Как спасти продукт при помощи скрытого позиционирования
У вас может быть отличный продукт, но сама категория отпугивает потенциальных покупателей. В данной статье из Harvard Business Review профессор Йонгме Мун рассматривает, как Sony и Apple преодолели недоверие потребителей.
своих продуктов, связывая их с другой категорией.
скептически относиться к продуктам, потому предыдущие предложения не оправдали их надежд. Или у них могут быть личные предубеждения против продуктов или компаний из этой категории. Используя скрытое позиционирование, компании могут эффективно «протащить» свои продукты на рынок и добиться признания. Хотя скрытое позиционирование обычно не разрушает категории, оно может дать продуктам новое дыхание и не дать им умереть на первоначальном этапе.
но если потребители поймут, что компания применила данную технику, воспользовавшись их незнанием, и обманула их, последствия могут быть неприятными. Разница очевидна в приведенных ниже примерах, когда компании использовали метод скрытого позиционирования.
базой, состоящей в основном из подростков и молодых мужчин до 30 лет. Цель Sony — сделать из PlayStation широкую платформу для домашних развлечений и коммуникации. Но сперва нужно разрушить устоявшееся представление, что продукт — все лишь игрушка для парней.
В качестве части данной стратегии в июле 2003 года Sony вывела на европейский рынок продукт EyeToy: Play — видеокамеру (EyeToy) и игровую программу (Play), которые можно было подсоединить к новой приставке PlayStation 2. Концепция игры была простой. Стоя перед камерой EyeToy (поставленной на телевизор), пользователи помещали себя в игру, оказываясь «внутри» телевизора. Там они взаимодействовали с объектами на экране, двигаясь без использования сложных консолей. EyeToy: Play была очень успешной. За первые семь месяцев на европейском рынке было распродано 2,5 миллиона штук. Что еще важнее, она привлекла матерей и отцов, мальчиков и девочек, молодых и старых. Привлекательным фактором для нетипичных пользователей была простота игры. Но она же была и прикольным социальным времяпровождением во время выходных или неформальных встреч.
На самом деле EyeToy: Play — это больше чем игрушка, хотя большинство клиентов этого не замечают. Она может записывать короткие видео послания и, используя приложение Chat, чей выпуск намечен на этот год, сможет превратить PlayStation в видеофон. «Мы хотели сломать лед с программным продуктом, который люди считают скорее игрой, а не средством общения», — объяснил один из руководителей Sony. «Мы просто хотели, чтобы люди воспринимали EyeToy как игрушку, а не страшный коммуникационный прибор… Представляя его постепенно, мы понемногу добавляли функциональности». Sony надеется, что ее стратегия скрытого позиционирования изменит то, как люди воспринимают PlayStation, и постепенно переведет продукт из нишевого в обычный.
AIBO. Sony использовала схожую стратегию скрытого позиционирования, чтобы закрепиться в категории роботов для домашнего хозяйства. В марте 2004 года в статье в Harvard Business Review я описал подход компании, как смягчающий отношения потребителей к далеко не идеальным моделям ранних роботов. Sony потратила десятки миллионов долларов на разработку первого робота для домохозяйства с целью занять позицию лидера в возникающей категории, чтобы противостоять мощным конкурентам, таким как Honda, Toyota и Matsushita. Но создание робота, который мог бы сделать что-то полезное, оказалось сложной задачей. Sony знала, что продвижение ненадежного, похожего на человека домашнего робота, который не смог бы выполнять даже простейшие задачи, приведет к катастрофе.
Решением Sony стало скрытое позиционирование продукта. Вместо того, чтобы разочаровывать потребителей не отвечающим их требованием роботом, Sony позиционировала продукт как милого, но в целом бесполезного любимца. Неуклюжий и непредсказуемый, похожий на собаку AIBO сразу стал хитом. За два первых года Sony распродала всю ограниченную партию из 100,000 штук. Зато в ходе того, что стало пятилетним рыночным испытанием несовершенной технологии, Sony собрала бесценную информацию от клиентов, которая помогла ей продолжить разработку роботов. Сейчас компания создает прототип следующего поколения роботов — маленького гуманоида, названного QRIO.
Mac Mini. Через мгновения после того, как в январе 2005 года Apple обнародовала свой Mac Mini за $499, интернет кипел слухами, для чего предназначен новый компьютер. Продаваемый без монитора, мышки или клавиатуры, Mini был минималистической алюминиевой коробкой шесть дюймов в ширину и два дюйма в высоту. Все было оставлено на волю воображения, и это именно то, чего Apple хотела. Принижая функциональность персонального компьютера, маркетологи Apple делали упор на другие варианты использования Mini: он мог служить музыкальным сервером в автомобиле, мобильной студией звукозаписи для групп, хранилищем фотографий, схожим с TiVo цифровым магнитофоном и развлекательным центром для жилой комнаты.
Несмотря на всю суету, Apple столкнулась с той же проблемой. Большинство людей используют PC на базе Windows, и для многих из них компьютеры Apple кажутся излишне дорогими и устаревшими. Прошлые попытки переманить пользователей PC провалились, и доля рынка Apple постоянно снижалась. Обремененная таким грузом компания скрытно позиционировала Mini в качестве чего угодно, кроме того, чем он действительно являлся: машиной с конкурентной ценой, которая вполне может существовать на рынке недорогих ПК. Что особо удивительно в этой стратегии, это то, что Apple не связала продукт с какой-то конкретной альтернативной категорией. Она просто заявила, что это не ПК. И такая стратегия не только отделяет Mini от других недорогих коммодитизированных ПК, но и оставляет широкий простор для будущих маркетинговых перспектив.
|
