Аналiз телевiзiйного рекламного слогана
Вступ
Актуальнiсть обраної теми обумовлена зростаючим значенням реклами в життi сучасного суспiльства. Слоган є найпомiтнiшою частиною рекламного тексту, його кульмiнацiєю. Тому його вивчення як субжанру рекламного дискурсу є необхiдним для успiшного проведення рекламних кампанiй. Сьогоднi слогани настiльки поширенi, що є формою iснування певної культури, продуктом сучасної епохи, а це обумовлює необхiднiсть їх всебiчного дослiдження. Проблематикою рекламного слогана займались: І. Морозова, К. В. Шидо, В. Клоц, Ф. Джефкiнс, О. А. Дмiтрiєв, А. В. Лiтвiнова, А. Л. Солошенко. Не дивлячись на велику кiлькiсть праць, присвячених рекламi, багато проблем рекламної дiяльностi маловивченi, зокрема недостатньо матерiалу про особливостi використання слогана. Це зумовлює необхiднiсть розгляду слогана як особливої форми реалiзацiї рекламного повiдомлення, його систематизацiї, аналiзу й опису структурно-семантичних особливостей.
Досягнення мети дослiдження передбачає виконання таких завдань:
- розглянути термiн «слоган»;
- розглянути ефективнi методики створення слогана;
- навести приклади вдалого використання слоганiв;
- встановити послiдовнiсть створення слогана;
- оцiнити функцiональне значення слогана в системi рекламної комунiкацiї.
Об’єктом дослiдження є рекламний слоган як один з основних елементiв рекламного тексту.
експеримент та порiвняння.
Джерельну базу становлять слогани телевiзiйних рекламних роликiв на каналах «1+1», «Інтер», «ICTV», «СТБ», «Новий», «ТЕТ», «Україна», «М1», «НТН».
Матерiалом для дослiдження є 308 слоганiв телевiзiйної реклами.
Практичне значення роботи полягає в тому, що її результати можуть бути використанi при пiдготовцi посiбникiв для спiвробiтникiв креативних вiддiлiв рекламних агентств, на практичних семiнарах зi створення рекламного продукту, при проведеннi рекламних кампанiй, а також у курсах з лексичної семантики, риторики, стилiстики української мови.
Теоретичне значення роботи полягає в поглибленому аналiзi й розкриттi сутностi слогана; це робить внесок у вивчення семантики та прагматики тексту, який полягає у системному пiдходi до вивчення слоганiв рекламних текстiв.
Наукова новизна дослiдження полягає в комплексному аналiзi i дослiдженнi особливостей структури i побудови слогана. У роботi визначенi етапи створення слогана, механiзм його роботи, запропонованi декiлька класифiкацiй та описанi поширенi помилки. Рекламний слоган у дослiдженнi розглядається як основна складова телевiзiйної реклами. Саме такий пiдхiд до цього феномену дозволяє побачити принципову новизну рекламних слоганiв. Висока значимiсть i недостатня практична розробленiсть слоганiв визначають безсумнiвну новизну цього дослiдження.
визначаються мета, завдання, об’єкт i предмет дослiдження, обгрунтовується актуальнiсть та наукова новизна курсової, її теоретична i практична значущiсть, а також характеризується матерiал i методи дослiдження. Основна частина складається з3-ох роздiлiв, у яких вiдповiдно до завдань проводиться дослiдження слогану i робляться висновки.
У Роздiлi 1 розглядається термiн «слоган», визначається його мiсце в рекламному текстi та значення реклами у сучасному свiтi в цiлому. У цьому роздiлi здiйснюється подiл слоганiв на iнформативнi, iмiджевi, акцiйнi; за тривалiстю використання - стратегiчнi i тактичнi. До слоганiв з рацiональним та емоцiйним акцентом та до слоганiв, у яких акцент можна зробити на особистих якостях або порiвняти з конкурентами i показати вiдмiнностi, наведенi приклади. Далi розглядаються етапи створення слогана та механiзм його роботи. Потiм наводяться приклади рекламованих в слоганi об'єктiв та приклади рiзноманiтних характеристик товару, виражених в слоганах.
У Роздiлi 2 поданi структурнi характеристики слогана, визначена необхiдна послiдовнiсть створення ефективного слогана. Далi здiйснюється подiл за структурою на 3 типи: пов'язанi, прив'язанi та вiльнi (приклади використання). Для того, щоб слоган був успiшним, вiн повинен вiдповiдати таким вимогам: точнiсть, лаконiчнiсть, простота, оригiнальнiсть, рима, двозначнiсть, приналежнiсть (приклади застосування).
Роздiл 3 присвячений функцiональним особливостям. Визначенi основнi функцiї слогана та найпоширенiшi помилки при створеннi слогана.
У Висновках пiдводяться пiдсумки дослiдження.
.
Семантичнi особливостi слогана
1. 1
управлiння суспiльством. Інформацiйне суспiльство вiдрiзняє, з одного боку, зростаюче управлiнське значення засобiв масової iнформацiї, з iншого боку – пiдвищення iнформованостi населення, вiльний доступ до iнформацiї, безперешкодна робота всiх ЗМІ, наявнiсть масових технiчних засобiв, якi роблять iнформацiю доступною для бiльшостi громадян.
приготування рiзних страв, iлюструвати роботу побутової технiки, автомобiлiв, сiльськогосподарський i садовий iнвентар, рiзну зброю, музичнi iнструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклiв i т. п. Телебачення охоплює найбiльшу аудиторiю слухачiв.
Невiд’ємним компонентом будь-якої реклами, її iдейним зерном є не що iнше, як слоган – коротке самостiйне рекламне повiдомлення, яке добре запам’ятовується, та в яскравiй, образнiй формi передає основну iдею рекламної кампанiї i пояснює глядачам основну пропозицiю. Слоган допомагає видiлити марку серед її конкурентiв та додає цiлiсностi серiї рекламних заходiв.
