Реферат/сочинение: "Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення"

Диференцiювання рекламних кампанiй за принципом цiльових аудиторiй: способи планування та методи втiлення

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Кафедра журналiстики

Шевченко Янiни Юрiївни

Науковий керiвник – доц. Хавкiна Л. М.

ЗМІСТ

Вступ

Роздiл 1. Рекламна кампанiя як основна форма органiзацiї рекламної дiяльностi: типологiї, сегментацiя аудиторiї, вибiр каналiв та засобiв впливу

1. 1 Диференцiювання (типологiя) рекламних кампанiй

1. 3 Вивчення аудиторiї та її уподобань при побудовi рекламної кампанiї

1. 4 Використання засобiв впливу на аудиторiю пiд час планування та проведення рекламної кампанiї

1. 5 Вибiр каналiв та форм донесення iнформацiї в залежностi вiд цiльової аудиторiї

Роздiл 2. Специфiка рекламних кампанiй, орiєнованих на вузьку аудиторiю: гендерний, вiковий, соцiально-професiйний аспекти (на прикладi рекламних кампанiй вiдомих брендiв)

2. 2 Рекламнi кампанiї вiдомих брендiв як зразки гендерного, вiкового та соцiально-професiйного звуження цiльової аудиторiї

2. 2. 1 Рекламна кампанiя ТМ "Coca-Cola" – "Чарiвна Фабрика Щастя"

2. 2. 2 Специфiка позицiонування ТМ "Maxim" – "Зона iронiчних чоловiкiв"

2. 2. 3 Рекламна кампанiя вiд виробника олiї ТМ "Олейна Вiтамiнна" – "Для дбайливих домогосподарок"

"Бонжур" – "Усе заради жiночої втiхи"

3. 1 Спiльне та вiдмiнне у принципах побудови рекламних кампанiй, орiєнтованих на звужену i широку цiльовi аудиторiї

3. 2 Визначення ефективностi рекламної кампанiї: роль i мiсце зворотного зв'язку з цiльовою аудиторiєю в органiзацiї рекламної дiяльностi

3. 3 Важливiсть журналiстського аспекту при реалiзацiї диференцiйованої рекламної кампанiї

Висновки

Вступ

За своєю природою i сутнiстю реклама є синтезованим явищем. У суспiльствi функцiонують такi сфери, як економiка, полiтика, культура, ринок, бiзнес, функцiонують державнi iнститути – три гiлки влади. Реклама як фактор ринкової iнфраструктури перебуває на межi цих сфер, обслуговуючи водночас їх усi.

Окрiм того, сама реклама як явище поєднує в собi компоненти багатьох фундаментально-теоретичних i прикладних наук: фiлософiї (iдея), фiлологiї (слово), психологiї (механiзми сприйняття i впливу); соцiологiї (дослiдження); маркетингу (ситуацiйна аналiтика), дизайну (оформлення); фотомистецтва/кiнематографу/телебачення (зображальнiсть, динамiчна вiзульнiсть-аудiальнiсть); радiо (звук) i т. д. Саме цим i обумовлюється синтезована природа та сутнiсть рекламної комунiкацiї.

Важливим у всi часи був вплив реклами на суспiльство, i протягом ХХ столiття в усьому свiтi в декiлька етапiв вiдбувся перехiд реклами вiд розряду «двигуна торгiвлi» до статусу «володарки думок». Оскiльки у повноцiнному виглядi явище реклами прийшло в Україну нещодавно, у 90-х роках минулого сторiччя, зараз воно розвивається бурхливо, повторюючи у прискореному темпi досвiд розвинених країн Європи та свiту.

Рекламна галузь як професiйна дiяльнiсть у сучаснiй Українi перебуває у процесi формування та розвитку. Кiлькiсть коштiв, iнтелектуальних сил, часу та енергiї, що вкладаються у цю сферу, збiльшується. Зростає потреба у квалiфiкованих кадрах, а також у дослiдженнi багатьох питань, дотичних до рекламної дiяльностi. До питань, якi потребують першочергового аналiзу, належать вивчення процесу планування, проведення та реалiзацiї рекламних кампанiй, дослiдження цiльових аудиторiй, на якi розрахованi рекламнi кампанiї, вимiрювання рекламного впливу та ефективностi тощо.

Ринок реклами в Українi з кожним роком зростає. Наприклад, у I пiврiччi 2009 року обсяг витрат на рекламу в засобах її розповсюдження склав $ 2820–2850 млн. На першому мiсцi за темпами зростання – Інтернет-послуги (80 %), на другому – рекламнi послуги телебачення (35 %). ЗМІ використовуються практично в кожнiй масштабнiй (нацiональнiй або регiональнiй) рекламнiй кампанiї. Важливим пiд час планування i проведення рекламних кампанiй є саме правильний вибiр засобiв та форм iнформування про товари або послуги. Щоб здiйснити правильний вибiр, важливо розумiти мету рекламування, цiльову аудиторiю – як ЗМІ, так i споживачiв, – якiй призначається рекламне повiдомлення.

Основна мета будь-якого рекламування – впливати на реципiєнтiв, схиляючи їх до певних дiй. Вплив може бути вербальним та невербальним, вiдкритим i прихованим. Важливо дослiдити форми та завдання рекламного впливу, його наслiдки щодо рiзних аспектiв: економiчного, культурного, психологiчного, етичного та iн.

У постановцi цiлей рекламної дiяльностi, у виборi засобiв i методiв її здiйснення, у передбаченнi результатiв явно чи неявно в тiй чи iнший формi присутнє уявлення про аудиторiю – про тих, кому адресовано iнформацiю.

Повноцiнна рекламна кампанiя вимагає тривалої пiдготовки, глибоких попереднiх дослiджень та знань – як стосовно рекламної справи, так i стосовно цiльової аудиторiї. Чим бiльш звуженою i чiтко визначеною є цiльова аудиторiя, а рекламний месидж – зрозумiлим (правильно кодованим) i переданим через актуальнi для аудиторiї канали комунiкацiї, тим вiрогiднiшим є його донесення i вплив – на доведеннi даної тези будується наше дослiдження.

полягає в необхiдностi дослiдження взаємозалежностi мiж формою та змiстом рекламної кампанiї i цiльовою аудиторiєю, на яку вона розрахована.

Емпiрична база дослiдження сформована на основi даних щодо рекламних кампанiй вiдомих брендiв, проведених у рекламному просторi України протягом трьох останнiх рокiв.

Також проаналiзуємо, як вiдбувається процес реалiзацiї рiзних типiв рекламних кампанiй, чи завжди вдається втiлити заплановане, вiд чого залежить донесення чи недонесення повiдомлення до планованої аудиторiї та вплив на неї, з якими складнощами доводиться стикатися пiд час проведення кампанiй. Буде запропоновано декiлька методiв пiдрахунку ефективностi рекламної кампанiї, наведено приклади з сучасного українського медiа-простору. Також розглянемо можливiсть отримання зворотного зв'язку вiд цiльової аудиторiї та його важливiсть для планування та проведення рекламних кампанiй.

їх реалiзацiї, побачимо спiльне та вiдмiнне у принципах, на яких будуються рекламнi кампанiї, розрахованi на сегментовану аудиторiю.

Процес планування та реалiзацiї рекламних кампанiй в Українi тiсно пов’язаний iз взаємодiєю зi ЗМІ, оскiльки засоби масової iнформацiї є одним з основних каналiв комунiкацiї зi споживачами продукцiї, на яких розрахована реклама. Рекламiстам доводиться постiйно спiвпрацювати з журналiстами – пiд час розмiщення реклами, пiд час вибору форм та методiв рекламування, пiд час вибору каналiв комунiкацiї. Залежно вiд того, на кого розрахована рекламна кампанiя (з огляду на соцiальний статус, вiк, стать i та iн.), рекламодавець обирає певнi телевiзiйнi канали, Інтернет, друкованi видання тощо, цiльова аудиторiя яких вiдповiдає (або максимально близька) цiльовiй аудиторiї рекламної кампанiї. Планування ефективностi реклами тiсно пов’язане з певним ЗМІ, його кiлькiсними (тираж, кiлькiсть глядачiв/слухачiв) та якiсними показниками аудиторiї (активнiсть аудиторiї, рiвень довiри до видання та авторитету, iн.).

думок. Вiд грамотної комунiкацiї рекламiстiв з журналiстами залежить як ефективнiсть рекламних кампанiй, так i популярнiсть ЗМІ.

Тож ми плануємо визначити важливiсть журналiстського аспекту в плануваннi рекламних кампанiй i дослiдити взаємне формування аудиторiї журналiстськими матерiалами та рекламними повiдомленнями, що передаються ЗМІ.

полягає в необхiдностi вивчення типiв рекламних кампанiй в залежностi вiд цiльових аудиторiй задля пiдвищення ефективностi кампанiй та досягнення планованої мети.

Об’єктом нашогодослiдження є рекламнi кампанiї кiлькох вiдомих брендiв, якi проводилися в Українi у 2009–2010 роках i були спрямованi на вузько визначену цiльову аудиторiю.

Предмет дослiдження – процес планування та побудови рекламних кампанiй, стадiя сегментування споживчого ринку, специфiка дослiдження цiльових аудиторiй, на яку розрахований рекламний вплив.

Перед тим, як вдаватися до безпосереднього аналiзу рекламних кампанiй в українському медiапросторi,здiйснимо огляд лiтератури з теми та визначимо основнi поняття.

Існує безлiч визначень термiну “

Визначення термiну реклами залежать вiд ставлення людини до цього суспiльного явища. Наприклад, письменник Стiвен Лiкок стверджував, що реклама – це здiбнiсть вiдключати свiдомiсть людини на час, достатнiй для того, щоб витягти з неї грошi. Письменник Мартiн Ларнi писав, що реклама є засобом примусити людей потребувати того, про що вони ранiше й не чули. А Поль Валерi взагалi заявляв, що реклама принижує нашi погляди, псує пейзажi, бреше, розбещує та пiдкупає будь-яку критику. Це один бiк медалi –але є й iнший. Блез Сандарер вважав, що реклама – квiтка сучасного життя, ствердження оптимiзму й радостi. Дж. X. Луїс, президент фiрми «Луїс Пiтс Гершон» стверджував, що мета реклами — вийти за рамки буденного[1] . А вiдомий письменник, журналiст i зокрема творець рекламних слоганiв В. В. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилi про рекламу: „Реклама – это имя вещи. Как художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»[2] .

Впливає на сприйняття реклами i наше суспiльно-iсторичне минуле. На теренах СРСР рекламний бiзнес, за оцiнкою багатьох фахiвцiв, iснував на, безумовно, низькому рiвнi i в дуже зредукованiй формi. Взагалi, саме поняття реклами як ефективного засобу просування товарiв i послуг характерне лише для ринкової економiки. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополiзацiя всього виробництва в руках держави, i, вiдповiдно, вiдсутнiсть конкуренцiї мiж послуго- та товаровиробниками (iснував лише один виробник – держава), а також вiдсутнiсть зацiкавленостi держави в розповсюдженнi продукцiї в межах країни, бо всi державнi органи, включаючи торгову мережу, мали плановий тип постачань i замовлень. Небажання радянського уряду переймати закордонний досвiд функцiонування реклами (конфлiктнiсть принципiв), вiдсутнiсть рекламного бiзнесу на територiї СРСР спровокували вiдсутнiсть (чи принаймнi максимальну зредукованiсть) розвитку як наукових напрямкiв, пов’язаних з рекламним бiзнесом, так i власне бiзнесу. Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, не можна, бо високого рiвня досягла полiтична та соцiальна реклама, яка виразно тяжiла до пропаганди.

населення країн „загниваючого капiталiзму”, i реклама – це зло, вiд якого країна має захиститися[3] . Звiсно, таке ставлення до проблеми було полiтично заангажованим, i навряд чи ця праця може претендувати на наукову об’єктивнiсть.

визначення.

На теренах України проблема рекламних кампанiй досi залишається маловивченою. Проблема також полягає в тому, що iснує дуже мало наукової лiтератури, у якiй би вивчалися питання саме нацiональної специфiки рекламування та просування певних товарiв i послуг в українському медiа-просторi.

Вивченням проблем реклами та рекламних кампанiй активно займається харкiвський науковець i рекламiст Євген Ромат. У своєму посiбнику „Реклама у системi маркетингу”[4] вiн розглядає рекламу й рекламнi кампанiї як рушiйну силу, один з ключових елементiв комплексу маркетингу.

На думку Є. Ромата, реклама – це:

Психолог В.І. Краско, яка спiвпрацює у своїх дослiдженнях з Є. Роматом, у своїй книзi „Психологiя реклами” розглядає психологiчнi аспекти побудови рекламних кампанiй, вплив реклами на споживачiв, прийняття чи неприйняття ними певних рекламних образiв. Спираючись на теорiю первинних та вторинних потреб, автор так визначає психологiчний аспект реклами так: „Реклама – це один з можливих посередникiв мiж потребою та предметом, який би мiг її задовольнити”[6] .

Питання психологiї i реклами розглядали також численнi росiйськi науковцi, зокрема цiкавими видаються дослiдження І. Мокшанцева[7] та Л. Рюмшиної[8] . У своїх роботах вони показують взаємозалежнiсть мiж вивченням психологiї цiльової аудиторiї та ефективнiстю рекламної кампанiї.

Питаннями створення реклами займалися Е. Пiсоцький[9] , О. Назайкин[10] . Вони розглянули зв’язок журналiстiв з рекламiстами та показали важливiсть журналiстського аспекту при плануваннi рекламних кампанiй.

Принципи створення рекламних образiв вивчала А. Дударева у книзi „Рекламный образ. Мужчина и женщина»[11] . Предметом її дослiдження стали стереотипи (гендернi, вiковi, соцiальнi, професiйнi) у створеннi i сприйняттi рекламних образiв.

Беззаперечними авторитетами залишаються американськi дослiдники реклами. Класичним з точки зору вивчення проблем реклами є пiдручник „Реклама: принципи та практика” У. Уелса, Д. Бернета та С. Морiартi. В ньому автори пропонують таке визначення реклами: „Реклама – це оплачена, не персонiфiкована комунiкацiя, яка здiйснюється iдентифiкованим спонсором та використовує ЗМІ з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-небудь) на аудиторiю”[12] . Автори також дають таке визначення рекламної кампанiї: „

Ф. Котлер, визнаний „батьком” сучасної теорiї соцiально-вiдповiдального маркетингу, так визначає рекламу: „Реклама – будь-яка оплачена конкретним замовником форма неособистого представлення та просування iдей, товарiв i послуг”[14] . За Ф. Котлером, рекламна кампанiя – це „комплекс дiй (медiа-активностi), направлений на стимулювання збуту”[15] .

Визнаний авторитет у сферi менеджменту Пiтер Дойль схожим чином визначає рекламу: „Це платне представлення та просування товарiв та послуг через ЗМІ”[16] .

Комiтет американських торгових асоцiацiї пiсля консультацiї з керiвними особами всiх галузей рекламного бiзнесу дав формулювання, що одержало загальне схвалення у США: «Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого подання групi людей фактiв про товари, послуги або iдеї. Реклама що сприяє появi у споживача зацiкавленостi й бажання купити даний товар. Реклама передбачає використання таких джерел: перiодичнi видання (газети, журнали), полiграфiчнi видання (каталоги, циркуляри, календарi, проспекти), зовнiшня реклама (афiшi, рекламнi щити, вивiски, об’яви, програми, кiно), реклама на телебаченнi, радiо, публiчнi витупи та гучномовцi”[17] .

У США й iнших промислово-розвинених країнах термiн “реклама” (advertising) не поширюється на заходи, що сприяють продажам, – “сейлз промоушн” (sales promotion), престижнi заходи, нацiленi на завоювання доброзичливого ставлення громадськостi, – “паблик рiлейшнз” (public relations), а також на специфiчну область рекламно-маркетингової дiяльностi – “директ-маркетинг” (direct-marketing).

має на метi змiнити поведiнку споживача задля того, щоб стимулювати його здiйснити покупку. Вона має на увазi три стадiї: iнформування, переконання, прийняття рiшення, але характеризується досить кволим впливом у тому, що стосується прийняття рiшення. Реклама розрахована на тривалий перiод дiї”.[19]

„Гуру” реклами Д. Огiлвi не визначав рекламну кампанiю в чiтких термiнах, ставився до неї з азартом, але ставив перед нею серйознi завдання: «Я особисто розглядаю рекламу не як розвагу або мистецтво, а як джерело iнформацiї. Коли я створюю рекламу, менi зовсiм не потрiбно, щоб рядовий споживач прийшов у захват вiд її «креативностi», чи то пак надзвичайної творчої вишуканостi. Менi потрiбно, щоб покупець зацiкавився настiльки, щоб пiти i придбати рекламований товар»[20] .

Звернемося до Закону України „Про рекламу”[21] . Вiн дає визначення термiну „реклама”, а також рекламоносiїв, якi використовуються пiд час рекламної кампанiї, та iнших ключових понять у цiй галузi:

Роздiл I, стаття 1:

рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;

споживачi реклами – невизначене коло осiб, на яких спрямовується реклама;

товар – будь-який предмет господарського обiгу, в тому числi продукцiя, роботи, послуги, цiннi папери, об’єкти права та iнтелектуальної власностi[22] .

Визначенню поняття цiльової аудиторiї, важливого в нашiй роботi, притаманна бiльша однозначнiсть. Цiльова аудиторiя описується з огляду на рiзноманiтнi соцiально-демографiчнi показники, але, якщо говорити щодо цiльової аудиторiї рекламної кампанiї, то тут питань та рiзночитань не виникає. Отже, цiльова аудиторiя рекламної кампанiї – це певна кiлькiсть людей, схожих за певними характеристиками, на яку спрямоване рекламно-iнформацiйне повiдомлення.

Аудиторiю рекламної кампанiї можна визначати за рiзними типами показникiв: соцiально-демографiчними (вiк, стать, соцiальний та матерiальний стан тощо), за споживацькими уподобаннями (наприклад, тi, хто купує каву лише в зернах, або лише мелену), за стилем життя, за типом здiйснення покупок (новатори, консерватори i та iн.), за мотивацiєю тощо[23] . За сумiжними показниками визначається група людей, яка буде найбiльш зацiкавлення у покупцi певного товару, то ж на неї i орiєнтується рекламна кампанiя.

Отже, майже всi теоретики, а тим бiльше практики, визначаючи таке поняття, як „реклама”, спiльнi в тому, що основна її функцiя – сприяти продажам певного товару або послуги, переконувати цiльову аудиторiю в його доцiльностi та необхiдностi. Тобто рекламувати – означає доводити до споживачiв iнформацiю про переваги, особливостi, характеристики товару, заохочувати їх вiддавати перевагу саме цьому товару або послузi, iнформувати про новини та змiни в товарi, стимулювати продаж товару.

Не можна не торкнутися питання, яке турбує як науковцiв, так i багатьох споживачiв – чи нав’язує реклама потреби споживачам, чи задовольняє їх? Якими є цiлi та соцiальнi функцiї реклами?

Дж. О’Тул у книзi „Проблеми реклами” говорить про те, що рекламiсти мусять вивчати систему цiнностей сучасних споживачiв, та зазначає, що 66 % нових рекламованих продуктiв не враховують потреби споживачiв. Якщо це так, то хто за це вiдповiдає? Рекламiсти чи власне виробники товару? Чи можуть рекламiсти самi вирiшувати, яким бути товару чи послузi, якщо часто вони не причетнi до самого процесу створення товару, а причетнi лише до створення його образу? Адже, як стверджує психолог Т.І. Краско у книзi „Психологiя реклами”: „За посередництвом реклами на споживача впливає не сам товар, а його образ, створений рекламою”[24] . Ми згоднi з Ф. Котлером, який у „бiблiї” усiх професiональних маркетологiв i рекламiстiв „Маркетинг менеджмент” стверджує[25] , що результат залежить вiд цiлей, якi ставить перед собою як виробник товару, так i рекламiст. Цiлi реклами формулюються саме на етапi створення реклами у процесi взаємодiї рекламiстiв та виробникiв продукцiї.

