Інструменти паблік рилейшнз

Інструменти паблiк рилейшнз МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ КРАСНОАРМІЙСЬКИЙ ІНДУСТРІАЛЬНИЙ ІНСТИТУТ ДЕРЖАВНОГО ВИЩОГО НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ «ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСІТЕТ» Кафедра СГП Індивiдуальна робота Тема «Інструменти паблiк рилейшнз» Виконав І. О. Грязнов Красноармiйськ-2010 ПЛАН Вступ 1. Що таке Паблiк рилейшнз? 2. Розгляд iнструментiв PR, та їх впливу на суспiльну думку Висновок Список джерел ВСТУП Паблiк рилейшнз (зв'язки з громадськiстю, скорочено PR) є одним з елементiв комплексу iнтегрованих маркетингових комунiкацiй. Основна мета PR - це забезпечення взаєморозумiння i взаємної спiвпрацi людей, якi беруть участь в iнформацiйному обмiнi; управлiння комунiкацiями мiж органiзацiєю i її громадськiстю. PR-дiяльнiсть передбачає комплексну i цiлеспрямовану роботу з цiльовою аудиторiєю до первинного контакту з компанiєю, пiд час первинного контакту, пiсля нього, а також пiдтримка i стимулювання бажання споживача на подальшу спiвпрацю. стратегiчних бiзнес-цiлей, вирiшувати маркетинговi завдання, А також оптимiзувати вiдносини всерединi самого колективу. 1. Що таке Паблiк рилейшнз? Пiдприємства та органiзацiї навiть економiчно розвинутих країн основними напрямками встановлення контактiв з покупцями ще й досi вважають опрацювання рекламного звернення. Однак багато якi з них уже зараз мають менеджерiв або навiть окремi служби паблiк рилейшнз. Так само як реклама пройшла шлях вiд простого викрикування повiдомлень про товари, так i уявлення про те, що таке сучасна комунiкацiя, в перспективi має значно трансформуватися у бiк зростання значення паблiк рилейшнз. Уже тепер пiдприємства й вбачають основне завдання комунiкацiй у створеннi доброзичливих взаємовiдносин мiж виробником товару чи послуги та його споживачем (покупцем). Тому у перспективi паблiк рилейшнз повинно набрати ширшого тлумачення, нiж просто зв'язок з громадськiстю. Воно має стати рекламним, а комерцiйна реклама, у свою чергу, має стати комунiкабельнiшою. Отже, перед кожним пiдприємством на сучасному етапi стоять два завдання в галузi паблiк рилейшнз: перше — встановити контакти мiж трьома громадськими групами: замовниками (покупцями, споживачами), акцiонерами та службовцями; друге — просування пiдприємства та його продукцiї на ринках продажу за умов жорсткої конкуренцiї. Крiм того, керiвники окремих пiдприємств усе частiше приходять до думки, що їм треба бiльше знати про громадськiсть та її окремi групи, iнтереси яких можуть кардинально вплинути на функцiонування конкретного пiдприємства. Керiвництво найбiльших фiрм швидко збагнуло, що дешевше заздалегiдь вивчити можливу реакцiю громадськостi, нiж розпочати випуск продукцiї, котра не користуватиметься попитом. Керiвники вже навчилися того, що iгнорування або недооцiнка реакцiї рiзних груп населення призводять до значних втрат, навiть до лiквiдацiї цiлих галузей промисловостi. Паблiк рилейшнз є складовою маркетингових комунiкацiй, а останнi — маркетингу. Вiдтак паблiк рилейшнз як робота з громадськiстю є передумовою та важливою частиною маркетингу. На думку окремих спецiалiстiв з маркетингу, паблiк рилейшнз стає новим, п'ятим елементом маркетингу, доповнюючи продукт, цiну, просування, мiсце. Найчастiше в лiтературi з маркетингу поняття «просування» та «маркетинговi комунiкацiї» вважаються тотожними, якщо до просування додано i паблiк рилейшнз. Рiзниця полягає в тiм, що маркетинговi комунiкацiї просувають товари, а паблiк рилейшнз — органiзацiї або особистостi. Отже, маркетинговi комунiкацiї внаслiдок включення до них паблiк