекламу новой продукции, покупают ее чаше, чем те, кто не смотрел рекламу: разница составляет в среднем 20 %. Эта цифра на первый взгляд кажется довольно скромной, но для рекламодателей такая разница может означать миллионы долларов. Более того, телереклама при правильном показе срабатывает быстро и существенно увеличивает продажи уже в первую неделю показа, достигая пика своей эффективности через 5-6 недель. 3. 1. Особенности рекламного ролика на телевидении Главное достоинство телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время. Поэтому они должны стать решающими, привлечь внимание и заинтересовать. Вся продолжительность ролика обычно не превышает 30 секунд. За это время создателю необходимо указать название и предназначение товара и рассказать, почему телезритель должен выбрать именно его. Если ролик короче 30 секунд, тогда имеет смысл указать только название, свойства и одной фразой преимущества. Но, как правило, короткие ролики делают для хорошо знакомых потребителю товаров, когда не нужно рассказывать все изначально, а подробно остановиться на новинках. Главное в рекламе – это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Закадровый текст – это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его. Между голосом и видеорядом не должно быть расхождений. Необходимо следить, чтобы кадры не повторялись. Очень эффектно выглядит, если последний кадр как бы подводит итог всего ролика, обобщая все сказанное и продемонстрированное ранее. Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем. Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т. д. Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы. Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу. Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики. Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара – хорошем качестве, простоте в использовании и т. п., не предлагая принципиально новых решений. Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать. 3. 2. Анализ радиорекламы на примере туристического агентства « Tez tour » ТЕЗ ТУР - компания, появившаяся на туристическом рынке в далеком 1994 году. В то время компания предоставляла отправку российских туристов только в одном направлении - в Турцию, и уже с того начального этапа своей работы она взяла успешный старт, обеспечивший развитие Tez tour в одного из крупнейших туроператоров международного уровня. Сегодня Тез Тур отправляет туристов из России и Украины, Болгарии и Румынии, Белоруссии, Казахстана и прибалтийских стран в девяти самых популярных направлениях. Начиная с 1997 года, Tez tour постепенно расширял географию своей деятельности и теперь успешно предоставляет туры высокого качества в Турцию, Испанию, Египет, Таиланд, Доминикану, на Кубу, Шри-Ланку, Мальдивские острова и в Грецию. Тез тур предоставляет высокие международные стандарты качества работы, за что были удостоены российских и международных наград. Среди них звание "Бренд №1", полученное в 2005 году по итогам "ТБГ-2005. Туристические бренды", множество других премий и номинаций. Но главная награда для Tez tour - это доверие клиентов, которое в 2008 году было отмечено при помощи ежегодного исследования "Марка доверия" издательского дома "Ридерс Дайджест" - по его результатам Tez tour получил награду как пользующаяся наибольшим доверием клиентов на российском туристическом рынке компания. Приоритетом в развитии Tez tour всегда были высокие технологии туризма, на всех уровнях компания постоянно модернизируется и совершенствуется. Тез тур имеет возможность отслеживать в режиме онлайн каждого отправленного туриста и всегда готов предоставить любую помощь на местах. Во всех странах, с которыми работает это туристическое агентство, Tez tour имеет собственные представительства для того, чтобы в самый короткий срок реагировать на потребности клиентов, не прибегая к посредникам. Налаженная связь между всеми офисами турфирмы, система бронирования онлайн и быстрое преподнесение любой важной информации, касающейся их работы, позволяет им уверенно заявлять о высокой надежности сотрудничества с компанией Tez tour даже в форс-мажорных обстоятельствах. Tez tour ориентируется на самые массовые туры, учитывая, при этом, индивидуальные запросы каждого обратившегося к нам клиента. Мы всегда готовы подыскать оптимальный вариант отдыха в зависимости от ваших потребностей и суммы, которую вы готовы потратить на приобретение тура. Tez tour славится также умением своевременно преподносить сюрпризы в виде горящих путевок на самые интересные туры. Чтобы обеспечить её клиентам самый качественный сервис, она работает только с проверенными временем гостиничными сетями и авиакомпаниями. Доверив организацию своего