Вибір засобів та заходів для проведення PR-компанії

Вибiр засобiв та заходiв для проведення PR-компанiї Вступ Як свiдчить практика, традицiйний маркетинг сьогоднi вже не є достатньо ефективним. Невдачi, котрими супроводжується вихiд нових продуктiв на ринок, трапляються занадто часто i носять катастрофiчний характер. Рекламнi компанiї у своїй бiльшостi не формують у свiдомостi споживачiв нiяких особливих, унiкальних характеристик товарiв та послуг. Ось чому для українського виробника актуальними стають поняття бренду i PR-технологiй. В умовах ринкових вiдносин, коли кожен переслiдує лише власнi iнтереси i цiлi, важливим стає питання довiри: партнерiв по бiзнесу, постачальникiв, а найголовнiше – довiри клiєнтiв. Це являється запорукою успiшної дiяльностi у будь-якiй сферi, а зокрема на ринку, де постiйнi i надiйнi зв’язки складають основу успiшного бiзнесу. У зв’язку з цим, заходи public relations (вiдносин з громадськiстю) стають невiд’ємною частиною маркетингової полiтики українських пiдприємств. У науковiй лiтературi даний термiн з’явився нещодавно, хоча налагодження контактiв iз громадськiстю, вплив на її свiдомiсть урахування громадської думки мають довгу iсторiю. Іще у античнiй Грецiї цiлеспрямований влив на громадськiсть вважався необхiдною умовою успiху у полiтицi i торгiвлi. Аристотель, зокрема, вважав, що переконати аудиторiю можна лише завоювавши її симпатiю i довiру. Передовi свiтовi компанiї давно зрозумiли, що просто пропонувати якiсний продукт – недостатньо. Пропонувати продукт, що має яскравий образ, що пiзнається споживачами – також недостатньо. Сьогоднi, щоб досягти довгострокового успiху на ринку, необхiдно запропонувати актуальну, важливу i цiкаву для споживачiв тему для дiалогу. Але створити дiалог засобами прямої реклами неможливо. Це уже територiя PR iз характерними для них iнструментами: event marketing (маркетинг подiй) i press relations (вiдносини зi ЗМІ). Ключова вiдмiннiсть цих iнструментiв вiд засобiв прямої реклами – в їх двобiчному характерi. Вони побудованi на отриманнi живого вiдклику вiд споживачiв i ЗМІ, котрi виражають їх iнтереси. формування у споживача позитивної думки про компанiю, до якої вiн дiйшов нiбито самостiйно. А якщо людина приходить до чогось сама, у неї виникає довiра до цiєї думки, тому переконати її у протилежному уже дуже важко. Чим менше пiар помiтний, тим краще. 1. Аналiз ринкової ситуацiї 1. 1 Основними представниками на ринку України є такi компанiї: ТОВ «Сандора», СП «Вiтмарк-Україна», ВАТ «Одеський завод дитячого харчування», ВАТ «Вiннiфрут», «Вiмм-Бiлль-Данн», «МСТ-регiон», ЗАТ «Майбел» Серед основних тенденцiй розвитку ринку сокiв i сокової продукцiї в Українi експерти вiдзначають збiльшення загальних обсягiв продажiв як за рахунок сокiв, так i за рахунок нектарiв, при цьому темпи росту споживання нектарiв трохи вище. Показовим є зростання частки споживання рiзних морсiв у загальному обсязi продажiв. Найбiльшим попитом користується продукцiя в упаковцi обсягом 0,5 л. Продукцiя обсягом у 2 л нарощує частку ринку, у той час як частка iнших форматiв великих економiчних упаковок (насамперед 1,5 л) – стабiльна. У наступному роцi очiкується рiст частки пластикових пляшок обсягом до 1 л Асортимент сокiв можна умовно