Анализ рынка косметических продуктов по уходу за руками

Анализ рынка косметических продуктов по уходу за руками Оглавление 1 Ситуационный анализ 1. 1 Размер и тенденции рынка 1. 2 Информация о фирме 1. 3 Информация о конкурентах 1. 4 Информация о продукте. Средства-заменители основных конкурентов, их достоинства и недостатки 1. 5 Аудитории и группы общественности 2 SWOTанализ 4 Проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Постановка коммуникационных целей и задач 5 Стратегия и тактика сообщений 6 Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения 1 Ситуационный анализ 1. 1 Размер и тенденции рынка Рынок косметических продуктов по уходу за ногтями и кожей рук крайне велик. Компании, занимающиеся выпуском декоративной косметики, производят не только средства для лица и тела, но и средства по уходу за ногтями, декоративные лаки и т. п., пытаясь охватить все возможные сегменты данного рынка. Компания MavalaS. A. была основана в 1958 году в Швейцарии госпожой Мадлен Ван Ландегем. На сегодняшний день MavalaInternationalS. A. включает 4 дочерние компании, расположенные во Франции, Великобритании, Германии и США. На российском рынке косметических средств компания оперирует с 1997г. Философия компании – aphilosophydedicatedtocareandbeauty (философия, посвященная уходу/заботе и красоте). прежде чем выходят в продажу. Все средства разработаны и произведены, в соответствии с самыми жесткими стандартами и правилами. Швейцарская косметика Mavala отвечает фармацевтическому стандарту качества и производится в стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами. Для производства косметических средств используются только натуральные компоненты. Более полувека Швейцарский научно-исследовательский Институт с мировой славой Mavala создает неповторимые лечебно профилактические и косметические средства под девизом «Красота на кончиках пальцев», известные всему миру (продаются более чем в 130 странах мира). Все средства не только предупреждают появление проблем, но и эффективно их устраняют. Основными конкурентами компании Mavala на рынке косметических средств по уходу за ногтями и кожей рук являются компании: · Sally Hansen; · Belweder; · Умная эмаль. сегменты и, следовательно, целевые аудитории не пересекаются. Компании под номерами 3 и 4 занимают рыночные ниши, пересекающиеся с нишей компании Mavala, поэтому при разработке проекта интегрированных коммуникаций необходимо будет собрать информацию именно об этих организациях. Sally . Американская косметическая марка SallyHansen(«DelLaboratories» компания «Еврокосметикс», бренд SallyHansen) известна женщинам всего мира с 1958 года. Сегодня косметика SallyHansen продается более чем в 40 странах мира и занимает лидирующие позиции в сегменте средств роста, укрепления и ухода за ногтевой пластиной, цветных лаков и средств по уходу за кутикулой. В России растет объем продаж продукции SallyHansen. Бренд появился на российском рынке в июле 2002 года. Сегодня марка SallyHansen представлена в 1500 торговых точках по всей России. В 2004 году марка начала экспансию в страны СНГ: в январе она появилась в 20 магазинах Белоруссии, в феврале в 80 магазинах Украины, а в апреле – в 60-ти розничных точках Казахстана, - сообщает www.cosmopress.com. Средства по уходу за ногтями, именно они первыми пришли в Россию, продаются в 90 городах России во всех крупных сетевых парфюмерно-косметических магазинах. Планируется, что в концу 2005 года объем продаж SallyHansen достигнет, как минимум, 20 миллионов долларов. Женщина в стиле SallyHansen: · Она интересуется модой · У нее нет возраста · Она любит новшества и выбирает лучшую косметику · Она целеустремленна и добивается поставленных целей · Она ухаживает за собой и всегда совершенна. Lady Rose Начиная с 1956 года немецкие специалиста лаборатории LangguthCosmetic проводят исследования для решения различных проблем, связанных с ногтями. Это привело к созданию марки LadyRose – серии средств по уходу за ногтями. В декабре 2007 года состоялось открытие нового завода, одного из крупнейших в Европе. Современное оборудование и передовые технологии позволяют не только выпускать продукцию, соответствующую высоким европейским стандартам, но и сделать производство максимально безвредным для окружающей среды. · Опыт работы – более 50 лет. · Немецкое качество. · Широкий ассортимент. 