Контент-анализ графических образов компании Билайн

Введение "Билайн" 2. Количественный анализ 3. Качественный анализ 3. 2 Мотив 3. 4 Изобразительно-выразительные средства слогана 3. 5 Части речи 3. 7 Лексика 3. 9 Возраст персонажа 4. Причинно-следственный анализ Заключение ВВЕДЕНИЕ "Билайн". Анализ проводился по следующим параметрам. (редко встречаемые) категории, характеризующие рекламное содержание макета. Количественный анализ позволил определить, сколько раз каждая категория и подкатегории встречаются в макетах. Причинно-следственный контент-анализ позволил определить причины и ее следствия в зависимых категориях. Основной задачей данного контент-анализа является фиксация скрытого содержимого, позволяющая выявить образ компании "Билайн" и дать описание его имиджу. "БИЛАЙН" СЕМИОТИКА. "Толстый уютный шарик". Круг – это гарантия будущего комфорта и стабильности. Даже в таком "подвешенном" состоянии он является яркой метафорой – "нашей аудитории так свойственно верить в несбыточное, но ожидаемое". "Билайн" создает эту горизонтальную ментальную "подложку". К слову, это наиболее удачная позиция названия в любом логотипе. СЕМАНТИКА. Что бы ни говорили противники маркетинговой сегрегации по расовым и национальным признакам, психотипы в рекламе существуют в тесной связи с этносом. По звучанию слово "Билайн" близко именно для славянского уха. Секрет здесь именно в сочетании гласных "и" и "а", которые опоясывают согласную "л" и превращают ее, по сути, в мягкую [эль], что дает однозначную кодировку радости. Это переход из тьмы к свету, от холодной зимы к весне. Достаточно вспомнить славянские песни и припевки, имеющие языческие корни ("ой лелю, люли"), как возникает благоприобретенная еще в детстве ассоциация с божеством Лелем (покровителем любви и брака), одним из персонажей всем известной сказки "Снегурочка". А это уже нейролингвистическое воздействие. "Билайна" достигается с помощью звукового ряда. Такая взаимная эмоциональная подкачка семантической (звуковой) и цветовой (визуальной) частей – еще одно доказательство профессиональной работы с этим брэндом. ЦВЕТОРЯД. С точки зрения нейромаркетинга и коммерческой цветокоррекции, интерпретировать сочетание "желтого с черным" с учетом желаемых целей или поведения потребителей, обусловленного этими целями, можно следующим образом: "Пытаются уйти от своих проблем, трудностей и напряжения, принимая внезапные, своевольные и непродуманные решения, отчаянно ищут путь к избавлению от проблем. Есть опасность безрассудного поведения вплоть до саморазрушения". Целевая аудитория по психотипам и социально-демографическим характеристикам, соответствующая этим воспринимаемым адекватно цветам (если использовать как инструментарий методу коммерческой цветокоррекции) выглядит следующим образом: молодые люди от 16 до 30 лет. "пики": · 17–19-летние (постпубертатный гормональный бум); · 21–26 лет (первое место работы, первые менеджерские стрессы); · 30-летние, или поздно взрослеющие, или не желающие взрослеть (внутрисемейные конфликты, экономические кризисы, добывание денег, разводы). По образу поведения, адекватному ситуации, согласно субтесту Макса Люшера, целевую аудиторию можно охарактеризовать следующим образом: "Существующая ситуация содержит критически важные и опасные элементы, в связи с чем обязательно надо найти решение. Это может привести к внезапным и даже опрометчивым решениям. Своевольны и отказываются принимать советы". Использование черного в паре с желтым идеально подходит по целевым установкам и текущим задачам именно для данной, нужной "Билайну" аудитории. 2. КОЛЛИЧЕСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ № МАКЕТА ПОДКАТЕГОРИИ 1. А1, В6, С5, D36, E1, F1, G3, H2, I6, J2 2. A2, B12, C5, D15, E1, F3, G4, H2, I1, J2 3. A1, B3, C3, D2, E2, F4, G2, H2, I6, J4 4. 5. A4, B7, C5, D2, E1, F1, G4, H1, I1, J1, 6. 7. 8. A6, B3, C3, D12, E6, F5, G1, H1, I4, J2 9. A2, B13, C2, D19, E5, F2, G4, H1, I4, J2 10. 11. 12. A4, B3, C6, D12, E6, F1, G1, H2, I5, J4 13. 14. A2, B7, C5, D23, E6, F3, G1, H2, I5, J2 15. A4, B3, C1, D5, E6, F1, G4, H1, I1, J2 16. A4, B5, C5, D2, E1, F1, G1, H2, I1, J4 17. A2, B7, C1, D28, E1, F3, G1, H2, I4, J1 18. 19. A2, B2, C1, D5, E6, F2, G1, H2, I4, J2 20. A3, B7, C1, D12, E4, F3, G4, H2, I1, J1 21. 22. A3, B3, C1, D1, E6, F1, G1, H1, I1, J2 23. A3, B13, C1, D23, E5, F3, G1, H2, I4, J6 24. A6, B13, C1, D23, E5, F3, G1, H1, I4, J6 25. A1, B2, C1, D18, E3, F6, G4, H2, I6, J1 26. 27. A2, B7, C1, D18, E6, F1, G4, H2, I4, J2 28. 29. 30. A3, B3, C2, D15, E7, F4, G4, H2, I6, J2 31. A4, B11, C4, D2, E5, F2, G4, H1, I1, J1 32. 33. 34. A3, B3, C2, D6, E6, F5, G4, H2, I5, J2 35. A4, B13, C5, D4, E6, F4, G4, H2, I1, J6 36. A3, B3, C1, D6, E1, F4, G1, H2, I2, J4 37. 38. 39. 40. 41. A4, B2, C2, D6, E1, F6, G4, H2, I1, J2 42. A6, B3, C2, D5, E1, F1, G4, H1, I5, J2 43. 44. A2, B7, C2, D7, E2, F4, G1, H2, I5, J2 45. A3, B7, C2, D12, E6, F2, G4, H2, I1, J1 46. 47. A4, B3, C1, D4, E6, F1, G4, H2, I1, J2 48. A2, B11, C1, D2, E1, F2, G1, H2, I1, J6 49. 50. A4, B2, C2, D4, E2, F1, G1, H2, I1, J2 51. A4, B7, C1, D37, E6, F1, G4, H2, I1, J2 52. A4, B7, C1, D17, E6, F2, G4, H2, I1, J2 53. A4, B7, C2, D6, E6, F2, G1, H2, I2, J2 54. A3, B2, C2, D2, E2, F4, G4, H2, I3, J6 55. A4, B3, C1, D4, E1, F4, G4, H2, I1, J2 № КАТЕГОРИИ ОБРАЗ А2 Молодежь 16 29% А4 Не понятно 15 27% А3 Авторитарный герой 13 24% А6 Женщина 8 15% А1 Бизнесмен 3 6% А5 Семья 0 0% МОТИВ В3 15 27% В7 13 24% В2 Экономия 7 12% В8 Игры 4 7% В13 4 7% В11 Эстетическое удовольствие 3 5% В6 2 4% В12 2 4% В14 Достижения 2 4% В5 Престиж 1 2% В9 1 2% В10 1 2% В1 Безопасность 0 0% В4 Удовольствие 0 0% В15 Избегание успеха 0 0% В16 0 0% В17 0 0% РЕКЛАМНАЯ АРГУМЕНТАЦИЯ С1 24 44% С2 УТП 17 30% С5 Образные 7 13% С3 4 7% С6 2 4% С4 Эмоциональные 1 2% ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО - ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА СЛОГАНА D2 Олицетворение 9 16% D12 Перифраза 6 11% D6 5 9% D23 5 9% D4 Аллегория 4 7% D5 Метонимия 4 7% D10 Аллитерация 3 5% D15 3 5% D24 Многосоюзие многосвязное 3 5% D1 Метафора 2 4% D7 Эпитет 2 4% D18 Параллелизм 2 4% D3 1 2% D17 1 2% D19 Эллипс 1 2% D28 Стилистически окрашенная лексика 1 2% D36 1 2% D37 Жаргонизмы 1 2% D42 1 2% D8 Гипербола 0 0% D9 Литота 0 0% D11 Ирония 0 0% D13 Каламбур 0 0% D14 Антитеза 0 0% D16 Анафора 0 0% D20 Градация 0 0% D21 0 0% D22 Риторический вопрос 0 0% D25 Бессоюзие 0 0% D26 Парцелляция разбиение 0 0% D27 Сегментация 0 0% D29 Синонимы 0 0% D30 0 0% D31 Многозначные слова 0 0% D32 0 0% D33 Архаизмы 0 0% D34 Неологизмы 0 0% D35 Иноязычные слова 0 0% D38 Просторечные слова 0 0% D39 Диалектизмы 0 0% D40 Крылатые