Найпростiшi форми реклами iснували ще до нашої ери. Так, у лiтописах посада глашатая (того, хто викрикував оголошення у людних мiсцях) згадується в XIVст. до Рiздва Христового. Глашатаї повсякденно iнформували жителiв стародавнiх мiст про вшанування прославлених полководцiв, прибуття в мiсто чужоземних послiв, про чергову роздачу хлiба, театральнi та цирковi вистави, виклик до суду, про винесення вирокiв i виконання страт тощо.
Навiть тодi велике значення мали окремi елементи процесу рекламування (вигукування оголошень) — смислове навантаження оголошень i закликiв, їх лексика, тембр i мелодика голосу, а також зовнiшнiй вигляд — одяг, жести, набiр предметiв, якими користувалися глашатаї, намагаючись привернути до себе увагу. Глашатаї, володiючи мистецтвом змiни мономасок (системнi елементи винаходу, якi створюють вiдповiдний образ), закликали жителiв мiст купувати тi чи iншi товари або користуватися певними видами послуг. Так, у сучаснiй тележурналiстицi маска диктора вiдповiдає iсторичному аналоговi глашатая, маска публiциста — масцi трибуна тощо.
Усне спiлкування, оголошення та заклики, за свiдченням античних авторiв, були основною формою виявлення духовного життя суспiльства на раннiх стадiях його розвитку. Вулична реклама рознощикiв, гендлярiв, купцiв, цирульникiв була постiйною формою пропонування товарiв чи послуг на площах i торгових рядах мiст. Об'єктом усної реклами був i живий товар — раби. У Римi було кiлька мiсць работоргiвлi, де звучала реклама, що вихваляла привабливiсть рабинь та якостi рабiв. Що цiкаво — товар одержував той, хто пропонував за нього вищу цiну (прообраз сучасних аукцiонiв).
У Давнiй Грецiї глашатаї ходили вулицями, виконуючи рекламнi пiснi. Одна з них звучала так: "Щоб очi сяяли, аби щоки рум'янились, щоб надовго збереглася дiвоча краса, розумна жiнка купуватиме косметику за розумними цiнами в Екслiпстоса" [25, с. 7].
У Давньому Римi в день похорон окремий глашатай закликав вiддати останнi почестi покiйному: "Громадянин помер, хто з вас бажає проводжати покiйника — час для цього настав, сьогоднi винос" [25, с. 7].
певну полiтичну роль i їх широко використовували для популяризацiї полiтичних дiячiв. Занепад мiст призвiв до втрати суспiльного значення мистецтва красномовства.
Навiть iз тих невеликих витягiв з його промов, що дiйшли до наших часiв, можна зробити висновок: кожна промова Цицерона — на полiтичнi теми або виступ у судi — була громадянським актом, метою якого було переконати своїми доказами i красномовством суддiв, римських сенаторiв або громадян, що зiбралися перед рострами.
Цицерон вважав: "Мистецтво красномовства — рiдкiсний дар, що народжується з таланту, знань i наполегливостi. Труднощi очевиднi: необхiдно вивчати красу мови, i не тiльки вiдбором, а й розмiщенням слiв. Необхiдно до тонкощiв вивчити людськi душi, щоб мати можливiсть їх заспокоювати або збуджувати.
спростувати протилежну..." [25, с. 21].
Прекрасна рекомендацiя для тих, хто створює сучаснi рекламнi звернення!
Дослiдники життя Ісуса Христа звертали увагу на його умiння спiлкуватися. Вiн "одним усмiхом, одним поглядом розвiював заперечення". Його проповiдь була "приємною та нiжною, вона дихала природою i пахощами полiв". Вiн "любив квiти i користувався ними для чудових i повчальних порiвнянь. Птахи небеснi, море, гори, дтячi iгри постiйно присутнi в його проповiдях. Стиль його не мав нiчого спiльного з грецькими перiодами, скорiше вiн нагадував мовнi вирази єврейських притч, особливо сентенцiї iудейських проповiдникiв... Думки вiн висловлював не великими реченнями, а у висловах, на зразок тих, що вживаються в Коранi..." [25, с. 23].
У стародавнi часи усна протореклама була активним елементом летучої публiцистики. "Тлумачення й чутки — летуча публiцистика мови, ораторське мистецтво селян, що створювалися на основi народних поголосок. Воно об'єднувало... чутки, оформлювало їх до рiвня оповiдань i певної системи" [25, с. 15]. Цiкаво, що й нинi чутки i плiтки, як i ранiше, iстотно впливають на суспiльну думку. Так, чутки про те, що англiйськi леза для голiння "WilkinsonSword" набагато кращi за американський аналог "GilletteCompany" (вони з'явилися на ринку США в 1962 p.), викликали ажiотажний попит. Дилери змушенi були навiть обмежити iмпорт цих товарiв. Уся сила американських електронних засобiв масової iнформацiї не змогла зупинити успiшного завоювання ринку лезами з Англiї, тодi як 90 % нових товарiв не знаходили попиту. Чутки — продукт системи масових комунiкацiй — створили достатню популярнiсть (паблiсiтi) товару для завоювання ринку без участi рекламних засобiв [25].