рилейшнз виходять за межi традицiйного ринкового сегмента, їхньою цiльовою аудиторiєю стають групи впливу, лiдери, професiйнi асоцiацiї та значно ширшi верстви громадськостi, нiж просто покупцi. Паблiк рилейшнз займається i просуванням товарiв, але не за допомогою реклами, тобто комерцiйних заходiв, а за допомогою iнформацiї — спецiальних статей, тематичних добiрок тощо. Основна мета паблiк рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєднання соцiальних, полiтичних i психологiчних факторiв середовища (зовнiшнього та внутрiшнього) у спосiб, сприятливий для успiху органiзацiї, забезпечення необхiдної поведiнки цього середовища щодо органiзацiї (пiдприємства), а вiдтак i щодо її продукцiї. Для досягнення маркетингових цiлей дiяльнiсть iз паблiк рилейшнз на пiдприємствi та в органiзацiї можна вести за 1 кiлькома напрямками, зорiєнтованими на рiзнi групи громадськостi. До громадських цiльових аудиторiй належать, як уже зазначалося, споживачi, засоби iнформацiї, партнери, конкуренти тощо, i з кожною з цих груп необхiдно провадити роботу рiзними методами. Дiяльнiсть з паблiк рилейшнз може бути спрямована на вирiшення конкретних завдань створення сприятливого середовища для пiдприємства або органiзацiї: формування iмiджу, подолання кризи, екологiчнi заходи, проведення виборчих кампанiй, релiгiйних заходiв, завоювання довiри iнвесторiв, лобiювання певних рiшень державних та мiсцевих органiв, проведення полiтичних акцiй, нацiональних свят тощо. Досягнення маркетингових цiлей паблiк рилейшнз вiдбувається за допомогою рiзних заходiв спецiального характеру (презентацiї, прийоми, конференцiї, днi вiдкритих дверей, круглi столи, телевiзiйнi дебати, виставки). Крiм того, необхiдна систематична робота з громадськiстю через засоби масової iнформацiї (iнтерв'ю, прес-релiзи, прес-конференцiї, листи до редактора, огляди, коментарi, кореспонденцiї тощо). До внутрiшнiх, засобiв комунiкацiй належить заводська преса (статтi керiвництва, публiкацiя щорiчних звiтiв про роботу пiдприємства), дошки об'яв, внутрiшнє вiдео, безпосереднi комунiкацiї з керiвниками пiдприємства, а також чутки. Служба паблiк рилейшнз повинна виходити тiльки iз загальновизнаних принципiв: перший — чеснiсть i тiльки чеснiсть щодо пiдприємства та його дiяльностi; другий — гласнiсть та доступнiсть iнформацiї; третiй — своєчаснiсть подання iнформацiї. середовище пiдприємства, тобто сукупнiсть тих сил, якi впливають або можуть вплинути на успiх спiвпрацi. До так званого мiкросередовища маркетингу належать сили, котрi мають безпосереднє вiдношення до самого пiдприємства та його можливостей з обслуговування клiєнтури: постачальники, маркетинговi посередники, самi клiєнти (фактичнi або потенцiйнi), конкуренти та контактнi аудиторiї. Пiд поняттям контактних аудиторiй розумiють будь-якi групи, котрi справляють вплив на здатнiсть пiдприємства досягти поставлених цiлей: фiнансовi кола, державнi установи, громадськi групи сприяння, мiсцевi контактнi аудиторiї (з мiсцевим населенням та мiсцевою владою), внутрiшнi контактнi аудиторiї (власнi робiтники та службовцi). На маркетингову полiтику комунiкацiй впливають також i сили бiльш широкого соцiального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демографiчного, економiчного, природного, технiчного, полiтичного та культурного характеру, що вiд них значною мiрою залежить ефективнiсть окремих заходiв з паблiк рилейшнз. Цей напрямок має назву паблiситi. За словником Вебстера, паблiситi — це будь-яка iнформацiя або дiя, за допомогою яких людина, подiя або щось iнше стають вiдомими широкому загалу. Фахiвцi з паблiк рилейшнз рекомендують використовувати паблiситi