слова 0 0% D41 0 0% D43 0 0% D44 Цитаты 0 0% D45 Поговорки 0 0% ЧАСТИ РЕЧИ Е6 Глагол 25 46% Е1 Существительное 14 25% Е2 4 7% Е4 Местоимение 4 7% Е5 4 7% Е3 2 4% Е7 Наречие 2 4% ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ КЛИЕНТ F1 Решает проблему 16 30% F2 Веселится 15 27% F3 7 20% F4 11 13% F5 Отдых 3 5% F6 Экономит 3 5% G4 Стилистически окрашенная лексика 30 54% G1 Конкретные слова 24 44% G3 Нейтральные слова 1 2% G2 0 0% G5 0 0% G6 0 0% ПОЛ ПЕРСОНАЖА H2 Мужской 37 67% H1 18 33% ВОЗРАСТ ПЕРСОНАЖА I1 Не определено (предмет, образ) 23 42% I5 от 26-30 лет 11 20% I4 10 18% I6 6 11% I2 До 15 лет 4 7% I3 1 2% I7 0 0% I8 0 0% I9 0 0% ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ J2 По использованию или по применению 28 51% J1 По цене и удобству использования 14 25% J6 По культурным символам 7 13% J4 6 11% J3 0 0% J5 По классу продукта 0 0% 3. 1ОБРАЗ "Билайн" в категории ОБРАЗ наиболее часто встречались такие подкатегории как, МОЛОДЕЖЬ, ПРЕДМЕТЫ И ОБРАЗЫ, АВТОРИТАРНЫЕ ГЕРОИ. Эмоциональная реакция аудитории на представляемый ей зрительный персонифицированный образ "молодежи" будет вызывать у потребителя отождествление себя с ним. Это свидетельствует о том, что в рекламная концепция компании "Билайн" направлена в основном на молодое поколение. 3. 2 МОТИВ "Билайн" в категории МОТИВ наиболее часто встречались такие подкатегории как, УДОБСТВО, КОММУНИКАТИВНЫЙ МОТИВ И ЭКОНОМИЯ. "Билайн" - это молодежь, которая ценит удобство, любит много общаться и при этом умеет экономить денежные средства. Следовательно, отображая данные рекламные посылы и слоганы в рекламных обращениях, рекламная концепция направлена на удовлетворение потребностей потребителей, по максимуму предлагая абонентам те услуги, которые позволяют удовлетворить выше перечисленные мотивы. "Билайн" в своей тарифной сетке предлагает большое количество услуг и тарифов со скидками и бонусами. Рекламная аргументация в графических макетах построена на аргументах желательности и исключительности, что в свою очередь создает уникальные торговые предложения компании "Билайн" с помощью ярких, понятных и запоминающихся образов. "Билайн" в рекламных текстах делает упор именно на первой, наиболее встречаемой подкатегории? Потому что, основной целью компании является позиционирования бренда позволяющего в сознании потребителей сформировать понимание, что пользуясь услугами "Билайн", можно ПОПЫТАТЬСЯ уйти от своих проблем, трудностей и напряжения, принимая легкие внезапные решения, создавая свой МИР или БИЗНЕС ярче и удобнее. 3. 4 ИЗОБРАЗИТЕЛЬНО-ВЫРАЗИТЕЛЬНЫЕ СРЕДСТВА СЛОГАНА Стилистический анализ лексики рекламных слоганов выявил следующее: в тексте рекламного слогана функционируют лексемы со следующей стилистической окраской. Основная цель слоганов "Билайн" – привлечение внимания к рекламируемым услугам – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика. Если констатировать анализ выразительности средств слоганов используемых компанией "Билайн", то можно сказать что в данном случае имеет смысл быть безграничный креатив, находчивость. Здесь особое место отводиться таким лингвистическим приемам как, олицетворение - это перенесение свойств человека на неодушевленные предметы: "Живой ноль" соединяет", "Фастфуд для вашего телефона", и т. д. Перифраза – это описательное выражение одного