1. 4 Информация о продукте. Средства-заменители основных конкурентов, их достоинства и недостатки Набор для тонких и ломких ногтей компании Mavala. Увлажняющая основа Barrier-Base образует на ногтях тонкую пленку и за счет входящего в ее состав препарата Proflex помогает ногтям сохранять влагу, улучшает их гибкость, предохраняя от пересыхания и ломкости. В набор входит: 1. средство для обработки кутикулы под необрезной маникюр 2. витаминное масло для ногтевой пластины 4. крем для ногтей Нейлактан – питает, увлажняет, восстанавливает эластичность ногтевой пластины, делая ногти более устойчивыми к повреждениям 5. пилка-полироль для ногтей с витаминной полосой. Общая стоимость набора: от 3500 до 4000 рублей. Существуют средства компаний SallyHansen и LadyRose, описание которых совпадает с описанием вышеперечисленных средств компании Mavala, входящих в набор. Их цена в совокупности варьируется от 2000р до 3000р. Но, по результатам дополнительных исследований (анализ мнений потребителей о данных продуктах), результат, ожидаемый после применения этих продуктов, не совпадает с реальным результатом. Зачастую, средства компании SallyHansen устраняют только внешнее проявление проблемы на короткий период; результат от применения средства для размягчения кутикулы практически нулевой у 90% пользователей; внешне ногти кажутся здоровыми, но на самом деле остаются ломкими и слабыми. Средства компании LadyRose оказывают лечащее воздействие на ногтевую пластину, но это воздействие не сравнится с результатом применения средств для ногтей компании Mavala. Таким образом, не смотря на то, что цена продуктов компании Mavala значительно выше, чем цена на продукты-заменители основных конкурентов, данный набор имеет стратегическое преимущество в борьбе за целевую аудиторию, благодаря тому, что ожидаемый результат от использования данных средств соответствует действительному. Следовательно, клиенты, попробовав один раз данную серию продуктов, в 90% случаев останутся ей верны. 1. 5 Аудитории и группы общественности Целевыми аудиториями данного комплекса для тонких и ломких ногтей компании Mavala являются: 1) Мужчины, стремящиеся выглядеть респектабельно 2) Женщины, которые ухаживают за собой, ценят качество используемой продукции и т. д. 3) Организации индустрии красоты – салоны, ногтевые студии, стойки экспресс-маникюра и т. п. современных экологических проблем, то он подходит практически для всех женщин и мужчин из пунктов 1 и 2 в качестве лечащего средства или профилактического ухода за ногтями и кожей рук. Комплекс лечения необходимо периодически повторять, либо использовать средства в качестве ежедневного ухода. Комплекс предназначен для необрезного (европейского) маникюра: • Необрезной маникюр абсолютно безопасен и не травматичен, полностью исключает возможность заражение ВИЧ и другими заболеваниями, передающимися через кровь, во время процедуры маникюра. Исходя из вышесказанного, потребители данного продукта должны обладать следующими характеристиками: 1) средний достаток, т. к. комплекс лечения необходимо периодически повторять, либо использовать средства в качестве постоянного ухода. 2) открыто относиться к различного рода новшествам, т. к. компания Mavala не прекращает выпуск новых продуктов, НО в то же время не изменять приверженности марке и т. п. 3) целеустремленность, занятость и как следствие невозможность уделять достаточно времени на уход за собой. Или другими словами, потребитель бережет свое время, но желание и необходимость выглядеть респектабельно и ухоженно остается. 4) ценят результат, а не обещания. Следовательно, если обещания не соответствуют результату, то потребитель прекращает использование данного продукта. Для того чтобы понять какие усилия и для чего требуются при продвижении того или иного товара на рынок, необходимо провести анализ сильных/ слабых сторон организации и возможностей/ угроз среды. SWOT- анализ деятельности S Преимущества W Отставания 1. Репутация надежной компании; 2. Высокое качество продукции; 4. Своя научно-исследовательская лаборатория; 6. Средства для необрезного маникюра, который абсолютно безопасен и не травматичен, полностью исключает возможность заражение ВИЧ и другими заболеваниями, передающимися через кровь, во время процедуры маникюра. 