"реклама", "рекламна кампанiя", "цiльова аудиторiя рекламної кампанiї", проаналiзувавши показовi зразки наукової лiтератури вiдповiдної тематики. Розглянемо в наступному роздiлi типологiю рекламних кампанiй, класифiкацiю цiльових аудиторiй, взаємозв’язок та взаємозалежнiсть цих двох понять.

Тож метою даноїроботи буде визначення каналiв, форм i засобiв донесення iнформацiї пiд час рекламних кампанiй рiзних типiв та окреслення специфiки побудови чiтко сегментованих кампанiй.

· закономiрностi планування рекламних кампанiй рiзних типiв;

· комплекс заходiв у межах пiдготовчої та дослiдницької роботи, яку треба провести перед плануванням рекламної кампанiї;

· форми проведення рекламних кампанiй у залежностi вiд їх цiлей: виведення нового продукту, пiдвищення лояльностi, збiльшення обсягiв продажiв, змiна/розширення цiльової аудиторiї та iн.

· використання рiзних засобiв передачi iнформацiї в залежностi вiд обраної аудиторiї;

· спiльне та вiдмiнне у принципах реалiзацiї рекламних кампанiй, орiєнтованих на рiзну цiльову аудиторiю

Названi завдання визначають структуру магiстерської роботи, яка складається зi вступу, трьох роздiлiв, висновкiв та бiблiографiї.

Роздiл 1. Рекламна кампанiя як основна форма органiзацiї рекламної дiяльностi: типологiї, сегментацiя аудиторiї, вибiр каналiв та засобiв впливу

Основною формою органiзацiї рекламної активностi пiдприємства є рекламна кампанiя. Рекламна кампанiя вiдрiзняється комплекснiстю дiй, плановiстю, цiлеспрямованiстю, охопленням декiлькох або багатьох рекламо носiїв.

Найбiльш розповсюдженими серед українських дослiдникiв реклами та маркетингу, зокрема Е. Ромата, В. Пустотiна, А. Длiгача, є такi визначення рекламної кампанiї:

· Рекламна кампанiя – це комплекс заходiв, сукупнiсть дiй, методiв, рекламних носiїв, спрямована на те, щоб максимально ефективно прорекламувати певний товар або послугу. Зазвичай задано декiлька видiв реклами, щоб охопити бiльшу цiльову аудиторiю, задля досягнення бiльшої обiзнаностi з товаром або задля стимулювання продажу певних категорiй товару.[26]

· Рекламна кампанiя – це потiк певної iнформацiї вiд продавця до споживача. Основними показниками, за якими визначається ефективнiсть кампанiї, є охоплення цiльової групи впливу (90 % або 50 % тощо), територiя, на якiй буде проводитися кампанiя, а також бюджет.[27]

· Рекламна кампанiя – це неподiльний процес. Вiн складається з великої кiлькостi дiй та зусиль конкретних людей, а також iз ряду елементiв: знання ринку, рекламної стратегiї, стратегiї спiлкування, iдеї рекламного звернення, салогану, заголовку, рекламного тексту, сценарiю вiдео- або радiо ролику, ескiзу, верстки. Усе разом, у рамках єдиного цiлого, i визначає загальний ефект кампанiї.[28]

· Рекламна кампанiя – це сукупнiсть рiзного роду заходiв щодо надання суспiльству певної iнформацiї, що повинна позитивно позначитися на дiяльностi органiзацiї як у короткостроковiй, так i в довгостроковiй перспективi.[29]

Що стосується України, то спецiалiсти з реклами так оцiнюють базовi (мiнiмальнi) бюджети для проведення загальнонацiональної рекламної кампанiї тривалiстю 4–6 тижнiв[31] (данi за 2009 рiк):

· ТБ $250–500 тис.

· Радiо $30–40 тис.

· Преса $60–80 тис.

· Зовнiшня реклама $50–150 тис.

· Інтернет $10–15 тис.

1. 1 Диференцiювання (типологiя) рекламних кампанiй

Існує багато типологiй рекламних кампанiй. Залежностi вiд обраного критерiю, рекламнi кампанiї диференцiюють наступним чином:

1. За масштабом:

- мiжнароднi;

- локальнi.

2. За типом проведення:

- перманентна;

- вибухова;

- циклiчна.

3. За формою видiлення бюджету:

- цiльовий бюджет;

- фiксоване планування витрат.

4. За стратегiчною спрямованiстю:

- iмiджевi;

- товарна.

- розширена;

- звужена.

цiльову аудиторiю.

1. Диференцiювання рекламних кампанiй за масштабом

Мiжнароднi. Рекламна кампанiя, яка проводиться у двох або бiльше країнах, у одноковий або максимально наближений промiжок часу, iз донесенням схожих за змiстом (або iдентичних) повiдомлень, схожого або однакового вiзуального ряду, та використанням подiбних каналiв комунiкацiї, має статус мiжнародної. Мiжнароднi рекламнi кампанiї зазвичай проводять транснацiональнi бренди, якi розраховують на схожу цiльову аудиторiю в декiлькох країнах, i не мають на метi врахування нацiональної специфiки.

Мiжнароднi рекламнi кампанiї характеризуються великими бюджетами i зазвичай обирають для донесення iнформацiї найбiльш розповсюдженi та масовi ЗМК: це центральнi телеканали, центральнi газети, зовнiшня реклама, тощо. Реклама в усiх країнах розмiщується за схожим принципом, можлива лише мовна адаптацiя (переклад слогану кампанiї, текстiв вiдеороликiв, статей).

Як приклад мiжнародних рекламних кампанiй можна назвати рекламу свiтових косметичних брендiв, таких як L’Oreal, якi «запускають» рекламнi кампанiї, вибираючи один рекламний образ i провадять рекламну кампанiю практично в кожнiй країнi, в якiй присутня продукцiя.

Нацiональнi. Нацiональнi рекламнi кампанiї – це кампанiї, якi проводяться на територiї однiєї країни з використанням таких засобiв ЗМК, якi дають змогу донести iнформацiю до цiльової аудиторiї, незалежно вiд географiї її проживання в межах країни.

Зазвичай пiд час планування та реалiзацiї нацiональної рекламної кампанiї також використовуються загальнонацiональнi ЗМІ, такi як центральнi телеканали або центральнi газети, але рекламна кампанiя будується на теренах однiєї країни з урахуванням нацiональної специфiки цiльової аудиторiї. Основна мета – щоб реклама з’явилась у багатьох регiонах країни в один i той же час для однакової аудиторiї. Нацiональнi рекламнi кампанiї запроваджують провайдери мобiльного зв’язку, виробники FMCG продукцiї.

Локальнi. Локальнi рекламнi кампанiї можуть проводити як нацiональнi, так i регiональнi виробники товарiв або послуг. Локальна рекламна кампанiя характеризується зосередженiстю в одному або декiлькох близьких регiонах, бiльшою «прицiльнiстю», детальнiстю та прискiпливiстю у виборi ЗМК, орiєнтованiстю на чiтко диференцiйовану аудиторiю, використанням найбiльш ефективних засобiв для досягнення впливу на неї.

бiльш точно донести своє повiдомлення до мiсцевих споживачiв, ураховуючи їх специфiку, вподобання, етнiчнi або географiчнi особливостi.

Не iснує єдиної точки зору з приводу того, який з пiдходiв кращий – бiльш стандартизована реклама (єдина кампанiя для всiх країн), або максимально «роздрiбнена» кампанiя (рекламна кампанiя на якомога бiльшiй кiлькостi локальних ринкiв). Стандартизований пiдхiд до реклами припускає контроль управлiння рекламною стратегiєю з центру таким чином, щоб загальний пiдхiд застосувався крiзь нацiональнi чи регiональнi кордони. У такому разi мають зменшуватися витрати на творчiсть, виробництво i втiлення в життя реклами в кожнiй окремiй країнi або регiонi. З iншого боку, рекламодавцi, якi дотримуються локалiзованого пiдходу, стверджують, що споживачi рiзняться в рiзних країнах свiту i, таким чином, повиннi бути залученi рекламою, яка зроблена спецiально для вiдповiдних країн.

Локалiзований пiдхiд визначає, що цiльова аудиторiя в однiй країнi вiдрiзняється вiд такої ж в iншiй, i це дає пiдстави маркетологам змiнювати рекламу. При такому пiдходi враховуються мiсцевi соцiально-економiчнi, культурнi, правовi й демографiчнi фактори, особливi характеристики мiсцевих засобiв iнформацiї. Для рекламодавцiв, якi вiдстоюють однаковiсть рекламних повiдомлень для всього свiту, локалiзацiя реклами ускладнює досягнення такої послiдовної i злагодженої стратегiї.

Існує ще середнiй або помiрний пiдхiд – так звана "перспектива або ситуацiя непередбачених обставин". Вiн базується на тому, що нi повна стандартизацiя, нi повна адаптацiя не є необхiдними, а найбiльш ефективна рекламна стратегiя, яка використовує комбiнацiю двох попереднiх пiдходiв, може бути розвинутою лише пiсля ретельної оцiнки можливих факторiв, що можуть вплинути на рекламну ефективнiсть у країнах, де планується проводити кампанiю.

2. Диференцiювання рекламних кампанiй за типом проведення

рекламних кампанiй за типом проведення, базуючись на принципах Ф. Котлера[32] та У. Уелса[33] .

Вибухова рекламна кампанiя.

Застосовується дуже багато рекламо носiїв, одночасно дуже «голосно» пiдприємство заявляє про себе через усi можливi канали впливу: вiзуальнi, аудiальнi та навiть кiнестетичнi (арома-маркетинг).

Таку рекламну кампанiю називають «захопленням мiста». Вона ефективна при виведеннi на ринок нового продукту. Тривати вона може вiд трьох тижнiв до двох-трьох мiсяцiв. Потiм настає затяжна пауза не менше 6 мiсяцiв. А в деяких випадках товар вiдразу знаходить своє мiсце на ринку i потiм має потребу тiльки в цiльовiй i пiдтримувальнiй рекламi.

запаси й нiвелювавши ознаки занепаду в життєвому циклi товару. Саме так iшли з ринку найбiльш далекогляднi пейджинговi компанiї, бутiки, виробники оздоблювальних матерiалiв.

Циклiчна рекламна кампанiя.

Активнi рекламнi засоби обмеженi в часi, але мають певну повторюванiсть або циклiчнiсть.

Її перевагою є те, що вона не вiдпускає клiєнта, i при цьому не вимагає величезних вкладень. Тут головне – точно визначити цикл. Інодi до циклiчностi спонукають конкуренти. Коли немає змоги боротися з їхньою рекламою, потрiбно просто зробити перерву, а потiм знову активно ввiйти в медiа-простiр. Цю стратегiю досконало дослiдили свiтовi фешн-бренди. Вона особливо користується попитом на олiгопольних ринках (ринки з пiдвищеним рiвнем конкуренцiї, подiленi мiж двома-трьома серйозними „гравцями”).

Інший привiд удатися до такого типу рекламної кампанiї – циклiчнiсть у попитi на товар. Новорiчнi iграшки, окуляри, шкiряний одяг, кондицiонери й туристичнi послуги купуються iз певною перiодичнiстю. Тому й рекламують їх згiдно цiєї перiодичностi.

Перманентна рекламна кампанiя.

Реклама, яка з’являється повсякчасно. Зазвичай пiдприємствам буває страшно перервати „рекламний вал”, оскiльки найменший спад у рiвнi продажiв може спричинити лихо (дефолт, конфлiкт iз постачальником, невдоволення власника фiрми). Перманентна реклама важлива в тих галузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматерiали споживач купує не частiше одного разу на три-п’ять рокiв), а вмотивованiсть низька.

Звичайно, саме прихильники перманентної реклами роблять крок вiд реклами товару до реклами бренду. Найбiльш яскравий приклад — виробники та продавцi меблiв, постачальники устаткування, рiелтори. Проблема перманентної реклами тiльки в тому, що найчастiше фiрми не можуть дозволити собi постiйнi витрати на неї.

Отже, тип рекламної кампанiї залежить вiд цiлей, якi переслiдує рекламодавець, виду продукту та виду ринку, на який вiн виводиться (високо- чи низько конкурентний), а також можливостей бюджету рекламодавця.

3. Диференцiювання рекламних кампанiй за бюджетом

Розрiзняють декiлька основних методiв видiлення коштiв на рекламну кампанiю. Метод формування бюджету рекламної кампанiї впливає на формат i кiлькiсть використовуваних рекламо носiїв, спосiб донесення iнформацiї до споживача та строки. Основнi методи видiлення бюджету на рекламну кампанiю такi: вiдсоток вiд продажiв, цiльовий бюджет та на основi планування загальних витрат.[34]

Вiдсоток вiд продажiв.

Метод визначення рекламного бюджету по вiдсотку продажiв є одним з найбiльш популярних. Вiн може бути заснований на вiдсотку продажiв минулого року, на передбачуваному вiдсотку продажiв на майбутнiй рiк або на комбiнацiї першого й другого[35] .

Найчастiше користуються показником вiдсоткового вiдношення витрат на рекламу до загальної вартостi продажу:

Затрати = -------------------------------------- X 100%

Загальна вартiсть продажу

Сам по собi показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Вiн являє собою чисельне вираження спiввiдношення двох змiнних величин.

Показник реклама/збут можна вивести на основi минулого досвiду. Збереження незмiнним одного й того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне спiввiдношення мiж сумою витрат на рекламу та загальною вартiстю продажу. Збiльшення або зменшення цього спiввiдношення передбачає необхiднiсть витрачати на рекламу бiльше або менше задля досягнення рiвня збуту, що планується. Для бiльш ефективного планування напевно варто поцiкавиться спiввiдношенням реклама/збут у конкурентiв, а також середнiм показником у рамках товарної категорiї.

можна оперативно скорегувати в залежностi вiд коливань збуту й виробництва.

Цiльовий бюджет.

Даний метод включає три етапи: визначення цiлей, визначення стратегiї та оцiнку витрат.

рекламу розглядають вже не як слiдство, а як причину здiйснення продажу.

ринку доведеться обробити; якою повинна бути зворотна реакцiя споживачiв. Потiм формулюють задачi, тобто визначають стратегiю i тактику реклами, якi здатнi привести до досягнення поставлених цiлей. І пiсля цього виводять орiєнтовну вартiсть рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.

Одночасно цей пiдхiд вимагає перiодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанiя забезпечила вiддачу бiльше очiкуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очiкуваних, бюджет можна збiльшити.

Фiксоване планування витрат.

Виведення на ринок товару в загальнонацiональному масштабi вимагає великих початкових витрат на рекламу i стимулювання збуту. У першi мiсяцi необхiдним є досить сильний "поштовх", щоб по можливостi швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельнiсть. Для формування обiзнаностi i спонукання випробувати товар потрiбно набагато бiльше зусиль в сферi реклами i стимулювання збуту, нiж для пiдтримки високого рiвня продажу постiйним споживачам. Великi початковi витрати, коли збут починає рости вiд нуля, звичайно, обертаються в перший рiк збитками по пiдсумках основної дiяльностi. Збитки цi можуть перейти i на другий, i на третiй роки, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає i на покриття поточних витрат, i на вiдшкодування попереднiх збиткiв. Подiбнi iнтенсивнi витрати авансом називаються iнвестицiйними витратами. Термiн цей передбачає, що початковi витрати на рекламу – подiбно до капiталовкладень в засоби виробництва – приносять прибуток лише в подальшi роки. Бюджет, в якому вiдбито, чому i звiдки виникають збитки на початку дiяльностi, а також викладено, коли i яким чином цi збитки будуть покритi, називається планом витрат.

Бiльшiсть зарубiжних i українських кампанiй традицiйно планують рекламний бюджет за принципом вiдсотку вiд продажiв, але цей метод пiдходить не для кожної маркетингової ситуацiї, наприклад, вiн є неприйнятним у разi виведення нового продукту або планованої агресiї на ринку.

цiлi буде досягатися за допомогою рiзних повiдомлень та вiдмiнних стратегiй медiа-активностi.

Імiджева кампанiя.

Завдання iмiджевої кампанiї – створення (пiдтримка) образу бренду й формування позитивної репутацiї на ринку. Імiджева рекламна кампанiя покликана збiльшити рiвень обiзнаностi аудиторiї з брендом i сформувати лояльнiсть до нього. Цi завдання дотичнi до цiлей PR, але iмiджева рекламна кампанiя зазвичай носить бiльш широкий характер, використовується багато iнструментiв реклами одночасно. Як правило, пiдтримують свої бренди досить великi компанiї, якi мають статус нацiональних або мiжнародних, – всi, хто займається «брендобудуванням». Серед українських компанiй проводять кампанiї такого типу оператори стiльникового зв'язку, автовиробники, туроператори, агентства нерухомостi. Зазвичай використовують такi iнструменти задля розв’язання iмiджевих завдань: рекламнi статтi, PR-матерiали, спецiальнi заходи, iнодi – зовнiшня реклама (коли вiдомi корпорацiї-бренди вiтають споживачiв зi святами, i та iн.). [36]

Товарна кампанiя.

Завдання товарної кампанiї – короткострокове «просування» продукту, стимулювання продажiв[37] . У цьому випадку iнформують про конкретну пропозицiю, оперуючи характеристиками й умовами здiйснення покупки, обмеженiстю в часi або конкретним товаром зi спецiальною пропозицiєю (знижки, подарунки, iншi акцiйнi умови). Товарна кампанiя спрямована на конкретну дiю – здiйснення покупки, тому всi iнструменти добираються з урахуванням цiєї мети. Потенцiйною аудиторiєю є споживачi, якi могли б купити продукт найближчим часом або вже перебувають у процесi його вибору чи вибору мiсця покупки. Часто нацiональнi мережi супермаркетiв розгортають товарнi кампанiї. Наприклад, «Велика Кишеня» або «Сiльпо» розмiщують iнформацiю про спецiальнi пропозицiї – цiновi i продуктовi – на бiлбордах, у газетах, намагаючись заохотити споживачiв до дiї.

Акцентувати товарну кампанiю потрiбно на розробцi гарної пропозицiї – як вiдомо, чим краще пропозицiя, тим простiше її продати.

У товарнiй кампанiї можуть застосовуватися всiлякi види рекламних матерiалiв у будь-яких комбiнацiях: вiд текстових рядкiв у газетах до media-банерiв у Інтернетi. Все залежить вiд категорiї продукту або послуги, а також уподобань чи звичок споживача. Усi зусилля максималiзуються задля здiйснення споживачем покупки.

5. Диференцiювання рекламних кампанiй за типом видiлення аудиторiї

Отже, при диференцiюваннi рекламних кампанiй видiляють два основних типи аудиторiї: розширена та звужена.[38]

Розширеною називають аудиторiю, якщо рекламна кампанiя товару не орiєнтована на один конкретний сегмент споживачiв, а потенцiйно товар споживати може практично кожен. У рекламi немає чiтких обмежень чи видiлення певних характеристик споживача. Аудиторiя реклами досить широка, неоднорiдна, її можна характеризувати рiзнобiчно за вiком, статтю, соцiальним статусом.[39] Не має суттєвої рiзницi у споживаннi та сприйняттi товару. Зазвичай такi рекламнi кампанiї створюються для товарiв широкого вжитку: хлiба, молочних та м’ясних виробiв, стiльникового зв’язку тощо. Бiльшiсть характеристик аудиторiї не є принциповими при плануваннi та впровадженнi такої рекламної кампанiї, тому що важливою є лише можливiсть здiйснення покупки. Але пiд час рекламної кампанiї акцент може робитися на однiй з характеристик аудиторiї – вiку (товари для дiтей типу Kinder Surprize), соцiальному статусi (бiльш дорогi продовольчi товари типу елiтних ковбас або сирiв) тощо.

Якщо рекламна кампанiя орiєнтована на широку аудиторiю i жоден iз сегментiв населення не може чiтко асоцiювати себе з товаром, головним завданням реклами є донесення простого й переконливого повiдомлення. Серед переваг кампанiї, орiєнтованої на таку аудиторiю – можливiсть широкого застосування рекламних засобiв, донесення простих повiдомлень, вiдсутнiсть необхiдностi глибокого дослiдження аудиторiї та її вподобань, можливiсть додаткового споживання. Але серед недолiкiв – неможливiсть чiткого прогнозування «рекламного вiдгуку» та велика конкуренцiя мiж рекламними пропозицiями, якщо в них немає персонiфiкованого звернення, а також неможливiсть отримати якiсний зворотний зв'язок.