1880-го року поняття «слоган» було вперше використано в сучасному значеннi. Первинне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно i образно вiдображає сутнiсть реклами: полонити покупця i знищити конкурентiв. Мета слогана – викликати позитивнi асоцiацiї у споживача щодо iмiджу компанiї, продукта або послуги i надалi залучити його як клiєнта. Завдання, яке виконують слогани для реклами, - донесення до споживача основної вiдмiнностi чи переваги рекламованого товару щодо iнших, створення певного емоцiйного ставлення споживача до товару або його якостi та спонукання до придбання товару.
Вважають, що початком популярностi слоганiв став 1886p., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджiя, содовий напiй за цiною 5 центiв за склянку. Про це було повiдомлено 29 травня 1886 р. у газетi «Атланта Джорнел» у такий спосiб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» пiд назвою «Кока-Кола», який є «смачним i освiжаючим».
Говорячи про особливостi слогана, важливо вiдзначити його вплив на масову свiдомiсть аудиторiї i формування комунiкативних здiбностей одержувачiв рекламної iнформацiї. Слоган можна розглядати як особливе «дзеркало»культури, яке об’єктивно вiдображає середовище комунiкацiї суспiльства. У цьому проявляється його унiкальнiсть як соцiального явища. Цей висновок виправданий, оскiльки слоган прагне «розмовляти»однiєю мовою зi споживачем, бути максимально зрозумiлим i близьким до тiєї аудиторiї, до якої звертається.
1. 2
Класифiкацiя слоганiв
Точне розумiння сфери застосування слогана i його основних типiв допомагає «достукатися» до споживача. Так, наприклад, iнформативний слоган спрямований на те, щоб донести до споживача якесь повiдомлення про продукт, наприклад, його головну вiдмiннiсть або перевагу перед товарами конкурентiв.
Імiджевий слоган спрямований на пiдвищення впiзнаваностi торгової марки, на надання продукту певних iмiджевих характеристик i акцентування уваги аудиторiї на нематерiальних особливостях бренду.
Акцiйнi слогани можуть змiнюватися залежно вiд локальних задач кампанiї. Головна вимога – вони повиннi бути витриманi в єдинiй манерi i не суперечити корпоративному слогану. Така стильова єднiсть дуже важлива, iнакше є небезпека зруйнувати iндивiдуальнiсть марки.
За тривалiстю використання слогани подiляються на стратегiчнi i тактичнi. Першi розрахованi на довгий строк або навiть на весь час, поки iснує бренд. Застосування другого пов'язано з коректуванням позицiонування, сезонними змiнами (розпродажi, новi колекцiї) i т. п. Тактичний слоган не обов'язково «вiдмiняє» стратегiчний.
На думку маркетологiв, якщо стратегiчний слоган не змiнюється близько десяти рокiв, вiн працює навiть без назви бренду та логотипу. Зате слогани, вже «знятi» з рекламного виробництва, нерiдко продовжують жити в повсякденнiй мовi. У таких випадкахспоживачi самi мимоволi «продовжують» кампанiю, стаючи своєрiдними рекламними носiями. З iншого боку, довге життя слогана iнодi заважає бренду – з часом цiлi компанiї i сам споживач можуть iстотно змiнитися.
Окремо можна видiлити слогани з рацiональним:
«Colgate». Рекомендацiя стоматологiв.
«Комбiспазм». Викресли бiль та спазм зi свого життя.
«Активiа». Дiє зсередини, результат – зовнi.
«Schwarzkopt». Досвiд професiоналiв для Вашого волосся.
«Лактовiт-форте». Вiдновлює власну мiкрофлору, лiкує дисбактерiоз.
Чай «Edems». Вишуканий смак, перевiрений часом.
«Пан-таксi». Висока якiсть обслуговування.
та емоцiйним акцентом:
«Danissimo». Спокусливе задоволення кожного дня.
«Bounty». Райська насолода.
«Бархатные ручки». Нiжнiсть найкоханiших рук!
«Чумак». Додай яскравого смаку!
«Veet». Вiдчуй свою красу!
«Свiточ Делiсiя». Захоплює подих!
«Галичина». Живи серед вiчних цiнностей!
«Ferrero». Подарунок, на який чекають.
«Дольче». Насолода має свiй смак!
Останнi сьогоднi бiльш ефективнi з точки зору сприйняття i залучення.
Соки «Бiола». Наша якiсть – натуральнiсть!
Пиво «Рогань». Фiльтрується тричi.
Сир «Хохланд». Розмаїття смакiв.
«Арсенал». Зроблено мiцно.
«Перша приватна броварня». Ми вмiємо варити пиво.
«Паркове мiсто». Тут живуть щасливi люди.
«Барчанка». Доречна пiсля будь-якої вечiрки.
«Oral-B». Рекомендацiя стоматологiв №1 у свiтi.
А можна порiвняти з конкурентами i показати вiдмiнностi:
«NeskafeGreen». На 70% бiльше оксидантiв, нiж у зеленому чаї.
«Roshen». Ми не знаємо, що там у iнших i скiльки. У нас какао-боби, а також 100 грамiв у кожнiй плитцi.
«Лiнекс». Не заглушає симптоми, а допомагає подолати дисбактерiоз.
«Цельсiй». Якiсть без обiцянок.
«Дуовiт». Поважаючи вiдмiнностi.