7. Достаточный ассортимент, который постоянно изменяется и расширяется. 1. Нет широкой известности марки; 2. Высокая цена на продукцию; O Благоприятные Условно не управляемые факторы OS Есть окно и есть с чем зайти OW Квадрант чуть не упущенных возможностей 1. Стремление женщин к красоте, желание дольше сохранять молодость; 2. Отсутствие сильных отечественных косметических брендов; 1. Стремление добиться крупной доли на маленьком рынке сбыта косметики на основе растительных экстрактов и эфирных масел 2. 25% скидка по картам vip-клиентов, лотереи, подарки 3. Btl акции, демонстрация свойств и характеристик продукции «на месте продажи» Т Не благоприятные Условно не управляемые факторы TS Компенсация угроз силами TW Есть дыра и чем-то надо закрыть 1. Финансовый кризис в России 2. Конкуренция с другими зарубежными брендами класса массмаркет 3. Небольшая целевая аудитория (средний класс в России – средний профессиональный и высший средний - неярко выражен) 1. Торговля продукцией в крупных специализированных магазинах; использование продукции в салонах красоты; 2. Устойчивые отношения с клиентами на профессиональном уровне; 5. Выход на рынок медицинских товаров (аптеки), позиционирование средств как лечащих. 2. Разработка новых продуктов, до сих пор не представленных в ассортименте Сильные стороны компании практически полностью покрывают возможные угрозы. Слабые моменты компенсируются позиционированием компании. Высокую цену можно объяснить наличием в составе данных средств высокоэффективных компонентов и специальных лечащих комплексов, которых нет в косметике сегмента массмаркет. Эти же компоненты и комплексы, обеспечивают такой показатель как высокое качество данной продукции. За счет высокого качества продукции и положительных результатов от ее применения компания может решить такую маркетинговую проблему, как отсутствие широкой известности торговой марки и предпочтение потребителями конкурирующей марки SallyHansen. питание и т. п.) имеется решение, что также способствует покрытию всех сегментов целевой аудитории компании. Следовательно, можно сделать вывод, что компания Mavalaявляется сильным брендом, практически не имеющим уязвимых мест. : Выход на новые рынки и целевые аудитории (медицинские товары, индустрия красоты); Увеличение объема продаж на 15% Формирование лояльной аудитории. 3 Анализ потребительских мнений Анализ потребительских мнений о средствах по уходу за ногтями компании Mavala показал, что: 16,7 % потребителей недовольны результатом (по разным причинам) 78,5% потребителей довольны результатом. (см. Приложения 1) Причины недовольства некоторых потребителей: 1) высокая цена, которая себя не окупает (нет эффекта) 2) большие упаковки, не успевают использовать весь флакон (неэкономно). 3) противоречивые инструкции по применению. 4) Не только не лечит ногти, но и еще больше портит их. При анализе сообщений потребителей было выявлено, что отсутствие эффекта связано не с качеством продукции, а с неверным использованием препаратов. Чтобы уменьшить цифровой показатель лиц, которые недовольны эффектом (или эффект отрицательный), необходимо: · Обеспечивать потребителей адекватными, а главное понятными инструкциями к различным средствам на русском языке. · Более тщательно обучать продавцов консультантов, чтобы они могли подробно рассказать о том, как использовать средство, о его преимуществах и недостатках (некоторые средства требуют дополнительного использования увлажняющих средств, т. к. сушат ногтевую пластину и т. п.), посоветовать различные варианты комплексного использования продуктов и т. п. · Проводить «уроки» по уходу за ногтями в местах продаж, т. е. пробный сеанс необрезного маникюра (обработка 1 руки занимает 10-15 мин.). Потребители смогут сразу увидеть и сравнить результат, появится заинтересованность, и мотивация к действию (т. е. к покупке данного набора). · Разработать более удобные в применении упаковки меньшего объема. Следовательно, снизится цена; средства будут использоваться максимально эффективно. В итоге компания сможет решить такие «потребительские проблемы», как высокая стоимость товаров; их неэкономичность; неправильное использование товаров и, следовательно, нанесение вреда ногтевой пластине. Также, за счет «уроков» по уходу за ногтями в местах продаж, компания сможет наладить более тесный контакт и обратную связь с потребителями, узнать их реакцию на те или иные средства по уходу (что позволит грамотно и своевременно изменять и совершенствовать те или иные препараты, выводить или убирать с рынка некоторые средства и т. п.), что, непременно, положительно скажется на объемах продаж. 