Воздействие рекламы на телевидении на сознание потребителей

Воздействие рекламы на телевидении на сознание потребителей Российский государственный торгово-экономический университет Кафедра социологии и политологии Автор: студент 3 курса факультета КиМ гр. КР-35 Пырин Алексей Владимирович Научный руководитель Потапов В. П. Москва 2004 Содержание : I . Методологический раздел 1. 2 Проблемная ситуация.................................................................................................. 3 1. 3 Научная разработанность темы............................................................................... 3 1. 4 Логический анализ понятий...................................................................................... 4 1. 5 Цель исследования........................................................................................................ 5 1. 6 Задачи исследования.................................................................................................... 5 1. 7 Предмет исследования................................................................................................. 6 1. 8 Объект исследования................................................................................................... 6 II 2. 2 Место, время проведения исследования, название инструментария......... 7 2. 3 Характеристика инструментария............................................................................. 7 2. 4 Выборка............................................................................................................................. 7 2. 5 Метод обработки эмпирических данных.............................................................. 7 2. 8 Рабочий план проведения исследования............................................................. 13 2. 9 Библиография................................................................................................................ 14 III . Аналитический раздел ............................................................................................. 15 Заключение.............................................................................................................................17 I . Методологический раздел 1. 1. Актуальность темы пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т. п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов. Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама на телевидении – вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе. Определенные категории людей относятся к рекламе по разному, это обусловлено: воспитанием, образованием, различным социальным положением. Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, коими и являются в данном исследовании социальные группы. Для этого необходимо детальное изучение проблемы. 1. 3. Научная разработанность темы. Восприятие телевидения телезрителем и телевизионщиком различны. Профессионал или эксперт, как правило, имеют более или менее определенную и структурированную систему критериев и оценок. Телезритель же оценивает тот или иной рекламный ролик не аналитически-отвлеченно, а с позиции своего "жизненного пространства" – очень личного и уникального в своей целостности. Мы все живем в информационном поле, постоянно выбирая из него те потоки информации, которые считаем необходимыми, полезными. Но есть много другой информации, которую мы можем считать бесполезной и даже вредной для себя, – тогда мы ее просто игнорируем. Для исследователей, занимающихся изучением роли телевидения в обыденной жизни человека, одна из задач сводится к тому, чтобы определить систему индикаторов, которые, с одной стороны, достаточно хорошо агрегировали бы в себе особенности "жизненного мира" человека, а с другой стороны, имели бы значимую связь с установками человека в отношении телевидения – его отношение к рекламе, объёму её размещения на телевидении. Климов И. (Фонд общественного мнения - www.fom.ru) 1. 4. Логический анализ понятий Ключевые понятия: 1. Воздействие 2. Влияние 3. Реклама 1. Влияние – действие, оказываемое кем-нибудь, чем-нибудь на кого – что-нибудь. (Ожегов С. И. Словарь русского языка, М.,1990г., стр. 90). 2. Реклама – это не персонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредствам различных носителей. 3. 4. 5. Потребитель - любое лицо или группа лиц, которым адресуется реклама или которых она может достичь. (Международный кодекс рекламной практики. Международная торговая палата). Структурная операционализация понятий: Реклама : Формы рекламы на телевидении : · – ролики в рекламных блоках · – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т. д. · product placement Модели размещения рекламы на телевидении: Фиксированное размещение Размещение по рейтингам Потребители : 1. Пол 1. Мужской 2. Женский 2. Возраст 1. 18-32 2. 33-47 3. 48-60 4. 61 и старше 3. Образование 1. Высшее 3. Неполное среднее 1. 0т 11000 и выше 2. 6000 до 10000 р. 3. от 2000 – 6000 р. 4. до 2000 р. 5. Семейное положение 2. Не состоит в браке 6. Профессия 1. Учитель 2. Врач 3. Государственный служащий 5. Другая профессия. 7. Занятость 2. Безработные 8. Интересы 1. Семья 2. Автомобили 3. Деньги 4. Компьютер 5. Другое Влияние : - отрицательное 1. 