Комплексное исследование рынка

Комплексное исследование рынка Введение. Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров. Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том слу­чае, когда рассматриваются не только как процесс получения труд­нодоступной коммерческой информации, но и как средство, обес­печивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений. Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т. д. содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т. д. Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией. I . Виды маркетинговых исследований . Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований. Исследование рынка. Исследование рынка включает: - измерение рыночного потенциала; - изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); - определение географического размещения потенциальных потребителей; - анализ распределения долей рынка между фирмами; - исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; Исследование сбыта включает в себя следующие составляющие: - анализ сбыта; - определение квот и территории сбыта; - изучение каналов распределение и сбыта; - изучение стратегий стимулирования сбыта; Исследование рекламы. Исследование рекламы состоит из: - анализа рекламных текстов; - анализа эффективности средств распространения рекламы; - анализа эффективности рекламной работы Исследование потребительских свойств товаров. Исследование потребительских свойств товаров включает в себя следующие составные части: - изучение реакции на новый товар и его потенциала; - тестирование товаров; - анализ замыслов новых идей; - изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики); Исследование экономика коммерческой деятельности. Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из: - краткосрочного прогнозирования; - долгосрочного прогнозирования; - изучения проблем ценообразования; - анализа расположения предприятий и складов; - изучение проблем информирования потребителей; - изучение общественных ценностей и проблем социальной политики; - изучение воздействия на окружающую среду. Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспе­чение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач: - оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка; - исследование поведения потребителей, анализ деятельности кон­курентов, поставщиков и посредников организации; - анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации. Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными,мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансиру­ются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствую­щие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вто­рые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования. постоянные и разовые иссле­дования. Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных факти­ческих данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинго­вые исследования могут быть кабинетными, основанными на опуб­ликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию. панельные исследования, проводимые на основе периодических опро­сов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций. При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими - анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации; - используемая информация должна отражать всю совокупность про­цессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубли­кованные данные, но и информацию, собранную с помо­щью опросов, наблюдений и экспериментов; - всегда принимается во внимание постоянная необходимость совер­шенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов; - рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адап­тации к его требованиям; - в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации. Этапы маркетинговых исследований. В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы: 1. Формулирование проблемы и целей исследования. 4. Подготовка аналитического отчета. Формулирование проблемы исследования требует уточнения основ­ных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необ­ходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основ­ные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направле­нии должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние? Точная формулировка целей исследования требуется для состав­ления задания на проведение анализа. Оно включает: - общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы); - информацию о степени изученности рынка; - описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации; - конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены; - требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; - сроки и затраты на проведение исследования. Для разработки задания принципиально важным является учет ог­раничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы: б) для конкретизации задач анализа должна быть определена гео­графическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты поку­пок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они су­жаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке экс­плуатации и высокой степени унификации товара; в) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции (из­меряемый, например, финансовым годом). Методическую основу анализа маркетинговой информации состав­ляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений и базирующийся: - методических приемах, заимствованных из социологии, психоло­гии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна; - моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ; - маркетинговых методах исследования. К наиболее часто используемым приемам последней группы от­носятся замеры емкости рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка. Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую инфор­мацию: - название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование; - суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа; - основные результаты исследования представленные в виде аргумен­тированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; - группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, кри­терии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полу­ченной информации; - технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов; - период времени, в течении которого проводилось исследование; — географические границы анализируемого рынка; — расчеты и приложения. В отчет могут быть включены также данные, необходимые для ил­люстрации полученных выводов. Например, при анализе многопро­дуктовых рынков выводы могут быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются по­казатели динамики спроса и предложения. В условиях становления но­вого бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необ­ходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направ­ленного на решение поставленной проблемы. II . Определение потребности в информации и организация ее сбора . Сбор необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинго­вых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех зат­рат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: 1) потенциальную стоимость принятия неверного решения, 2) вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации, 4) уровень точности и надежности результатов анализа. В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка. Первичная информация. Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной обработке, составляютпервичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических процедур. Методами сбора первичной информации являются: - опросы: личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью. Источниками первичной информации могут быть: 2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; 4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; 5) инженерный, торговый и управленческий персонал организа­ций-конкурентов; 6) специальные аналитические службы и агенты. Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодичес­ком обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторин­га используются специальные исследовательские панели. Они представ­ляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным парамет­рам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей. фирмы, специализирующиеся в области маркетин­говых исследований. Большой опыт проведения панельных исследо­ваний имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Этвуд», «Нильсен БВ»). Вторичная информация. Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие пред­варительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся допол­нительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции инфор­мации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации 2) государственные нормативно-правовые акты (документы), пря­мо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на про­дукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные по­становления по квотированию, лицензированию, таможенные пошли­ны и т. п.); 3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности органи­заций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа); 4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах; 5) информация, позволяющая оценить отношение руководите­лей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка; 7) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о про­дажах (распродажах), закупках и т. п.; 8) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого пер­сонала и руководства организаций-конкурентов; 9) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей; 10) материалы арбитражной хроники и др. Внутренняя вторичная информация включает: - списки клиентов; - перечень жалоб и рекламаций потребителей; - планы маркетинга и другие внутренние документы организации. Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Ключевые слова, встречающиеся в моей работе 1. Маркетинговые исследование - форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. 2. Количественные исследование - подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. 3. Качественные методы - предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. 4. Мониторинг рынка - это Заключение. Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, - в этом главная идея маркетинга.