1. 3
Етапи створення слогана
Створення слогана включає в себе такi етапи:
1. Вивчення та аналiз iнформацiї для створення:
2) Завдання просування (пiдвищення продажiв, забезпечення впiзнаваностi, збiльшення кiлькостi покупцiв);
3) Загальна характеристика та особливостi цiльової аудиторiї;
2. Визначення ключових слiв:
1) Змiстовна частина слогану (витiкає з ресурсiв, конкурентних вiдмiнностей, властивостей, призначення об'єкта просування);
2) Який результуючий мотив у моделi сприйняття повинен викликати слоган (витiкає з завдання просування – якщо запропонований товар або послуга вимагає вiд споживача активних дiй, то в слоганi краще вживати слова, якi асоцiюються з дiєю, з активнiстю);
3. Вибiр потрiбної форми слогана:
2) Чи буде акцент на художнi прийоми? (ритм, афористичнiсть, рима, алiтерацiя, iншi прийоми);
3) Чи буде мiстити слоган додатковi рiвнi сенсу?
4) Наскiльки «сильнi» слова, образи будуть iнтегрально яскравими?
1) Інтеграцiя слогана з вiзуальною концепцiєю (єдина форма подачi, шрифт, колiр);
виявити помилки й зробити слоган дiєвим.
1. 4
Механiзм роботи слогана включає в себе три основних етапи:
1. Сприйняття.
Пiд сприйняттям розумiється факт звернення уваги на слоган. Причому, важливо сприйняття не всiма, а саме тiєю цiльовою аудиторiєю, якiй адресовано рекламне повiдомлення. Мало звернути увагу потенцiйного споживача на сам слоган, важливо зумiти зв'язати в його свiдомостi слоган i рекламований продукт.
На особливостi сприйняття певної цiльової групи впливають такi чинники:
на провал. Причому ступiнь невдачi пропорцiйна негативу у вихiдному вiдношеннi.
- потреби цiльової аудиторiї. При виявленнi потреб слiд вивчити їх можливi взаємозв’язки з об’єктом, який просувається. Іншими словами, необхiдно запропонувати спосiб задоволення потреб за допомогою рекламованого об’єкта.
2. Запам’ятовування.
Передбачається, що слоган не просто один раз сформує у свiдомостi споживача певний образ, але i закрiпить його в пам’ятi. Найбiльш ефективним вирiшенням проблеми запам’ятовування є повторення, тобто споживач повинен якомога частiше бачити i чути слоган.
Необхiдно також, щоб у пам’ятi залишився зв’язок мiж слоганом i рекламованим об’єктом. Часто виходить так, що слоган у свiдомостi залишився, а бренд – нi. Щоб цього уникнути, слоган повинен спочатку мiстити iм’я бренду, особливо якщо вiн тiльки виводиться на ринок. Часто включення iменi бренду в слоган вiдбувається за принципом «вiльного радикала»: коли назва просто примикає до рекламної фрази i її можналегкоз неї вилучити без шкоди для змiсту i цiлiсностi власне слогану. Ім’я бренду не можна вважати включеним у слоган, якщо воно стоїть перед чи пiсля власне рекламної фрази i легко може бути вiдокремлене вiд слогану крапкою, тире або двокрапкою, або взагалi вилучено. Однак якщо компанiя перебуває на ринку вже давно вона може дозволити собi слоган, який не мiстить iм’я бренду або своє власне.
Найскладнiший етап. Вiн в бiльшiй мiрi, нiж попереднi два, вимагає звернення до пiдсвiдомостi. Тут важливо не просто викликати позитивнi емоцiї, а сформувати той чи iнший мотив, в залежностi вiд цiлей рекламної кампанiї. Залучення через слоган означає, що споживач усвiдомлює, що слоган звернений саме до нього i починає зараховувати себе до цiльової аудиторiї, навiть якщо ранiше вiн до неї не належав. Сприяють залученню використання займенника «ми», пряме звернення «ти»:
«Tuborg». Кожну мить створюєш ти!
«Tide». Ви досi сварите дiтей за забрудненi речi? Тодi ми йдемо до Вас!
«Gaviscon». Швидке позбавлення вiд печiї, яке Ви вiдчуваєте!
«Спортмастер». Ми робимо спорт доступним!
«Blend-a-med». Свiжiсть та бiлизна, у яких Ви впевненi.
Присвiйнi займенники «твiй», «ваш»:
«Садочок». Твої натуральнi фрукти щодня.
«Кальцемiн». Ваша опора на довгi роки!
«Zarina». Коштовностi твого стилю.
«Ново-пасит». Ваш спокiй в усiх вiдношеннях.
«Лазорин». Свобода для Вашого носа!
«УкрВiнБанк». Ваш навiгатор у свiтi iновацiй.
«Condoms». Презерватив врятує твоє життя!
«Viasat». Буде по-TVоєму!
Твоя дорога, твоє радiо. «Авторадiо».
Однак, сам по собi слоган є фразою, звичайним реченням, яке складається зi звичайних слiв. Для того, щоб вiн запрацював необхiдно чiтко усвiдомлювати його мiсце в загальнiй системi просування. У лiтературi зустрiчається подiл цiнностi слогана на маркетингову та художню складовi. Пiд першою розумiється ефективнiсть салогана, як одного з рекламних iнструментiв, спрямованих, в кiнцевому пiдсумку, на збiльшення продажiв компанiї або, принаймнi, формування сприятливого iмiджу фiрми i її продукту. Маркетингова цiннiсть визначається виходячи з успiшностi проходження останнього етапу (залучення). Художня цiннiсть слогана передбачає ставлення до нього як до мiнiатюрного лiтературного твору i виявляється у його естетичностi, «цiкавинцi», яка досягається за рахунок використання рiзноманiтних виразних мовних засобiв. Вiд художньої цiнностi багато в чому залежить якiсть сприйняття i запам’ятовування. Кожен з нас перiодично ловить себе на тому, що не може iдентифiкувати слоган з брендом. Це означає, що його художня цiннiсть вища маркетингової, що саме по собi є недоцiльним. Виходить креатив заради креативу, продукт самовираження копiрайтера, який має цiннiсть лише для нього самого i, в кращому разi, для вузького кола його колег.
