Класифiкацiя реклами на основi етапiв життєвого циклу товару
Реферат на тему:
Класифiкацiя реклами на основi етапiв життєвого циклу товару
Класифiкацiю реклами за предметом рекламування вже було частково розглянуто (див. 2. 1). Пов'язати всi основнi показники допомагає використання як бази життєвого циклу товару.
Сучаснi умови пiдприємництва в економiчно розвинутих країнах примушують визначати вiдповiднiсть товару вимогам ринку заздалегiдь, тому рiшення про iнновацiї приймаються ранiше, нiж стане вiдомо про реакцiю ринку. Стратегiя поведiнки фiрми на ринках збуту може базуватися на таких моделях, як стратегiчна модель Портера, розробка програми впливу ринкової стратегiї на прибуток (РІМS), матриця «Бостон Консалтинг Груп» (ВСG) i матриця можливостей товарiв/ринкiв (матриця Ансоффа). Пiдприємець може почати випускати новий товар, модифiкувати чи зняти з виробництва старий. За iндикатори при цьому беруть обсяг збуту (продажу), прибуток, покриття постiйних витрат.
Перед менеджерами в галузi маркетингу i, природно, у галузi рекламного бiзнесу стоїть завдання спрогнозувати змiну фаз циклу попиту та переглянути стратегiю фiрми згiдно з умовами конкуренцiї, що постiйно змiнюються.
Найпростiшим пiдходом до змiн поведiнки на ринках збуту є використання етапiв розвитку товару вiд моменту виникнення iдеї про його використання до припинення виробництва внаслiдок вiдсутностi попиту.
Цикл попиту на товар можна роздiлити на кiлька етапiв:
• перший — народження попиту, коли здiйснюється виведення товару на ринок;
• другий — етап зростання, коли вiдбувається насичення товаром ринкiв;
• третiй — етап зрiлостi, коли 50 % потенцiйних покупцiв уже мають товар;
• четвертий — етап занепаду, коли попит може впасти навiть до нуля.
На першому етапi
вiдбувається комунiкативне ознайомлення потенцiйних покупцiв iз фiрмою (якщо вона вперше виступає на внутрiшньому ринку) або новим товаром уже дiючої фiрми. Виводяться на ринок одна чи двi найперспективнiшi моделi. При цьому застосовують такi стратегiї маркетингу:
• iнтенсивний маркетинг, який є корисним, коли покупцi не мають iнформацiї про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока цiна. На цьому етапi завжди iснує висока конкуренцiя, тому необхiдно виробити в потенцiйних покупцiв прихильне ставлення до товару, а для цього потрiбнi значнi витрати на рекламу;
• широке проникнення, коли ринок має велику мiсткiсть, але висока цiна не по кишенi бiльшостi потенцiйних покупцiв. Конкуренцiя гостра, потреба збiльшення випуску примушує знизити собiвартiсть та передбачає своєрiдну «вiйну цiн». Витрати на рекламу внаслiдок такої стратегiї є значними.
Надругому етапi
аналогiчнi товари, навiть копiї. Щоб протидiяти, необхiдно вводити новi та новi типи, марки, розмiри, виходити з товаром на новi сегменти ринку. Використовується модернiзацiя виробiв, провадиться стимулювання збуту у виглядi сезонних знижок та загального зниження цiни. Витрати на рекламу зменшуються.
Третiй етап
—
етап зрiлостi. Вiн характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент параметричного ряду товару. Понад 50 % потенцiйних покупцiв уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацiю рентабельностi покупки, iнформування про пiльговi умови придбання завдяки рiзним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередникiв. Витрати на рекламування нижчi та пересуваються в галузь стимулювання посередника.
Начетвертому етапi
життєвого циклу товару вiдбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здiйснюється за рахунок повторних покупок або майже вiдсутнiй. На ринку залишаються товари, якi користуються максимальним попитом. Рiзке зниження цiн робить товар доступним для широкого загалу, а колишнi його першi покупцi переходять на новi товари. Характерний вiдносно високий рiвень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цiнами).
В економiчно розвинутих країнах життєвi цикли сучасних товарiв мають постiйну тенденцiю до скорочення. Тому дуже важливо точно знати стан життєвого циклу товару i визначити (спрогнозувати) свою поведiнку на ринку збуту та при плануваннi рекламних заходiв.
Як уже можна було помiтити з характеристики окремих етапiв життєвого циклу товару, кожному з них притаманнi вiдповiднi значення таких показникiв, як ринок продавцiв, ринок споживачiв, обсяг продажу, розмiр прибутку, цiна, технiко-економiчна характеристика товару.
Залежно вiд етапу життєвого циклу можна охарактеризувати цi показники так:
• ринок продавцiв: на першому етапi вiдсутнiй, на другому — постiйно зростає, разом зi зростанням конкуренцiї, на третьому — великий, на четвертому — починає зменшуватись;
• ринок споживачiв: на першому етапi — окремi прихильники новизни; на другому — масовий; на третьому, коли охоплено понад 50 % потенцiйних споживачiв, зменшується; на четвертому — майже нульовий;
• обсяг продажу: на першому етапi — слабкий, на другому — швидко зростає, на третьому — повiльно зростає, на четвертому — спадає;
• товар: на першому етапi — основний варiант, на другому — виготовлення нових типiв, марок, розмiрiв, модернiзацiя товарiв, на третьому — розробка максимального асортименту тих товарiв, попит на якi зростає; на четвертому — розробка товарiв тiльки високої прибутковостi;
• цiна: на першому етапi — висока чи низька залежно вiд стратегiї маркетингу; на другому — трохи нижча; на третьому — низька;на четвертому — найнижча.
У свою чергу, кожному етапу життєвого циклу товару вiдповiдає певна стратегiя поведiнки фiрми на ринку збуту.
Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегiй: загальної стратегiї фiрми, стратегiї маркетингу, стратегiї цiноутворення, стратегiї маркетингових комунiкацiй. Вiдповiдно й завдання рiзних стратегiй фiрми на рiзних етапах є рiзними, зокрема:
1. Загальна стратегiя фiрми:
другому — завоювання лiдерства по показнику частки ринку;
третьому — максимiзацiя поточного прибутку;
четвертому — забезпечення виживання. .
2. Стратегiя маркетингу фiрми:
другому — розвиток ринку;
четвертому — перехiд на новi ринки та вiдхiд у iншу сферу дiяльностi.
3. Стратегiя рекламування:
•
на першому — створення iнформованостi про товар та фiрму;
• третьому — створення прихильностi для даної марки, яка має максимальний попит;
4.
•
• другому — стабiлiзацiя цiни;
• третьому— рiзке зниження цiн;
• четвертому — стабiльнi низькi цiни.
5. Стратегiя маркетингових комунiкацiй:
• на першому — привертання уваги споживачiв до товару, просування товарiв;
• другому — залучення споживачiв полiпшенням якостi, упаковки товару, пiсляпродажних послуг;
• четвертому — просування товару через посередникiв.
6.
•
на першому — значнi витрати за iнтенсивного маркетингу, мiнiмальнi — за пасивного;
• третьому — зниження загальних витрат на товаропросування;
• четвертому — згортання витрат.
Така класифiкацiя дає змогу успiшно опрацьовувати комплекс заходiв iз рекламування на базi науково обгрунтованої методологiї. Ясна рiч, що на практицi (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливi значнi вiдхилення вiд теоретичних моделей.
| 
