In-store эволюция
Понятие «точка» - многогранно. В математике это может быть точка отсчета, в русском языке – конец предложения, в маркетинге – точка продаж.
Сегодня точка продаж – это красиво оформленные стенды, различные листовки, буклеты. А так же – наличие привлекательных молодых людей, рассказывающих нам о преимуществах того или иного продукта.
Но насколько реклама в точках продаж привлекает потребителя? Достигает ли она маркетинговых целей? Какие существенные изменения происходят в этой области.
Об этом и многом другом рассказывает генеральный директор агентства New Point Сергей Забродин в своем интервью для нашего журнала.
Сергей, расскажите какова ситуация в сфере современной in-store рекламы?
На мой взгляд, уровень конкуренции в данной сфере значительно повысился, так как в крупных магазинах одновременно проводятся несколько промо-акций товаров, зачастую аналогов. И поэтому, основными тенденциями все чаще становится использование технически более сложных конструкций – световых, мобильных, интерактивных, и создание удобных для торговой точки функциональных материалов.
Иными словами, бум на рынке in-store рекламы потребовал от производителей корректировки их промо-акций в магазинах?
Совершенно верно. Чтобы вас заметил потребитель, нужно придумать что-то оригинальное, привлекающее внимание. А это – результат хорошо продуманной концепции и качественного воплощения ее в механике промо-акции.
Изменилось ли отношение потребителей к промо-акциям в магазинах?
то сейчас отношение к промоушену в магазинах у потребителя более спокойное и рациональное. Правда, появилась определенная категория покупателей, которые участвуют во всех розыгрышах и лотереях, надеясь получить подарок. Они составляют существенный процент участников промо-акций. Ни о какой лояльности к тому продукту, который они купили, и речи быть не может.
В целом можно отметить, что простые, стандартные механики работы становятся все менее эффективными.
Что можно предложить для повышения эффективности акций?
смысла. Долгосрочной задачей должно стать выстраивание отношений с потребителем, работа на имидж бренда. Для того, чтобы выделиться в ряду конкурентов, нужно не просто использовать более креативные, яркие механики, но и более эффективные маркетинговые инструменты, чем дегустация или подарок за покупку.
Производители это понимают? Их требования тоже меняются?
Да, если пять лет назад речь шла о том, что мы должны сделать что-то красивое, яркое, большое, то теперь они проявляют интерес к более функциональным вещам. Например, промо-акции шампуня PANTENE Pro-V для Procter&Gamble в 2002-2003 годах. Тогда в торговых точках были организованы коммуникационные стенды. Это были довольно большие конструкции, с большими рекламными имиджами, на них работало два человека. Там каждый желающий мог проверить состояние своих волос и выслушать рекомендацию относительно того, как за ними следует ухаживать (естественно, акцент делался на гамму продуктов Procter & Gamble). Кстати, обратите внимание на нынешнюю рекламу шампуня по телевидению. В ней демонстрируется визуальный график жизненной силы волос. Этот электронный график сделан на той же технике, что находилась и в торговых точках.
Среди наших клиентов становится все больше российских производителей, которые пытаются решать в основном локальные, тактические задачи.
Последнее время BTL акции все сильнее конкурируют с традиционной рекламой, и их доля в бюджетах клиентов увеличивается. Но нужно четко понимать, что с помощью промо акций нельзя решить всех маркетинговых проблем бренда. Выбираемые средства должны соответствовать стоящим задачам.
Нельзя, например, существенно повысить знание продукта с помощью акций в магазинах. А вот превратить тех потребителей, с которыми мы можем пообщаться напрямую, в лояльных покупателей - можно.
Иными словами - нужно учитывать цели и задачи рекламной кампании при выборе маркетинговых инструментов in-store рекламы?
Естественно. Предварительно мы оцениваем бренд по следующим характеристикам, уровень представленности бренда в торговых точках, частота его потребления, отношения к нему потребителя. Исходя из данных характеристик, а также информации о рынке, принимается решение о том, какой должна быть реклама в магазине и нужна ли она вообще.
рекламу на телевидении, но это не решение. Телевидение лишь повышает узнаваемость, но не прибавляет покупателей.
Как будет развиваться in-store дальше?
дисконтная система супермаркетов Tesсo. После выдачи покупателю дисконтной карты, в течение двух месяцев сеть аккумулирует информацию о тех товарах, которые тот обычно покупает. На основе полученной информации решается вопрос о том, какой из тысячи вариантов каталога о скидках будет ему отсылаться. Как показывает статистика, дисконтные купоны из этого каталога использует почти 98% адресатов.
Когда начнется это перерождение?
Уже сейчас для него есть все предпосылки. В настоящий момент российский рынок находится в стадии, когда бренды большинства западных и некоторых российских производителей уже запущены. Потребители с ними знакомы, теперь нужно, чтобы они включили их в повседневную корзину потребления. Это, собственно, и становится причиной популяризации CRM-программ.
Становится?
Да, уже есть первые примеры CRM-программ. Таковой является, например, программа бренда Always «Корпорация девчонок», которую мы осуществляем совместно с Procter&Gamble. Проект появился в 2003 году. Цели проекта - закрепить за брендом позицию лидера среди девочек-подростков в возрасте 12-15 лет, сформировать эмоционально привлекательный имидж торговой марки, инициировать первое знакомство с продуктом, поддерживать лояльность к ней. В рамках «Корпорации девчонок» ведется постоянная прямая рассылка, существует рубрика на страницах журнала Cool Girl, проводятся образовательные лекции в школах, поддерживается сайт Devchat.ru, исследуется целевая аудитория. За первые 3 месяца «работы» Корпорация добилась неплохих результатов. Повысилась ее узнаваемость среди девочек 13-14 лет, при этом совершенно спонтанно Корпорацию ассоциируют с брендом Always. Большинство считают эти прокладки лучшими на рынке и намерены покупать их и в будущем.
Как я уже говорил, in-store реклама станет более интеллектуальной и технологичной. Будет появляться все больше интерактивных POS-материалов, например, компьютерных консультационных терминалов в местах продаж. Уже сейчас наш полевой персонал использует карманные компьютеры и цифровые фотокамеры для обеспечения высокой информационной оперативности. Популярным методом работы станут долгосрочные CRM-программы.
| 