Маркетологи не радять занадто часто змiнювати рекламний слоган. Не на користь i його статичнiсть. Кожне нове рекламне гасло повинне вiдповiдати визначенiй концепцiї рекламної кампанiї, мати приблизно однакову форму подання (шрифт i колiр) та вiдповiдати єдиному мотиву.
1. 5
Об
’
· реклама медичних препаратiв, лiкарських засобiв, медичних послуг (клiнiк, лiкарень, викликiв лiкарiв додому i т. д.):
«Гепебене». На захистi вашої печiнки.
«Strepsils». Швидка допомога при болю вгорлi!
«Екзодерил». Лiкує грибковi iнфекцiї до кiнчикiв пальцiв.
«Зинерит». Чиста шкiра, гарний вид!
«Nurofen». Швидка спрямована дiя проти болю!
«Ксимелiн екстра». Швидше за нежить!
«Sorbex». Проти шлакiв, за весняну чистоту!
«Centrum». Будь у центрi життя!
«Дип-Рилiф». Швидко та надовго.
Без «Медихроналу» не починати!
· реклама продуктiв харчування: масла, молока, приправ, сокiв, шоколаду, кави, чаю, мiнеральних вод, сигарет, безалкогольних та спиртних напоїв i т. д.:
«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.
«Start». Снiданки для чемпiонiв.
«Nestea». Початок свiжих вражень!
Борошно «Зерносвiт». Усе вiд зернини.
«Kinder-сюрприз». Завжди дарує радiсть!
«Nescafe». Бадьорий ранок, дарований природою.
Цукерки «Венецiанська нiч». Даруйте враження!
«Чумак справжнiй». Вiдчуй нiжнiсть смаку!
«Бесiда». Чудовий смак i аромат.
«Coca-cola». Створена дарувати радiсть!
«Оболонь». Генеральний спонсор прем’єр-лiги.
«Sandorа». 100% життя.
«Nutrilon». Вибiр №1.
· реклама предметiв гiгiєни i косметичних засобiв: туалетного мила, шампунiв, дезодорантiв, бритв та засобiв для голiння, кремiв, косметики i т. д.:
«Breesal». Свiжiсть вiд природи.
«Nivea». Адже краса – це впевненiсть!
«Vanish Екстрагiгiєна». Чистий килим, жодних мiкробiв!
«Syoss». Професiйний засiб для розгладження став доступним!
«Camay». Зачаровує кожною рисою!
«Pantenepro-v». Сильне волосся без обтяжень!
«Черный жемчуг». Ідеальна шкiра в кожному вiцi!
«Perwoll». Для кольорiв модних, як новi!
«RightGuart». Не дай запаху поту щодного шансу!
«Domestos». Подолання поширення бактерiй щодня!
«GladeOust». Аромат домашнього затишку.
«Чистая линия». Фiтотерапiя. Здорова шкiра.
«Ariel». Бездоганно.
· реклама товарiв виробничого призначення: комп’ютерiв, газових плит, пилососiв, пральних машин, теле-, аудiо- та вiдеоапаратури:
«Turtlemax». Автокосметика №1 у свiтi.
«Total». Бiльше якостi, бiльше кiлометрiв.
Абсолютно новий «FordFocus». Вироблено в Нiмеччинi.
«Червоний екскаватор». Цiлодобове технiчне обслуговування в будь-якому куточку свiту.
· реклама соцiального i полiтичного характеру: операторiв зв’язку, банкiв, магазинiв, засобiв масової iнформацiї, полiтичних партiй, рiзних акцiй, фондiв, благодiйних заходiв.
«ПриватБанк». Ваша точка опори.
«Інтертоп». Комфорт за будь-яких умов!
«Metro». Ваш професiйний партнер.
«Аргументи i факти. Україна». Інтерв’ю з найулюбленiшими зiрками у кожному номерi.
«Atamant». Надiйна опора для Вашого бiзнесу.
«Комерсантъ». Тiльки головне.
«Фокстрот». Лiдер комфорту за кращими цiнами.
«Французький бульвар». Дивiться шоу особливих моментiв!
«Plato». Розстрочка на весь товар.
«Тиждень без жiнок». Шукаємо сiм’ї, якi вiрять, що протримаються.
1. 6 Характеристики товару, рекламованого в слоганi.
Виражена в слоганах iнформацiя торкається рiзноманiтниххарактеристик товару. Це може бути:
1. Тип рекламованого об’єкту:
«CarteNoire» - кава, що пробуджує бажання!
«ЕкоМаркет» - економний супермаркет!
Інтернет – це «Укртелеком»
«Milka». Найнiжнiший шоколад.
«Золота бочка». Смак бочкового пива у пляшцi.
«VEKA» – вiконнi системи.
«Аквафор». Фiльтри для води.
«Otp-банк». Банк Вашого успiху!
Так, це справжнiй сир «Комо»!
«Millennium». Мистецтво шоколаду.
«Мiвiна». Приправа №1 у ваших стравах i серцях.
«Лактив-ратiофарм». Бiльше корисних бактерiй!
«Делуфен». М’яка дiя без побiчних ефектiв.
«Природне джерело». Справжнiй смак чистої води.
«Хiлак форте». Дiє швидко й ефективно!
«Галстена». Надiйний препарат потрiйної дiї.
«Tamipul». Довершена формула проти менструального болю.
«Ламiзил-уно». Лiкування грибка стопи за одне нанесення.
«Істинна». Найкращi пшеничнi поля, кришталево чиста вода.
«Торчин». Свiжий смак добiрних зерен.
Цукерки «IloveMilka». Подвiйна нiжнiсть.