Значна кiлькiсть рекламних елементiв мiстилась у святкових процесiях: декламацiя хвалебних вiршiв, демонстрацiя здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, музика, спiви, фарсовi вистави. Загалом святковi процесiї були в античнiй культурi однiєю iз форм задоволення суспiльної потреби в самооцiнцi, самопiзнаннi i самовираженнi. Особливо важливого значення надавали їм у Давньому Римi, справедливо вважаючи, що населення в такий спосiб вiдчуватиме свою причетнiсть до величностi iмперiї. Це були попередники сучасних рекламних кампанiй, якi спрямованi на потенцiйного споживача й поєднують значну кiлькiсть засобiв, що мають дiяти на аудиторiю, як шок. Така реклама сьогоднi, як i колись, формує нацiональний менталiтет, допомагає людям пiдтримувати цi заходи власними дiями.
Початки iншого виду реклами — образотворчої — виникли задовго до появи писемностi й тiсно пов'язанi з орнаментом, малюнком i скульптурою. Рiзнi зразки цих видiв творчостi, якi належать ще до епохи палеолiту, можуть бути переконливим аргументом у суперечцi про те, що було спершу — усна чи образотворча реклама.
i рабiв; племiннi тотеми, на яких були зображенi тварини — за легендами, пращури племенi. Достеменно вiдомо: стародавнi ремiсники ставили спецiальне клеймо на вироби, дбаючи про свою репутацiю i рекламуючи якiсну продукцiю свого цеху. Традицiйно в кожного гончаря на Русi було власне клеймо. Одержавши у спадщину ремесло батька, син-гончар доповнював родинний знак своїми символами, якi означали, що справа перейшла в його руки. Цей елемент мав старослов'янську назву "отпятныш". Пiзнiше на гончарних виробах поряд iз орнаментом почали писати побажання майбутньому власниковi речi: "Благодатнеша плона корчага сия" [25].
Своєрiдними рекламними символами були ритуальнi маски й татуювання. Восковi маски предкiв, якi носили на урочистих i релiгiйних процесiях, стали неодмiнною частиною вiлл римських патрицiїв i вiдображали давнiсть роду, велич його дiянь. Тi маски по праву можна вважати прообразом того, що нинi називають фiрмовим стилем. Якщо в Давньому Єгиптi особливо популярним було носiння масок i спецiального вбрання, за якими можна було сховати особистiсть, то у Давнiй Русi нашi предки-слов'яни для перевтiлення використовували й пiдручнi матерiали — кожух навиворiт, мiшок, рядно тощо.
Маски, татуювання, ритуальне розмальовування обличчя й тiла донинi поширенi в суспiльному життi багатьох народiв Африки, Пiвденної Америки, Океанiї та Полiнезiї. Так, вiдомо, що характер ритуальних прикрас i колiр малюнкiв воїнiв визначав їхнiй стан у вiйську й належнiсть до вiдповiдних пiдроздiлiв. Жiнки деяких iндiанських племен пiд час поховання вождя свого роду й досi розмальовують обличчя в чорний колiр. Звичай розмальовувати обличчя нареченої пiд час шлюбної церемонiї з метою символiзувати перехiд молодої дiвчини в нову якiсть замiжньої жiнки iснує в багатьох племенах Захiдного Лiнданао (Фiлiппiнськi острови). У деяких племен Полiнезiї був звичай татуювати дiтей родовими символами, якi допомагали матерi впiзнати дитину, якщо її викрадуть. Жiнки племенi гайда мали на грудях татуювання голови бобра та його переднiх нiг, на плечах — голови орла, на передплiччi й руках — камбали, на лiвiй нозi — жаби. Цi малюнки вiдображали родове дерево.
В окремих випадках татуювання було привiлеєм вiльних i знатних, а в племенi кубару (острiв Пелауз) "жiнки багатiїв, iз наближенням старостi, вiдповiдно до свого соцiального стану, повиннi були збiльшувати кiлькiсть татуювань. Цi прикраси жiнка могла заслужити тiльки при виконаннi певних громадських обов'язкiв: якщо вона органiзовує святкування, то це надає їй право додати до татуювання ще двi смужки..." [25, с. 11]. Знаки родових вiдмiн, уся необхiдна соцiальне значуща iнформацiя мiстилася й на обличчях арабських жiнок — майже до початку XXст. Татуювання прикрашали не тiльки пiдборiддя, а часто й чоло: на пiдборiддi — знак племенi й замiжжя, на чолi — скiльки в жiнки дiтей.