5. Цель исследования Определить негативное влияние рекламы на телевидении на сознание людей различных социальных групп. 1. 6. Задачи исследования · Увидеть, происходят ли изменения отношений людей друг к другу и к окружающей среде под влиянием рекламы; · Определить степень влияния рекламы на человека, как на личность; · Определить отношение людей к рекламе; · Определить помогает ли реклама ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг; · Определить зависимость выбора покупателей от рекламы при выборе и покупке товара. 1. 7. Предмет исследования Предметом исследования является влияние рекламы на сознание людей. 1. 8. Объект исследования Объектом исследования являются жители Центрального административного округа г. Москвы различного социального положения. 1. 9. Гипотезы исследования 1. Предположим, что реклама негативно влияет на отношение людей друг к другу и к окружающей среде. Группа потребителей, на поведение которых возможно оказание влияние – 25%; 2. Предположим, 25% респондентов считают то, что реклама негативно влияет на человека как на личность, 65% - не влияет, на 10% потребителей реклама влияет с положительной стороны; 3. Предположим, что 25% респондентов относятся к рекламе положительно, 60% - нейтрально, а остальные 15% - отрицательно; 4. Предположим, что 50% респондентов реклама помогает ориентироваться покупателю на рынке товаров и услуг; 5. Предположим, что реклама на телевидении навязывает товар 35% потребителей товаров. II. Методический раздел 2. 1. Методы сбора первичной социологической информации 2. 2. Место, время проведения исследования, название инструментария Анкетирование проводилось в Центральном административном округе г. Москвы, с 1 по 12 мая. Анкета: «Воздействие рекламы на сознание людей». 2. 3. Характеристика инструментария по содержанию: о фактах поведения- 5 № 1,2,7,13,17 о фактах сознания - 14 № 3,4,5,6,8,9,10,11. 12,14,15,16,18,19 о личности респондента- 4 № 20,21,22,23 закрытых -19 открытых – 5 по оформлению: 2. 4. Выборка Было опрошено 50 человек, из них: 21 человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего % опрошенных) 19 человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего % опрошенных) 7 человек в возрасте от 50 до 60 лет (14% от общего % опрошенных) 3 человека в возрасте от 61 года и старше. (6%) 22 респондента – мужчины 28 респондентов - женщины Тип выборки – стихийная. Единицей наблюдения является группа людей, проживающих г. Москве. География опроса ЦАО г. Москвы. 2. 5. Метод обработки эмпирических данных Метод обработки эмпирических данных – ручной. 2. 6. Практическая значимость исследования Исследование имеет определенное практическое значение для специалистов в области маркетинга и рекламы. Результаты исследования могут быть применены при планировании рекламных кампаний, составлении бюджета рекламных кампаний. А также рационализации издержек и повышения эффективности рекламных кампаний. Анкета: Уважаемый участник опроса! Обращаемся к Вам с просьбой выразить свое отношение к актуальной проблеме воздействия рекламы на сознание человека. Анкета анонимна. Результаты опроса будут использованы в обобщённом виде для научно- практических целей. Автор анкеты: Пырин А. В. 1. Меняются ли ваши отношения с окружающими под влиянием рекламы ? 1) Да 2) Нет 3) затрудняюсь ответить 2. Что меняется в ваших отношениях с окружающими Вас людьми?: ______________________________________________________ 3. К каким, на Ваш взгляд, социальным последствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3 вариантов)? 1)Улучшение состояния экономики 4) Падение культуры 5) Деградация человека 7) Другой вариант……………………………………………………. 4. Влияет ли реклама на человека как на личность? 1) Да 2) Нет 3) Затрудняюсь ответить 5. В чём, по вашему мнению, это может выражаться? ____________________________________________________ 6. Как Вы думаете, реклама оказывает негативное влияние на Ваше здоровье или психику? 1) Да 2) Нет 3) Затрудняюсь ответить 7. Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотр телепередач, фильмов? 2) 1-3 часа 3) Более 3 часов 4) Я не смотрю телевизор вообще 2) Нейтрально 3) Отрицательно 9. Бывали ли ситуации, когда прокрутка того или иного рекламного ролика вызывала у Вас какие-либо эмоции (раздражение, смех), воспоминания? 1) Да, и очень часто 3) Нет, никогда 1) Да, практически все 2) Да, многие 11. Реклама – глупа? 1)Да 2) Нет, не согласен (согласна) 3) Другое__________________________ 12. Реклама диктует людям стиль жизни? 1) Да 2) Нет 13.«Бегаете» ли вы от рекламы по каналам? 1) Да, всегда 2) Да, иногда 3) Нет, мне интересно посмотреть и рекламу 4) Затрудняюсь ответить 14. Оцените по пятибалльной шкале, насколько сильно Вас раздражает реклама на этих носителях (1 – совсем не раздражает, 5 – очень сильно): В газетах [ ] В журналах [ ] Мерчендайзинг [ ] 15. Помогает ли Вам реклама ориентироваться при покупке товаров и услуг? 1) Да 2)Нет 1) Да 2) Нет 3) Затрудняюсь ответить 17. Насколько сильно на Вас влияет реклама, когда вы принимаете решение о покупке товара (по 5 -ти бальной шкале)? 1) не влияет совсем, 2) почти не влияет, 4) сильно влияет, 5) постоянно ориентируюсь на рекламу 6) Затрудняюсь ответить 1) Да, и я всерьез задумался об этом 2) Да, но не очень-то в это верю 3) Что-то, вроде, слышал 4) Нет 5) Затрудняюсь ответить 19. Часто ли вам в голову западает какой-нибудь слоган (фраза) или картинка из рекламы? 