«Niveaformen». Те, чого хочуть чоловiки.
«Овестин». Щоб завжди залишатися жiнкою!
«НАН». Надiйний захист для маминого малюка.
«Gillette». Краще для чоловiка немає.
«Колiкiд». У малюка животик не болить.
«Whiskas». Кожна киця знає – смачнiше не буває!
«Venus». Вiдчуй себе богинею!
«Sensodyne». Доведено клiнiчно: усуває бiль за 60 секунд.
«Alloton». І жоден волос не випаде!
«Амiзон». Швидко лiкує застуду та грип!
«Конфiдор максi». Найстрашнiший ворог жукiв.
«Мезим». Пiсля їжi легше з ним!
«Saturn». Для дому на довгi роки!
«Tchibo». 60 рокiв даємо найкраще!
«XL-S». Залиш целюлiт у минулому!
Ваша машина служитиме довго. «Calgon».
«Orbit». Чистота зубiв, яку Ви вiдчуваєте!
«MaxFactor». Професiонали рекомендують.
Проте якщо передбачається використання слогану протягом кiлькох рокiв при змiнi тiльки iмiджевих зображень на рекламних носiях, то реєстрацiя необхiдна, оскiльки iснує великий ризик плагiату з боку менш вiдомих компанiй.
слоган рекламний повiдомлення просування
Роздiл II
.
Структурнi особливостi слогана
2. 1
Послiдовнiсть створення ефективного слогана
Виокремлення слогана в автономний рiзновид рекламного тексту сприяло появi у нього власних структурних характеристик, якi притаманнi лишейому, а саме:
- нерозривного структурно-семантичного зв’язку слогана з товарним знаком, який породжує у реципiєнта певнi асоцiацiї, пов’язанi з рекламованим товаром;
- участь ядерних компонентiв слогана в формуваннi соцiокультурної картини рекламного свiту.
Особливостi створення слогана визначаються товаром чи послугою, метою рекламної кампанiї, а також засобами масової iнформацiї, якi використовуються при просуваннi продукту. Чiтке уявлення структури майбутнього слогана, його детальна проробка i послiдовний опис та розставлення всiх можливих асоцiацiй з клiєнтом чи його товаром – необхiдна послiдовнiсть створення ефективного слогана:
1. Визначте завдання, тобто те, що ви в першу чергу хотiли б розповiсти i пiдкреслити у своєму товарi чи брендi для споживача. Абстрагуйтеся вiд другорядного, видiлiть характеристики, притаманнi тiльки рекламованому товару й оформiть їх вiдповiдними словами. У вас може бути безлiч переваг i величезна кiлькiсть цiкавих iдей, але потрiбно вибрати тiльки одну;
3. Перевiрте, чи нема у слогана двiйникiв або чи iснують слогани, якi викликають схожi асоцiацiї;
4. Напишiть кiлька варiантiв;
5. Спробуйте їх один за одним в рiзних рекламних повiдомленнях. Через деякий час ви безпомилково зможете визначити той слоган, який необхiдно залишити;
7. Жодному слогану не завадить трохи хорошого гумору. Попри розповсюджене твердження, що такий прийом доречний для товарiв i послуг, розрахованих на молодiжну цiльову аудиторiю, останнiм часом все бiльше солiдних компанiй волiють прикрасити власний слоган серпанком тонкого гумору. Такi слогани завжди приваблюють i формують позитивне ставлення;
8. Слоган для телевiзiйної реклами повинен бути милозвучним i мелодiйним. Усунути неприємнi для слуху звукосполучення допоможе професiйний фонетичний аналiз майбутнього слогана.
9. Якщо рекламною кампанiєю передбачається тiльки вiзуальне сприйняття слогана, добре попрацюйте зi шрифтом. Вiн повинен легко читатися. Не зловживайте декоративними шрифтами з численними засiчками та вензелями. Незважаючи на святковий вигляд, такi написи важко читаються. Краще вiддати перевагу простим рубаним шрифтам.
2. 2
Типи
слоганiв за структурою
За своєю структурою слогани подiляються на три типи:
«Пiносол» – дбайливо лiкує нежить!
«Clin». Експерт сяючої краси вiкон.
«Dove». Дбає про пошкоджене волосся!
«Ременс». Вiдновлює баланс гормонiв.
«Декатилен». Проти болю у горлi.
«Пумпан». Надiйна робота вашого серця!
«Parodontax». Допомагає зупинити кровоточивiсть ясен.
«Лавомакс». Створений у прагненнi максимального захисту вiд застуди!
«Коркунов». Мистецтво шоколадного подарунку.
«Простамол». Професiйна пiдтримка простати.
Банк «Кредит Днiпро». Простi фiнансовi рiшення.
«Но-ШПА» є – спазму немає!
«Черный жемчуг». №1 вiд зморшок.
2. Прив’язанi (ритмiчно i фонетично спiввiдносяться з назвою) – у них також згадується назва компанiї, але сферу її дiяльностi з вiдривом вiд реклами по одному слогану визначити важко:
М’якiсть бавовни та свiжiсть квiтiв у кожному «Lenor».
«Nuts». Цiлогорiхова насолода.
«Долобене». Рух без болю.
«Бiола Знаменiвська». Ідеально збалансована природою.
Увiмкни «Philips». Почни заощаджувати.
«Лазолван». Дихайте вiльно!
Якщо шашлик, то «Торчин»!
«Mr. Muscle». Наука ретельного прибирання.
Новий смак – просто «Чудо»!
«Тирана» - великий урожай.