розподiлити на двi групи: перша – так званi тропiчнi соки, що розливаються з привезених концентратiв таких культур, як ананаси, помаранчi, грейпфрути, манго та iншi. Друга група – соки, що безпосередньо вичавлюють зi свiжих мiсцевих плодово-ягiдних культур – яблук, вишень, винограду, томатiв тощо. Теоретично виробляти в Українi можна стiльки видiв сокiв, скiльки iснує варiантiв їх змiшування. Все ж, за iнформацiєю Плодоовочпрому, в Українi найпоширенiше виробництво саме яблучного соку, його сумiшей з iншими плодами та ягодами, потiм – виноградного, томатного, дещо менше – сливового, абрикосового тощо. Покупець вiддає перевагу апельсину i яблуку* Назва соку Щодня 2–3 рази на тиждень 1 раз Частота купiвлi, % 1 раз на два тижнi 1 разна 2–3 тижнi Рiдше Нiколи Томатний 1,50 6,33 10,83 8,00 12,67 21,17 39,50 Яблучний 2,50 6,83 12,50 9,67 10,67 22,83 35,00 Ананасовий 1,33 6,67 7,33 8,33 12,33 23,67 40,33 Виноградний 0,83 1,83 7,00 7,83 9,67 23,33 49,50 Манго 1,17 3,00 6,00 8,17 8,83 21,67 51,17 1,33 5,33 10,83 9,83 14,50 22,17 36,00 Апельсиновий 2,50 12,00 14,00 13,00 16,17 21,33 21,00 Мультивiтамiн 4,33 10,83 14,50 10,17 15,17 15,67 29,33 *Частота покупки соку залежно вiд смаку. За даними Pulse Нинiшнiй рiк виробники сокiв називають одним з самих напружених для галузi. У минулому сезонi на наш ринок вийшло вiдразу декiлька провiдних росiйських компанiй («Нiдан», «Лебедянський», «Мултон»). Крiм того, помiтно активiзувалися iноземнi виробники (Coca-Cola, Parmalat), що змусило вiтчизняних соковикiв заговорити про загрозу «росiйськiй i захiднiй експансiї». 1. 2 Опис фiрми Компанiя ВАТ «Вiмм-Бiлль-Данн Продукти харчування» – загальнонацiональний росiйський виробник сокiв i молочних продуктiв – була заснована у 1992 роцi. Сьогоднi в компанiю входить 30 виробничих пiдприємств у 22 регiонах Росiї i СНД, а торговi фiлiї компанiї вiдкритi у 26 найбiльших мiстах Росiї i країн СНД. Вистриб’ютори компанiї працюють бiльш нiж у 40 мiстах. «Вiмм-Бiлль-Данн» володiє диверсифiкованим портфелем торгових марок, що охоплює бiльше 1100 типiв молочних продуктiв i бiльше 150 типiв сокiв, нектарiв i прохолодних напоїв. Стратегiя ВБД – виробляти молочнi продукти у тому регiонi, де вони споживаються. Програма розвитку компанiї припускає збiльшення кiлькостi саме регiональних пiдприємств. «Вiмм-Бiлль-Данну» належить марка сиру, що успiшно конкурує на ринку з iмпортними сирами – «Ламбер». Виробляється «Ламбер» в Алтайському краї – на Рубцовському молочному заводi. Завод в мiстi Рубцовське був куплений компанiєю в 2001 роцi. У 2003 роцi була проведена реконструкцiя, що коштувала компанiї 13 млн. доларiв: був побудований цех з виробництва нової, власної марки сиру – «Ламбера». Цей цех нинi переробляє 95% усього молока, що надходить до заводу. «Вiмм-Бiлль-Данн» також є виробником сокiв i напоїв, що мiстять сiк. З березня 2003 року у компанiї з’явився новий напрям дiяльностi: «Вiмм-Бiлль-Данн» розпочала виробництво бутильованої води, запустивши в експлуатацiю новий завод по переробцi i розливу води у Новгородськiй областi. У серпнi 2003 i жовтнi 2005 року компанiя придбала завод з виробництва мiнеральної води i права на експлуатацiю артезiанських свердловин у районi м. Єсентуки. «Вiмм-Бiлль-Данну» належать тi свердловини, з