Конкуренция
Îñíîâíûå ïðèíöèïû è ìåòîäû ìàðêåòèíãà.
В маркетинге можно выделить три взаимосвязанные области: принятие решений по ПОТРЕБИТЕЛЮ, ТОВАРУ, РЫНКУ; «три кита» маркетинга: СБЫТ, РЕКЛАМА, СЕРВИС; внутреннее управление маркетингом.
Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела. В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, которые должны стать экономической азбукой предпринимателя.
Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.
2. Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока к вас нет продукта.
3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.
4. Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста – законом успеха предприятия является выявление нужд людей и максимальное их удовлетворение.
5. Потребитель – наш царь и бог. Не он зависит от нас, а, наоборот, мы от него. Потребитель – это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него.
2. Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров, будьте на полшага впереди. Обновляйте товарный ассортимент.
3. Покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые товары. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.
4. Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономически не выгодно.
1. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.
2. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.
1. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продажах товара.
3. Хороший сервис – залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам возвращаться, как возвращаются отдыхать на хороший курорт.
2. Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.
3. Не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.
Виды и методы маркетинга классифицируют:
I. По сфере и объекту применения;
II. По товарной политике;
III. По доле рынка освоенной предприятием
IV. По рыночному спросу.
I. По сфере и объекту применения различают:
a) Внутренний маркетинг (в рамках одной страны в пределах ее границ);
b) Экспортный маркетинг (применяется при реализации товара за рубеж);
c) Импортный маркетинг (предусматривает применения специфического исследования внутреннего и внешнего рынков для высокоэффективных закупок за рубежом и реализации в стране товаров и услуг).
a) Недифференцированный маркетинг (применяется в случае стандартного продукта, т. е. когда фирма работает со всеми возможными покупателями без различия в стратегии и тактике)
b) Дифференцированный маркетинг (предусматривает на рынке потребителей 2 – 3 сегментов и работу только на них);
c) Концентрированный маркетинг (предусматривает выбор одного сегмента и работу в соответствии с его интересами)
III. По доле рынка освоенной предприятием
объекты производства)
b) Оборонительный маркетинг (предусматривает сохранение предприятием имеющейся доли рынка)
IV. По рыночному спросу различают:
a) Конверсионный маркетинг (применяется в случае негативного, отрицательного спроса и его задача преобразовать его в позитивный);
b) Разрабатывающий маркетинг (состоит в том, что спрос – потенциальный, его можно создать или разработать):
c) Стимулирующий маркетинг ( применяется для оживления низкого уровня спроса);
d) Демаркетинг (применяется при падающем спросе для его оживления и восстановления);
e) Противодействующий маркетинг (применяется если спрос, с точки зрения общественности, не рационален и его нужно ликвидировать).
Âèäû è ñòðàòåãèè êîíêóðåíöèè.
Конкуренция – это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.
Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги.
Объект конкуренции – это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.
Конкуренция на рынке имеет свои функции:
· Выявление или установление рыночной стоимости товара;
· Выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
· Регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды при необходимости.
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.
ВИДОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.
Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями.
ПРЕДМЕТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ – возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.
Начиная конкурентные отношения на рынке, необходимо определить:
· какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит (выявление конкурентных конкурентов);
· существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности;
· не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара заменителя;
Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:
-выявления существующих и возможных товаров – конкурентов;
-определения настоящих и потенциальных конкурентов – производителей этих товаров;
-исследования слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров;
-разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.
2. Каков объем товарооборота конкурентов?
4. Какова организация сбыта у конкурентов?
6. Какова численность сотрудников в сфере сбыта?
7. Какова политика цен конкурентов?
8. На что делается упор – на цену или качество?
9. Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
11. Каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
12. Какова форма и внешний вод продукции конкурентов?
13. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периоды?
15. В какие страны экспортируется продукция конкурентов?
16. Какова доля экспорта по отдельным странам?
17. Какая доля рынка приходится на продукцию конкурентов за рубежом?
В итоге фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию. Какую стратегию можно применить?
СДЕРЖАННАЯ РЕАКЦИЯ – при уверенности в своих клиентах; при завершении деятельности на данном рынке; при дефиците средств реагирования.
позволяет вести конкурентную борьбу на нескольких направлениях или рынках одновременно.
СЛУЧАЙНАЯ, МАЛОПРЕДСКАЗУЕМАЯ РЕАКЦИЯ – ответная реакция не связана прямо с экономическим положением и конкретной ситуацией у конкурентов. Как правило, подобная реакция является результатом действия причин личного характера или отсутствия коммерческого опыта.
По мнению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть четыре роли. Роль зависит от доли фирмы на рынке:
1. ЛИДЕР (доля на рынке – 40%) ощущает себя уверенно или увереннее других. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он часто первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования спроса. В защите лидер прибегает к различным действиям:
«фланговая оборона» – лидер выделяет ключевые зоны, выдвинутые укрепленные точки как для активной обороны, так и для контратаки;
«упреждающая оборона» – лидер организует опережение соперника с использованием особых сигналов, нейтрализующих атаку, например, распространяет сведения о предстоящем снижении цен;
«сжимающая оборона» - лидер уходит с ослабленных сегментов рынка при одновременном усилении наиболее перспективных.
2. ПРЕТЕНДЕНТ НА ЛИДЕРСТВО (доля на рынке – 30%) ощущает себя уверенно, только если атакует первым. Возможны различные варианты атак:
«фронтальная атака» – ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе и сбыту), требует значительных ресурсов;
«окружение» – попытка атаковать всю или значительную рыночную территорию лидера;
«атака гориллы» – небольшие порывистые атаки не совсем корректными методами для деморализации соперника.
3. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬ или ВЕДОМЫЙ (доля на рынке – 20%) – эта роль заключается в следовании за лидером на значительном расстоянии, экономя силы и средства.
4. ОКОПАВШИЙСЯ В РЫНОЧНОЙ НИШЕ (доля на рынке – 10%) – с это роли, как правило, начинают новички. Это поиск рыночной «ниши» достаточно удовлетворительных размеров и прибыльности. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов, специализируется на определенной деятельности и обретает своего потребителя.
Многое в вопросах выбора рыночного поведения зависит от КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА вашей фирмы.
| 