3. Вiльнi – окремi фрази без згадування марки, якi можна було б застосувати до багатьох виробiв, легко запам’ятовуються, але не мають стiйкої асоцiацiєю з конкретним товаром через вiдсутнiсть загальних iмен, через що деякi компанiї не наважуються їх використовувати:
Там, де любов. («Amour»)
Все вдасться! («Huggies»)
Смак бажання. («Корона»)
Турбота в дiї! («Coldrex»)
Подбай про себе! («Garnier»)
Без твоїх iдей не обiйтись! («Tefal»)
Прагни кращого! («Life»)
Там, де весело! («Горiлочка»)
Тому що свiт змiнюється! («Pufies»)
Насолоджуйся щомитi! («Jaffa»)
Те, чого душа бажає. («Хуторок»)
Я це люблю! / Святкуймо разом! («МакДональдз»)
2. 3
Вимоги до успiшного слогана
Вдалi рекламнi слогани живуть роками, стаючи частиною сучасної цивiлiзацiї i проникають в мовне середовище одержувачiв рекламної iнформацiї. Щобслоганбувуспiшним, вiн повинен вiдповiдати таким вимогам:
1. Точнiсть (слоган повинен чiтко вiдповiдати поставленiй метi та завданням, точно, яскраво i зрозумiло характеризувати об’єкт реклами):
«Orbit». Природна бiлизна зубiв.
«Корона». Таким має бути справжнiй шоколад.
«AlkoCleen». Чистий ранок без похмiлля.
«Вiзин». Швидка допомога мiльйонам очей!
«Нотта». Спокiй та сон.
«ТераФлю». Нiколи хворiти!
З «Head&Shoulders» проти втрати волосся.
«Пiкосен». Розслаблюючий засiб.
«Harpic». У боротьбi за чистий туалет.
«Торчин». Свiжий смак добiрних зерен.
Клей «Момент». Якiсть вiд Henkel.
2. Лаконiчнiсть (слоган повинен мiстити в собi не бiльше 5-7 слiв. Завдяки стислостi слоган швидко запам’ятовується споживачем i може легко вiдтворюватися в подальшому):
«Живчик». Смакуйте з користю!
«Торчин європейський». Вишуканий смак життя.
«Сармат». Нагороджений європейцями.
«Philips». Просто i довершено.
«Рудь». Дарує радiсть.
«Airwick». Добре бути вдома!
«Finish». Дiамантовий стандарт чистоти.
«МТС». На крок попереду!
«Хортиця». Абсолютна.
«Roshen». Екстраякiсний.
«Клуб сердець». Зi смаком i на здоров’я.
«Comet». 7 днiв чистоти.
«Somat». Досконалiсть та неперевершенiсть.
«Bellaperfecta». Тонка рiч!
3. Простота (слоган повинен бути максимально простим для розумiння. Зайве сподiватися на розум i кмiтливiсть читача. Вiн не бажає розумiти те, що незрозумiло йому з першого разу. Бiльше того, вiн не пiде купувати за оголошенням, змiст якого до нього не дiйшов. Складнi речення i маловживанi слова – не надто вдалий хiд для успiшностi рекламного слогана).
За допомогою цiєї фрази ви звертаєтеся до них. Тому говорiть мовою людей; говорiть те, що їх хвилює; те, що вони очiкують; те, про що вони мрiють:
«Шаланда». Справжня iкра.
«Roshen». Справжнiй молочний шоколад.
«Садочок». Своє, рiдне.
«Зинерит». Чиста шкiра, гарний вид!
«Mini». Смак красивого життя.
«Camay». Зачаровуй кожною рисою!
«Балтика». Успiх там, де ти!
Сир «Хохланд» - це фантастика!
«Jaffa». Насолоджуйся щомитi!
«Корона». Дякуємо за Ваш вибiр!
«Прозора». Вiд природи.
«Львiвське». Подорожуй крiзь сторiччя.
«Свiточ». Поколiння майстерностi. Поколiння любовi.
4. Оригiнальнiсть (незвичнi поєднання слiв або очевиднi помилки в рекламному слоганi привертають увагу цiльової аудиторiї):
«Oreo». Улюблене печиво молока.
«Люкс». Повна пачка хрусту!
«Actimel». Змiцни фортецю iмунної системи!
«Nutstrio». Неймовернiо!
«Мобiлочка». Мобiлiзує почуття.
Торчин «Смачна iдея». Зроби курча соковитим.
«Burn». Звiльни свiй вогонь!
«Axeactive». Навiть янголи не встоять!
«Nescafe». Помиляйся, тiльки не зупиняйся!
«Моршинська». Ви вiдчуваєте, iншi – бачать!
«O. b». Проводь час з друзями, а не з тампонами!
Рiжок «Ласунка». Поцiлуй мене в носик!
5. Рима (доведено: римованi слогани запам’ятовуються у кiлька разiв краще, нiж прозовi. Проте варто пам’ятати: римованi слогани пiдiйдуть для реклами поширених продуктiв харчування, дитячих iграшок, послуг таксi, вибiрково – одягу та взуття, однак такий слоган абсолютно недоречний в рекламi аудиторських чи страхових послуг, дiяльностi банкiв, дорогих парфумiв. Римований слоган – завжди простий, вiдповiдно, вiн спрощує товар чи послугу, який у такий спосiб рекламується):
З «Tide-ом» прати – на дiтей не кричати.
З «Mr. Proper» веселiше – прибирати вдвiчi швидше!
«Растiшка». Смак для дiточок, користь для кiсточок!
Пiдкрiпись i знову грай – свiт iз «Барнi» пiзнавай!
Є пауза – є «KitKat»!
«Whiskas». Кожна киця знає – смачнiше не буває!
«Jacobs». Кидай справи – йдемо на каву!
«Еспумiзан L» позбавляє вздуття. Мама спокiйна – спокiйне дитя.
«Picnic» надихає, талант розкриває!
«Vanish». Рожевому довiряй, плям бiльше не май!
«Лiто-соки». Лiто ближче, цiни – нижче!