яких брали воду ще за радянських часiв: всiм вiдомi «Єсентуки» №4 i №17 – лiкувальнi води, №20 – столова вода. «Заповiдник Бештау» – природна питна вода з Кавказького регiону. У 2002 р. ВАТ «Вiмм-Бiлль-Данн Продукти Харчування» розмiстила свої цiннi папери (АДР третього рiвня) на Нью-Йоркськiй фондовiй бiржi (NYSE). серед компанiй з низьким i середнiм рiвнем капiталiзацiї, присудженi IR magazine спiльно з Об’єднанням Фахiвцiв зi Зв’язкiв з Інвесторами (ОССИ) за пiдсумками 2004 р. 18 травня 2006 р. служба рейтингiв корпоративного управлiння Standard & Poor’s оголосила про пiдвищення рейтингу корпоративного управлiння ВБД з 7 до 7+ (7. 3 i 7. 7 за росiйською шкалою вiдповiдно). 1. 3 Опис товару J-7 – це смачнi i натуральнi соки i нектари з найстиглiших фруктiв для тих, хто хоче отримувати задоволення вiд кожного прожитого дня, кожної хвилини, хто умiє насолоджуватися життям на всi сто процентiв! бренду – J-7 (Seven Juices – сiм сокiв). J-7 став першим вiтчизняним соком в зручнiй картоннiй упаковцi, яка дозволяє продукту довго зберiгатися без використання консервантiв. бренду J-7 в глобальному телевiзiйному проектi «Останнiй герой», створеному в В кiнцi 2003 року почалася серйозна робота по оновленню бренду. Застарiлий формат «Слiм» замiнила сучаснiша упаковка «Тетра Призма». Рестайлiнг упаковки дозволив об'єднати важ асортиментний ряд. Пiсля тестування смакiв J-7 багато рецептур було iстотно допрацьовано. Пiдсумком тривалої роботи стала нова рекламна концепцiя. У нiй життя розглядається як гра, пiдкреслюється здатнiсть людини навiть в буденних ситуацiях отримувати задоволення. Сьогоднi J-7 вiдрiзняє щонайширший асортимент сокiв i сокосодержащих напоїв. Продуктова лiнiйка бренду включає натуральнi 100% соки, нектари, iнновацiйнi збагаченi напої, сокосодержащие напої з шматочками фруктiв. Популярнiсть сокiв i нектарiв J-7 визнана не тiльки споживачами, але i авторитетними професiоналами. Тiльки за останнi роки бренд отримали ряд нагород, якi об'єктивно свiдчать про його достоїнства: 1999 р. – Товар року в категорiї «Соки» 2000 р. – Товар року в категорiї «Соки» 2001 р. – Товар року в категорiї «Соки» 2002 р. – звання «Народна марка»; «Рекламодавець року» 2003 р. – Товар року в категорiї «Соки» 2004 р. – Супербренд, Марка довiри 2004 р. – Товар року в категорiї «Соки» 2005 р. – Супербренд 2005 р. – Товар року в категорiї «Соки» & Lux AG склала перший росiйський рейтинг найбiльш цiнних брендiв. (Це дочiрня компанiя мiжнародної консалтингової фiрми Interbrand Group, яка вже п'ять рокiв, спiльно з американським журналом Business Week, складає рейтинг найвищих свiтових марок, що котируються). Всього до рейтингу увiйшли 40 компанiй. J-7 зайняв 20-е мiсце в цьому рейтингу, будучи оцiнений в 94 млн. дол. J-7 Exotic – оригiнальнi i вишуканi нектари з соковитої м'якотi стиглих екзотичних фруктiв. J-7 Exotic створений для тих, хто готовий вiдкрити для себе новi непередбачуванi i яскравi комбiнацiї смакiв i ароматiв, хто цiнує неординарнiсть i умiє насолоджуватися життям. Серiя J-7 Exotic представлена трьома смаками: 1. «Багамська фантазiя» (у основi екзотичної фруктової композицiї – нiжний банан i освiжаючий апельсин) 2. «Гавайський танець» (у основi фруктової композицiї – соковите