4 Проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Постановка коммуникационных целей и задач. Основными проблемами с точки зрения маркетинга являются: 1) недостаточная известность марки; 2) высокая цена 3) несоответствие обещаемого результата реальному. Как показал анализ потребительских мнений, для решения данных проблем можно использовать несколько путей (изменение компонентов 4P- product, place, promotion, price): · Оптимизация упаковки средств по уходу за ногтями (решение маркетинговых проблем №2, 3). Оптимизация включает в себя: разработку экономически выгодной упаковки меньшего объема; разработка адекватных и понятных инструкций по применению различных средств. Для решения маркетинговой проблемы №1, - недостаточная известность марки, - необходимо проводить комплекс таких мероприятий, как: · Проведение «уроков» по уходу за ногтями в местах продаж (решение маркетинговых проблем №1, 3); · Более подробное и интенсивное обучение продавцов-консультантов (решение проблем №1,3); · Реклама в различных глянцевых журналах (модули). В рамках решения данной маркетинговой проблемы (№1) возможен выход на новую целевую аудиторию – организации индустрии красоты (ногтевые студии, стойки экспресс-маникюра и т. п.). Для этого необходимо: · Публиковаться в различных каталогах, предлагающих косметическую продукцию различным салонам красоты. · Организовать презентацию нового комплекса средств по уходу за ногтями для владельцев крупных, презентабельных салонов (на презентацию вместе с владельцами могут приезжать мастера по маникюру из этих салонов). одно средство другим или изменяя его), увеличивать осведомленность о торговой марке и ее узнаваемость, формировать отношение к ней и налаживать тесный контакт с потребителями. Также, следует сделать упор на лечебных свойствах данных средств, продвигая их на медицинский рынок (аптеки Родник Здоровья; 36,6; Университетская аптека и т. п.). Данные позиции решения маркетинговых проблем явно содержат коммуникационные цели по модели Майкла Рэя: (стойки экспресс маникюра, «уроки» по уходу в местах продаж). Также, они содержат в себе коммуникационные цели по модели Росситера – Перси, в которой выделены пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории – осведомленность о торговой марке – отношение – намерение – покупка. Маркетинговые задачи данной кампании : Выход на новые рынки и целевые аудитории (медицинские товары, индустрия красоты); Увеличение объема продаж на 15%; Увеличение показателя известности, узнаваемости марки на 30%; Формирование лояльной аудитории. 5 Стратегия и тактика сообщений Существует несколько сообщений, которые должны быть коммуницированы в рамках кампании. Общий стержень сообщений - косметическая компания с отличной репутацией выпускает новую линию продуктов по уходу за ногтями и кожей рук. В состав продуктов входят исключительные лечащие препараты и витамины, которые обеспечивают получение потрясающих результатов после использования данного комплекса. Также же до всех целевых аудиторий должна быть доведена информация о том, что: 1) все средства долго и тщательно разрабатывались и тестировались в Женеве, в лаборатории компании Mavala. 2) все средства разработаны и произведены, в соответствии с самыми жесткими стандартами и правилами, потому что компания Mavala дорожит своей репутацией и не станет выпускать некачественный продукт на рынок. 3) швейцарская косметика Mavala отвечает фармацевтическому стандарту качества и производится в стерильных условиях наряду с лекарственными препаратами. 