отдыха туроператору Tez tour, вы смело можете рассчитывать, что ваш отдых находится под постоянным контролем специалистов высокого класса, которые умеют обеспечить качественный тур - от бронирования номера вплоть до самых мелких деталей. Tez tour - законодатель моды на телерекламу. Российские туроператоры вышли на новый уровень продвижения турпродукта. Впервые в истории российского турбизнеса одним из них были задействованы центральные телеканалы. Причем, речь идет не о единичных роликах или спонсировании профильных передач, а о массированной рекламной кампании. Преимущества телевизионной рекламы и, трудности, с которыми приходится сталкиваться туроператору, решившему продвигать свой турпродукт с помощью «голубого экрана». Телереклама – действительно не дешевое удовольствие. Но это однозначно наиболее эффективный медиаканал, если перед вами стоит задача по продвижению бренда в масштабе целой страны. Грамотная рекламная кампания туроператора - лидера в своем сегменте, должна охватывать и отраслевые, и бизнес-издания, и, разумеется, широкую аудиторию - клиентов. Нужно идти по пути создания устойчивого узнавания бренда, как в сознании профессионалов, так и в сознании конечных потребителей. Но, подсчитать насколько конкретно увеличились объемы продаж с появлением рекламы на ТВ сложно. Рекламная кампания всегда состоит из нескольких составляющих, и оценивается совокупный эффект. Тем не менее, можно сказать, что увеличение летних объемов предлагаемого турпакета агентством Tez tour, скажем, по Турции на 40%, Египта на 50% и Испании на 25% произошло и благодаря активной рекламе этих направлений на ТВ. Для оператора, дающего рекламу на ТВ важно продвигать свой бренд и рекламировать конкретный продукт. Кроме непосредственно роликов туристическое агентство Tez tour спонсировало различные передачи. Оно выбрало самые рейтинговые программы. Туристическое агентство Tez tour тесно сотрудничает с «Первым каналом». Сегодня «Первый канал» является не только самым масштабным (Его программы принимаются на территории, где проживает 98% населения страны), но и самым популярным телеканалом страны. Лидерство «Первого канала» убедительно подтверждают данные ведущих социологических служб, пользующихся разными методами измерения теле аудитории. По данным компаний TNS/Gallup Media, Russian Research, Comcon с сентября 1995 года и по сей день «Первый канал» является единоличным лидером в эфире - доля аудитории «Первого канала» больше, чем у основных конкурентов. «Первый канал Челябинск» - это самый ведущий телеканал города. Обширное разнообразие тематических телепередач рассчитано для широких слоев аудитории. На «Первом канале» Челябинск передачи ориентированы на все сферы жизни: информационно-развлекательные и спортивные программы, выпуски новостей, транслирующих последние новости со всего мира и охватывающие все злободневные проблемы. Поэтому аудитория этого телеканала составляет 1 075 000 человек. TEZ Tour продолжает являться спонсором «КВН» и «Камеди Клаб». С рейтингом популярности этих программ можно сравнить разве что трансляции крупных футбольных матчей с участием сборной России. По словам профессионалов рекламного бизнеса, важна не только узнаваемость, но и доступность рекламируемого продукта. «Первый канал», и соответственно, рекламу Tez tour, можно увидеть практически во всех уголках России, поэтому туристическое агентство Tez tour по праву может считаться туроператором номер один. Заключение: Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Целью моей исследовательской работы был анализ телевизионной и радиорекламы в сфере туризма. В связи с этим, в ходе работы были рассмотрены следующие вопросы: 1. Понятие маркетинговых коммуникаций 2. Особенность рекламы в сфере туризма 3. Виды туристской рекламы: 4. Характеристики современного рекламного процесса 5. Анализ телевизионной и радиорекламы туристических услуг в Челябинске. В ходе этих исследований я дала оценку эффективности использования радио и телевизионной рекламы с точки зрения максимальной целевой аудитории и её достижения потенциальных потребителей. В целом, была обоснована важность рекламы туристических услуг и показано её влияние на развитие туристического бизнеса в России и в мире. Список литературы: 1. Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров» – М.: Питер, 2001. - 423 с. 3. Зорина Г. И., Ильина Е. Н., Мошняга Е. В. «Основы туристской деятельности» - М.: Просвещение, 2002. – 284 с. 5. Барнетт Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход" – Питер, 2001 г. 7. Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга», 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003 8. www.74travel.ru 10. http://www.teztour.com