Для побудови рекламної кампанiї, орiєнтованої на розширену аудиторiю, використовуються рейтинговi в бiльшостi населення ЗМІ, такi як центральнi телеканали, газети, зовнiшня реклама.

Звужена аудиторiя.

Аудиторiя рекламної кампанiї має чiтко вираженi схожi характеристики: професiйнi, релiгiйнi, психологiчнi, вiковi тощо. Рекламна кампанiя апелює до конкретного сегменту аудиторiю, i доносить важливе для цiєї аудиторiї повiдомлення зрозумiлими засобами.[40] Рекламна кампанiя створюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторiя, для котрої вiн i позицiонується. Це може бути як товар (чи послуга) широкого вжитку, схарактеризованi певним чином, так i специфiчний товар. Характеристики товару, висвiтленi в рекламi, мають бути важливими (домiнантними при виборi) для аудиторiї.[41] В аудиторiї мають бути вагомi причини сприймати рекламу та рекламований товар, така реклама має носити не повсякденний, а радше винятковий характер. До реклами, орiєнтованої на вузьку аудиторiю, можна вiднести рекламу дитячих товарiв (пiдгузки – бо зацiкавлять лише молодих батькiв), реклама професiйних перiодичних видань (наприклад, викладацьких), рекламу цигарок, рекламу товарiв жiночої гiгiєни та iн.

До переваг чiтко диференцiйованої рекламної кампанiї можна вiднести можливiсть «прицiльного вистрiлу», тобто донесення конкретного зрозумiлого повiдомлення до конкретного реципiєнта, можливiсть отримати зворотнiй зв'язок i скорегувати дiї в разi необхiдностi, а також можливiсть використання досить невеликого арсеналу рекламних засобiв, що зазвичай економить кошти рекламодавця i не потрапляє на очi «випадковим» споживачам. До недолiкiв, або радше складнощiв, можна вiднести необхiднiсть детального вивчення аудиторiї та засобiв впливу на неї, адже якщо повiдомлення буде адресовано невiрно, то рекламна кампанiя зазнає нищiвної невдачi. Рекламна кампанiя, орiєнтована на вузьку аудиторiю, вимагає бiльшого професiоналiзму i творчостi.

Цiльова аудиторiя має найважливiше значення при побудовi рекламної кампанiї. За часiв становлення рекламної iндустрiї в Українi не всi рекламодавцi розумiли стратегiчне значення правильно обраної аудиторiї, i тому реклама носила характер стрiлянини «iз гармати по горобцях». Лише зараз приходить розумiння важливостi споживача i створення чiтко орiєнтованої реклами. Адже вiд правильного вибору аудиторiї та донесення повiдомлення залежить ефективнiсть кампанiї. Для того, щоб аудиторiю правильно обрати, необхiдно її детально дослiдити.

У першому пiдроздiлi було розглянуто основнi типи диференцiювання рекламних кампанiй за рiзними ознаками: за масштабом, за бюджетом, за стратегiчною направленiстю, за цiльовою аудиторiєю. Подiбна типологiя дає уявлення про комплекснiсть заходiв, необхiдних для квалiфiкованого проведення рекламної кампанiї. Найбiльш цiкавим для дослiдження є процес диференцiювання рекламної кампанiї в залежностi вiд цiльової аудиторiї, розглянемо його детально.

Аудиторiя, на яку спрямована рекламна кампанiя, прийнято називати цiльовою аудиторiєю.[42] Її можна характеризувати за наступними параметрами:

· соцiальний статус;

· рiвень достатку;

· вiк;

· стать;

· професiя;

· психологiчнi характеристики тощо.

Перед тим, як створювати рекламну кампанiю, важливо визначити категорiю споживачiв, на яку вона буде спрямована, i детально дослiдити цю категорiю з урахування наведених вище характеристик. Процес вичленення та опису груп споживачiв, на яких орiєнтована рекламна кампанiя, прийнято називати сегментуванням аудиторiї[43] .

на якому працює компанiя (наприклад, для промислового ринку iснують вiдмiнностi). Але фахiвцi, якi будуть планувати i проводити рекламну кампанiю, повиннi мати детальнi данi щодо сегментацiї аудиторiї по рiзним критерiям. Розглянемо цi критерiї детально, ґрунтуючись на дослiдженнях Поповим Е. В.[44]

Регiональнi критерiї являють собою характеристику мiст, областей, регiонiв, де проживають споживачi i буде проходили рекламна кампанiя. Можна використати одну або кiлька демографiчних особливостей для сегментацiї. Основнi регiональнi критерiї наступнi.

· Розташування регiону може вiдображати розходження в доходах, культурi, соцiальних цiнностях й iнших споживчих факторах. Наприклад, один район може бути бiльш консервативним, нiж iнший.

· Чисельнiсть i щiльнiсть населення показує, чи достатньо у регiонi людей, щоб забезпечити збут i полегшити проведення маркетингової дiяльностi.

· Транспортна мережа регiону являє собою сполучення масового суспiльного транспорту й автомагiстралей. Регiон з обмеженою мережею масового суспiльного транспорту, швидше за все, має iншi певнi потреби, чим регiон з добре розвинутою системою транспорту.

· Структура комерцiйної дiяльностi в регiонi включає орiєнтацiю на туристiв, робiтникiв i службовцiв та iнших осiб, що проживають у даному регiонi. Туристiв залучають готелi й кемпiнги, робiтникiв – мiсця громадського харчування зi швидким обслуговуванням, мешканцiв мiст – унiвермаги.

· Доступнiсть засобiв масової iнформацiї рiзна в регiонах й iстотно позначається на здатностi компанiї здiйснювати рекламну дiяльнiсть. Багато нацiональних видань, особливо газети й журнали, у цей час мають регiональнi видання або вкладишi, щоб розмiщати рекламу, розраховуючи на регiональну аудиторiю.

· Динамiка розвитку регiону може характеризуватися стабiльнiстю, падiнням або ростом.

Демографiчнi критерiї являють собою основнi особливостi окремих людей або груп. Вони часто використовуються як базис для сегментацiї, оскiльки вiд них багато в чому залежать вимоги до реклами. Персональнi демографiчнi характеристики можуть бути такими.

· Рiвень освiти може також використовуватися для видiлення сегментiв. Малоосвiченi споживачi витрачають менше часу на покупки, менше читають, i бiльшою мiрою вiддають перевагу добре вiдомим торговельним марки з традицiйною рекламою, нiж споживачi, якi мають спецiальну або вищу освiту. Освiченi споживачi схильнi порiвнювати магазини, читати некомерцiйнi джерела iнформацiї й отримувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно вiд того, добре вiн вiдомий чи нi.

· Мобiльнiсть характеризує, як часто споживач змiнює мiсце проживання. Мобiльнi споживачi спираються на загальнонацiональнi торговельнi марки й магазини, i не iнформацiю особистiсного характеру (поради знайомих). Немобiльнi споживачi опираються на досвiд знайомих та власну iнформацiю.

· Диференцiацiя доходiв дiлить споживачiв на групи з низьким, середнiм й високим рiвнем доходiв. Кожна категорiя має у своєму розпорядженнi рiзнi ресурси на придбання товарiв i послуг. Цiна, яку компанiя визначає i доносить за допомогою рекламної кампанiї, допомагає визначитись, на яких споживачiв орiєнтуватись.

· Професiя споживачiв може впливати на сприйняття реклами. Наприклад, будiвельник має iншi вимоги до одягу й продуктiв харчування, нiж особи, що продають обчислювальну технiку. Першi надягають фланелевi сорочки, джинси, робочi черевики й приносять iз собою обiди, отримуючи iнформацiю з бульварної преси. Другi носять костюми-трiйки, модне взуття, водять клiєнтiв у ресторани й читають 2–3 дiлових видання.

· Родинний стан i розмiр родини також можуть становити основу сегментацiї. Багато фiрм орiєнтують свою рекламу або на неодружених, або на сiмейних людей. Сегментацiя в залежностi вiд розмiрiв родини породжує, наприклад, рiзнi розмiри упаковки товарiв (наприклад, великi сiмейнi упаковки).

Життєвий стиль споживачiв визначає, як люди живуть, витрачають час i грошi, отримують iнформацiю. Критерiї життєвого стилю споживачiв, важливi при сегментацiї ринку, можуть бути такими.

· Соцiальнi групи й етапи життєвого циклу родини – першi можливi критерiї сегментацiї.

· Ступiнь використання товару показує обсяг товару або послуг, який потрiбний споживачу.

· Досвiд використання означає колишнiй досвiд споживача вiдносно товару або послуги. Крiм того, фiрма повинна розрiзняти не користувачiв, потенцiйних користувачiв i регулярних користувачiв. Кожен iз цих сегментiв має рiзнi потреби.

· Вiдданiсть торговельнiй марцi може мати три форми: вiдсутня, часткова й повна. Стратегiя медiа-активностi залежно вiд рiвня вiдданостi також вiдрiзняється.

· Типи особистостi – критерiй сегментування, наприклад, на iнтровертiв та екстравертiв, легко переконуваних та важко переконуваних. Важко переконуванi скептично ставляться до рекламної iнформацiї. Легко переконуваних людей можна схилити до покупки за допомогою iнтенсивної рекламної iнформацiї.

· Мотиви здiйснення покупок можуть пiдроздiляти споживачiв на сегменти вiддання переваг. Сегментацiя по перевагах була впроваджена в 1968 роцi Расселом Хейлi: «В основi сегментацiї лежить iдея, що переваги, якi люди шукають у споживаннi даного товару, є основними причинами для iснування реклами». [45]

· Важливiсть покупки також неоднакова для рiзних споживачiв, Наприклад, мешканець примiстя, ймовiрно, вважає придбання автомобiлю бiльш важливою справою, нiж людина, яка проживає в мiстi й має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливiше для тiєї родини, у якої вiн зламався, нiж для тiєї, у якої вiн добре функцiонує, тощо.

Часто при плануваннi рекламної кампанiї використовують персонально-демографiчнi профiлi. Мається на увазi, що аудиторiя описується комплексно за декiлькома характеристиками, такi профiлi враховують декiлька факторiв. Наприклад, це стать, освiта, статок одночасно. Як правило, сполучення факторiв демографiї й стилю життя необхiдно для визначення й опису аудиторiї у процесi вибору форм впливу на неї. Використання набору факторiв щодо аудиторiї дозволяє робити бiльш коректний i точний розрахунок при побудовi рекламної кампанiї.

1. 3 Вивчення аудиторiї та її уподобань при побудовi рекламної кампанiї

На етапi розробки рекламної кампанiї, коли обрано й описано сегмент споживачiв, важливим є вивчення уподобань, потреб, очiкувань обраної аудиторiї. В економiчно розвинених країнах процес наукового вивчення аудиторiї та її уподобань пройшов три етапи.[46]

приналежнiсть, мiсце проживання, район, кiлькiсть членiв сiм'ї, кiлькiсть дiтей, забезпеченiсть окремими видами товарiв, рiвень споживання товарiв особистого попиту, рiвень використання засобiв масової iнформацiї.

В основу цiєї класифiкацiї було покладено класовi характеристики. Вважалося, що кожний клас надає перевагу вiдповiдним видам (маркам) товарiв i послуг, i залежно вiд уподобань будувалася рекламна кампанiя. Тому реклама на цьому етапi фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кiлькох суспiльних класах та їх потребах.

На другому етапi брали за основу психографiчнi критерiї, такi як мотивацiя покупки (економiя, престиж, зручнiсть користування), рiвень використання (великий, середнiй, низький), характер споживача (неспокiйний, життєрадiсний, владний тощо). Рекламна кампанiя будувалася навколо одного або декiлькох з цих параметрiв.

на його особистiсть. Психологи та соцiологи намагаються визначити, як кожний iндивiд включається в даний момент i в даному контекстi в суспiльство, зважаючи на безперервнi змiни в економiчнiй, технологiчнiй, культурнiй та полiтичнiй галузях.[47] Рекламна кампанiя стає максимально персонiфiкованою, задля досягнення ефекту в найбiльшої кiлькостi представникiв цiльової аудиторiї. Дослiдники роблять спробу «визначити реципiєнта реклами в ситуацiї просторово-часової акультурацiї»[48] . Через рiзнi способи життя, що виявляються як символи, мовнi особливостi, думки та настанови, здiйснюється адаптацiя iндивiдiв до тих чи iнших соцiокультурних течiй, вибудовується рекламна кампанiя.

Споживачiв при цьому умовно розподiляють на групи згiдно з їхнiм менталiтетом: рацiональним, безконфлiктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змiн. Впливаючи на спосiб життя iндивiда, вони породжують чотири мiкрокультури, якi рiзняться одна вiд одної системою цiнностей, мовою, настановами, мотивами та поведiнкою, що варто враховувати при створеннi реклами.

Рацiональний менталiтет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економiї, до позитивного спiввiдношення якiсть — цiна, увагою до корисних атрибутiв товару, iндивiдуалiзмом ксенофоба, прихильнiстю до традицiй та пасивною повагою до чинних суспiльних структур.

до пропонованих послуг та iнформацiї, такий менталiтет, проте, є мало вiдкритим до будь-яких iнновацiй та «дикого», або стихiйного, прогресу.

Менталiтет, схильний до швидких змiн, характеризується бажанням отримати задоволення вiд життя, готовнiстю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачi бажали б отримати все й вiдразу. Вони живуть у вигаданому, iррацiональному свiтi. Недарма їхнiм улюбленим читанням є комiкси та наукова фантастика.

Також важливим при плануваннi реклами є створення образу товару засобами реклами. Існує методика асоцiювання образу товару зi споживачем, i завдання рекламної кампанiї – правильно сформувати образ i донести цi асоцiацiї до цiльової аудиторiї. Кожен продукт вiдповiдно до свого призначення частково визначає деякi характернi риси портрету потенцiйного споживача. Важкий, потужний позашляховик — скорiше для сильного, рiшучого чоловiка, нiж для тендiтної, романтичної дiвчини, а тонкий елегантний телефон, навпаки, буде дивно виглядати в руках сильного чоловiка, вiн — для стильної жiнки. Опиратися на стереотипи властиво людськiй свiдомостi, тому процес вибору у споживача не в останню чергу включає iдентифiкацiю за принципом «цей товар — для людини певного типу». «Тип людини» являє собою абстрактний шаблон з фiксованими поведiнковими характеристиками, що мають вiдношення до однiєї або декiлькох сфер реалiзацiї.

Ще одна стратегiя урахування уподобань аудиторiї при побудовi кампанiї – спиратися на досвiд рекламної практики в iнших країнах (якщо реклама кампанiя носить мiжнародний характер або вже була апробована у якiйсь країнi). Психологiя покупки бiльшостi товарiв, особливо масового споживання, в українських споживачiв така ж, як у американцiв або європейцiв. Тому практично будь-яка рекламна стратегiя може бути розроблена за захiдними методиками, звичайно ж, з адаптацiєю до нацiональних особливостей. Багато творчих iдей рекламних кампанiй успiшно пересуваються по всьому свiту. Але деякi з них повнiстю зрозумiлi лише в країнi, де вони народилися. Навiть просте повiдомлення про продаж може бути викривлене його соцiальним контекстом, як тiльки воно перетинає кордони.

Унiверсальна реклама потребує вершини майстерностi, як зазначають фахiвцi, вона повинна бути простою як "the United Colours of Benetton", або сама по собi має нести форму культурного iмперiалiзму, яка накладає легенду на цiльову аудиторiю, незважаючи на те, подобається їй це чи нi (МсDonalds, Соса-Соlа, Маrlboro продають рiзнi аспекти американського способу життя). В Європi необхiднiсть для багатьох рекламодавцiв адаптувати стандартизованi рекламнi стратегiї, йдучи на поступки рiзним мiсцевим потребам, призвела до розвитку "гiбриду" двох пiдходiв – локалiзованого пан-європейського методу проведення рекламних кампанiй. В основi такого методу лежить фiлософiя, вiдповiдно до якої рекламодавцi повиннi мислити по-європейськи, але дiяти з урахуванням мiсцевої специфiки. Вiн демонструє, що рекламодавцi транснацiональних компанiй роблять акцент на мiсцевiй iндивiдуальностi у своїй панєвропейськiй рекламi, намагаючись таким чином пристосовуватись до ринкових розбiжностей. Це певною мiрою адаптує провiдну тему, наближає її до того рiвня, аби можна було поставляти продукти для локальних варiантiв у такий спосiб, щоб широковiдома європейська торгова марка могла бути пов'язаною з мiнiмальними витратами на виробництво i творчiсть.

Отже, сучаснi дослiдники акцентують увагу на тому, що при вивченнi цiльової аудиторiї варто враховувати такi фактори: зовнiшнє середовище, внутрiшня мотивацiю та установки, а також соцiокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталiтет аудиторiї. При побудовi рекламної кампанiї варто врахувати усi вищеназванi характеристики аудиторiє, а також прагнути до максимальної персоналiзацiї рекламного повiдомлення задля його бiльшої ефективностi.

1. 4 Використання засобiв впливу на аудиторiю пiд час планування та проведення рекламної кампанiї

Пiсля того, як аудиторiя обрана i дослiджена, починається етап вiдбору засобiв впливу. Із усього арсеналу рекламних iнструментiв обираються саме тi, якi допоможуть донести конкретне повiдомлення конкретнiй аудиторiї. Найстарiше у свiтi рекламне агентство J. Walter Thompson виражає iдею ефективного впливу на аудиторiю таким чином: “Не дуже важливо, що звучить у вас в рекламi, важливо те, що дiйде до споживача."[49]

Вплив кампанiї на аудиторiю визначається використовуваними iнструментами реклами та механiзмами сприйняття реклами реципiєнтами. Розглянемо кожен iз цих аспектiв.

Перша стадiя – зосередження уваги. Людина свiдомо чи несвiдомо фiльтрує нескiнченний потiк iнформацiї. Вона читає тiльки певнi публiкацiї, дивиться тiльки вибранi нею телепрограми i нiколи не звертає уваги на всi афiшi поспiль. Бiльшiсть стимулiв, якi показують людинi, вона просто не помiчає, тобто вважає їх нецiкавими або недоречними. Таким чином, кожна людина сприймає тiльки незначну частку всiх рекламних звернень.

Такою поведiнкою людина спрощує, перекручує, органiзовує i навiть створює новi стимули. Наслiдком цього процесу i є, зокрема, те, що ми називаємо пiзнанням.

На цей процес впливають двi головнi змiннi. Першою є сам стимул. Його величина, iнтенсивнiсть, iнформативнiсть, новизна, позицiя й контекст впливатимуть на обидвi стадiї процесу. Друга змiнна має назву умов аудиторiї i вiдображає iндивiдуальнi вiдмiнностi людей, якi по-рiзному реагують на те, що їм показують, мають рiзнi смаки й часто зовсiм рiзне розумiння iнформацiї. Найважливiшим аспектом вивчення процесу сприйняття є визначення того, якi змiннi якi саме вiдмiнностi спричиняють.

Американськi дослiдники вважають[51] , що за один день на людину припадає 300–500 рекламних звернень, а сприймає вона по телебаченню, радiо та з друкованих видань лише близько 70. Цей фiльтр уваги дiє на рiзних рiвнях свiдомостi людини. Перший рiвень можна назвати пасивним пошуком. Людина шукає iнформацiю тiльки в тих джерелах, якi їй доступнi в повсякденному життi. На цьому рiвнi в людини немає гострої потреби в iнформацiї, але якась iнформацiя може все-таки потрапляти до неї. Другий рiвень – це процес активного пошуку, коли людина сама шукає iнформацiю. Вона може цiкавитись думкою друзiв або переглядати журнали, якi зазвичай не читає.

З точки зору психологiї, сприйняття та переробка рекламної iнформацiї вiдбувається пiд впливом трьох основних факторiв:

· когнiтивного (або пiзнавального),

· емоцiйного (або афективного),

· поведiнкового (або конативного),

кожен з яких складається з певних психологiчних i психiчних процесiв.