манго i екзотична гуава) J-7 Idea – це принципово новий освiжаючий соковий продукт на основi натурального фруктового соку, з додаванням шматочкiв стиглих плодiв. При створеннi цього продукту були використанi новiтнi технологiчнi розробки компанiї «Вiмм-бiлль-данн». Асортимент сокосодержащего напою J-7 Idea представлений 3 смаками: 1. Червоний апельсин 3. Ананас мiстять природнi вiтамiни i мiнерали, змiцнюючi органiзм i сприяючi пiдтримцi бадьоростi i прекрасного настрою протягом дня. Асортимент сокiв i нектарiв: 1. Апельсин 2. Яблуко 3. Бiлий виноград 4. Ананас 6. Вишня 7. Томат 8. Мультифрукт 9. Грейпфрут 10. Гранат 11. Червоний виноград 12. Абрикоса 1. 4 Стратегiчнi i тактичнi цiлi фiрми На пiдприємствi затверджена полiтика з якостi, яка чiтко визначає цiлi пiдприємства та його вiдповiдальнiсть перед споживачем. Полiтика з якостi пiдтримується керiвництвом пiдприємства. Основна задача полiтики з якостi – це задоволення потреб споживача в високоякiснiй та безпечнiй молочнiй продукцiї. Регулярно проводиться зовнiшнiй та внутрiшнiй аудит пiдприємства, по результатам якого складаються плани першочергових дiй. Стратегiя ВБД – виробляти молочнi продукти у тому регiонi, де вони споживаються. Програма розвитку компанiї припускає збiльшення кiлькостi саме регiональних пiдприємств. «Вiмм-Бiлль-Данн» також є виробником сокiв i напоїв, що мiстять сiк. В рамках нової стратегiї соково-молочний гiгант збирається освоювати i новi продуктовi категорiї. 2. Планування стратегiї 2. 1 Мiсiя PR – компанiї 2. Переконати споживачiв у необхiдностi, якостi та потрiбностi продукцiї компанiї 2. 2 Цiлi та засоби PR – компанiї Завдання департаменту по public relations наступнi: встановлення внутрiшньофiрмових вiдносин з персоналом, включаючи корпоративне видання, збори, наради, налагодження внутрiшньої системи обороту iнформацiї; вiдносини з iнвесторами (як з нинiшнiми, так i з потенцiйними); пiдтримка вiдносин з нинiшнiми споживачами або клiєнтами, залучення нових; координацiя вiдносин з громадськiстю через розповсюдження таких друкарських матерiалiв пiдтримка вiдносин iз спецiальними групами – постачальники, некомерцiйнi органiзацiї, конкуренти; робота з корпоративним стилем i фотографiями; пiдбiр сувенiрної продукцiї компанiї для рiзних цiлей; До засобiв PR вiднесемо наступний iнструментарiй: Пресс-посередницька дiяльнiсть. органiзацiя i проведення прес-конференцiй, брифiнгiв. релiз (повiдомлення для засобiв масової iнформацiї); участь у написаннi: статей, репортажiв i iнших iнформацiйних матерiалiв: написання iменних, оглядових i аналiтичних статей; замовлення статтi; створення бекграундерiв; факт-листiв, кейс-iсторiй, ньюз-летерiв, позицiйних документiв тощо. участь у виробництвi кiно, вiдео, теле-продукцiї. пiдготовка i органiзацiя виступiв, iнтерв'ю керiвництва, спiкерiв компанiї в ЗМІ. Паблiситi за допомогою спецiальної продукцiї: публiкацiя рiчних звiтiв; видання фiрмових проспектiв, каталогiв, буклетiв; видання фiрмового журналу, газети, корпоративного бюлетеня; публiкацiї листiвок; iнтернет ПР; пiдготовка сувенiрної продукцiї i iншої фiрмової атрибутики. Органiзацiя спецiальних ПР – заходiв (промо-акцiй): органiзацiя семiнарiв, круглих столiв для клiєнтiв; органiзацiя презентацiй, церемонiй