в такий спосiб: якщо опублiкує вiдповiдну статтю в щоденнiй газетi або дасть повiдомлення в рубрицi новин на радiо чи телебаченнi; • у процесi просування на ринок нового товару або послуги формування позитивного ставлення до них за допомогою паблiк рилейшнз має передувати рекламi. Проте продукцiя пiдприємства може бути предметом для прес-релiзу тiльки доти, доки вона є справжньою новинкою: пiсля випуску масової реклами надавати прес-релiзи засобам iнформацiї вже недоцiльно; • якщо товари певний час були присутнi на ринку i покупцi про них знають, то привернути до цих товарiв якусь спецiальну увагу завжди дуже складно. Тодi засобом формування паблiситi має стати якась виняткова подiя, наприклад певна спонсорська акцiя, що може вiдновити iнтерес покупцiв до цих товарiв; • якщо необхiдна швидка та ефективна реакцiя на кризову ситуацiю, то найлiпшим буде використання засобiв паблiк рилейшнз щодо пiдтримування позитивного iмiджу пiдприємства. Лише пiсля виходу з критичної ситуацiї стає можливим використання реклами. Проте, попри всю важливiсть засобiв паблiк рилейшнз, завжди треба пам'ятати, що позитивний образ пiдприємства створюється насамперед його виробничою дiяльнiстю та якiстю його товару. З нiчого зробити щось просто неможливо навiть за грубi грошi. Отже, паблiситi — це повiдомлення новин про дiяльнiсть пiдприємства за допомогою засобiв масової iнформацiї. І це майже завжди доступно для маркетолога, який працює в галузi паблiк рилейшнз. Кожне активне пiдприємство, яке хоче заявити про себе широкому загалу, постiйно змiнюється. Цi змiни i є новинами, якi мають привернути увагу до пiдприємства та його товарiв, а тим самим сприяти збiльшенню продажу цих товарiв. Навiть у звичайних, щоденних функцiях менеджменту майже завжди є щось нове. Рiч тiльки в тiм, наскiльки важливою є та чи та новина, кому вона може бути цiкавою. Це залежить вiд роду дiяльностi та значущостi пiдприємства, вiд важливостi самої новини та вiд популярностi тих людей, що про них згадується у цiй новинi. Навiть незначнi змiни можуть бути для когось важливими, коли ж новина здатна вплинути на чиєсь життя або дiяльнiсть, вона може стати новиною № 1 для всiх осiб та органiзацiй, яких вона стосується. Тому передовсiм необхiдно з'ясувати, чи є запропонована iнформацiя справдi новою та чи можна розраховувати на її оприлюднення в пресi. 2. Розгляд iнструментiв PR, та їх впливу на суспiльну думку споживачi, чиновники, громадськi органiзацiї) доцiльно обирати тi чи iншi iнструменти PR, або їх поєднання. Щоб обрати потрiбний iнструмент необхiдно знати сферу впливу цього iнструменту та швидкiсть розповсюдження iнформацiї за допомогою цього iнструменту. Далi розглядаються деякi основнi iнструменти PR. Основними iнструментами PR маркетологи видiляють такi: засоби масової iнформацiї, iнтернет просування, спецiальнi подiї, публiчнi виступи, продакт плейсмент, сарафанне радiо, проведення конкурсiв, розiграшiв призiв та акцiй. Спiвпраця зi ЗМІ — надання iнтерв'ю та коментарiв по певних питаннях що стосуються товару, послуги чи особи що просувається, розповсюдження новин у виглядi прес-релiзiв або креативних розсилок, створення презентацiйних публiкацiй , написання й розмiщення статей на платнiй основi. Інодi буває й так, що фахiвцi з PR вiддiлу компанiї виконують функцiї журналiстiв — пишуть статтi на вузькоспецiалiзовану тематику, що стосується лише об’єкту що про двигається. Написання статей подiбним чином дозволяє бiльш сильний контроль за тим яка iнформацiя потрапить до ЗМІ. Складання текстiв для ЗМІ вимагає вiдповiдностi особливим вимогам. Традицiйними критерiями, якими, виходячи з потреб громадськостi, користуються працiвники засобiв iнформацiї, виступають: 1. Впливовiсть. Враховується кiлькiсть людей, на яких повiдомлення надасть вплив, серйознiсть наслiдкiв, безпосереднiй зв'язок мiж причиною i наслiдком, моментальнiсть впливу. 