1. Отримання iнформацiї, яка буде корисною (вважають, що iнформацiя про торгову марку допомагає прийняти бiльш обґрунтоване рiшення щодо купiвлi товару з цiєю маркою).

2. Отримання iнформацiї, яка пiдтверджує їхню власну думку (так званий пiдтверджуючий перегляд реклами), та уникнення iнформацiї, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).

3. Отримання стимулюючої iнформацiї.

4. Отримання iнформацiї, що цiкавить. Слiд мати на увазi, що крiм сторонньої iнформацiї, людина зазвичай цiкавиться сама собою i рiзноманiтним продовженням свого «Я». Аматори кiно подумки ототожнюють себе iз зiрками екрану, iншi – полюбляють щось читати про мiсця, де вони побували, ще iншi, котрi знайомi з якоюсь знаменитiстю, починають стежити за всiм, що з цiєю знаменитiстю вiдбувається.

Іншим аспектом, як ми вже згадували ранiше, виступає арсенал iнформацiйно-психологiчних засобiв рекламного впливу на аудиторiю. Деякi методи рекламного впливу є бiльш простими, iншi – бiльш складними. Розглянемо детально основнi методи й проаналiзуємо ефективнiсть кожного з них.

"Стверджувальнi висловлювання"

Метод полягає у використаннi тверджень, якi представляються як факт, при цьому мається на увазi, що цi заяви самоочевиднi й не вимагають доказiв. Практично вся реклама побудована на використаннi цього методу. Бiльше того, нерiдко цi висловлювання з рацiональної точки зору й у вiдривi вiд реклами виглядають деяким перебiльшенням. Наприклад, рекламнi кампанiї, побудованi навколо таких слоганiв, як: “Не даремно всi дiти люблять Huggies” (реклама памперсiв "Huggies") або “Новий рiк вдвiчi смачнiше, якщо з вами MilkyWay” (реклама шоколаду "MilkyWay").

"Вибiркова iнформацiя"

Сутнiсть методу полягає в спецiальному пiдборi й використаннi тiльки тих фактiв, якi є вигiдними для iнформацiйно-психологiчного впливу реклами. Цiкаво помiчено, що iз практикою використання аналогiчного методу ми зустрiчаємося в полiтичнiй боротьбi, управлiннi соцiально-полiтичними процесами, виборчих кампанiях. Однак, у випадку реклами у споживача не виникає пiдозр манiпуляцiї, коли рекламiсти використовують як метод "Вибiрковий пiдбор iнформацiї", так i метод "Стверджувальних висловлень". Ізольоване використання цих методiв у рекламi без реалiзацiї iнших не приводить до значного впливу на споживача, однак їхня вiдсутнiсть може привести до зменшення впливу реклами.

«Слоган рекламної кампанiї»

Одним iз широко використовуваних методiв у рекламi є використання рiзноманiтних гасел, девiзiв i слоганiв рекламної кампанiї. Це дозволяє “сконцентрувати” основнi особливостi, назву й/або образ рекламованого товару в одну фразу, що i вкладається у свiдомiсть споживача. Іншою особливiстю методу є те, що при використаннi слогану запам'ятовуються не тiльки й не стiльки особливостi конкретного продукту, скiльки його iдеалiзований та позитивний образ. Наприклад, замiсть називання торговельних марок "Аквафреш", "Синерджи", "Ice-white" використовуються слогани “Потрiйний захист для всiєї родини”, “Щоб шкiра сяяла здоров'ям”, "Для збереження бiлизни зубiв".

При використаннi слоганiв особливо важливим є створення чiткої асоцiацiї мiж торговельною маркою й самим слоганом, для чого в його склад нерiдко включають назву торговельної марки або компанiї: “Blend-a-med – нехай посмiшка сяє здоров'ям”, "Весело й смачно – McDonalds", "Maggi – додай iзюминку", “Roventa Delta – пiдкорює з першого погляду” й iн. Для полiпшення сприйняття й запам’ятовуваностi слоганiв реклама використовує яскравi й короткi фрази, риму. Наприклад: “Чистота – чисто Тайд”, "Мезим – шлунку добре з ним", “Розiгрався апетит – не гальмуй – снiкерсуй!”, ”Мiф-автомат – чисто iдеально й цiна реальна” та iн.

“Концентрацiя на декiлькох рисах або особливостях”

Зазвичай в реклами вiдсутня можливiсть впливати на споживача бiльш-менш довгий час. Це пов'язано як з особливостями розмiщення реклами, великою вартiстю рекламного часу й/або площi, так i з особливостями сприйняття реклами споживачами, якi, як правило, намагаються уникати впливу реклами. У зв'язку iз цим у реклами виникає гостра необхiднiсть пiдвищити вплив в умовах браку часу, площi, нетривалого сприйняття реклами споживачем i т. д. Для цього в рамках одного повiдомлення й оголошення акцентуються лише деякi риси iмiджу й/або якостi товару. Такими особливостями й рисами можуть бути у рекламi: образ товару, що створює гарний настрiй, що збiльшує привабливiсть, що сприяє полiпшенню здоров'я, що є ознакою високого соцiального статусу, пов'язаний з турботою про родину, що має високi споживчi якостi, меншу цiну порiвняно з аналогiчними товарами, високу швидкiсть роботи, бiльший термiн дiї або надiйнiсть i т. д.

Нерiдко використається одразу кiлька рекламних роликiв/повiдомлень, що розкривають ту або iншу рису того самого товару, що використовують ту чи iншу стилiстику залежно вiд аудиторiї.

Даний метод заснований на припущеннi, що, якщо з певним твердженням наводяться додатковi аргументи на його користь, споживач психологiчно схильний бiльше довiряти рекламi. Такого роду додаткове пiдтвердження або свiдчення може бути як знеособленим, так i належати органiзацiї чи групi, котра має певний авторитет й/або можливiсть судити про змiст твердження.

У першому випадку це може бути опора на досвiд (“клiнiчна практика довела...” – рекламний ролик жувальної гумки Dirol), “вiдома кампанiя” (“... розроблена вiдомою фармацевтичною кампанiєю” – реклама зубної пасти “Аквафреш”), “проведенi випробування” й “стоматологи” (“випробування показали, що... саме тому стоматологи рекомендують...” – реклама жувальної гумки Orbit), “комп'ютерна система” ("... система комп'ютерного контролю гарантує результат..." – рекламний ролик програми навчання англiйської мови Bridge to Bridge), “нашi знання й досвiд” (“нашi знання й досвiд гарантують...” – реклама кави Tchibo) та iн. У другому випадку використовуються бiльш конкретизованi посилання: “фахiвцi Mobil” (“фахiвцi Mobil знають...” – реклама автомобiльного масла Mobil), “лабораторiя Garnier” (“гарантiя лабораторiї Garnier – Париж” – реклама шампуню Fructis) тощо.

“Створення контрасту”

Досить розповсюдженим методом реклами виступає метод "створення контрасту". Основне його завдання: показати рекламований товар, як щось вiдмiнне вiд iнших, радикально полiпшуюче ситуацiю, таке, що володiє винятковими властивостями, ефективнiстю й т. д. Основний акцент при цьому робиться на емоцiях. Для цього використається широкий арсенал методiв побудови вiдеоряду рекламних сюжетiв, мови й коментарiв, створення спецiальних iгрових i сюжетних ситуацiй.

Наприклад, сюжет одного з рекламних роликiв шампуню вiд лупи Fructis починається iз чорно-бiлого кадру, на якому жiнка соромливо прибирає щiткою лупу з пiджака чоловiка; в iншому кадрi, пiсля використання рекламованого шампуню, ми бачимо кольоровий кадр iз усмiхненим чоловiком i його жiнкою, якi цiлуються. У рекламi напою Pepsi використається чорно-бiла зйомка вулиць i кольорове зображення товарного знаку Pepsi, а в рекламi Coca-Cola – освiтлений автопоїзд iз написом “Always Coca-Cola” який, проїжджаючи крiзь темний лiс й мiсто, поширює навколо себе свiтло й змушує запалюватися вогнi.

“Порiвняння”

На вiдмiну вiд методу ”створення контрасту”, у якому перевага одного товару над iншим бiльшою мiрою досягається через емоцiї, у методi "порiвняння" основний акцент робиться на розумну й наочну демонстрацiю переваг того або iншого товару в порiвняннi з iншими, аналогiчними.

В одних випадках, це може бути стверджувальне висловлювання про переваги певного товару (наприклад, у рекламi жувальної гумки Dirol – “…клiнiчна практика довела, що Dirol ефективнiше iнших жувальних гумок”), в iнших випадках – порiвняння ефективностi роботи (наприклад, у рекламi вiдбiлювачу Ace провадиться порiвняння роботи, пiд час якого демонструється чотири коробки “звичайного вiдбiлювача”, замiсть однiєї упаковки Ace) або iмпровiзоване змагання (наприклад, у рекламi пилососу Roventa Delta показане “змагання” домогосподарки зi звичайним пилососом i домогосподарки з пилососом рекламованої марки – Roventa Delta справляється на 20 % швидше). В описуваному методi реклами особливо важливим є наочнiсть i простота порiвняння (наприклад, у рекламi спрею “Длянос” в одному кадрi “порiвнюється” висока стопка носових хусток й одна упаковка рекламованого спрею).

“Такi ж, як усi”

При сприйняттi реклами споживачем досить важливою є необхiднiсть асоцiювання того чи iншого товару з конкретною аудиторiєю споживачiв. Одним iз таких способiв є збiльшення iдентифiкацiї тiєї чи iншої людини або групи, що бере участь у рекламi, з аудиторiєю. Споживча аудиторiя буде бiльшою мiрою сприймати рекламований товар як "близький до них", якщо споживачi цього товару з реклами будуть сприйматися як “свої”. Іншою психологiчною особливiстю, на якiй засноване використання методу “Такi ж, як усi” (“усi” в межах конкретної споживчої групи) є подолання природної недовiри до реклами. У тому випадку, якщо в рекламi будуть використанi образи, манера поводження й мови, близькi до аудиторiї споживачiв, то споживачi будуть схильнi пiдсвiдомо довiряти цiй рекламi бiльшою мiрою.

“Акцент на простотi i швидкостi одержання ефекту”

У випадках, якщо пропонована процедура використання того чи iншого товару є занадто складною, або очiкуваний ефект настає через тривалий промiжок часу, споживачi схильнi робити вибiр на користь iншого товару. Саме тому в рекламi робиться особливий акцент на простоту використання й швидкiсть одержання ефекту. Наприклад, у рекламi косметичних засобiв “Об'єм-експрес Maybelline” для опису простоти одержання ефекту використовуються наступнi висловлення: “один хвилюючий жест вiд Maybelline, i твої вiї трiумфують”, а для реклами моделi Twist фену фiрми Braun: “просто повернiть насадку”. У рекламному ролику лiкарського засобу “Соридон” для опису швидкостi роботи використовується наступний коментар: “У мене так болить голова, але одна таблетка "Соридона" i вже через 15 хвилин я забуду про бiль - час пiшов…”; у рекламi шампуню "Pantene Pro-V" також прямо вказується на швидкiсть одержання очiкуваного ефекту: “…доведено, що при постiйному користуваннi "Pantene Pro-V" вже через 14 днiв волосся стає бiльше здоровим i блискучим”.

“Використання позитивних i цiннiсних образiв, понять i слiв”

Одним з основних методiв реклами є використання “цiннiсних образiв i понять, або емоцiйно забарвлених слiв, якi вiдносяться до основних цiнностей суспiльства. Всi цi об'єкти пов'язанi з основними потребами, мотивами людини, а також суспiльними стереотипами. Даний метод апелює до таких понять, як будинок, родина, дiти, материнство, наука, медицина, здоров'я, любов, мир, щастя й т. д. Метод використовується в рiзних, тiсно пов'язаних одна з одною формах: пов'язування, пiдмiна, створення мiсiї й iн.

Методика «пов’язування» полягає у створеннi стiйкої асоцiацiї з “позитивними” емоцiями, образами, цiнностями й поняттями. Наприклад, серiя рекламних роликiв Rama побудована на пов'язуваннi рекламованого товару й образу хлiба. Таким чином використовується позитивний образ поняття "хлiб" як невiд'ємного елементу життя кожної людини, саме цей цiннiсний образ i переноситься на рекламований продукт. Для цього використовується наступний звукоряд: “Хлiб – скiльки працi й скiльки добра в нього вкладено … ароматний, м'який i теплий хлiб … Що може бути смачнiше? … Тiльки хлiб i Rama … Хлiб i Rama – створенi один для одного.” В iншому ролику для цього використовується образ пекаря: “ Усе чекаю, коли хлiб нарештi спечеться … Дiстану з печi й вiдразу обов'язково свiжу скоринку вiдламаю й намажу Rama … Немає нiчого смачнiшого, нiж свiжий хлiб та Rama … Повiрте – я у цьому дещо розумiю". В однiй iз серiй рекламних роликiв фiрми Pepsi використовується пов'язування напою фiрми з “гарними новинами” для молодiжної аудиторiї: видачею стипендiї, знайомством з дiвчиною, перемогою у футболi. Ця серiя побудована у виглядi iнтерв'ю на вулицях, де й викладаються цi “гарнi новини”, якi пов'язуються з рекламованою маркою: “…з Pepsi у твоєму життi стане ще на одну гарну новину бiльше”.

Іншою варiацiєю методу є “пiдмiна”, коли конкретна торговельна марка, її вживання або використання прирiвнюється й “пiдмiняється” поняттям, яке належить до основних цiнностей суспiльства. Наприклад, в одному з рекламних роликiв фабрики “Бабаевская” використовується пiдмiна вживання продукцiї фабрики на “придбання здоров'я”: “…подаруйте дiтям здоров'я – фабрика "Бабаевская". В одному з рекламних роликiв шампуню Pantene Pro-V придбання шампуню прирiвнюється й пiдмiнюється на “доказ любовi” i придбання “краси” (“…доведiть їй свою любов …подаруйте їй красу…набiр для догляду за волоссям Pantene Pro-V”), у ролику Nescafe вживання кави Nescafe Gold прирiвнюється до "прагнення до досконалостi" (Nescafe gold – прагнення до досконалостi).

Нерiдко метод “використання позитивних i цiннiсних образiв, понять i слiв” використається у виглядi “створення мiсiї товару”. У цьому випадку досить вузьке призначення товару замiняється на бiльше широке й позитивно забарвлене поняття – створюється “мiсiя товару”. Наприклад, у рекламному ролику McDonalds, призначеному для дитячої аудиторiї, використання конкретних продуктiв i послуг замiняється на причетнiсть до “... свiту, повного пригод i чудес”. Цьому сприяє вiдеоряд, насичений фрагментами з мультфiльмiв фiрми “Disney”.

При побудовi рекламної кампанiї варто обрати, використання якого з методiв впливу забезпечить повноцiнне донесення iнформацiї саме до обраної цiльової аудиторiї. В залежностi вiд психологiчних характеристик аудиторiє, варто обрати такi образи й символи, якi будуть правильно розшифрованi нею.

До того ж, рiдко лише один з методiв виявляється ефективним – часто ефекту можна досягнути лише комбiнуючи рiзнi методи, якi пiдкрiплюють один одного. Який би з методiв впливу не було обрано, варто пам’ятати, що всi аргументи, наведенi у рекламi, мають бути пiдкрiпленi фактами, тому що споживач не любить i не прощає, коли його обманюють, i подальша реклама виконає функцiю "вiдштовхування".

1. 5 Вибiр каналiв та форм донесення iнформацiї в залежностi вiд цiльової аудиторiї

При наявностi чiтко сегментованої аудиторiї та визначених методiв впливу на неї, вибiр форм та методiв донесення повiдомлення до реципiєнта значно спрощується. Розглянемо детальнiше рекламнi засоби з точки зору їхнiх характеристик та ефективностi для рiзних цiльових аудиторiй (таб. 1).

Таблиця 1. Рекламнi засоби та цiльова аудиторiя реклами

Переваги засобу Недолiки засобу

Газети Можливе розмiщення реклами практично будь-якого розмiру. Високий потенцiал використання чорного шрифту на бiлому фонi (як i ранiше, найвпливовiша кольорова комбiнацiя). Можливiсть отримання швидкої реакцiї з боку читача. Легко пiдрахувати оголошення. Можливiсть проводити змiни в найкоротшi строки. Широке охоплення мiсцевого ринку, висока ймовiрнiсть контакту. Недостатня чiткiсть, особливо пiд час вiдтворення iлюстрацiй з пiвтонами. Газети мають рiзнi формати для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостiйна. Виникають проблеми в розмiщеннi одного й того ж рекламного оголошення постiйно на однiй сторiнцi. Короткочаснiсть iснування, незначна аудиторiя вторинних читачiв. Висока конкуренцiя – можливi рiзнi рекламнi звернення в однiй газетi.

Журнали Високоякiсна репродукцiя. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографiчної iнформацiї. Графiчнi можливостi (застосування пропускiв, контрастний фон, ретуш). Колiр. Наявнiсть чималої аудиторiї вторинних читачiв. Тираж не такий великий, як у газет або плакатiв. Обмежена гнучкiсть, неможливiсть внести змiни в останню хвилину. Не виникає «вiдчуття присутностi» у подачi iнформацiї. Тенденцiя групувати всi рекламнi оголошення разом. Можливi труднощi в резервуваннi найбiльш вдалого мiсця в журналi пiд те або iнше оголошення.

Телебачення Комбiнацiя зображення i звуку. Рух. Високий рiвень привертання уваги. Не вiдбувається накладення рекламних текстiв. Велика вiддача з боку глядача. можливiсть демонстрацiї товару. Фактор довiри: "Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо". Вiдносно висока вартiсть. Не вистачає часу для передачi великої кiлькостi iнформацiї. Миттєвiсть рекламного контакту. Невелика вибiрковiсть. Недостатня кiлькiсть програм, куди можна було б вмiстити рекламу (майже 25 % телевiзiйного часу вiдводиться пiд урядовi заяви, прогноз погоди i т. д.). Психологiчний фактор вторгнення в особисте життя (телебачення, як i ранiше, очолює перелiк скаргах на ЗМІ з цього приводу).

Радiо Можливiсть використати звук в повному обсязi. Трансляцiя для приблизно однорiдної аудиторiї протягом вiдносно тривалого часу (середнiй громадянин слухає регулярно не бiльше двох радiостанцiй). Невелика вартiсть. Вiдсутнiй фактор вiзуального впливу. Багато радiослухачiв, почувши рекламу, перемикаються на iншу станцiю. Неточнi данi щодо аудиторiї радiослухачiв (неможливо визначити, коли радiослухач дiйсно сприймає iнформацiю).

Гнучкiсть графiчного i матерiального виконання, використання трьохмiрного ефекту (об'ємнi рекламнi брошури i т. д.). Простота в пiдрахунку розiсланих рекламних оголошень. Високий ступiнь персоналiзацiї – вибiрковiсть використання. Творча дiяльнiсть значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура непередбачувана. Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження найбiльш дешевих i неякiсних товарiв. Вiдносно висока вартiсть.

Рекламнi щити i плакати (зовнiшня реклама) Величезнi можливостi у використаннi графiки. Колiр. Великий розмiр. Високоякiсна репродукцiя. Можливiсть використання вiзуального повiдомлення в якостi єдиного засобу привернення уваги. Можливiсть безпосереднього розмiщення в мiсцi продажу товару, що рекламується; адреснiсть стацiонарнiсть , економiчнiсть. Однобiчний рекламний засiб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту i видачi бiльш докладної iнформацiї. Надто неточнi данi про сприйняття рекламного девiзу, особливо, якщо рекламний щит установлений на транзитнiй автострадi.

Реклама в торгiвельних точках

Вибiрковiсть аудиторiї, велика аудиторiя, широке охоплення, гнучкiсть особистий характер, розширення географiї. Необхiднi сучаснi засоби зв’язку. Аудиторiя мережi Інтернет досить невелика i дуже специфiчна за ознаками (молодi соцiально-активнi люди, 20-35).

Самостiйна цiннiсть, довго тривалiсть використання, позитивне ставлення споживача, наявнiсть вторинної аудиторiї. Занадто мало мiсця для звернення, високi витрати на одиницю - рекламо носiй.

Реклама на упаковцi Можливiсть багаторазового вiдтворення. Додатковi витрати.