«Tide» обирай – 100 тисяч вигравай!
«Pampersactivebaby». Спокiйнi днi, грайливi ночi.
6. Двозначнiсть (рекламний слоган може мати подвiйний сенс, залучати споживача до креативної гри (тут важливо вiдзначити, що обидва значення повиннi мати привабливий для цiльової аудиторiї характер)):
«Lion». Зовнi не дуже, дуже на смак!
Чистота – чисто «Tide»!
Ready! Steady! Go! «EnerGO»!
«Арсенал мiцне». Зроблено мiцно.
7. Приналежнiсть(вiдобразити приналежнiсть, вiдповiднiсть об’єкту реклами до цiнностей цiльової аудиторiї):
«Оболонь». Свiже пиво твоєї Батькiвщини.
«Галичина». Ласкаво просимо у Карпати!
«Старе мiсто». Сучасне пиво сучасного Львова.
«Чернiгiвське». З гордiстю за Україну!
Чай «Batik». Магiчна душа Цейлону.
«Gorenje». Зроблено в Європi.
«Мезим» - сучасний ферментний препарат з Нiмеччини.
«Бахчисарай». Столиця кримського виноградарства.
«Milka». Понад 100 рокiв європейської якостi.
8. Доброзичливе ставлення до глядача:
Молоко «Lactel» з вiтамiном D. Важливо для росту дiтей та здоров’я всiєї сiм’ї.
«Київстар». З думкою про Вас!
«Туалетный утенок». Зробить за Вас усю брудну роботу!
«Coca-cola». 125 рокiв створена дарувати радiсть.
Одним з прикладiв є реклама мобiльного зв’язку вiд компанiї UMC. Восени 2006 року вони почали нову кампанiю з фiрмовим гаслом «UMC - якiсний зв’язок. Створивши новий рекламний ролик, розробники мовного послання до глядача використовували ефект повторення позитивної iнформацiї для вже iснуючих i майбутнiх своїх абонентiв. Мова рекламного ролика: «Для того, щоб Ви користувалися якiсним мобiльним зв’язком ми встановили сучасне якiсне обладнання, забезпечили якiсне покриття по всiй Українi. Для Вас ми побудували якiсну мережу. «Мамо, ти чуєш?» - «Так синку, чую тебе добре!»«UMC» - якiсний зв’язок.
Таким чином, слово «якiсний» повторюється п’ять разiв за 37 секунд ефiрного часу. Цi слова гiпнотизують увагу глядача, але до них ще вдало пiдiбраний звуковий ряд реклами. Ще одним доброзичливим ставленням до глядача є використання образу дитини, який розмовляє по телефону з мамою. Це створює уявлення того, що користуючись мобiльним зв’язком вищезазначеного оператора, ви маєте унiкальну пропозицiю чути голос вашої дитини, де б вона не була.
новий, сьогоднi, тiльки сьогоднi тощо. Не варто використовувати абстрактнi поняття типу «успiх», «бiзнес», «поряднiсть», «творчiсть», «якiсть» тощо. Такi слова характеризують чи не кожен вид дiяльностi, вони не описують переваг конкретного товару чи послуги i через це не запам’ятовуються. Необхiдно уникати таких слiв, як дорогий, дешевий, любов, страх, гордiсть, дитина, темрява, чорний, брудний. Бажано не користуватися словами, якi можна сприйняти як упередження чи заперечення.
пасту розкладати за таблицею Менделєєва, то там можна виявити рiзнi хiмiчнi елементи та з’єднання. Але зовсiм не потрiбно про це розповiдати в рекламi – покупцiв значно бiльше турбує питання ефективностi застосування цiєї пасти.
10. Слоган не повинен бути «вампiром» (термiн Р. Рiвса).
Щоб поставити слогану дiагноз «вампiр», достатньо його прочитати групi з 5-6-ти чоловiк i поставити питання – що рекламується за допомогою цiєї фрази? Якщо люди дадуть припущення, хоча б близьке до iстини, то слоган продає свого господаря. Якщо ж нi, то – «вампiр». Наприклад:
«Нiхто не працює так чисто, як ми».
Звичайна реакцiя людей: миючi засоби, пилососи, кiлери. А насправдi це латвiйський капiтал-банк.
«Наше правило хорошого тону - природнiсть поведiнки!»
«Довiрся iнстинкту!»
Кажуть: презервативи i взагалi контрацептиви, парфум. Насправдi – фiрма з допомогою цього слогана продає кондицiонери «LG».
2. 4
Правила просування
слоганiв
просування торгових марок, хороший слоган повинен враховувати три основнi правила:
1. Не рекламуйте свої намiри.
Кажучи «Нам подобається, коли ви усмiхаєтесь!» або «Якiсть – наша основна мета» ви тим самим провокуєте цинiчних покупцiв спробувати довести неправдивiсть таких тверджень. Вони з готовнiстю пiддадуться такiй провокацiї i досить легко доведуть, що ви дещо перебiльшуєте. Таке зауваження особливо актуальне, коли мова йде про невеликi компанiї. Як вiдомо, їх основною перевагою перед бiльшими компанiями є рiвень обслуговування клiєнтiв. Тобто, якщо ви заявляєте в слоганi про високу якiсть обслуговування, а комусь вдасться довести протилежне, ви можете позбутися своєї основної конкурентної переваги.
2. Дайте своєму слогану час для того, щоб запам’ятатися покупцю.
Слоган компанiї State Farm «Як хороший сусiд» за результатами дослiджень однiєї американської компанiї отримав 70% - тобто його впiзнали 70% всiх опитаних, а слоган «Завжди низькi цiни» вiд компанiї Wal-Mart – 67%. Секрет їх успiху криється в тому, що обидва слогани знаходяться на ринку вже досить давно. Висновок – компанiям, якi змiнюють свої рекламнi девiзи один за другим, навряд чи вдасться повторити вражаючий успiх Wal-Mart або State Farm. Якщо ви хочете, щоб ваш слоган став по-справжньому популярним, наберiться хоч трошки терпiння.