1) Да 2) Нет 20. Укажите Ваш возраст. от 61 года и старше 21. Ваш пол: Неполное среднее Среднее Неполное высшее и высшее 23. Ваш род занятий? (В данном вопросе можно отметить только одну позицию. Выберите ту позицию, которую Вы считаете соответствующей своему основному роду занятий в момент опроса.) 1) технический работник 2) служащий (работник аппарата предприятия, учреждения) 4) предприниматель, бизнесмен 5) студент 6) пенсионер 7) военнослужащий 8) сотрудник органов охраны общественного порядка 9) домохозяйка 10) безработный 11) другое _____________________________ Спасибо за сотрудничество. 2. 8. Рабочий план проведения исследования мероприятие сроки Согласование финансовых и организационных вопросов исследования 16 – 19 апреля 2004г. Пырин А. В. Разработка программы и инструментария исследования 20 - 29 апреля 2004г. Пырин А. В. Тиражирование анкет 30 апреля 2004г. Пырин А. В. Проведение полевого исследования 1 - 10 мая 2004г. Пырин А. В. Сбор и обработка анкет 11 – 12 апреля 2004г. Анализ, обобщение полученной информации 13 – 18 мая 2004г. Подготовка отчета по итогам исследования 19 – 22 мая 2004г. 23 мая 2004г. Пырин А. В. Внедрение результатов исследования в практику 24 мая 2004г. Пырин А. В. 2. 9. Библиография 1. Словарь русского языка. М. -1990 2. Социологическое исследование: методолоия, программы, методы. – М. 1997 3. Горшков М. К.., Шереги Ф. Э. Как провести социологическое исследование. М., Политиздат - 1990. 4. Бехтерев В. М. Объективная психология. М., 1991 5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П, 1995 6. проф. Феофанова / перевод с англ., общая ред 7.Делл Денисон, Линда Тоби, Учебник по рекламе, М., Современное слово,1997. 8. III . Аналитический раздел 1. По итогам исследования можно сделать вывод, что реклама напрямую не влияет на отношения людей друг с другом. Лишь в возрастной группе от 18 до 31 года наблюдается подражание актёрам рекламных роликов, плакатов в поведении и отношении к окружающим. Гипотеза полностью не подтвердилась. Изменение поведения по отношению к окружающим признают только 18% респондентов Таблица 1. Изменение отношения людей друг к другу под воздействием рекламы Возраст Отношение к окружающим(%) Меняется Не меняется Затрудняются ответить 18 - 31 8% 12% 22% 32 – 47 8% 16% 14% 48 – 60 2% 12% 0% 61 и старше 0 6% 0 2. В ходе проведения исследования выяснилось, что реклама влияет в, основном, на людей в возрасте от 18 до 32 лет. Они стремятся к тому, поведению, которое навязывает им реклама. Меняются взгляды на социальные и гражданские ценности. Гипотеза подтвердилась полностью. Таблица 2. Степень влияния рекламы на человека как на личность Влияние рекламы на человека(%) Признают Не признают Затрудняются ответить 18 - 31 18% 16% 8% 32 – 47 12% 22% 4% 48 – 60 2% 12% 0% 61 и старше 2% 4% 0% 3. Зависимость отношения потребителей к рекламе от возраста – прямопропорциональна. С увеличением возраста потребителей повышается их отрицательное отношение к рекламе. Следовательно, положительное отношение уменьшается. Гипотеза полностью подтверждается, т. к. 22% опрошенных относятся к рекламе положительно, 68% относятся к рекламе нейтрально, а 10% отрицательно. Таблица 3. Возраст положительное отрицательное 12% 28% 2% 32 – 47 10% 24% 4% 0% 12% 2% 61 и старше 0% 4% 2% 4. Большинство респондентов ответили, что реклама помогает им узнавать о новых товарах, услугах технологиях. 72% респондентов реклама помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг. Результаты по гипотезе номер 4 правильными и оптимистичными. Таблица 4. Помогает ли реклама ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг (в % от числа опрошенных по возрастным группам). Помогает Не помогает 18-31 34% 8% 32-47 32% 6% 48-60 6% 8% 0% 6% 5. Существует скрытая зависимость потребителей от рекламы, которую можно качественно определить, проводя масштабные исследования с большим количеством респондентов. Большинство респондентов признаёт навязывание телерекламой различных групп рекламируемых товаров, что уменьшает возможность самостоятельного выбора товаров и услуг. Зависимость потребителей от воздействия рекламы при выборе и покупке товаров и услуг ( в % от числа опрошенных по возрастным группам). Влияет Не влияет Затрудняются ответить 18 - 31 34% 6% 8% 32 – 47 24% 2% 4% 48 – 60 6% 8% 2% 61 и старше 0% 6% 0% Заключение. По итогам социологического исследования можно сделать вывод, что под воздействием рекламных сообщений изменения отношений с окружающими происходят в возрастной группе от 18-47 лет у 18% опрошенных (от общего числа респондентов). В этой же возрастной группе происходит наибольшее влияние рекламы ( на 30% респондентов от числа опрошенных) на психологию человека. Положительно к рекламе относятся 22% опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно 10%. Таким образом, гипотеза о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно подтверждается результатами исследования. Прямая зависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг существует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают. Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.