Реклама на транспортi Велика аудиторiя, широке охоплення, гнучкiсть, можливiсть довготривалого привернення уваги, розширення географiї цiльового ринку. Миттєвiсть контакту, негативний вплив атмосферних чинникiв.

Заключним етапом при визначеннi того чи iншого засобу реклами є аналiз рентабельностi кожного з них, а також вiдповiднiсть цiльової аудиторiї ЗМІ та цiльової аудиторiї рекламної кампанiї.

Весь арсенал засобiв, наведений у таблицi 2, рiдко використовується пiд час рекламної кампанiї. По-перше, це досить дорого, а по-друге, немає такої нагальної потреби. Тож для рекламної кампанiї зазвичай використовують чiтко окреслену кiлькiсть засобiв реклами, залежно вiд потреб i цiлей. Для цього необхiдно вирiшити, наскiльки широке охоплення повинна мати реклама, наскiльки часто вона повинна з’являтися, обрати основнi засоби її поширення залежно вiд їхньої вартостi й т. д. Розглянемо цi критерiї детальнiше.

з рекламним зверненням. Для друкованої продукцiї охоплення включає два компоненти – тираж i ступiнь передачi (скiльки разiв кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Наприклад, один екземпляр газети “Вечiр” читають приблизно 5 чоловiк. Крiм того, ступiнь передачi iнформацiї в журналiв набагато вищий, нiж у щоденних газет.

Частота появи визначає, скiльки разiв повинен зiткнутися з появою реклами середнiй представник цiльової аудиторiї. Вона є найбiльшою для газет, радiо й телебачення, де рекламнi оголошення з’являються щодня. Найменшу частоту мають телефоннi довiдники, будь-яка зовнiшня реклама, журнали й “директ-мейл”. Варто також пам’ятати, що iнформацiя в спецiальних телефонних довiдниках може бути розмiщена або змiнена тiльки раз на рiк.

Сила впливу рекламного контакту залежить вiд обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення на радiо менш вражає, нiж телеролик: також у рiзних журналiв, наприклад, може бути рiзний ступiнь впливу. Найбiльш високий ступiнь впливу в телебачення, оскiльки воно здатне сполучати звук, кольори, рух й iншi фактори. Також значний цей показник у цiлому в журналiв. Деякi газети, як, наприклад, “Speed-Info”, спецiально полiпшують полiграфiчну технiку для того, щоб друкувати кольоровi фотографiї й збiльшувати ступiнь свого впливу.

Стiйкiсть послання показує, наскiльки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очi й наскiльки воно запам’ятовується. Велика кiлькiсть людей бачать зовнiшню рекламу, оголошення на дорогах i в телефонних довiдниках; журнали надовго зберiгаються в споживача, у той час, як оголошення на радiо й телебаченнi тривають у середньому близько 30 секунд.

часто критикують за те, що воно крутить дуже короткi рекламнi ролики багато разiв.

Строк подання – це перiод, за який iнформацiйне джерело може розмiстити рекламу. Вiн є найменшим для газет i найбiльшим для журналiв i телефонних довiдникiв. Його тривалiсть показує, наскiльки тижнiв або мiсяцiв фiрма повинна планувати наперед свою рекламну кампанiю.

Також важливим фактором при виборi носiя реклами виступає довiра до цього джерела цiльової аудиторiї. Подивимося на результати дослiджень[52] .

Звертають увагу Довiряють Вважають корисною

% позитивних вiдповiдей

ТБ 62,3 25,1 18,9

Газети 39,5 20,9 18,2

Журнали 26,5 12,1 8

24,9 11,3 7,8

Рекламна продукцiя, яку надсилають додому 20,3 8,2 7,2

Реклама у вiтринах магазинiв 21,9 7,3 5,4

Зовнiшня реклама 28,2 6,5 4,3

Радiо 24,8 7,5 4,4

Інтернет 8,1 3,2 2,7

8,6 3,7 2,4

У вагонах метро 10 2,5 2

Громадський транспорт (автобуси, трамваї, тролейбуси) 16,5 2,8 1,9

Рекламна продукцiя, яку надсилають в офiси 5,1 1,7 1,1

За даними дослiдження компанiї TNS Ukraine (MMI’2006/2 на пiдставi опитування українцiв вiком 12–65 рокiв, що мешкають у мiстах з населенням 50 тис. i бiльше)

Проаналiзувавши охоплення, частоту появи, силу впливу, стiйкiсть, заповнюванiсть, а також фактор довiри до носiя, iз усiх видiв рекламних засобiв рекламiст має обрати саме тi, якi прiоритетнi для його цiльової аудиторiї, а також при порiвняннi всiх параметрiв вийдуть найбiльш рентабельними (найменшi витрати коштiв при досягненнi результату).

систематична рекламна робота, до того ж важливо, щоб усi контакти не були вiддаленi один вiд одного великими вiдтинками часу.

Так само варто брати до уваги емпiричнi висновки, зробленi на прикладах попереднiх рекламних кампанiй, вiдносно придатностi конкретних засобiв реклами для просування конкретних товарiв. Слiд ураховувати й той факт, що ЗМІ та взагалi канали розповсюдження iнформацiї неоднаковою мiрою придатнi для розмiщення рекламних повiдомлень. Однак, при застосуваннi одночасно кiлькох каналiв розповсюдження ефективнiсть рекламної кампанiї значно зростає.

критерiїв: масштабу, типу проведення, цiлей i завдань, бюджету, а також цiльової аудиторiї. Цiльову аудиторiю ми визначили як основний фактор диференцiювання сучасних рекламних кампанiй. Було визначено найголовнiшi критерiї сегментацiї аудиторiї: географiчнi, демографiчнi, поведiнковi та психологiчнi. Ми також розглянули арсенал можливих засобiв впливу на аудиторiї в залежностi вiд її характеристик, а також проаналiзували кожен з каналiв передачi iнформацiї з точки зору переваг i недолiкiв для певної аудиторiї рекламної кампанiї.

Перейдемо до розгляду рекламних кампанiй вiдомих українських та зарубiжних брендiв, проаналiзувавши на практицi ефективнiсть принципiв сегментування та впливовiсть використовуваних КМК на обрану для цих кампанiй аудиторiю.

2. 1 Напрямки сегментування аудиторiї на пiдставi рiзних соцiально-демографiчних характеристик

У попередньому роздiлi ми розглянули процес сегментування цiльової аудиторiї рекламної кампанiї, методи її вивчення та впливу. Визначимо основнi напрямки та принципи, за якими сегментується аудиторiя як рекламної кампанiю, так i продукту або послуги, яку кампанiя презентує споживачевi.

Сегментування передбачає подiл споживачiв на чiтко вираженi групи, якi характеризуються схожiстю потреб i поведiнки, з метою виявлення найбiльш впливових рекламних iнструментiв для кожної з груп.[53] Це дозволяє, в свою чергу, видiлити групи людей iз близькими або iдентичними iнтересами та потребами.

Сегментацiя дозволяє бiльш чiтко поставити цiлi та спрогнозувати можливостi успiшного проведення рекламної кампанiї. Чим бiльш детально сегментована аудиторiя (видiлена й описана максимальна кiлькiсть реципiєнтiв рекламного повiдомлення), тим легше будувати кампанiю та використовувати засоби аудiовiзуального впливу.

Для проведення сегментацiї обирають один з чотирьох уже згадуваних принципiв – географiчний, демографiчний, психографiчний, поведiнковий.[54] Цi принципи використовують i кожний окремо, i в будь-якiй комбiнацiї з iншими, щоб якомога точнiше визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи iнший вирiб i, вiдповiдно, якими саме рекламними засобами впливати на споживача.

Детальний розгляд критерiїв кожного з чотирьох принципiв подано у таблицi 2.

Таблиця 2. Напрямки сегментацiї та важливi фактори

Географiчнi фактори Психографiчнi фактори

Розташування регiону

Структура комерцiйної дiяльностi

Динамiка розвитку регiону

Рiвень iнфляцiї

Юридична обмеженiсть

Суспiльний клас

Спосiб життя

Тип особи

Привiд для здiйснення купiвлi

Шукання вигоди

Статус користувача

Інтенсивнiсть споживання

Ступiнь прихильностi

Поiнформованiсть про товари

Ставлення до товару

Вiк

Стать

Рiд занять

Освiта

Релiгiйнi переконання

Раса

Поведiнковi фактори

1. Географiчна сегментацiя використовує такi критерiї: регiон, адмiнiстративний розподiл, чисельнiсть населення, щiльнiсть населення, клiмат.

Географiчний принцип сегментацiї є найбiльш простим i логiчним. Його застосування доцiльне, коли на ринку iснують клiматичнi розбiжностi або розбiжностi в системах культурних цiнностей населення, прив'язанi до територiального його розподiлу. Якщо сегментувати внутрiшнiй ринок, то ознаками, за якими здiйснюється видiлення сегменту, є регiон або масштаби мiста, щiльнiсть населення або адмiнiстративний подiл. Так, навiть у межах одного мiста за географiчними критерiями можливо видiлити окремi територiї, що рiзняться за потребами та структурою покупок.

2. Демографiчна сегментацiя базується на використаннi таких критерiїв, як: вiк, стать, розмiр сiм'ї, родинний стан, рiвень доходу, професiя, рiвень освiти, релiгiя, раса, нацiональнiсть.

Як i географiчна сегментацiя, демографiчна базується на чинниках довгострокового порядку. Демографiчнi критерiї здобули поширення завдяки тому, що демографiчнi параметри споживачiв порiвняно легко пiддаються класифiкацiї i кiлькiснiй оцiнцi та iснує певна кореляцiя мiж демографiчними характеристиками споживача i його споживанням i попитом. Такi основнi змiннi, як вiк, стать, розмiр сiм'ї, рiвень доходу, легко поєднуються, створюючи комбiнованi параметри сегменту, даючи змогу точнiше визначати групи споживачiв i характер їхнiх потреб. Найпоширенiшими комбiнацiями є родинний стан i вiк глави сiм'ї, розмiр сiм'ї i рiвень прибутку та iншi.

особистi якостi (амбiцiйнiсть, авторитарнiсть, iмпульсивнiсть).

для видiлення сегмент, а використання цих критерiїв у комбiнацiї з iншими характеристиками дає гарнi результати.

4. Поведiнкова сегментацiя залучає такi критерiї: привiд для здiйснення покупки (будь-якi подiї в життi покупця); вигоди, якi шукає споживач вiд товару; статус користувача (тi, хто не користується товаром; тi, хто ранiше користувався, але перестав; потенцiйнi користувачi; постiйнi користувачi); iнтенсивнiсть споживання (споживачi з низькою активнiстю; помiрною активнiстю; високою активнiстю); ступiнь лояльностi до товару (покупцi з абсолютною лояльнiстю; покупцi з певною лояльнiстю; покупцi зi змiнною лояльнiстю; покупцi без певної лояльностi); ступiнь готовностi здiйснити покупку (не ознайомленi з продуктом; iнформованi про iснування продукту; iнформованi про його споживчi характеристики; проявили до продукту iнтерес; хочуть купити його; мають намiр купити); ставлення до товару (у захопленнi вiд продукту; доброзичливо ставляться; ставляться нейтрально, негативно ставляться).

на вiдмiну вiд географiчного i демографiчного принципiв, якi використовують логiчнi пiдходи та статистично-ринкову iнформацiю.

Дедалi бiльшого значення набувають саме психографiчний i поведiнковий принципи сегментацiї, як наслiдок того, що споживачi, яких можна описати однаковими соцiально-демографiчними характеристиками, демонструють рiзнi потреби, звички, структуру покупок. Найбiльш опрацьованi й застосовуванi при плануваннi рекламної кампанiї два види сегментацiї – сегментацiя за вигодами та сегментацiя за стилем життя.

Отже, сегментацiя за вигодами потребує досконалого розумiння споживачiв i їхньої поведiнки в усьому спектрi проявiв. Подiбна сегментацiя важлива при плануваннi рекламної кампанiї, оскiльки у рекламованому товарi або послузi можна буде видiлити саме той аспект вигоди, який є важливим для споживача.

Сегментацiя за стилем життя складнiша, оскiльки стиль життя є концентрованою сукупнiстю багатьох ознак, iдентифiкацiя яких досить складна. Концепцiя стилю життя поєднує iндивiдуальнi особистiснi характеристики, дiяльнiсть людини, її iнтереси i думки та придбанi й споживанi товари. За цiєю концепцiєю дослiдники намагаються, визначивши такi змiннi, як система цiнностей особистостi, її ставлення й активнiсть, думки та iн., знайти їхнiй взаємозв'язок з тiєю манерою покупок i споживання та споживаними товарами, якi є свiдченням певного стилю життя.

Необхiдно також враховувати, що сегмент повинен бути не тiльки гарно описаним та дослiдженим, але й достатньо вагомим для того, щоб виправдати витрати на проведення рекламної кампанiї.

2. 2 Рекламнi кампанiї вiдомих брендiв як зразки гендерного, вiкового та соцiально-професiйного звуження цiльової аудиторiї

Розглянемо декiлька прикладiв рекламних кампанiй українських та свiтових компанiй, направлених на вузьку аудиторiю, проаналiзуємо методи та iнструменти, якi використовувалися для планування та проведення кампанiй та акцентуємося на отриманих результатах.

2. 2. 1 Рекламна кампанiя ТМ "Coca-Cola" – «Чарiвна Фабрика Щастя»

Опис рекламної кампанiї

Наприкiнцi 2009 року торговельна марка Coca-Cola влаштувала традицiйну всеукраїнську рiздвяну рекламну та маркетингову кампанiю, але з незвичним змiстом та назвою – "Чарiвна Фабрика". Суть кампанiї полягала у тому, що через усi рекламнi засоби та промоушн-акцiї доносилася iнформацiя про iснування фантастичного свiту, у якому працює Чарiвна Фабрика по виробництву напою Coca-Cola. На Фабрицi працюють дивовижнi iстоти, основний сенс їхнього життя, який дає їм наснагу, – виготовляли чудо-напiй та дарувати його людям, тому й фабрика ця називається «Фабрика Щастя». У кожного iз працiвникiв Фабрики є свої завдання та обов’язки, а також яскраво виражений характер.

Цiлi кампанiї

Цiлями кампанiї було стимулювання продажу напоїв вiдомої торговельної марки, а також, з одного боку, задоволення передноворiчних сподiвань аудиторiї, звичної до традицiйних акцiй вiд ТМ Coca-Cola, а з другого боку – влаштування такої рекламної кампанiї, яка б вирiзняла бренд серед конкурентiв та була новою i незвичною, не схожою на попереднi кампанiї ТМ Coca-Cola.

Стратегiя кампанiї

"легенди", власного свiту Coca-Cola та «запрошення» для споживачiв приєднатися до цього свiту.

Використовуванi рекламнi засоби

перед та мiж сеансами фiльмiв. Іще одним з основних iнструментiв рекламного впливу була масштабна БТЛ-акцiя: у центрi Києва на Михайлiвськiй площi було побудовано на декiлька тижнiв iмпровiзовану "Фабрику щастя", подiбну до тiєї, що зображується в ролику, на якiй працювали люди в костюмах героїв ролику, вiдбувалося дiйство та масове шоу протягом 2 тижнiв – з 5 по 19 сiчня. Кожен бажаючий мiг сфотографуватися на Фабрицi Щастя з її "працiвниками" та взяти участь у нiбито виробництвi напою Coca-Cola, кожного вечора вiдбувалися концерти та конкурси для всiх вiдвiдувачiв.

Іще одним елементом залучення уваги цiльової аудиторiї була iнтерактивна гра на сайтi ТМ Coca-Cola. Вона була створена за сюжетом вiдеоролику – разом з працiвниками фабрики можна було поринути у свiт виготовлення «дивовижного напою», або вiдремонтувати неполадку на Фабрицi. У грi безкоштовно мiг взяти участь будь-хто бажаючий.

Зовсiм незначною була частка зовнiшньої реклами (бiлборди та сiтi-лайти) в загальнiй рекламнiй кампанiї. Також було використано як один iз елементiв донесення повiдомлення до аудиторiї розмiщення POS- матерiалiв в мiсцях продажу продукцiї.

Загальнонацiональна iмiджева рекламна кампанiя, вибухова за змiстом, тип видiлення бюджету – цiльовий.

Основна цiльова аудиторiя рекламної кампанiї – пiдлiтки у вiцi 12–17 рокiв, вторинна аудиторiя – молодi люди у вiцi 18–23 роки та дiти вiком –12 рокiв з батьками.[55]

Географiчнi фактори. Рекламна кампанiя є всесвiтньою i була адаптована для українського споживача, але за змiстом залишилася такою ж, як i в iнших країнах свiту. Географiя рекламної кампанiї – вся Україна, без видiлення певних регiонiв, хоча основнi БТЛ-активностi було проведено в Києвi через найбiльшу можливiсть охопити велику кiлькiсть цiльової аудиторiї та отримати максимальне «розголошення».

Психографiчнi фактори.

Основна цiльова аудиторiя була обрана саме за психографiчними ознаками. Зараз у свiтi набуває великої популярностi жанр «фентезi» – як у лiтературi («Гарi Потер»), так i в кiнематографi («Володар кiлець», «Хронiки Нарнiї» i т. iн.). Найбiльш активними «споживачами» продуктiв цього жанру є пiдлiтки 12–17 рокiв – вони вже не дiти, щоб читати або дивитися казки, але у той же час їм все ще хочеться вiрити в чудеса та читати або дивитися оповiдi про неймовiрнi пригоди хоробрих героїв, i уявляти себе на їх мiсцi. Великої популярностi також зараз набувають рольовi iгри за мотивами подiбних фiльмiв i книжок («толкiєнiсти»). Власне, уся кампанiя «Фабрика Щастя» вiд Coca-Cola побудована з урахування подiбних уподобань та поведiнкових характеристик i була побудована у стилiстицi "фентезi" – була вивчена психологiя та уподобання пiдлiткiв у вiцi 12–17 рокiв. Рiшення про здiйснення покупки приймається пiд впливом бажання приєднатися до казкового свiту, стати його учасником; тiнейджери такого вiку вже володiють певними коштами. Вторинна аудиторiя – це дiти 7–12 рокiв, яким цiкавi казковi тваринки з Фабрики Щастя i якi сприймають їх як казкових персонажiв мультфiльму. Вони впливають на батькiв задля отримання бажаного напою.

Поведiнковi фактори. Враховувалася iнтенсивнiсть споживання та створення певного iмiджу «статусу споживача» – якщо ти вживаєш Coca-Cola, то ти приєднуєшся до кола «посвячених» у таємницю.

Використовували дуже сильнi засоби впливу – створення «легенди» та «затягування», створення iмiджу користувача, ефект таємницi («дiзнайтеся скоро...»).

Основне повiдомлення

Основне повiдомлення рекламної кампанiї – приєднайся до Чарiвного свiту Coca-Cola i ти будеш щасливим.

Мова

Мова орiєнтована на молодiжну аудиторiю, ролик подiбний до тих, що люди звикли бачити в кiно як анонс до фiльму або мультфiльму, який скоро буде демонструватися. Мова максимально схожа стилiстично на мову анонсiв героїчних епосiв: «вiд творцiв Кока-кола», «все йшло як завжди... але раптом щось трапилось», «але знайшовся герой», i т. д. Вiдчувається певна пародiйнiсть мови та пафоснiсть висловлювань, але це вдало вписується в стилiстику кампанiї i тому не виникає вiдчуття фальшi або насмiхання.

У рекламному ролику було використано дуже багато образiв, персонажi мали свiй характер та завдання на Фабрицi, розвиток образiв мав продовження на Фабрицi Щастя в Києвi, а також на сайтi ТМ Coca-Cola. Було створено багато POS-матерiалiв з описом характерiв i завдань фантастичних героїв.

Загальна ефективнiсть

Цiльова аудиторiю було обрано влучно, загальна ефективнiсть була високою, кампанiя мала великий вплив на аудиторiю, цiлi було досягнуто.