Хоч слоган може стати прекрасним доповненням вашого бренду, це зовсiм не значить, що рекламний лозунг i бренд – це одне i те ж. Навiть найбiльш вдалi слогани, так само як i рекламнi кампанiї, приходять i вiдходять, тодi як всесвiтньо вiдомi бренди залишаються i продовжують керувати ринком.
Роздiл III
.
3. 1
Основнi функцiї слогана
У рекламному текстi слоган сприяє виконанню таких функцiй:
1. Інформацiйна:
2. Економiчна:
ефективний слоган стимулює збут товару i сприяє зростанню прибутку;
3. Атракцiйна:
4. Ідентифiкуюча:
5. Збутова:
6. Імiджева:
спрямована на пiдвищення iмiджу компанiї, на створення певного образу торгової марки (висловлює корпоративну фiлософiю та PR-позицiю, видiляє особливостi (переваги) продукта/фiрми);
7. Спонукальна:
залучує увагу цiльової аудиторiї до продукту/фiрми, забезпечує запам’ятовування послання, яке мiститься в рекламному повiдомленнi, формує бажання придбати товар чи скористатись послугою;
8. Сполучна:
слугує сполучною ланкою мiж багатьма окремими повiдомленнями, якi входять у загальну рекламну компанiю i мають рiзнi формати: телевiзiйнi рекламнi ролики, макети в пресi, щити зовнiшньої реклами i т. д. При використаннi слогану вiдбувається своєрiдний «подiл працi » мiж компонентами реклами. Вiдеоряд, зображення i музика бiльшою мiрою «вiдповiдальнi » за емоцiї, в той час, як всi словеснi елементи (слоган, основний текст) традицiйно виконують iнформуючу функцiю, апелюючи, переважно, до розуму споживача;
9. Повчальна (дидактична):
помiтний зв’язок реклами й мистецтва, прагнення першої використовувати всi передовi прийоми другого, а iнодi й саму рекламу вважають одним з видiв останнього, аж до органiзацiї мiжнародних фестивалiв рекламного мистецтва;
Виконання цих функцiй допомагає здiйснити основнi задачi:
· привернути i утримати увагу аудиторiї;
· заiнтригувати i зацiкавити;
· спонукати людей до певних дiй;
· допомогти запам'ятати марку;
· розказати споживачу про користь продукту або видiлити його унiкальну некомерцiйну особливiсть;
· стимулювати купiвлю;
· принести прибуток.
Для компанiї рекламний слоган виступає своєрiдним нематерiальним активом, створює чiткий i вiдмiнний вiд конкурентiв образ, сприяє збiльшенню числа споживачiв i зростанню об’єму продажiв.
3. 2
Типовi помилки при створеннi слогана
9 поширених помилок, якi допускаються авторами слоганiв:
Помилка № 1. Слоган не повинен бути улесливим, характерним для великої категорiї товарiв. Слогани, заснованi на самомилуваннi, з самого початку є невдалими. Майже будь-який бренд може використовувати подiбнi фрази в якостi реклами, тому вiд них варто вiдразу ж позбавлятися.
Помилка № 2. Слоган не повинен викликати негативну реакцiю або сарказм. Уникайте всього, що може стати приводом для глузувань.
Помилка № 3. Слоган не повинен звучати помпезно. Спробуйте прочитати ваш слоган з найвищим ступенем серйозностi, як диктор Левiтан на радянському телебаченнi. Чи не звучить ваш слоган дещо пишномовно?
Помилка № 4. Слоган не повинен звучати негативно. Будь-який телепродюсер пiдтвердить, що програми, назва яких мiстить негативний вiдтiнок (наприклад, «Непопулярна тема»), мають невисокий рейтинг. Споживачi iнтуїтивно прагнуть уникати будь-яких непотрiбних їм негативних емоцiй.
Помилка № 5. Слоган не повинен мiстити порожнiх обiцянок.
Помилка № 6. Слоган не повинен викликати недовiри.
Помилка № 7. Слоган не повинен бути безглуздим.
Помилка № 8. Слоган не повинен бути занадто складним i громiздким.
Помилка №9. Слоган не повинен одночасно використовуватися iншими компанiями.
Висновки
У ходi роботi були виконанi всi поставленi завдання:
· розглянуто походження термiну «слоган», з’ясовано його роль у сучаснiй рекламi та сприйняття слогану споживачами;
· проаналiзовано етапи створення та механiзм роботи слоганiв, який включає у себе сприйняття, запам’ятовування та залучення;
· наведено приклади використання вiдповiдно до класифiкацiй слоганiв;
· визначено рекламованi в слоганах об’єкти та характеристики товару;
· окреслено послiдовнiсть створення ефективного слогана та вимоги до нього;
· знайдено типовi помилки, якi порушують ефективнiсть слогана;
Можна зробити висновок, що рекламний слоган – це невiд’ємна частина успiшної рекламної кампанiї.
Список
використаної лiтератури
Кеворков В. В. Слоган? Слоган! Слоган. – М., 1996.
Кирилов А. Т., Маслова, Е. В. Реклама. – С. Петербург: изд- во ООО «Лекс Стар», 2002.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.
Лебедєв А. Н. Психологiя реклами.– Пiтер, 2002.
Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной. – М., 1997.
Сендiдж Ч. Реклама: теорiя i практика. – М.: Прогрес, 1989.
Тимофеев М. И. Все о рекламе. Умей продавать! – М., 1995.
Уеллс У., Бернет Дж., Морiартi С. Реклама. Принципи та практика. – Пiтер, 1999.
| 
