Корпоративный имидж организации

Корпоративный имидж организации САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ ФАКУЛЬТЕТ КУЛЬТУРЫ КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА на тему: КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ Выполнила: студентка 4 курса, 2 группы Илимахунова Дина Проверил: Бирженюк. Г. М. Санкт-Петербург 2000 СОДЕРЖАНИЕ: 2. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА. ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ 1-2 3. КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ 2-3 4. СТРУКТУРА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 3 * Имидж товара (услуги) 3 * Внутренний имидж организации 4 * Имидж основателя и/или основных руководителей организации 4-5 * Имидж персонала 5 * Социальный имидж организации 6 5. ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА 7 6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 7-8 7. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 9 Введение. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе, и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способа действий, поведения, общения, их писанные и неписанные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, приема, отношений с общественностью и прессой, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров.(1, С. 35) Корпоративная культура. Ее составляющие Корпоративную культуру(культуру организации), можно определить не только как "оригинальную смесь ценностей, отношений, норм, привычек, традиций, форм поведения и ритуалов", характерных для конкретной организации, но и как всю среду обитания и самоосуществления фирмы, присущий ей стиль отношений и поведения. Корпоративная культура - образ жизни, мышления, действия и существования людей в организации, основа которой - общность высших целей и духовных ценностей. Таким образом, культура представляется как явление всепроникающее, всеохватывающее, непосредственно влияющее на жизнь организации в цепом и выполняющее в ней ряд функциональных значений в области организационной жизни в целом, в области управления персоналом и в области формирования отношений фирмы со внешней средой. 1. Ценностно-нормативная структура: * ценности и нормы, принятые а организации; * цели (цели-задания, цели-ориентации и цели системы); * политику; 2. Организационной структуры - системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми; 3. Структура коммуникаций (взаимосвязи): * внутренние связи в фирме; * связи фирмы со внешней средой (паблик рипейшнз). 4. Структура социально-психологических отношений в коллективе; 5. Игровая структура (мифы, легенды, обычаи, традиции и т. д.); 6. Структуры внешней идентификации организации: * фирменный стиль; * корпоративный имидж организации.(5) Корпоративный имидж. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. "image" в переводе на русский означает образ, изображение, отражение. . Виханский О. С. в своем учебнике "Стратегическое управление" дает общее определение имиджа. Суть его в следующем: "имидж явления - это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления". Томпсон и Стрикленд определяют понятие имидж как "образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе" . По Ф. Котлеру "Имидж это восприятие компании или ее товаров обществом" . исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций. (6) Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие: 1. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. 2. Оценочною составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывнол связаны и образуют единое целое.(4. С. 51-52) Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким. Целью организации является формирование позитивного имиджа. Важно учитывать,что имидж фирмы должен быть также сильным, т. е способный оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмы устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение: 1. сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене; 2. сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет поизиции относительно товаров-заменителей; 3. сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т. д.(4. С. 51) Структура корпоративного имиджа организации 1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: * Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. * Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства: • необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств; • подкрепляющие атрибуты: условия платежей, послепродажное обслуживание, гарантия, доставка, установка. 2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. детерминанты стиля жизни: " наилучшими. * активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время. Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т. д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях "престиж", "авторитет" и др. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т. д. 3. Внутренний имидж организации - это представления занятых о своей организации. Основными составляющими внутреннего имиджа являются: * Культура организации - нормы и ценности. принятые в организации. * Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, опосредованных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.(4, С. 54-58) 4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и таким образом ассоциируем с ними всю деятельность организации. Тем самым имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации. - персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.; - социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т. д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель; - личная миссия руководителя: своеобразная конституция, выражающая стратегическое видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем. Личная миссия руководителя является важным моментом в выработке миссии и целей организации; - ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.(6) 5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: * Компетентность: степень подготовленности человека к различным видам деятельности или знания, владение широким классом ныавыков,опыт,умение общаться с людьми и т. д. * Культура : доброжелательность, аккуратность, вежливость, терпимость,внимательность,эрудиция, свободное владение языками и т. д. * Социально-демографический профиль: возраст,уровень образования, соотношение мужчин и женщин. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как "лицо" организации, по которому судят о персонале в целом. 6. Визуальный имидж организации - представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других. 7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д, содействие конкретным лицам. 8. Бизнес-имидж организации - представления об организаций как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.(4, с. 54-58) Формирование корпоративного имиджа. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? можно говорить о начале специального формирования имиджа.(3) Процесс формирования имиджа можно условно разделить на пять этапов: 2. Передача данного послания таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные послания конкурентов (индивидуальность в выборе способов передачи послания); 3. Воздействие переданного послания на разум и на чувства потребителей; 4. Создание у потребителя на основе получаемых посланий определенного представления (положительного или отрицательного образа) о товаре или услуге и в целом об организации; 5. Закрепление данного представления (в случае создания положительного образа) или комплекс мер, которые способствуют развеиванию отрицательного образа. Заключение. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. 1. Тульчинский Г. Л. Public Relation:Назначение,технология эффективность. -электронная версия. 2. Алешина И. В. Корпоративный имидж:стратегический аспект // Маркетинг в Россиии и за рубежом. -М:Финпресс. -№1,1998. -с. 44-50 3. Дьячкова Э. Об имидже// Все для офиса. - Центр психологии НГУ. -№18,1996 5. http://www.chat.ru/~staffmng/book2/5korpkul.htm 6. http://sbmsu.narod.ru/business.html