2. 2. 2 Специфiка позицiонування ТМ "Maxim" – "Зона iронiчних чоловiкiв"

Опис рекламної кампанiї

У 2010 роцi чоловiчий журнал "Maxim" провiв активну експансiю та агресивну всеукраїнську рекламну кампанiю пiд загальною назвою «Зона iронiчних чоловiкiв». Суть її полягала у тому, що в зовнiшнiй рекламi по всiй країнi розмiщувалося декiлька варiантiв зображень такого змiсту: статусний молодий чоловiк, у дорогому годиннику та стильному дiловому костюмi, з рiвною осанкою i дуже самовпевненим виразом обличчя – i при такому серйозному нарядi на головi у нього був веселий капелюх, зроблений iз газети, по центру сiтi-лайту написаний слоган: «Так, я найкращий. Ну то й що?...». Наступне зображення – зi спортсменом, який високо тримає переможний кубок у однiй руцi, виглядає задумливо, при цьому в нього досить скептичний вираз обличчя, слоган подiбний: «Так, я чемпiон. Ну то й що?...». На ще одному зображеннi показано чоловiка в одязi принца, iз «з’їхавшою» у бiк короною i сонним виразом обличчя, слоган: «Так, я король. Ну то й що?». Внизу пiд кожним зображенням слоган: «"Maxim" – Зона iронiчних чоловiкiв».

Цiлi кампанiї

Збiльшення об’ємiв продажу журналу, привернення уваги цiльової аудиторiї, пiдвищення рейтингу популярностi, заохочення рекламодавцiв.

Стратегiя кампанiї

цiй аудиторiї.

Використовуванi рекламнi засоби

у спортивних центрах, бiля стадiонiв, тобто, в мiсцях скупчення чоловiкiв, при чому не просто чоловiкiв, а чоловiкiв з високим соцiальним статусом та рiвнем достатку вище середнього. Також використовувалася реклама у клубах та на пляжах – як досить нестандартний рекламоносiй.

Тип рекламної кампанiї

Вибухова рекламна загальнонацiональна кампанiя, з цiльовим бюджетом, арсенал використовуваних рекламо носiїв досить обмежений.

Аудиторiя

Типовий представник аудиторiї рекламної кампанiї подiбний до типового представника аудиторiї журналу – молодий чоловiк 25-35 рокiв, активний, незалежний, неодружений, i, що дуже важливо, – з гарним почуттям гумору!

Характеристики аудиторiї

а також вiдсiкали «нецiльову» аудиторiю. [56]

максимальної концентрацiї цiльової аудиторiї.

Психографiчнi фактори. Читач журналу "Maxim" може iронiзувати над усiм, i над собою у першу чергу – це є основний психологiчний тренд кампанiї. „Все у життi – нонсенс, плин i сюр”. Психологiчна характеристика реципiєнтiв реклами – схильнiсть до знецiнювання всього, що оточує, включаючи самого себе (психологiчний захист, який блокує прояв комплексiв та усвiдомлення внутрiшнiх потреб i бажань, якi не вiдповiдають образу „мачо”). Але в подiбної рекламної кампанiї була ще одна латентна цiль – подiбний образ є привабливим для жiнок, i тому, намагаючись зрозумiти психологiю такого чоловiка, вони теж будуть купувати журнал.

Демографiчнi фактори. Важливими демографiчними факторами були вiк та соцiальний статус реципiєнта реклами. У рекламному образi легко вгадувався чоловiк, соцiальний статус якого вище середнього (менеджер на ключових позицiях у компанiї, власник бiзнесу).

Поведiнковi фактори. Фактор поведiнки є важливим. Як ми можемо зрозумiти з рекламного повiдомлення, чоловiк, який читає журнал "Maxim", впевнений у собi i не боїться виставити себе на посмiховисько.

Засоби впливу на аудиторiю

Використанi такi засоби, як порiвняння, алегорiї та, звичайно, iронiя. Іронiчнiсть у даному випадку iдентифiкується як елемент приналежностi до певного кола таких же iронiчних i впевнених у собi.

Основне повiдомлення

Мова

Мова проста i зрозумiла, лаконiчний рекламний слоган, використано риторичне запитання – алюзiя до фiлософського змiсту, але зображення не вiдповiдає мовному контексту, тож зрозумiло, що пафос навмисний. Отже, мова доносить основний «настрiй» рекламної кампанiї.

Образ або система образiв рекламної кампанiї

На рекламних поверхнях використовувалося декiлька образiв – дiлового чоловiка, спортсмена, можновладця, але по сутi це один i той самий персонаж – статусний молодий чоловiк, який при всьому своєму статусовi не надає йому занадто великого значення.

Загальна ефективнiсть

Завдяки вдалiй сегментацiї та нестандартному пiдходу до рекламування журналу "Maxim" вдалося донести своє iмiджеве повiдомлення до цiльової аудиторiї та збiльшити наклад на 17 %[57] .

"Олейна Вiтамiнна" – "Для дбайливих домогосподарок"

Опис рекламної кампанiї

ТМ „Олейна” довгий час залишалася лiдером на ринку рафiнованої олiї України. Але ринок розвивається (в основному за рахунок вiдмови частини споживачiв вiд неочищеної, „базарної” олiї), i на обрiї з’явилися найближчi конкуренти – ТМ „Чумак” та „Стожар”, якi швидкими темпами стали наздоганяти лiдера, „Олейну”. Не зважаючи на розвиток ринку, „доля” лiдера у загальнiй структурi продажiв зменшилася. Сталося це через агресивну маркетингову полiтику конкурентiв, появу кращих з точку зору пропозицiй, а також ефект „першої торгової марки”, який закрiпився за „Олейною”. У ходi дослiджень виявилося, що найактивнiшi споживачi даного продукту – жiнки. Тож саме для цього сегменту споживачiв було вирiшено створити новий вид добре знайомого продукту «Олейна Вiтамiнна» та провести широкомасштабну рекламну кампанiю, яка сприятиме розвитку продажiв. Було обрано слоган – «Найолiйнiша олiя».

сегменту цiльової аудиторiї - домогосподарок.

Стратегiя кампанiї

Руйнацiя стереотипу, що соняшникова олiя – це шкiдливо: олiя теж може бути корисною («здоров’я – один з основних трендiв сьогодення»).

Тип рекламної кампанiї

Рекламна кампанiя ТМ „Олейна” взагалi носить циклiчний характер. Активне рекламування та промо-акцiї з’являються в залежностi вiд цiльових потреб: захоплення нової долi ринку, збут певного виду продукцiї (промо-акцiя задля бiльш активного продажу „Олейни” у старiй упаковцi), виведення нового виду продукцiї на ринок („Олейна Вiтамiнна"). „Експансивний” тип бюджету, тобто, планували перевищити витрати конкурентiв, якi останнiм часом активно рекламувалися.

Використовуванi рекламнi засоби

Кампанiя проходила у два етапи. Перший етап – розмiщення бiлбордiв iз зображенням великої квiтки соняшника та слоганом „Найолiйнiша олiя”. Одразу ж у магазинах з’явилась „оновлена” пляшка. Це помiтила велика кiлькiсть людей, вiдгуки були схвальними, дехто навiть вирiшив, що на ринку з’явилась нова марка рафiнованої олiї.

реалiзацiї залишкiв олiї у пляшцi зi старим дизайном i етикеткою – до неї було прикрiплено фартух „Олейна”.

Необхiднiсть рекламування на телебаченнi була продиктована специфiкою ринку рафiнованої олiї та цiльової аудиторiї. Ось що з цього приводу каже Валентин Перцiя, керiвник рекламної агенцiї BrandAid (проводила рекламну кампанiю ТМ „Олейна Вiтамiнна”): „На телебаченнi активнiсть торгових марок олiї не дуже висока. Отже, це сприяє як виведенню нового бренду, так i „перезапуску” добре вiдомого. А ось пресу ми пiд час кампанiї вирiшили не використовувати. Бо жодне з видань цiлковито не охоплює цiльову аудиторiю „Олейни”, жiнки-домогосподарки мало читають газети, а передача повiдомлення за допомогою великої кiлькостi видань потребувала б великої кiлькостi коштiв”[58] . Тобто було вирiшено зупинитися на одному видi ЗМІ – телебаченнi.

Аудиторiя

Було чiтко видiлено цiльову аудиторiю – жiнки iз сiмей iз середнiм (не менш нiж 500 грн. на людину) та вище середньомiсячним достатком. В основному домогосподарки вiком 30–45 рокiв, якi пiклуються про здоров’я сiм’ї та власне. Вторинною цiльовою аудиторiю могла стати будь-яка людина – споживач олiї, для якої кориснi властивостi продукту мають першочергове значення при виборi.

Характеристики аудиторiї

Географiчнi фактори. Кампанiя була орiєнтована на сегмент аудиторiї незалежно вiд мiсця його проживання, хоча, звичайно ж, основнi рекламнi активностi були зосередженi у мегаполiсам через бiльшу кiлькiсть платоспроможного населення.

Психографiчнi фактори. При побудовi рекламної кампанiї бралися до уваги психологiчнi характеристики аудиторiї та засоби впливу на неї. Першочерговим психологiчним аспектом рекламної кампанiї був „ефект нагадування”, тобто лiдер ринку нагадував про своє iснування i своє беззаперечне лiдерство, а також iнформував про нововведення й полiпшення (пiдвищення якостi та покращення дизайну упаковки продукту). Для цiльової аудиторiї це було знаковим, до того ж уся кампанiя апелювала до цiнностей аудиторiї – корисностi, насиченостi вiтамiнами у продукту, який традицiйно вiтамiнним не вважається. Вiдбувався певний «розрив шаблону» – до звичного продукту («олiя») застосовувалася незвична характеристика («вiтамiни»).

нiж iмiджевою.

про покупку в торговiй точцi, адже додатково акцентують увагу людини на продуктi.

Засоби впливу на аудиторiю

Було виявлено, що для цих людей пiдвищення цiни на 0,5 грн. має суттєве значення при виборi олiї. Отже, маркетологами „Олейни” було прийнято рiшення не пiдвищувати цiни на продукцiю, не зважаючи на загальну тенденцiю до цього на всьому ринку.

Було використано вдалий слоган – „Найолiйнiша олiя”. Слоган створено за допомогою додавання префiксу „най”, який вказує на найвищий ступiнь порiвняння, до прикметнику „олiйний”, який вжито у значеннi „поживний”, „жирний”, „соковитий” (це позитивнi властивостi для олiї). Було створено неологiзм, який вказував на найвищий ступiнь порiвняння. Слоган вказує на те, що в однiєї з порiвнюваних речей певна ознака виражена найбiльшою мiрою, тобто, у нашому випадку, „Олейна” – найолiйнiша серед олiй (краща за iнших за властивостями).

етикетка не привертає увагу. У новiй етикетцi домiнують жовто-блакитнi кольори: по-перше, зараз це позитивно сприймається населенням України, бо асоцiюється з кольорами державного прапору, по-друге, на психологiчному рiвнi жовтий колiр привертає увагу, а блакитний заспокоює, викликає позитивнi емоцiї i комфорт.

Основне повiдомлення

" – найкраща за якостями та найкориснiша серед iнших олiй.

Мова

Використовувалися порiвняльнi ступенi прийменникiв, було створено неологiзм – «найолiйнiша», загалом кампанiя вiдзначалася мовним креативом.

"некорисний" товар зображувався як "корисний". Одна з причин вiдсутностi образу герою – дуже велика кiлькiсть повiдомлень, побудованих на експлуатацiї образу «дбайливої домогосподарки». Аудиторiя могла б дуже слабко асоцiювати цей образ саме з «Олейною», i тому загальна ефективнiсть кампанiї була б низькою.

Загальна ефективнiсть

Загальна ефективнiсть була високою через правильний вибiр цiльової аудиторiї та формулювання проблеми на соновi проведених дослiджень. Ринок розвивається, з’являються новi сегменти, якi або захоплять конкуренти, або залучить „Олейна”, i тому виникла необхiднiсть провадити активнi рекламнi та маркетинговi дiї, спрямованi на захоплення нової долi ринку та боротьбу з конкурентами. Вдало сегментована рекламна кампанiя допомогла вирiшити це завдання.

2. 2. 4 Рекламна кампанiя десерту для жiнок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жiночої втiхи"

Опис рекламної кампанiї

У 2008–2009 роках на ринку України з’явився новий продукт, який започаткував пiдкатегорiю товарiв подiбного плану – десерти. Було вирiшено позицiонувати десерт як «жiночий продукт», зробивши основними цiнностями бренду сексуальнiсть, вишуканiсть, сучаснiсть i оригiнальнiсть. Ключовим повiдомленням рекламної кампанiї стала фраза: „БОНЖУР” дарує справжню втiху”, – оскiльки створюється тими, хто дiйсно знає, як зробити приємнiсть жiнцi. В рекламному ролику був зроблений акцент на сiдницi напiвголих чоловiкiв, якi готують десерти, оскiльки, на думку рекламного агентства, саме по сiдницях жiнки оцiнюють сексуальну привабливiсть чоловiкiв. З огляду на таке позицiонування бренду, рекламiсти навмисно не проводили прямi асоцiацiї назви iз французьким походженням десерту. Замiсть цього використали стереотип про те, що французькi чоловiки – найбiльш галантнi кавалери, цiнителi i знавцi жiнок, кращi коханцi, i вплели французьку мову в аудiо ряд ролика. Унiкальнiсть продукту, що складається з печива, карамелi, суфле й шоколаду, продемонстрували, показавши в ролику всi етапи його приготування. А слово «десерт», присутнє в рекламних текстах, дозволило пояснити споживачам, що це не цукерка, не снек i не печиво.

Виведення на ринок нового продукту, що забезпечив би рiвень продажiв, достатнiй для завантаження нової виробничої лiнiї пiдприємства на 50–60%. Окрiм того, замовники вiд рекламiстiв зажадали сформувати пiд категорiю «десерти» в категорiї «кондитерська продукцiя» i зробити „БОНЖУР” її лiдером.

Рекламна кампанiя носила „вибуховий” характер. Яскраво й масштабно ТМ „Бонжур” була присутня в медiа-просторi, використовувала багато рiзноманiтних рекламних носiїв: реклама на телебаченнi, реклама у пресi, реклама в кiнотеатрах, промо-акцiї. Судячи з того обсягу реклами, який використала ТМ „БОНЖУР”, можна зробити висновок, що бюджет розраховувався „цiльовим” способом. Тобто спочатку було обрано рекламнi носiї, якi є прiоритетними, а потiм, не залежно вiд вартостi, в них була розмiщена реклама.

Використовуванi рекламнi засоби

рекламiсти вiдiбрали 12 кiнотеатрiв у восьми мiстах України, де демонструвалася 60-секундна версiя ролика. Вiдбiр кiнотеатрiв i розмiщення роликiв було здiйснено за правилом «5 тiльки»:

3. Тiльки найцiкавiшi для цiльової аудиторiї фiльми.

4. Тiльки популярнi днi (чт, пт, сб, нд).

5. Тiльки в кращий час (чт, пт – 19. 00-22. 00; сб, нд – 13. 00-23. 00).

Крiм цього, у великих магазинах семи мiст України протягом шести тижнiв напiвголi юнаки-моделi у фартухах працювали в якостi промоутерiв. Це залучило чимало споживачок, дало привiд для пересудiв, напiвголих хлопчикiв помiтила преса, що також зiграло на руку виробникам.

Доведення свого позицiонування („усе заради жiночої втiхи”) кампанiя акцентувала в усiх рекламних ходах. Використання промо-акцiй у супермаркетах (для промо-акцiй завжди використовували лише чоловiкiв, подiбних до тих, що знiмалися в рекламному ролику). У великих мiстах влаштовувалися концерти – подарунок для жiнок вiд ТМ „БОНЖУР”. Запрошувалися завжди тiльки тi спiваки, якi мають славу „секс-символiв” серед жiночої аудиторiї (наприклад, В. Меладзе).

Вдале продовження рекламної кампанiї – акцiя „Золотий квиток”. Жiнка мала назбирати фотокартки пакувальникiв, знайти золотий квиток, – i з одним з пакувальникiв поїхати в романтичну подорож. Жiнки з захопленням збирали фото чоловiкiв, сприйняли це як веселу гру, позитивнi емоцiї поширювалися на весь бренд. „Казка про iдеальних чоловiкiв” i обiцянка здiйснювати жiночi мрiї, яка була створена на етапi формування бренду, мала продовження. На сайтi було розмiщено фото щасливих жiнок, якi виграли „Золотий квиток” i поїхали у подорож до Парижу. Таким чином, бренд виконав обiцянку, яку закладено в самому слоганi, ця акцiя розширила i продовжила комунiкацiю мiж брендом i цiльовою аудиторiєю. І, як результат, – призвела до збiльшення продажiв продукцiї ТМ „БОНЖУР”.

Аудиторiя

Дослiдження споживацьких уподобань свiдчать про те, що 54 % покупцiв солодкого – жiнки. До того ж, саме вони схильнi куштувати новинки. Утiм, бiльшiсть виробникiв кондитерських виробiв вперто продовжують рекламувати свою продукцiю, використовуючи жiночi образи, якi здебiльшого привертають увагу чоловiкiв. При цьому вони орiєнтуються на «традицiйний» вiк цiльової аудиторiї – 25–45 рокiв. Приблизно так само мiркувало й керiвництво «КОНТІ». Але фахiвцям Euro RSCG Kiev вдалося переконати клiєнта розширити вiковi межi жiночої цiльової аудиторiї до 12–50 рокiв. Рекламна кампанiя, у свою чергу, була розрахована i на чоловiкiв, якi роблять подарунки.

Характеристики аудиторiї

Географiчнi фактори. Географiчний аспект не мав значення в кампанiї, за рахунок вибору найбiльш масових комунiкацiйних каналiв акцентувалася увага лише на внутрiшнiй сутi повiдомлення.

Психографiчнi фактори. З самого початку було вдало обрано цiльову аудиторiю – жiнки, рiзнi за вiком та соцiальним статусом. Правильним було також розширення вiкових меж (12–50 рокiв). Оскiльки в медiа-просторi вiдсутня реклама кондитерських виробiв, орiєнтованих саме на цю вiкову групу (дуже молодих та лiтнiх споживачок), ТМ „Бонжур” змогла зайняти абсолютно вiльну вiд конкурентiв нiшу. Психологiчним аспектом рекламної кампанiї було те, що образи, майже мiфологiчнi (оголенi чоловiки нагадували грецьких богiв), дiяли на жiночу уяву – жiнка сама могла домислювати все, що їй хотiлося.

Демографiчнi фактори. Звичайно, головним фактором була стать реципiєнта. Важливим було, як уже зазначалося ранiше, розширення вiкових рамок вiд 12 до 50 рокiв, зроблений акцент на те, що вiк, по сутi, не має значення.

Поведiнковi фактори. Було враховано поведiнковий фактор при орiєнтацiї повiдомлення на чоловiчу аудиторiю – «Бонжур» позицiонувався як простий i елегантний подарунок, який обов’язково сподобається жiнцi. Подарувавши «Бонжур», чоловiк нiби говорить жiнцi про особливе ставлення до неї.

Засоби впливу на аудиторiю

Абсолютно конкретне та цiлеспрямоване позицiонування, пiдкреслене слоганом: „Усе заради жiночої втiхи”. Рекламна кампанiя була орiєнтована на жiнок, на задоволення їх потреб. Було здiйснено апелювання до первинних сексуальних жiночих iнстинктiв, що досить нестандартно в сучасному медiа-просторi. Існує стереотип, що додавати сексуальнiсть треба лише в рекламу, орiєнтовану на чоловiкiв. Реклама ТМ „Бонжур” порушила цей стереотип, i, зважаючи на досить високий вiдгук серед жiночої аудиторiї, реклама була ефективною.

Основне повiдомлення

Основне повiдомлення рекламної кампанiї ТМ «Бонжур» дуже вдало вмiщується у слоган – «Усе заради жiночої втiхи». Тобто жiнка – головна, i все, що вiдбувається навколо, – тiльки для неї. З придбанням продукту жiнка нiби отримувала порцiю «любовi до себе».

Мова

Арсенал мовних засобiв дуже широкий: за допомогою слiв та iнтонацiй створювався вiдповiдний настрiй вiдеоролику – щирий, розкутий, сексуальний. Текст читався нiжним чоловiчим голосом, елементи французької музики та французька мова мала навiяти романтичний настрiй, створити ореол таємничостi, чогось вишуканого та приємного. Це мала бути казка, про яку жiнка потаємно мрiє.