вiдкриття; органiзацiя «днiв вiдчинених дверей», ювiлеїв компанiї, демонстрацiй новинок та iнших спецiальних акцiй; Участь/органiзацiя: спонсорської дiяльностi компанiї; органiзацiя добродiйної дiяльностi; органiзацiя виставкової дiяльностi. · Публiкацiя новин i статей в ЗМІ Інтернету, на сайтах iнформацiйних агентств i традицiйних ЗМІ, на iнформацiйних ресурсах мережевих оглядачiв, на спецiалiзованих i тематичних серверах; · Проведення в Інтернетi лотерей, конкурсiв i iнших заходiв з їх активним освiтленням. Показник Сiк «J7», «Вiмм-Бiлль-Данн» Сiк «Я» 1. Вiк 25–35 рокiв 30–45 рокiв 20–65 рокiв 2. Стать Переважно жiночий 3. Соцiальний статус Замiжнi, неодруженi жiнки. с середнiм заробiтком 4. Мiсце проживання Великi мiста з населенням вiд 200 000 чiл. Середнi, крупнi мiста Малi, середнi i крупнi мiста 5. Заробiток Люди со статком Середнiй заробiток, трохи вище, трохи нижче середнього Заробiток незначний 4. виБiр засобiв та заходiв для проведення PR – компанiї Переваги: велике географiчне охоплення, вибiрковiсть аудиторiї Недолiки: короткий термiн iснування газети, низька якiсть печатки, читачi можуть проiгнорувати рекламну iнформацiю. Необхiдно залучити увагу читачiв незвичайним заголовком реклами, якоюсь корисною iнформацiєю. Текст повинний бути простим i коротким. Телефон i адреса Реклама в журналах: Недолiки: велика година з моментовi подачi до верстки журналовi. Завдяки високiй якостi печатки можна застосувати елементи мультиплiкацiї, прийоми микширования. З огляду на переваги в пресi цiльової групи споживачiв, рекламу варто розмiщати в таких журналах, як ТВ Парк, Лiза, Cosmopolitan. Реклама на телебаченнi Переваги: Високий аудiовiзуальний вплив на споживачiв, низька вартiсть реклами в розрахунку на 1 телеглядача. Недолiки: висока абсолютна вартiсть, неселективна аудиторiя, негнучкiсть. Вiдеоролики дозволяють використовувати широкий набiр спецефектiв для впливу на пiдсвiдомiсть споживача (мi не маємо на увазi забороненi прийоми): звук, музика, слово, мiкшiрування, вiзуальнi ефекти, комп'ютерна графiка й анiмацiя i т. д. Реклама повинна запам'ятатися, створити позитивний емоцiйний настрой, створити в потенцiйного покупця потреба в рекламованому товарi. Визначення каналовi комунiкацiї ЗАСІБ РЕКЛАМИ ПЕРЕВАГИ НЕДОЛІКИ ТЕЛЕБАЧЕННЯ Сполучення зображення, звуковi i руховi, почуттєвий вплив, високий ступiнь залучення уваги, широта охоплення Висока абсолютна вартiсть, перевантаженiсть рекламою, скороминущiсть рекламного контактовi, менша вибiрковiсть аудиторiї РАДІО Вибiрковiсть аудиторiї, масовiсть використання, висока географiчна i демографiчна вибiрковiсть, приступнiсть розцiнок Представлення тiльки звуковими засобами, ступiнь залучення уваги нижче, нiж у телебачення, скороминущiсть рекламного контактовi ЖУРНАЛИ Висока географiчна i демографiчна вибiркованiсть, вiрогiднiсть, престижнiсть, висока якiсть вiдтворення, тривалiсть iснування, значне число «вторинних читачiв» Тривалий часовий розрив мiж покупкою мiсця i появою реклами, наявнiсть марного тиражу, вiдсутнiсть гарантiї розмiщення оголошення в кращому мiсцi ЗОВНІШНЯ РЕКЛАМА Гнучкiсть, висока частота повторних контактiв, невисока вартiсть, слабка конкуренцiя Вiдсутнiсть вибiрковостi аудиторiї, обмеження творчого характеровi 4. 