Із розвитком писемностi (VI-VIIIтисячолiття до Рiздва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, бiльше поширеного спочатку у Давньому Римi та близькосхiдних культурах. Сучаснi дослiдники реклами вважають одним iз найдавнiших рекламних текстiв викарбуваний на каменi напис, знайдений при розкопках єгипетського мiста Мемфiс: "Я, Рiно з острова Крит, з ласки богiв тлумачу сновидiння" [21, с. 4]. Про ранню рекламну практику свiдчить i настiнний напис у похованiй пiд попелом Помпеї: "Той, хто вiдкидає Квiнтiя — хай сiдає поряд з ослом" (зразок полiтичної реклами). А ось писемна протореклама античних лазень — улюбленого мiсця вiдпочинку давнiх римлян: "На прибутки Фаустiни лазня миє мiським звичаєм i пропонує свої послуги" [25, с. 7]. Як приклад полiтичної писемної реклами античних часiв можна назвати хвалебнi написи ("камiння, що говорять") на статуях правителiв — з метою пропаганди їхнiх поглядiв i здобуткiв; написи ("книги пiрамiд") з давньоєгипетських гробниць фараонiв, а також на так званiй Стiнi рошунiв, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Рiздва Христового.
Дешевшими i досить поширеними були написи, надряпанi або намальованi фарбою на стiнах — так званi графiтi (вiд лат. graftio
— дряпати). Особливо багато їх знайдено при розкопках Помпеї — понад 1,5 тис. зразкiв античної реклами. Серед них символiчнi зображення шкiл, таверн, лазень, iнформацiя про видовища, передвиборнi гасла римських полiтикiв, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних мiсцях. Приклад останнього: "Забороняється писати тут. Горе тому, чиє iм'я тут буде згадуватися. Хай не буде йому ласки богiв" [21, с. 5].
"аль-бум" (вiд лат. albus загального вiдома важливi державнi новини, про щасливi й нещасливi днi, прогноз погоди, урядовi розпорядження. Заповненi iнформацiйнi щити зберiгали в спецiальних архiвах. У 59 р. вiд Рiздва Христового консул Юлiй Цезар наказав оперативно повiдомляти громадян про поточнi рiшення сенату — написи вiдповiдного змiсту робилися на таких самих бiлих дошках.
Арабська писемнiсть виникла в Пiвденнiй Аравiї, а знайденi стародавнi написи були зробленi на дiалектах пiвденноарабських племен. Проте в основу загальноарабської лiтературної мови покладено дiалекти пiвнiчних племен, писемнiсть яких виникла й розвивалась на основi арамейського алфавiту.
"Навiть дивно, як на теренах примiтивного для тих часiв соцiального устрою — за майже повної вiдсутностi значних успiхiв у матерiальному виробництвi — араби змогли створити найбагатшу лiтературну мову. Культура мови, безумовно, свiдчить, що араби вже на початку нашої ери були потенцiйними носiями високої цивiлiзацiї, якiй неродючiсть степiв i пустинь до певного часу заважала реалiзуватися в соцiальних, матерiальних i духовних сферах" [25, с. 24].
"Жизнь Мухаммеда" (Москва, 1991. — С. 83-87) наведено цiкавi факти протомаркетингу:
"Вiдомо, що на Мухаммеда, як на здiбного торгового агента, звернула увагу багата негоцiантка iз Мекки Хадiдiса, яка запропонувала майбутньому пророку продавати її товари в Сiрiї на ярмарку. Мухаммед вдало здiйснив цю торгову експедицiю 595 року. Це не було просте везiння, бо Мухаммед, перед тим як почати торгiвлю, неспiшне й обачливо роздивися навколо, в надiйних людей розвiдав про цiни в Дамаску, Петрi, Пальмiрi i Газi, що на березi Середземного моря, i в самому Константинополi — найба-гатшому мiстi свiту, столицi".
• "Вiддячивши надiйним людям подарунками, вiн неспiшне почав торгувати. Намагаючись мати зиск, вiн змiг взяти за все добру
цiну. На одержаний виторг також неспiшне i з толком Мухаммед купив ромiйськi товари, якi мали попит на мекканських ярмарках. Одержаний зиск набагато перевищив звичайний прибуток". Як бачимо, Мухаммед володiв мистецтвом, як тепер кажуть, маркетингових комунiкацiй настiльки досконало, що змiг обiйтися тiльки "десятком грецьких i сiрiйських слiв". Вiн використовував переважно жести й заклики — цього для торговельних операцiй на тi часи було цiлком достатньо [25, с. 24-25].
Антична культура — прекрасний зразок розвитку рекламної дiяльностi. У цьому розумiннi не можна не погодитися з росiйськими дослiдниками реклами, якi стверджують, що становлення й розвиток реклами почалися задовго до появи книгодрукування. Початки таких понять, як афiша, плакат, торгова марка, рекламна кампанiя, треба шукати саме в античному перiодi iсторiї людства.
СПИСОК
ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Детская энциклопедия: В 8 т. — М.: Просвещение, 1969.
3. Животко А. Історiя української преси. — К.: НВЦ "Наша культура i наука", 1999.
4. Інформацiйнi системи i технологiї в маркетингу / Пинчук Н. С. та iн. — К.: КНЕУ, 1999.
6. Международный маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999.
7. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.
|