Образ або система образiв рекламної кампанiї

Героям рекламної кампанiї було надано „образи” iдеальних чоловiкiв, якi пiдтверджувались у кожнiй акцiї, у кожному вiдеоролику або друкованому матерiалi. Також мав мiсце ефект „сенсибiлiзацiї” – максимального наближення героїв до цiльової аудиторiї (жiнок) через промо- та БТЛ-акцiї в мiсцях продажу.

Загальна ефективнiсть

Зробивши «усе заради жiночої втiхи», компанiя «КОНТІ» змогла завантажити свої виробничi потужностi на 100 %, незважаючи на високу конкуренцiю й поступове вповiльнення темпiв зростання виробництва солодощiв в Українi. За даними Gfk, «БОНЖУР» увiйшов у ТОП-3 брендiв пiдкатегорiї кондитерськi вироби (перше згадування). «БОНЖУР» лiдирує по впiзнаванню торгової марки у пiдкатегорiї «десерти».

Нами було розглянуто 5 рекламних кампанiй, якi проводилися в Українi протягом 2009–2010 рокiв. Данi кампанiї було обрано тому, що вони найбiльше вiдповiдають цiлям дослiдження – у них було зроблено спробу вдалої, або невдалої сегментацiї цiльової аудиторiї за рiзними ознаками, та з рiзним ступенем деталiзацiї пiд час донесення рекламного повiдомлення.

Одна зi специфiчних особливостей даних кампанiй – деякi з них було створено в Українi («Олейна», «Бонжур», «Мобiлич»), а деякi були адаптованi для українського ринку мiжнародними брендами (Coca-Cola, Maxim).

Кампанiї, адаптованi вiдомими мiжнародними брендами, були не тiльки яскраво вираженими за своїм диференцiюванням (якщо у журналу «Maxim» i був чiткий образ, з яким аудиторiя могла себе асоцiювати, то орiєнтацiя рекламної кампанiї Coca-Cola на молодiжну аудиторiю вгадувалася тiльки за змiстом), а й гарна комунiкацiя, правильне донесення власного повiдомлення.

Найбiльш вдалим прикладом сегментованої за аудиторiєю рекламної кампанiї на вiтчизняних просторах можна назвати роботу ТМ «Бонжур»: чiтко обрана аудиторiя, до того ж нетипова як для такого класу продуктiв, створенi рекламнi образи, якi на 100 % "влучили" в очiкування аудиторiї. За формальними i змiстовими ознаками кампанiя розроблена i проведена на найвищому рiвнi, за що отримала не лише велику кiлькiсть нагород на українських та захiдних рекламних фестивалях, але i схвалення споживачiв, виражене у великих обсягах продажiв.

повiдомлення – рекламна пропозицiя не спрацювала за своєю суттю, не врахувавши поведiнковi й психологiчнi особливостi аудиторiї, до того ж не запропонувавши чогось справдi привабливого i зацiкавлюю чого.

Важливим є питання рекламного образу диференцiйованої кампанiї. З одного боку, вiн полегшує iдентифiкацiю аудиторiї (наприклад, журнал «МАХІМ»), але з другого боку може вiдштовхнути потенцiйних споживачiв, якщо образ не до кiнця продуманий або дослiджений, як у ТМ «Мобiлич». Створення рекламного образу, з яким має асоцiювати себе споживач, потребує тривалого вивчення, оскiльки якщо образ буде створено непривабливий – навiть якщо вiн i презентує типового представника цiльової аудиторiї – у людей вiн викличе небажання користуватися товаром або послугою, тому що люди насправдi завжди прагнуть бачити себе кращими, нiж вони є насправдi, i асоцiювати себе з образом, яким можна пишатися.

Із цього випливає, що кампанiя не обов’язково має бути iмiджевою, з яскравим образом – достатньо чiткого повiдомлення та гарного товарного позицiонування, актуального для аудиторiї, як, наприклад, у рекламi «ТМ «Олейна».

Ефективним є подолання стереотипiв – на прикладi кампанiй «Бонжур» та «Олейна» ми бачимо, що створювати новi категорiї або створювати новi асоцiацiї та навiть слова є корисним для реклами ТМ i цiкавим для споживача, якщо «влучити» в його цiнностi. Елемент подолання стереотипiв присутнiй i у рекламнiй кампанiї журналу «МАХІМ», адже рекламний образ не вiдповiдає загальним уявленням про «глянцевого чоловiка» i не був ранiше нiким експлуатованим.

Отже, в наступному роздiлi перейдемо до розгляду тенденцiй сучасних рекламних кампанiй в українському медiа просторi.

РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІА ПРОСТОРІ: СЕГМЕНТУВАННЯ, ЗВОРОТНІЙ ЗВ'ЯЗОК ЗІ СПОЖИВАЧЕМ, ЖУРНАЛІСТСЬКИЙ АСПЕКТ

У попередньому роздiлi ми розглянули принципи побудови рекламних кампанiй, орiєнтованих на цiльову аудиторiю, звужену за рiзними параметрами: за вiком, статтю, соцiальним статусом, тощо. Рекламнi кампанiї були направленi саме на пiдкреслення цього звуження, завдяки чому ми могли називати їх диференцiйованими за принципом цiльових аудиторiй[59] . Така рекламна кампанiя апелює до конкретного сегменту аудиторiї, i доносить важливе для цiєї аудиторiї повiдомлення зрозумiлими засобами. Рекламна кампанiя створюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторiя, для якої вона i позицiонується. Переваги i недолiки такого сегментування ми детально розглянули вище, тож порiвняємо даний тип рекламних кампанiй з кампанiями, якi орiєнтованi на широке коло споживачiв.

немає чiтких обмежень чи видiлення певних характеристик споживача. Аудиторiя реклами досить неоднорiдна, її можна характеризувати рiзнобiчно за вiком, статтю, соцiальним статусом. Вiдсутня суттєва рiзниця у споживаннi та сприйняттi товару. Зазвичай такi рекламнi кампанiї створюються для товарiв широкого вжитку: хлiба, молочних та м’ясних виробiв, стiльникового зв’язку тощо. Бiльшiсть характеристик аудиторiї не є принциповими при плануваннi та впровадженнi рекламної кампанiї, оскiльки важливою є лише можливiсть здiйснення покупки.

Рекламнi кампанiї iз вузькоспецiалiзованою та масовою аудиторiєю мають як спiльнi, так i вiдмiннi риси, якi допомагають рекламiстам доносити свої повiдомлення. Розглянемо схожi та вiдмiннi риси при плануваннi, реалiзацiї та дослiдженнi ефективностi рiзних за типом вибору цiльової аудиторiї рекламних кампанiй.

Планування

Спiльне:

"пiдняти рiвень продажiв на 10 %" або "донести повiдомлення до 60% цiльової аудиторiї".

• Тип видiлення бюджету не залежить вiд аудиторiї, на яку розрахована кампанiя, скорiше вiд внутрiшнiх резервiв та правил пiдприємства.

Вiдмiнне:

• При розробцi рекламного повiдомлення диференцiйованої кампанiї детально дослiджуються всi аспекти аудиторiї, i повiдомлення максимально персоналiзується для точного влучання в аудиторiю.

Реалiзацiя

Спiльне:

• Важливим є розмiщення рекламних повiдомлень у прайм-тайм не залежно вiд типу аудиторiї.

• Донесення повiдомлення до споживачiв бажано здiйснювати максимальною кiлькiстю доступних засобiв комунiкацiї.

Вiдмiнне:

• Використання найбiльш рейтингових ЗМІ для передачi iнформацiї, кiлькiснi показники аудиторiї (розмiр тиражу) є важливими для рекламних кампанiй, орiєнтованих на широку аудиторiю.

• Використання ЗМІ з найбiльшим вiдсотком спiвпадiння аудиторiї ЗМІ з аудиторiєю рекламної кампанiї, для "звуженої", спецiалiзованої кампанiї важливими є якiснi характеристики аудиторiї (хто саме читає цю газету або дивиться телепередачу).

Аналiз ефективностi

Спiльне:

• Незалежно вiд типу аудиторiї, кожна рекламна кампанiя характеризується за показником ефективного впливу на продажi.

• Тестування повiдомлення до, пiд час та пiсля рекламної кампанiї.

Вiдмiнне:

• Тестування вузькоспецiалiзованої кампанiї вiдбувається тiльки з характерними представниками цiльової аудиторiї.

• Тестування кампанiї для широкої аудиторiї вiдбувається з будь-яким представником аудиторiї.

Крiм наведених порiвняльних характеристик на кожному з етапiв розробки та втiлення кампанiї є суттєвi вiдмiнностi в самiй сутi кампанiй. Рекламна кампанiя, в якiй бiльш деталiзовано обрана аудиторiя, дає бiльше можливостей для прогнозування й отримання бiльш точних результатiв щодо ефективностi кампанiї, завдяки тому, що звужену аудиторiю легше дослiдити та проаналiзувати можливостi. Також зазвичай звужена рекламна кампанiя є бiльш ефективною, тому що дозволяє обрати найбiльш вдалi та актуальнi для цiльової аудиторiї рекламо носiї та ЗМІ. Інодi розмiщення реклами в одному спецiалiзованому виданнi замiнює трансляцiю роликiв по центральному телебаченню, при цьому даючи кращий результат для рекламодавця, завдяки тому, що здiйснюються "прицiльнi вистрiли", замiсть "стрiлянини по горобцях", яка вiдбувається пiд час розмiщення "спрямованого" повiдомлення.

Розширенi рекламнi кампанiї дають бiльший простiр для творчостi пiд час створення рекламного тексту, образу, повiдомлення, але й ускладняють завдання за необхiдностi унiверсального варiанту, який би бiльш-менш влаштував усiх, що часто є складним завдання, адже в молодих дiвчат з мiста i у бабусь iз селищ складно спiльнi iнтереси та мотивацiю для покупок.

Звичайно ж, неможливо було б говорити про ефективнiсть будь-яких кампанiй – вузькоспецiалiзованих чи розширених, – не дослiджуючи аудиторiю.

Дослiдження ефективностi рекламної кампанiї, направленої на диференцiйовану аудиторiю, неможливе без отримання зворотного зв’язку вiд цiєї аудиторiї. Вiдправляючи своє повiдомлення, "адресанту" важливо отримати "вiдгук" – чи дiйшло повiдомлення, чи правильно його зрозумiли, чи вiдповiдає воно очiкуванням аудиторiї? Такi знання необхiднi перш за все для розумiння рекламодавцем споживацьких уподобань i психологiї, а також можливостi внести оперативнi корективи у iснуюче рекламне повiдомлення, або врахувати все на майбутнє. Тож все популярнiшими стають дослiдження, спрямованi саме на комунiкацiю iз цiльовою аудиторiєю реклами. Методiв такої комунiкацiї iснує дуже багато, наприклад: фокус-групи, анкетування, опитування, кiлькiсть «вiдгукiв», листи у редакцiю (якщо реклама розмiщувалася у ЗМІ або на ТБ) [61] тощо.

що є предметом про-тесту. Пост-тестування проводиться в ходi та пiсля проведення рекламної кампанiї.

Попереднiй аналiз ознайомитися з розробленими рекламними матерiалами для перевiрки наступних параметрiв [62] :

•iдентифiкацiя – чи тiсно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;

•доступнiсть для розумiння – чи вловлюється смисл, закладений у рекламному зверненнi;

•позитивний iнтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенцiйного споживача достатнього iнтересу для придбання рекламованого товару.

Попереднi дослiдження можуть проводитись трьома методами:

його читабельнiсть, яснiсть, емоцiйний вплив i здатнiсть впливати на поведiнку споживача.

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачiв щодо певного перелiку побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декiлька оголошень, а потiм просять пригадати змiст почутого чи побаченого. Цей тест вiдображає ступiнь помiтностi оголошення, зрозумiлостi та запам’ятовуваностi рекламного звернення.

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимiрювання фiзiологiчних реакцiй споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зiниць, видiлення поту.

Поточний аналiз призначений для своєчасного виявлення недолiкiв у ходi реалiзацiї рекламної дiяльностi i прийняття необхiдних коректуючи заходiв. Зокрема, корисно проводити аналiз запитiв, що дозволяє виявити найбiльш доречнi для охоплення конкретного цiльового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленнi конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну iнформацiю.

З цiєю метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через рiзнi засоби, вказується певний знак, по якому i вiдбувається розпiзнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути рiзнi номери телефонiв, по яких споживач контактує з фiрмою, або спецiальнi розпiзнавальнi символи на купонах, якi споживачi надсилають на розiграш призiв, i т. п.

Поточний аналiз дозволяє також коректувати графiк виходу рекламних звернень.

Пiсля рекламної кампанiї мiру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кiлькiсно, через збут або прибутки фiрми. Це можна застосовувати здебiльшого при використаннi рекламних заходiв на мiсцi продажу товару, а у рекламнiй кампанiї, диференцiйованiй за принципом цiльової аудиторiї, це зробити практично не можливо.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимiрюванням неекономiчних результатiв реклами. Ними користуються вже понад 50 рокiв. Пiдраховано, що нинi застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективностi реклами. [63]

У разi використання неекономiчних методiв необхiдно чiтко прописати всi параметри: на кого спрямовано рекламну кампанiю, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає iнформацiю, що мiститься в рекламному зверненнi, i як аудиторiя реагує на рекламне звернення.

Як критерiї сприйняття аналiтики рекламного бiзнесу застосовують класичнi показники: упiзнавання (recognition) i згадування (recall). На практицi найбiльш поширеним показником є запам’ятовування рекламного звернення або марки. Можна вимiряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам’ятовування використовуються методи, якi базуються на впiзнаваннi та нагадуваннi.

Метод, заснований на впiзнаваннi, було вперше застосовано у 1912 роцi. У ходi дослiдження опитуванi повiдомляли, наскiльки їм вiдомi запропонованi рекламо носiї. При цьому використовувалися такi критерiї[64] :

•рекламне звернення помiчено (пiдраховувалася кiлькiсть тих людей, якi бачили звернення ранiше, та їх частка в загальнiй кiлькостi опитаних);

•рекламне звернення повнiстю переглянуто (пiдраховувався вiдсоток осiб, якi стверджували, що вони бачили ранiше це рекламне звернення, читали його частково й чiтко пам’ятають назву рекламованого продукту);

•рекламне звернення було повнiстю прочитано (пiдраховувалася частка тих осiб, якi прочитали повнiстю або бiльше половини рекламного звернення).

Серед методiв пригадування є методи з пiдтримкою (пiдказкою) чи без пiдтримки. Питання без пiдтримки спецiалiсти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, авто машинобудування), якi марки спадають вам на думку?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярностi. Як допомогу пропонують перелiк марок, що вже виробляються цiєю галуззю. Питання ставлять таким чином: «Якi з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без пiдказки використовує у своїх рекламних дослiдженнях ринку у США iнститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робiнсона), також цей метод є розповсюдженим в Українi.[65]

кiлькостi тих, хто запам’ятав або впiзнав рекламне звернення, до кiлькостi вибiрки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуваннi не бiльше 200 осiб). Ця методика визначає в усiй вибiрцi опитуваних питому вагу людей, якi: а) тiльки бачили рекламне звернення, б) частково його читали й знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам’ятовування рекламних звернень залежно вiд вiдрiзку часу, який минув вiд моменту ознайомлення з рекламним зверненням, i повторюваностi контактiв iз даним рекламним зверненням. Його послiдовник А. Моргештерн математично визначив показники запам’ятовуваностi[66] :

•за першого ознайомлення з рекламним зверненням вiдсоток тих, хто запам’ятав його, дорiвнює певному коефiцiєнту b;

•за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам’ятав рекламне звернення ранiше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам’ятав.

За першого контакту аудиторiї з рекламним зверненням слiд винайти b, використовуючи рiзнi методики. Значення b коливається залежно вiд засобу поширення рекламного звернення. Так, для радiо кiлькiсть тих, хто запам’ятав рекламне звернення за першого показу (пред’явлення), дорiвнює (за даними зарубiжних спецiалiстiв) 5 %, для кольорової реклами в журналах — 10 %, для телебачення — 17 %, для телевiдеороликiв — 70 %.

Значний ефект дає кiлькаразове (два й бiльше разiв) пред’явлення того самого рекламного звернення на тому самому носiї тiй самiй вибiрковiй аудиторiї. Крiм пiдрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замiрювання), можна порiвняти результати й пiдрахувати часовi змiщення в запам’ятовуваннi, а також визначити вiдсоток нових потенцiйних клiєнтiв, якi пiдключилися до рекламної кампанiї.

Тестування може вiдбуватися з одним пред’явленням i з багатьма, iз ранiше пiдготовленою групою та випадково дiбраною, iз показом у звичайних умовах i примусовим показом. Вiдрiзняються тести i за мiсцем, де вiдбувається показ рекламного звернення (автобус, домашнi умови, демонстрацiйний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, вiдбувається тестування в групах (сiм’я, виробничi служби, групи людей, якi уклали контракт на проведення експерименту, тощо) або iндивiдуально, чи намагаються моделювати природнi умови, застосовувати фактори, що вiдвертають увагу, порiвняльнi фактори i т. п.

У процесi контролювання ходу рекламної кампанiї (чи в момент постановки її цiлей) розраховуються абсолютнi й вiдноснi показники. Вiдносну ефективнiсть можна вимiряти, порiвнюючи одне або кiлька недослiджених рекламних звернень iз тими, якi вже набрали в ходi експерименту певну кiлькiсть балiв. Абсолютну ефективнiсть визначають, порiвнюючи результати тестування рекламного звернення зi встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективнiсть рекламного звернення визначається в рiзних одиницях вимiру.

Замiри ступеня поiнформованостi проводяться у вiдсотках, визначається рiзниця мiж перiодом, який передував кампанiї, i перiодом аналiзу стану цiльової аудиторiї. Можна проводити опитування тiєї самої представницької вибiрки потенцiйних клiєнтiв до i пiсля проведення рекламної кампанiї (користуються такими самими запитаннями, що i до проведення рекламної кампанiї). Рiзниця мiж вiдповiдями до i пiсля, вiднесена до цiєї ж вибiрки у вiдсотках, i визначатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку дослiджуваної галузi, яку назвав потенцiйний клiєнт, американськi спецiалiсти з рекламного бiзнесу називають верхiвкою пам’ятi (top of mind).[67]

предмета, залежить вiд того, чи багато iнформацiї залишилось у пам’ятi людини про цей предмет.

Цей вiдрiзок часу i є вимiрюваною величиною. Однак вимiрювання за допомогою впiзнавання дає перебiльшенi, а використання методiв згадування — заниженi результати.

почуття любовi, дружби або спорiдненостi.

Вiдчуття респондентiв визначаються за допомогою графiка теплоти, на шкалi якого позначено такi її ступенi, як схвильованiсть, сльози на очах, доброта, нiжнiсть, нейтральнiсть, брак теплоти. Вимiрювання включають також i дослiдження гальванiчної реакцiї шкiри — одного з показникiв, якi зазвичай використовуються для визначення фiзiологiчного збудження. Показники порiвнюють i визначають достовiрнiсть отриманих даних.

Отже, одна з найважливiших рекламних тенденцiй сьогодення – постiйний зворотний зв’язок зi споживачем, реципiєнтом реклами, задля вимiрювання його ставлення до реклами та товару, рiвня задоволеностi та багатьох iнших характеристик, якi мають вирiшальне значення при побудовi та реалiзацiї вузькоспецiалiзованої рекламної кампанiї. Саме спецiалiзацiя реклами на певнiй аудиторiї дає можливiсть якiсно налагодити комунiкацiю та бути найбiльш точним у висновках про ефективнiсть завдяки постiйному дослiдженню обраного цiльового сегменту. Але не менш важливим є етап передачi рекламної комунiкацiї споживачевi: вiдбувається цей етап в основному завдяки певним видам ЗМІ, тож розглянемо важливiсть журналiстського аспекту при побудовi диференцiйованої рекламної кампанiї бiльш детально.