2 Вибiр медiа засобiв PR Реклама дається на телеканалi Київ, вартiсть 1 сек. – 2 грн. Тривалiсть реклами 20 сек. Трансляцiя – 8 разiв у день. Вартiсть реклами – 40 грн. у день. Вартiсть реклами за 23 дня складi 920 грн. Рекламу даємо в журналi «Nova News». Вартiсть реклами: в одному номерi журналовi, при великому форматi i барвистiй рекламi, 70 грн. Реклама в газетi «Кур'єр» коштує 4 грн. за один рядок. Використовуємо 8 рядкiв + формат, що складi 60 грн. в одному номерi, Реклама за допомогою 1-го проспекту складає 50 грн. За 4 проспекти 200 грн. 4. 3 Планування заходiв PR Мета проведення заходiв це пiдтримка громадської думки про фiрму, її iмiджу. пiдготувати стенди, нагляднi посiбники, буклети, каталоги, вiдiбрати спецiалiстiв па проведення цих засопiв, щоб одержати вiд цього проведення максимальної користi. Медiа-план Найменування заходовi Дата початку Необхiднi фiнансовi ресурси. Короткий опис Виконавцi 01. 04. 04. 04. 3000–3500 грн. Директор, менеджер. 2009 2009 2. Створення реклами в пресi i на телебаченнi. 02. 01. 2009 20. 04. 2009 400 грн. Створити рекламний ролик на TV, i рекламне оголошення в газетi i журналi. Рекламне агентство. 3. Замовити ефiрний година на телеканалi «Київ». 06. 04. 2009 08. 04. 2009 920 грн. Зробити замовлення на TV; у який година, з якою перiодичнiстю буде виходити наша реклама. 4. Домовитися про годину i перiод розмiщення реклами в «Кур'єрi» i в журналi «Nova News». 210+420= 630 грн Визначити формат листа, на якому мi будемо розмiщати своє оголошення. Менеджер по рекламi 07. 04. 2007 12. 04. 2007 Визначити перiод, на який мi будемо здiйснювати рекламну дiяльнiсть. Маркетолог, менеджер, менеджер по рекламi. 6. Почати рекламну компанiю (iнформативний вид реклами). 01. 06. 2009 Телеканал «Київ». 4. 4 Розрахунок бюджету Рекламу даємо в журналi «Nova News». Вартiсть реклами: в одному номерi журналовi, при великому форматi i барвистiй рекламi, 70 грн. Реклама в газетi «Кур'єр» коштує 4 грн. за один рядок. Використовуємо 8 рядкiв + формат, що складi 60 грн. в одному номерi, Загальна вартiсть реклами за 20 днiв у журналi складi 210 грн., у газетi – 420 грн. Реклама за допомогою 1-го проспекту складає 50 грн. За 4 проспекти 200 грн. Загальна сума витрат на PR – компанiю складає 400+630+920+210+420+200=2780 грн. Висновки позитивне висвiтлення у медiа, задля чого використовуються традицiйнi пiдходи: органiзацiя прес-конференцiй та яскравих подiй, iнтерв'ю тощо. Отже, говорячи про проблеми конкурентоздатностi товару, важливим питанням виступає саме поняття PR-технологiй. При наявностi якiсного товару i налагодженої збутової мережi, при безперебiйних поставках конкурентна боротьба iз сфери «фiзичної» (характеристики товару чи послуги) давно перейшла в поле «психологiчнї», а точнiше «емоцiйної». Сам об’єкт має набагато менше значення, нiж уявлення людей про нього. Список лiтератури 1. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» – 2000. – 528 с. 2. Марутян Р. Р. Навчальна програма дисциплiни «Основи паблiк рилейшнз» (для бакалаврiв, спецiалiстiв). – К.: МАУП, 2006. – 14 с 4. Росситер Д. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000. 5. Синяева И. М. PR в коммерческой деятельности: Учебник для вузов / Под ред. Г. В. Васильева. – М., 1998.