понятия с помощью нескольких, которое, в свою очередь стоит отметить сближается с олицетворением: "Найдена уникальная формула общения", "Нежно говорящее письмо". Синекдоха - выявление целого (большого) через его часть (меньшее): "Мобильный платеж", "Грузите GPRS-пакетами!". Риторическое обращение, также не меньше используется в выражениях слоганов, как например "Скажи!", "Искать!" В целом можно сделать вывод, в лексике рекламного текста "Билайн" присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. 3. 5 ЧАСТИ РЕЧИ "Билайн" наиболее часто используются глаголы. Это говорит о том, что глаголы, показывают, каким образом, пользуясь теми или иными услугами "Билайн" может решить проблемы абонента, или же как абонент способен решить свои проблемы с помощью услуг "Билайн". Это прослеживается на примерах таких слоганов, как "Искать", "Собери сообщников", "Подключи", "Грузите" и т. д. и наконец "Живи на яркой стороне!" Существительное обладает не меньшим информативным потенциалом, чем глагол, и собственно имя бренда представлено именем существительным: "Яблочный фреш", "WAP – ярче снов", "MMS – лучше слов". 3. 6 ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ КЛИЕНТ Если вернуться к результатам выводов по предыдущим категориям, то становится очевидным следующая логическая цепочка, которая завершается вопросом: "Чем занимается клиент?". В рекламных текстах "Билайн" весьма удачно удалось использовать взаимосвязь подкатегорий. Это можно проследить логически следующим образом: 3. 7 ЛЕКСИКА Слоганы в рекламе могут не только называть предметы, явления действительности, но и выражать отношение к этим явлениям, давать им оценку. Именно поэтому, в рекламе "Билайн" наиболее часто используется стилистически-окрашенная лексика, как например: "Грузите GPRS пакетами", "Теперь любимые по всей стране", "Зависай на межгороде". Таким образом, стилистическая окраска слова может, с одной стороны, указывать на сферу употребления, с другой – на эмоционально-экспрессивное содержание слова. Следовательно, она указывает как на функционально-стилистическое расслоение лексики, так и на оценочную функцию слова, его экспрессивность и эмоциональность. "Билайн" стилистически-окрашенной лексики объясняется тем, что концепция рекламы построена на основе рекламной идеологии "Живи на яркой стороне". Именно поэтому в целях создания восприятия образа "Билайн" как яркого, динамичного и удобного, как в понимания, так и использовании, оператора, креаторами рекламы используется данный вид лексики. Вместе с этим, в исследовании слоганов обнаруживаются использование конкретных слов, используемые, как правило, в рекламе VIP характера, что свойственно, по своей сути, деловому стилю передачи рекламы: "Знак внимания", тариф "Свободное общение с VIP тарифом". Таким образом, формируется восприятие слоганов "Билайн", как наиболее запоминающиеся, так как отличаются особой яркостью и конкретизацией. рекламы. "невидимые барьеры" и "невидимый потолок", т. е. никаких официальных преград на пути женщины во властные структуры и в бизнес нет, но сравнивая мужчину и женщину, с одинаковыми профессиональными характеристиками, опытом работы, рекомендациями и т. п., большинство назовут мужчину более компетентным. То есть существует стереотип, что женщина менее компетентна, чем мужчина, мужчина умнее и компетентнее