4) для производства косметических средств используются только натуральные компоненты. Эти сообщения создают своеобразный ореол уверенной, успешной, высокопрофессиональной, а главное компетентной в данной области компании. современных экологических проблем. Т. е. данный набор можно использовать в качестве лечащего средства или профилактического ухода за ногтями и кожей рук. 6) данный комплекс может использоваться в качестве лечащих препаратов по уходу за ногтями после проведения процедуры наращивания. восстановление структуры ногтевой пластины после процедуры наращивания и т. п.) кровь, во время процедуры маникюра; также необрезной маникюр обеспечивает более грамотный уход за кутикулой, предупреждая развития грибковых, бактериальных инфекций и деформаций ногтя; экономит время. Данное сообщение делает акцент на безопасности данного товара, на удобности его использования и т. п. Перечислим целевые аудитории, выделенные раньше: А) Женщины, которые 1) имеют средний достаток, т. к. комплекс лечения необходимо периодически повторять, либо использовать средства в качестве постоянного ухода. 3) целеустремленны, заняты и как следствие не имеют возможности уделять много времени на уход за собой. Или другими словами, берегут свое время, но желание и необходимость выглядеть респектабельно и ухоженно у них остается. 4) ценят результат, а не обещания. Следовательно, если обещания не соответствуют результату, то потребитель прекращает использование данного продукта; В) Организации индустрии красоты (салоны красоты, ногтевые студии и т. п.); Г) Аптеки. Рассмотрим, какие сообщения должны быть представлены для каждой группы общественности в большей мере. Группам А и Б важны все сообщения, но сообщения 1-4 должны быть представлены бегло, основной же упор делается на сообщения 5-7 (т. к. в них говорится о возможностях применения комплекса, о его лечебных свойствах, о его безопасности и о возможности быстро привести свои руки в порядок – экономия времени). При коммуникации с группой В – сообщения с 1-4 должны быть представлены более развернуто, чем при коммуникации с группами А и Б, но основной упор делается на сообщения 5 – 7 (т. к. в них говорится о возможностях применения комплекса, о его лечебных свойствах, о его безопасности и о возможности быстро привести свои руки в порядок – экономия времени). Особенный акцент необходимо делать на сообщении 7 в котором говорится об экономии времени, т. к. сокращение времени, затрачиваемого на одну процедуру салонного маникюра, приводит к увеличению производительности салона, а, следовательно, к увеличению выручки и т. д. При коммуникации с группой Г необходимо дать более развернутую информацию о компании, о входящих в состав комплекса компонентах и их лечебных свойствах, о сертификации и используемых стандартах качества, о безопасности данного комплекса и т. п. Т. е. при коммуникации с группами А и Б делается упор на удобство использования в домашних условиях и экономию времени; при коммуникации с группой В делается упор на качество продукции и на экономию времени, которое приводит к увеличению производительности салона; при коммуникации с группой Г упор делается на лечебных свойствах комплекса и на безопасности его применения (все эти параметры должны быть подтверждены исследованиями и тестированием данных средств). Требования к дизайну, печатным материалам и пр.: дизайн не должен быть вычурным. Читаемый шрифт (шрифт организации), использование фирменных цветов белый, красный, серый. Образец креатива – реклама компании Vichy. Образцы печатной продукции и т. п. см. приложения. 6 Стратегия и тактика элементов комплекса продвижения. Стратегия и тактика носителей. Для выполнения коммуникационных задач, которые связанны с коммуникационными целями, а именно: · думать – чувствовать – делать (коммуникационные цели по модели Майкла Рэя) будут использоваться такие коммуникационные инструменты как реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и PR. Реклама повышает показатель осведомленности и узнаваемости торговой марки. PR (в частности позиционирование средств данного комплекса как лечащих для продвижения на рынке медицинских товаров и услуг) поспособствует закреплению в сознании людей того факта, что компания Mavala выпускает не просто косметику, а лечебные препараты, эффект от применения которых значительно выше, чем от применения средств типа массмаркет. Прямой маркетинг и стимулирование сбыта будет производиться за счет «уроков» по уходу за ногтями в местах продаж, т. е. пробный сеанс необрезного маникюра (обработка 1 руки занимает 10-15 мин.). Потребители