2. Близькiсть. Цей критерiй вказує на те, що зв'язок з мiсцевими проблемами або подiями, як правило, посилює цiннiсть новин. 3. Своєчаснiсть. PR-фахiвцям слiд складати повiдомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною. 4. Популярнiсть чи непопулярнiсть. Як правило, багато людей виявляють iнтерес до вiдомих особистостей. Журналiсти та їх читачi чи слухачi цiкавляться особистим життям полiтикiв, бiзнесменiв, дiячiв культури i спорту. 6. Конфлiкт. Страйки, суперечностi, вiйни, злочини - конфлiктнi ситуацiї нерiдко оголюють прихованi проблеми, пiдказують, що є добро, а що зло, спрощують подання про переможцiв i переможених. Засоби масової iнформацiї мають здатнiсть впливати на поведiнку людей, яке не завжди вдається передбачити, визначити. У зв'язку з цим, складаючи повiдомлення, слiд постiйно пам'ятати про його навмисну i ненавмисну дiю. Інформацiя органiзацiї може бути представлена в наступних формах: Інформацiйний бюлетень випускається з певною перiодичнiстю або в мiру необхiдностi, повiдомляє внутрiшньої i зовнiшньої громадськостi новини органiзацiї. Квартальний iнформацiйно-аналiтичний звiт описує внутрiшньокорпоративнi подiї, змiни у зовнiшнiх зв'язках, показує вiдкритiсть органiзацiї. Запрошення на PR-захiд - документ, що мiстить запрошення на виставку, прес-конференцiю, ювiлейне торжество i т. п. У ньому мiститься особисте звернення, дата, час i мiсце проведення, привiд, програма, список всiх учасникiв. У роботi зi ЗМІ використовуються такi види текстових повiдомлень, як прес-релiз, бекграунд, авторська стаття, оглядова стаття та iншi. Фото-i вiдеоматерiали зi зв'язкiв з громадськiстю. Створення реклами на телебаченнi також важливе для поширення iнформацiї про товар, що стосується просування особи, то в такому випадку влаштовують виступи та iнтервью цiєї особи в телевiзiйних та радiо програмах. Що стосується iнтернет просування— використання агентiв впливу на комунiкацiйних майданчиках iнтернету, вiрусне розповсюдження iнформацiї, то iнструмент теж широко використовується, але приносить бiльш скромнi результати. На сам перед це пов’язано з недовiрою людей до iнформацiї розповсюджуваної через глобальну мережу. Основними способами донесення iнформацiї в iнтернетi є: банерна система, розмiщення рекламних посилань (лiнкiв), спливаючих вiкон та авто сторiнок на популярних iнтернет ресурсах та сайтах, також створюються спецiальнi сайти для просування товарiв чи послуг. Цi методи є легальними, але на ряду з ними широко використовуються i нелегальнi, забороненi методи, такi як: спам-розсилка. Саме використанням нелегальних методiв поширення iнформацiї та шахрайства в iнтернетi i викликало недовiру людей до всесвiтньої мережi. Тому бiльшiсть користувачiв не звертають увагу на рекламу в iнтернетi, та видаляють рекламнi повiдомлення зi своєї електронної поштової скриньки. Публiчнi виступи Одна з найважливiших складових комунiкацiй з громадськiстю - виступ перед аудиторiєю. Основними перевагами подання матерiалу через публiчнi виступи є наступнi: 1. Це переконлива форма спiлкування, оскiльки являє собою безпосереднiй контакт з аудиторiєю. 2. Публiчнi виступи допомагають «персоналiзувати» органiзацiю, що особливо важливо в наш час, коли великi органiзацiї не сприймаються як особистiснi структури. 3. Дають можливiсть дiалогiчного спiлкування з громадськiстю. 4. Демонструють вiдкритiсть органiзацiї. 