женщины. Удачная карьера, высокая зарплата стали в наше время одними из основных критериев мужественности. Так называемая "компенсаторная мужественность" включает в себя норму физической, умственной и эмоциональной твердости, заставляя мужчину превосходить других в силе, ловкости, смекалке, настойчивости и эмоциональной непробиваемости, создавая тем самым мужской гендерно-ролевой стресс. Преодолевая его, мужчина постоянно доказывает свою мужественность, в том числе покупая товары, которые являются спутником настоящего мужчины. Все это формирует группу стереотипов мужественности. Настоящий мужчина борется до конца, настоящий мужчина не поддается на провокации и не спрашивает совета женщины, так как все решает сам. Поэтому ему не к лицу покупать товар, разрекламированный женщиной. Тем более что женщина эмоциональна, мужчина рационален. И еще один интересный момент, подчеркивающий тот факт, что женщина в рекламе "Билайн", прежде всего, служит для привлечения внимания, в основном мужского, так как платят за товар именно мужчины. Итак, самый распространенный в рекламе образ мужчины – серьезный бизнесмен, тогда как женщина представлена в большинстве рекламы, как озабоченная домохозяйка или же "светская львица". 3. 9 ВОЗРАСТ ПЕРСОНАЖА Как показывают нам результаты проведенного анализа, в рекламных обращениях "Билайн", наибольший процент встречается в виде образов и предметов, которые отождествляют определенные свойства яркой и удобной полезности в пользовании услугами мобильной связи. Далее, наиболее часто встречаемая возрастная категория зафиксирована в возрасте 26-30 лет, представляемая в образе радостно общающейся молодежи, и категория возраста 31-35 лет - представители бизнеса, для которых наиболее важным является безлимитное общение и скидки при пользовании корпоративными услугами. Также, но в меньшей степени, представлена, категория ДЕТИ до 15 лет. Это подтверждается, тем, что компания "Билайн" использовала детские образы в рекламе тарифов "Первый детский", "ММS - ярче снов" и в промо-акции "Подружи ребенка с миром животных". "Билайн. Это подтверждает, в очередной раз, основную миссию компании в работе с абонентами - помогать людям пользоваться их услугами с максимальной отдачей, и вместе с этим, радоваться жизни. Это видно на примерах, того, как компания регулярно расширяет спектр дополнительных удобных абоненту услуг: "Мобильный платеж", "Плати за квартиру, не выходя из кухни", "Будь в курсе". Необходимо отметить, что компания "Билайн" важное место отводит следующей применяемой стратегией позиционирования по цене и удобству. Это свидетельствует наличие таких услуг, которые позволяют получать скидку в зависимости объема разговоров, а также временных ограничений. Что дает абонентам "Билайн" возможность всегда выбрать то, что ему не только экономит денежные средства но и создает удобство общения. Также в рекламной концепции, компания "Билайн" позиционирует свои услуга по культурным символам. Это можно заметить на примере: "Узнай о чем жуЖЖат звезды". ЖЖ на молодежном сленге "Живой Интернет Журнала", который пользуется большой популярностью среди молодежи, звезд, писателей и т. д. Или к примеру, "Думаешь мне нравится слушать рэп?". Данный слоган и образ символизирует определенную принадлежность к культу рок-музыки. Данную стратегию, компания "Билайн", как правило, использует в рекламе направленную на молодежь, с сформированными социо-культурными взглядами. Позиционирование по потребителю продукта компания "Билайн" использует в тех необходимостях, когда важно обозначить для КОГО именно важна и необходима услуга. К примеру, слоган "Следуй интуиции" четко направленный для молодых женщин, имеющих чувству стиля и желание выделиться из толпы телефоном, у которого есть "опция Билайн". "Билайн" позиционирует себя, как оператор мобильной связи предоставляющий по выгодной цене удобные в использовании и применении услуги, которые всегда четко учитывают потребности возраста и культуры целевой аудитории. 4. ПРИЧИННО - СЛЕДСТВЕННЫЙ АНАЛИЗ Бизнесмен Молодежь Авторитарный герой Не понятно Женщина А-В А1 А2 А3 А4 А6 Итого В3 1 50% 0 0 6 46% 5 33% 3 38% 15 167% В7 0 0% 6 43% 3 23% 4 27% 0 0% 13 93% В6 Познавательный мотив 1 50% 0 0% 0 0 0 0% 0 0% 1 50% В8 Игры 0 0% 0 0% 1 8% 0 0% 3 38% 4 45% В2 0 0% 3 21% 1 8% 2 13% 0 0% 6 42% В13 0 0% 1 7% 1 8% 1 7% 1 13% 4 34% В11 Эстетическое удовольствие 0 0% 0 0% 0 0 1 7% 1 13% 2 20% В12 0 0% 2 14% 0 0 0 0% 0 0% 2 14% В14 Достижения 0 0% 2 14% 0 0 0 0% 0 0% 2 14% В10 0 0% 0 0% 1 8% 0 0% 0 0% 1 8% В9 0 0% 0 0% 0 0 1 7% 0 0% 1 7% В5 0 0% 0 0% 0 0 1 6% 0 0% 1 6% 2 14 13 15 8 52 "Билайн". Для Молодежи, как правило, имеющей принадлежность к определенной социальной или "модной" группе, важно желание как можно чаще общаться с друзьями, экономя при этом денежные средства на оплату мобильной связи, проявлять любовь и стремиться к определенным достижениям и успехам. Авторитарные герои (образы) демонстрируют потребителям удобство мобильной связи "Билайн", призывая, таким образом, к частому общению, не забывая о том, что играя и общаясь можно экономить и всегда оставаться на связи и при этом свободным. Женщины, аналогично, относящие себя к определенной группе, изображают, как важно удобно получать играючи эстетическое удовольствие от пользования мобильной связью. ЗАКЛЮЧЕНИЕ билайн реклама бренд стилистический "Билайн" осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них занимает креативный подход к разработке рекламы. Суть бренда "Билайн" заключается в то, что он предлагает действительно "Простые решения для яркой полноценной жизни". Это то, что мы хотим сегодня видеть и получать, то есть яркость, каждый человек создает себе сам, а "Билайн" в этом помогает за счет простых, понятных и легких решений. Новое позиционирование "Билайну" помогло приобрести новую целевую аудиторию, которая оказалась потенциально шире прежней. Мимо имиджа "Билайн" невозможно пройти мимо, чёрно-оранжевая "зебра" настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество – уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Бренд легко запоминается и сразу узнается, здесь дизайнеры постарались на славу. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом "Билайна" значительно повысив уровень "полосатости" окружающего мира. "Билайна" символизирует свободу, легкость и простоту. Этот универсальный и гибкий знак демонстрирует доступность и то, что он является органичной частью жизни. Стиль "Билайна" – тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту. В "Билайне" всегда помнят о своей главной задаче: помогать людям пользоваться их услугами с максимальной отдачей и радоваться жизни.