смогут сразу увидеть и сравнить результат, поговорить с консультантом компании, появится заинтересованность, и мотивация к действию (т. е. к покупке данного набора). Для целевой аудитории группы В будет проведена презентация; возможно проведение дополнительных семинаров, которые расскажут о возможностях применения различных средств компании Mavala для выгоды этих организаций. как PR данная продукция позиционируется как лечащая, качественная и т. п., уже можно говорить о том, что купить данную продукцию можно не только в аптеке но и в таких сетях как РивГош, Льэтуаль и т. п. (упор делается на незапланированных сообщениях). Пускается реклама по ТВ, плакаты в местах продаж, наружная реклама и т. п., организация «уроков» по уходу за ногтями, сотрудничество с Домом красоты от Рив Гош (предоставление услуг с использованием данных продуктов победителям акций и т. п.) и т. д. Основные усилия делаются на прямом маркетинге (обучение консультантов, «уроки» в местах продаж) и на стимулировании сбыта (проведение акций – гарантия результата или вернем деньги, акции РивГош, непосредственное стимулирование потребителей через прямой маркетинг), т. к. компания сможет наладить более тесный контакт и обратную связь с потребителями, узнать их реакцию на те или иные средства по уходу (что позволит грамотно и своевременно изменять и совершенствовать те или иные препараты, выводить или убирать с рынка некоторые средства и т. п.), что, непременно, положительно скажется на объемах продаж; личный контакт, более профессиональное обучение продавцов консультантов, возможность пройти все этапы коммуникационных моделей Росситера-Перси и Майкла Рэя вместе с консультантом во время «урока» поможет выполнить такие маркетинговые задачи как: Увеличение показателя известности, узнаваемости марки на 30%. (что крайне важно при продвижении подобного продукта). Также не будет использоваться телевидение, т. к. эффективность данной рекламы не окупит затрат на ее реализацию. Будут использованы рекламные площади в специализированных журналах по косметологии и медицине, глянцевых изданиях премиум класса, специализированных журналах косметических сетей таких как: · Журнал SŐFW - русская версия немецкого отраслевого журнала косметической индустрии; · Альманах "Косметика & Медицина" · "Cosmopress" - ведущий журнал для профессионалов в области косметологии и прикладной эстетики (рубрика новинки) · Журнал Иль Дэ Ботэ · Журнал Рив Гош · ELLE · Vogue Более того, в данных журналах будут размещаться статьи о деятельности компании. Так же будут использоваться буклеты с описанием каждого продукта продвигаемого комплекса. Данные буклеты будут распространяться в местах продаж (сети РивГош, Иль де ботэ и т. п.). Они будут содержать информацию о правильном и эффективном использовании комплекса, о составе и преимуществах и т. п. В рамках Pr-компании будет проведена презентация для группы общественности В (салоны красоты). На презентациях среди участников будут распространяться буклеты с описанием продукции, материалы, представленные на презентации в электронном виде, пресс-релизы, другие сведения о деятельности компании (например, о разработках и сертификации, о научной деятельности и т. д.). Пресс-релизы должны различаться по содержанию для каждого из изданий: для специализированных изданий акцент делается на уникальных свойствах и на неповторимом составе комплекса, для глянцевых изданий – на легкости в применении набора и ошеломительных результатах, для изданий с медицинским уклоном акцент делается на тщательном процессе разработки и тестирования данных продуктов, на сертификации и на том, что обещанные лечебные результаты не только являются достижимыми и реальными, но и гарантированными (при правильном использовании комплекса). Все остальные коммуникации с потребителями и партнерами будут проходить на различных мероприятиях, таких как семинары, «уроки» в местах продаж и т. д. (личный контакт). Также будут использоваться такие носители, как наружная реклама (плакаты А1 и А2 формата в местах продаж, аптеках и т. п.). Стратегия позиционирования предполагает максимально персонифицированное обращение к клиенту как фактическому, так и потенциальному, поэтому в рамках проекта не будет использовано рекламы больше, чем описано выше.