5. Пiдвищують престиж виступаючого i його органiзацiї. Спецiальнi подiї — заходи (хепенiнги), єдиною метою яких є короткострокове привернення уваги здебiльшого ЗМІ, iнодi кiнцевих споживачiв та iнших цiльових аудиторiй. До них можна вiднести як прес-конференцiї, прес-тури, круглi столи, так i презентацiї побутової технiки в форматi вечiрки, благодiйнi заходи, фотосесiї. - Виставки, ярмарки, фестивалi; - Зустрiчi, семiнари, «круглi столи», конференцiї, з'їзди, симпозiуми, конгреси; - Спецiальнi премiї, конкурси; - Днi вiдкритих дверей, екскурсiї по пiдприємству; - Мiтинги, публiчнi дебати, тематичнi вечори; - Банкети, фуршети; - Змагання, Вiкторини; - Паради, конкурси краси; - Спонсорськi премiї, благодiйнi вечори, створення благодiйних та просвiтницьких фондiв; - Прийоми, бали, презентацiї, кiнофестивалi; - Виїзди на природу; - Церемонiї вiдкриття нових будiвельних майданчикiв, Закладка першого каменя у фундамент; - Вiзити заслужених i видатних людей, церемонiї зустрiчей i проводiв; - Звiти про вирiшення проблем, оголошення результатiв опитувань громадської думки, соцiологiчних дослiджень; - Церемонiї вiдкриття фестивалiв, спартакiад та iнших масштабних заходiв; - Оголошення нових призначень на вiдповiдальнi пости; - Проголошення нового полiтичного курсу, програм, змiн у полiтичному курсi, програмах дiяльностi; - Зустрiчi з вiдомими спортсменами, колективне вiдвiдування музеїв, виставок, концертiв, Театральних вистав; - Зустрiчi з видатними людьми, церемонiї роздачi автографiв; - Участь у громадських заходах, благоустрiй паркiв, вулиць, дитячих майданчикiв та iн; - Заходи щодо вшанування дат iсторiї та культури iнших країн i народiв. Продакт плейсмент — наче ненавмисна демонстрацiя у фiльмах, телевiзiйних передачах, комп'ютерних iграх, музичних клiпах або книгах комерцiйних продуктiв чи логотипiв. Цей прийом можна розглядати як PR- так i рекламний iнструмент. Дуже часто компанiї, виробники цiєї продукцiї виступають спонсорами цих телепередач або фiльмiв. Сарафанне радiо — розповсюдження чуток через агентiв впливу. Може вiдбуватися як «в реальному життi» серед населення, так i iнтернетi. ВИСНОВОК Найчастiше в лiтературi з маркетингу поняття «просування» та «маркетинговi комунiкацiї» вважаються тотожними, якщо до просування додано i паблiк рилейшнз. Рiзниця полягає в тiм, що маркетинговi комунiкацiї просувають товари, а паблiк рилейшнз — органiзацiї або особистостi. Для побудови PR стратегiй, та донесення iнформацiї до суспiльства маркетологи використовують спецiальнi iнструменти паблiк рилейшнз, таких iнструментiв безлiч, та кожен з них має свою сферу впливу, та потребує рiзних ресурсiв, а отже i дає вiдповiдний результат тiльки при правильному застосуваннi. Таких iнструментiв дуже багато, але серед них видiляють основнi та найчастiше використовуванi: засоби масової iнформацiї, iнтернет просування, спецiальнi подiї, публiчнi виступи, продакт плейсмент, виступи в теле та радiо програмах, сарафанне радiо, проведення конкурсiв, розiграшiв призiв та акцiй. Використання правильного, потрiбного саме в данiй ситуацiї iнструменту є невiд’ємною частиною просування, або створення iмiджу. Отже, як висновок можна сказати, без iнструментiв PR неможливе побудування стратегiй, та просування товарiв чи послуг, або особистостi. СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Учебник "PR: теория и практика" Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А. 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998. 5. «Основы паблiк рилейшнз»Королько В. Г., 2000 г. © Из-во «Ваклер», 2000 г. © Из-во «Рефл-бук», 2000 г. 6. http://www.i-u.ru/biblio/archive/korolkoosnovi/00. aspx