3. 3 Важливiсть журналiстського аспекту при реалiзацiї диференцiйованої рекламної кампанiї

Процес планування та реалiзацiї рекламних кампанiй в Українi тiсно пов’язаний iз взаємодiєю iз ЗМІ, оскiльки засоби масової iнформацiї є одним з основних каналiв комунiкацiї зi споживачами продукцiї, на яких розрахована реклама. Рекламiстам доводиться постiйно спiвпрацювати з журналiстами: пiд час розмiщення рекламованої продукцiї, пiд час вибору форм та методiв рекламування, пiд час вибору конкретних каналiв комунiкацiї. Залежно вiд того, на кого розрахована рекламна кампанiя (за соцiальним статусом, вiком i та iн.) рекламодавець обирає телевiзiйнi канали, друкованi або Інтернет-видання, з якими вiн буде спiвпрацювати пiд час проведення рекламної кампанiї. Саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрiдним „спонсором демократiї”, оскiльки допомагає розвиватись плюралiзму журналiстських думок. Вiд грамотної комунiкацiї рекламiстiв з журналiстами залежить як ефективнiсть рекламних кампанiй, так i популярнiсть ЗМІ.

Розглянемо найважливiшi аспекти впливу ЗМІ на планування та реалiзацiю рекламних кампанiй:

1)Цiльова аудиторiя.

Аудиторiя певних ЗМІ становить собою потенцiйну цiльову аудиторiю, на яку спрямованi певнi рекламнi кампанiї. Розглянемо на прикладах.

Якщо аналiзувати глянцевi видання, бачимо наступне: „На сторiнках „Ель” чи „Космо” ми нiколи не знайдемо рекламу миючих засобiв або iнших товарiв для домогосподарства. Читачки цих журналiв не вiдповiдають образу домогосподарки. Вони – успiшнi жiнки, для яких прiоритет – кар’єра, стосунки, мода, але нiяк не домогосподарство” [68] . Вiдповiдно, рекламiсти у процесi комунiкацiї з журналiстами такого глянцевого видання створюють такi рекламнi образи й „месиджi”, якi були б зрозумiлi читачам саме цього видання, орiєнтованого саме на таких жiнок.

У той же час люди з бiльш високим рiвнем освiти надають перевагу друкованим ЗМІ.”[69]

2)Сила впливу.

Сила впливу рекламного повiдомлення залежить вiд сили впливу певного ЗМІ на цiльову аудиторiю, широту охоплення ним цiльової аудиторiї. Дослiдники встановили, що „ставлення людини до того чи iншого медiапродукту в рамках певного ЗМІ впливає як на використання даного ЗМІ, так i на повiдомлення iз цього джерела. Дослiдження, проведене у 1992 роцi, показало вiдмiннiсть у оцiнцi якостi товару серед читачiв трьох рiзних журналiв – McCalls, Look и Life. Читачi сприймали товари, якi рекламувалися в журналi McCalls, як бiльш якiснi, нiж такi ж само товари, що рекламувалися в журналах Look и Life”[70] .

Тобто, залежнос вiд обраного ЗМІ рекламодавець може по-рiзному впливати на споживача: формувати у нього позитивне або негативне ставлення, викликати довiру або, навпаки, недовiру.

3)Переваги i недолiки певних ЗМІ при плануваннi рекламних кампанiй.

„Технiчнi” аспекти недолiкiв i переваг використання ЗМІ ми вже аналiзували. Розглянемо психологiчний аспект: „Дослiдники роздiляють ЗМІ на медiа слабкого залучення та медiа сильного залучення. Друкованi ЗМІ визначають як медiа сильного залучення, враховуючи рiвень контролю читача та необхiднiсть опрацювання iнформацiї. Тобто в людини є час ознайомитися зi змiстом, уважно його прочитати i перечитати за необхiдностi, отримати новi знання або доповнити вже наявнi. Телебачення було визначено як ЗМІ з низьким рiвнем "включеностi" через низький рiвень контролю глядачем швидкостi подачi iнформацiї, а також низького рiвня опрацювання iнформацiї.

Телевiзiйна реклама довела свої переваги у досягненнi певного рiвня обiзнаностi з товаром споживачiв та знання бренду. Позаяк змiна установок, яка вiдбувається в результатi сприйняття телереклами, спостерiгалася дуже рiдко, а якщо й спостерiгалася, то була мало придатна для вимiрювання.”[71]

Отже, ми розумiємо з вищенаведених аргументiв, що журналiстський аспект є важливим при плануваннi та реалiзацiї рекламної кампанiї з точки зору правильного вибору каналiв комунiкацiї з цiльовою аудиторiєю бренду.

4)Спецiалiзацiя ЗМІ.

Останнiм часом однiєю з тенденцiй розвитку українського телеринку (як i ринку преси) стає поява або перепрофiлювання телеканалiв для роботи в достатньо вузькiй нiшi – новини, музика, спорт, кiно. Канали загального спрямування характеризуються бiльшим охопленням, тому в них ширша тематика, рiзноманiтнi жанри. Натомiсть формування "нiшевих" телеканалiв дозволяє концентруватися як на жанрi, так i на тематицi, зупинитися на одному аспектi, звузити його. Це дає можливiсть фактично формувати цiльову аудиторiю. Тобто основна перевага "нiшевих" телеканалiв – це їх змiст, наповнення, їх висока концентрована аудиторiя в якомусь одному сегментi. Цей фактор є дуже важливим при побудовi диференцiйованих саме за цiльовою аудиторiєю рекламних кампанiй. На вiдмiну вiд ефiрного телебачення, "нiшеве", безумовно, не може похвалитися таким масовим охопленням, але при цьому воно дозволяє задовольняти запити дуже вузької соцiально-демографiчної групи споживачiв.

Важливими тенденцiями у сферi рекламних комунiкацiй є перехiд вiд масовостi до сегментацiї у всьому: у побудовi рекламних кампанiй з чiтко "таргетованою" та описаною цiльовою аудиторiєю, у комунiкацiї з конкретними споживачами, на яких розрахована рекламна кампанiя, до, пiд час комунiкацiї, зокрема, та пiсля її закiнчення, а також максимальна спецiалiзацiя рiзноманiтних каналiв ЗМІ, що вiдкриває новi можливостi для спiвпрацi журналiстiв та рекламiстiв.

ВИСНОВКИ

Реклама в останнi роки стала необхiдною умовою iснування як багатьох пiдприємств, так i перiодичних видань. Вона торкається iнтересiв мiльйонiв людей i є невiд’ємною частиною їхнього життя. У данiй роботi ми поставили завдання визначити ефективну взаємодiю трьох сторiн – учасникiв рекламного процесу: рекламодавцiв, ЗМІ та споживачiв реклами.

Ми вдалися до дослiдження диференцiювання рекламних кампанiй за принципом цiльових аудиторiй, адже вважаємо i протягом роботи доводимо, що останнiм часом в українському медiа просторi саме цiльова аудиторiя є визначальною при побудовi та реалiзацiї ефективної рекламної кампанiї. Саме чiтка та правильна сегментацiя стала запорукою успiху та ефективностi вiдомих рекламних кампанiй, проаналiзованих у роботi ("Бонжур", "Coca-Cola", "MAXIM", "Олейна").

Актуальнiсть теми полягає в необхiдностi дослiдження взаємозалежностi мiж формою та змiстом рекламної кампанiї i цiльовою аудиторiєю, на яку вона розрахована.

Було розглянуто всi аспекти рекламної кампанiї як основної форми органiзацiї рекламної дiяльностi пiдприємства i здiйснено огляд типологiй рекламних кампанiй в залежностi вiд рiзних критерiїв: масштабу, типу проведення, цiлей i завдань, бюджету, а також цiльової аудиторiї. Подiбна типологiя дала уявлення про комплекснiсть заходiв, необхiдних для квалiфiкованого планування та проведення рекламної кампанiї.

Цiльову аудиторiю ми визначили як основний фактор диференцiювання сучасних рекламних кампанiй – отже, сегментування є найважливiшим етапом побудови рекламної кампанiї. При плануваннi ефективних сегментованих рекламних кампанiй за основу сегментацiї беруть спосiб життя окремого iндивiда з усiма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням i всiм комплексом рiзних стороннiх впливiв, якi наклали вiдбиток на його особистiсть.

"Творцi" рекламних кампанiй визначають, як кожний iндивiд включається в даний момент i в даному контекстi в суспiльство, зважаючи на безперервнi змiни в економiчнiй, технологiчнiй, культурнiй та полiтичнiй галузях. Рекламна кампанiя стає максимально персонiфiкованою, задля досягнення впливу на найбiльшу кiлькостi представникiв цiльової аудиторiї. Дослiдники мають визначати реципiєнта реклами в ситуацiї просторово-часової акультурацiї. Через рiзнi способи життя, що виявляються в символах, мовних особливостях, думках та настановах, здiйснюється адаптацiя iндивiдiв до тих чи iнших соцiокультурних течiй, розбудовується рекламна кампанiя.

Отже, ми виявили, що при вивченнi цiльової аудиторiї варто враховувати такi фактори: зовнiшнє середовище, внутрiшню мотивацiю та установки, а також соцiокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталiтет аудиторiї. При побудовi рекламної кампанiї варто враховувати всi вищеназванi характеристики аудиторiї, а також прагнути до максимальної персоналiзацiї рекламного повiдомлення задля його бiльшої ефективностi.

Ми визначили найголовнiшi аспекти сегментацiї аудиторiї, на якi спиралися, аналiзуючи обранi рекламнi кампанiї: географiчнi, демографiчнi, поведiнковi та психологiчнi. Згiдно дослiдження 5 рекламних кампанiй, проведених на теренах України, найбiльш важливими факторами пiд час дослiдження аудиторiї та побудови рекламної кампанiї виявилися поведiнковi та психологiчнi особливостi.

Було також проаналiзовано арсенал можливих засобiв впливу на аудиторiї залежно вiд її характеристик, а також проаналiзовано кожен iз каналiв передачi iнформацiї з точки зору переваг i недолiкiв для певної аудиторiї.

засобiв, донесення простих повiдомлень, вiдсутня необхiднiсть глибоко дослiдження аудиторiї та її вподобань i можливiсть додаткового споживання неврахованою аудиторiєю. Але серед недолiкiв – неможливiсть чiткого прогнозування «рекламного вiдгуку» та велика конкуренцiя мiж рекламними пропозицiями, якщо в них немає персонiфiкованого звернення, а також неможливiсть отримати якiсний зворотнiй зв'язок.

До переваг чiтко диференцiйованої рекламної кампанiї можна вiднести можливiсть «прицiльного вистрiлу», тобто донесення конкретного зрозумiлого повiдомлення до конкретного реципiєнта, можливiсть отримати зворотнiй зв'язок i скорегувати дiї в разi необхiдностi, а також можливiсть використання досить невеликого арсеналу рекламних засобiв, що зазвичай економить кошти рекламодавця i не дає рекламi потрапляти на очi «випадковим» споживачам. До недолiкiв, або радше складнощiв, можна вiднести необхiднiсть детального вивчення аудиторiї та засобiв впливу на неї, адже якщо повiдомлення буде адресовано невiрно, то рекламна кампанiя зазнає нищiвної невдачi. Рекламна кампанiя, орiєнтована на вузьку аудиторiю, вимагає бiльшого професiоналiзму i творчостi.

Щодо розгляду рекламних кампанiй вiдомих українських та зарубiжних брендiв, проаналiзувавши на практицi ефективнiсть принципiв сегментування та впливовiсть використовуваних КМК на обрану для цих кампанiй аудиторiю, було зроблено наступнi висновки:

1. Чим краще дослiджено аудиторiю, тим простiше створити саме такий месидж ("Чарiвна Фабрика Щастя" вiд "Coca-Cola") або образ (ТМ "Бонжур"), який буде зрозумiлим i актуальним, або близьким аудиторiї (журнал "МАХІМ").

"Бонжур", позицiонування в новiй якостi звичних продуктiв, як-то заява про кориснiсть олiї ТМ "Олейна Вiтамiнна").

3. Важливо знати поведiнковi характеристики та уподобання аудиторiї задля ефективного застосування в рекламi цих знань (використання елементiв фентезi в рекламi вiд Coca-Cola).

4. При створеннi образу, з яким аудиторiя повинна себе асоцiювати, необхiдно бути обережним, адже при невдалому доборi даного образу й надання йому непривабливих характеристик реклама може стати "антирекламою" i вiдштовхнути аудиторiю вiд товару.

5. Із iншого боку, кампанiя не обов’язково має бути iмiджевою, з яскравим образом – достатньо чiткого повiдомлення та гарного товарного позицiонування, актуального для аудиторiї (як, наприклад, у рекламi «ТМ «Олейна»), i аудиторiя сприйме таке повiдомлення.

Сучасний розвиток українського рекламного ринку позначається декiлькома тенденцiями. Основною тенденцiєю є прагнення до сегментацiї цiльової аудиторiї, i це прагнення позначається не тiльки в рекламнiй сферi, а й у сферi журналiстики: з'являється все бiльше спецiалiзованих каналiв масової iнформацiї, що, з одного боку, дає можливiсть рекламiсту доносити iнформацiю бiльш "таргетовано", з другого – полегшує аудиторiї вибiр каналу отримання iнформацiї.

яка випливає з попередньої, є отримання зворотного зв’язку вiд аудиторiї пiд час проведення рекламної кампанiї, адже саме аудиторiя є найважливiшим елементом, на який спрямованi всi зусилля рекламiстiв.

Проблема диференцiювання рекламних кампанiй за принципом цiльових аудиторiй є малодослiдженою, оскiльки становлення рекламної науки в Українi лише розпочинається, тож на сьогоднi вiдповiднi питання залишаються на часi й потребують першочергового вивчення.

БІБЛІОГРАФІЯ

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности. – М.: Вершина, 2003. – 268 с.

2. Беклешов Д. В. Реклама: Ее функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1974. – 105 с.

3. Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.

4. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2004. – 432 с.

5. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: МГУ, 1991. – 125 с.

6. Владимирська, А. В. Реклама: навчальний посiбник для вузiв. – К.: Кондор, 2006. – 332 с.

7. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры для взрослых. – Ростов-н/Д: Феникс, 2004. – 320 с.

8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Навчальний посiбник. – К.: Лiбра, 1996. – 384 с.

10. Голубков Е. П.. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 620 с.

11. Гольман Н. А. Десять уроков рекламы. – М., 1991. – 280 с.

13. Доель П. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 490 с.

15. Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 222 с.

16. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 130 с.

17. Как составить план по маркетингу торговой компании. – М.: Дело, 1997. – 80 с.

18. Картер Г. Ефективна реклама. – К.: Сирин, Либра, 1998. – 208 с.

19. Катлип М., Сентер Х., Брум М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2001. – 624 с.

20. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. – М.: Издат. дом "Вильямс", 2005. – 704 с.

21. Кондратьев Р. Г. Коммерческая реклама монополий. – К.: Вища шк., 1975. – 160 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

23. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: МГУ, 1997. – 95 с.

25. Краско Т. И. Психология рекламы / Под ред. Е. В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2002. – 216 с.

26. Маяковський В. В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. –Т. 12. – 390 с.

28. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000. – 229 с

29. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – 239 с.

30. Манеров В. Х. Психологические аспекты в изучении аудитории // Вопросы психологии. – 1991. – № 2. – С. 5–9 .

31. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М. РИП-Холдинг, 2002. – 205 с.

32. Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования. - СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2003. – 320 с.

33. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.

34. Планы и стратегия маркетинга и рекламы: Обуч. комплект № 2 "Рекламное дело" – Х.: Харьк. ин-т проф. обучения, 1998. – 176 с.

35. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 319 с.

2001. – 752 с.

39. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – 340 c.

41. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. – 237 с.

42. Селиверстов, С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2006. – 287 с.

"Секрет фирмы", 2006. – 317 с.

44. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.

46. Феофанов О. А. Современная реклама. – М.: Издат. дом Довгань, 1995. – 200 с.

47. Хопкинс К. Научная реклама. – М.: ЭКСМО, 2007. – 125 с.

48. Шарков Ф. Д. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект": Деловая книга", 2007. – 300 с.

49. Шиллер Х. Манипуляторы сознанием. – М., 1988. – 112 с.

50. Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Фирма «Сфера» – «Слово», 1993. – 272 с.

Перiодичнi видання

51. Журнал „Дзеркало реклами”, 2006 р.

53. Журнал „Маркетинг и реклама”, 2005–2006 рр.

54. Журнал „Новий маркетинг”, 2004–2006 рр.

57. Журнал «Sales business/Продажи», 2005 р.

Інтернет-ресурси

58. www.advertology.ru

59. www.rada.gov.ua

60. www.reklamaster.com

61. www.advertising.com.ua

62. www.adfestival.com.ua

63. www.marketingmix.com.ua

64. www.marketing.all.ru

65. www.prior.ru

66. www.kyivstar.net

67. www.maximonline.com.ua

69. www.oleina.com.ua

"Секрет фирмы", 2006. – С. 18–22.

[2] Маяковский В. В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. – Т. 12. – С. 57–58.

[3] Кондратьев Р. Г. Коммерческая реклама монополий. – К.: Вища школа, 1975. – С. 28.

[4] Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 57.

[5] Там само. – С. 127.

[6] Краско Т. И. Психология рекламы. – Х.: Студцентр, 2002. – С. 28.

[7] Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000. – 229 с.

[8] Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. – 237 с.

[9] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.

[10] Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 205 с.

[11] Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 222 с.

[12] Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 32.

[13] Там само. – С. 244.

[14] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 633.

[17] Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Фирма «Сфера» –«Слово». – 1993. – С. 3.

[19] Там само. – С. 27.

[20] Огилви Д. О рекламе: Пер. с англ. – М: Эксмо, 2003. – С. 11.

[21] www.rada.gov.ua

[22] www.rada.gov.ua

[23] Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 131.

[24] Краско Т. И. Психология рекламы / Под ред. Е. В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2002. – С. 27.

[25] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 320.

[26] Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х. : Студцентр, 1995. – С. 118.

[27] Феофанов О. А. Современная реклама. – М.: Издательский Дом Довгань, 1995. – С. 25.

[29] Гольман Н. А. Десять уроков рекламы. – М., 1991. – 280 с.

[30] http://www.mm.com.ua/russian/articles/articletext?pmarticle1toShow=42616

[31] http://www.kontrakty.com.ua/show/ukr/article/34/0520078474.html

[32] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – С. 125.

[33] Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 281.

[34] Феофанов О. А. Современная реклама. – М.: Издат. Дом Довгань, 1995. – С. 87.

[35] Там само. – С. 91–95.

[36] Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. – М.: Издат. дом "Вильямс", 2005. – С. 183.

[37] Там само. – С. 187.

[38] Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – С. 194–198.

[39] Там само.

[40] Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М.: ЭКСМО, 2006. – С. 199–200.

[41] Там само.

[42] Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – С. 144.

[43] Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 158–159.

[44] Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 160–168.

[45] Цит. за: Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 1999. – С. 167

[46] Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – С Пб.: Питер, 2007. –С. 346–349.

[47] Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. – Самара: Бахрах – М., 2001. – С. 431–432.

[48] Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – С. 347.

"Секрет фирмы", 2006. – С. 98.

[50] Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – М.; Ростов-н/Д.: МарТ, 2004. – С. 347.

[51] Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. – К.: Фирма «Сфера» – «Слово», 1993. – С. 72.

[54] Там само. – С. 128.

[55] www.coca-cola.com.ua/phpomk1245

[56] http://www.maximonline.com.ua/aboutmaxim/advertisements/

[57] http://www.maximonline.com.ua/

[58] Новий маркетинг. – 2006. – № 4. – С. 123.

[59] Манеров В. Х. Психологические аспекты в изучении аудитории // Вопросы психологии.–1991.–№2.–С. 5–9.

[60] Там само.

[61] Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – С. 217–218.

[62] Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издат. дом “БАХРАХ-М”, 2001. – С. 219–220.

[65] Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 99–100.

[66] Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие для студ. экон. спец. вузов. – Х.: Студцентр, 1995. – С. 99–100.

[67] Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания: Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. – Днiпропетровськ: Баланс-Клуб, 2003. – С. 128.

[68] Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры для взрослых. – Ростов-н/Д: Феникс, 2004. – С. 300.

[70] Там само.

[71] Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 319.