Демографiчний принцип сегментацiї ринку
Змiст
1 Демографiчний принцип сегментацiї ринку
2 Прийняття рiшення про купiвлю
Список використаних джерел
1
Демографiчний принцип сегментацiї ринку
Концепцiя ринкової сегментацiї останнiми роками набрала свого подальшого розвитку. Застосування цього пiдходу дозволяє фiрмi досягти максимальної результативностi маркетингової дiяльностi шляхом використання своїх сильних сторiн з урахуванням реальних умов на тому чи iншому ринку.
Неможливо задовольнити конкретнi потреби i запити кожного споживача, необхiдно мати справу з групами споживачiв або вибiркою iндивiдiв, якi виявляють схожi позицiї у сферi споживчих звичок, схожостi механiзму соцiальної поведiнки, економiчних характеристик або яких-небудь iнших критерiїв. Можливi два шляхи: сфокусувати свою увагу на ретельно вiдiбраних пiдгрупах або на окремих сегментах ринку, або ж диференцiювати програму маркетингу в такий спосiб, щоб задовольняти максимальне число рiзних споживачiв. Перше рiшення економiчнiше i при досягненнi мети сприяє пiдвищенню ефективностi; друге — може спричинити великi витрати, але воно буде сприяти забезпеченню вищих обсягiв збуту [1, c. 44].
Полiтика сегментацiї ринку передбачає видiлення окремих частин (сегментiв) ринку, що вiдрiзняються один вiд одного характеристиками попиту на товари та послуги i реакцiєю на маркетинговi дiї.
використання нового способу сегментацiї ринку для продукцiї пiдприємства дозволяє уникнути гострої конкуренцiї;
сегментацiя може бути ефективним способом "омолоджування" продукцiї, що вступила у фазу зниження попиту, або надання їй нового iмпульсу попиту на ринку;
може дати можливiсть вiдносно невеликого пiдприємства втримувати свої позицiї в галузi або виробництвi, де їй доводиться конкурувати з великими пiдприємствами.
поведiнки.
заходiв, полягає у виборi мiж полiтикою сегментацiї ринку i полiтикою його агрегування, тобто в розглядi ринку як єдиного цiлого. Полiтика агрегування передбачає ставлення до всього ринку як до однорiдного середовища, i хоч соцiальнi, культурнi i економiчнi вiдмiнностi визнають, проте цi вiдмiнностi iгнорують, а маркетинговi заходи стандартизують[3,с. 141].
Сегмент ринку складається iз споживачiв, що однаково реагують на один i той самий набiр спонукальних стимулiв маркетингу.
Сегментацiю споживчого ринку можна здiйснювати за рiзними змiнними параметрами.
Сегментацiя за географiчним принципом передбачає розподiл свiтового ринку на рiзнi географiчнi одиницi:
а) зовнiшнiй i внутрiшнiй; б) регiональнi ринки (європейський, африканський тощо); в) ринки окремих країн (китайський, iталiйський тощо); г) внутрiшнi регiональнi ринки (крайовi, обласнi, мiськi).
Сегментацiя за демографiчним принципом передбачає розподiл ринку на сегменти на основi таких демографiчних змiнних, як стать, вiк, розмiр сiм'ї, етап життєвого циклу сiм'ї, раса, нацiональнiсть, релiгiя.
Сегментацiя за соцiально-економiчними характеристиками враховує рiвень доходiв споживачiв, приналежнiсть до певного класу, професiю, освiту тощо.
Сегментацiя за психологiчним принципом передбачає урахування типу особистостi та стилю життя. Наприклад, споживачi-iнтроверти бiльш консервативнi й систематичнi у своїй поведiнцi при здiйсненнi покупок, нiж екстраверти.
Сегментацiя за споживчими мотивами передбачає класифiкацiю споживачiв залежно вiд ступеня їх прихильностi до товарних марок, iнтенсивностi споживай - а також за прiоритетнiстю мотивiв придбання (цiна, якiсть, добротнiсть, зручнiсть, пiсляпродажне обслуговування тощо).
Сегментацiю ринку товарiв виробничого призначення можна робити за такими принципами:
сегментацiя за географiчним принципом (аналогiчно до сегментацiї споживчого ринку);
сегментацiя за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих i середнiх фiрм. Дає змогу розширити й вигiдно сформувати асортимент;
сегментацiя за функцiональним призначенням продукцiї ґрунтується на класифiкацiї функцiй виробiв даного виду;
оскiльки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рiвень конкуренцiї;
2 Прийняття рiшення про купiвлю
Купiвельна поведiнка iндивiдуального споживача — це поведiнка кiнцевого споживача (окремого покупця або домогосподарства), який купує товари та послуги для особистого споживання. Взятi усi разом, цi кiнцевi споживачi складають споживчий ринок.
Споживчий ринок в США нараховує 270 мiльйонiв осiб, якi щорiчно витрачають трильйони доларiв на товари та послуги. Завдяки цьому американський споживчий ринок є одним з найпривабливiших в свiтi. Свiтовий споживчий ринок складають бiльш як 6 мiльярдiв чоловiк.
Споживачi по всьому свiту значно вiдрiзняються один вiд одного за вiком, рiвнем освiти та прибуткiв, а також за своїми смаками. Вони купують неймовiрну кiлькiсть товарiв та послуг. На процес прийняття ними рiшення про вибiр того чи iншого товару впливає величезна кiлькiсть чинникiв[4,с. 185].
Щодня споживачi приймають численнi рiшення про купiвлю рiзних товарiв. Бiльшiсть крупних компанiй дослiджують процес прийняття рiшення про купiвлю, щоб дiзнатись: що, де, як i скiльки, коли i чому купують споживачi.
Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх найбiльше цiкавлять вiдповiдi на питання що, де i скiльки. Однак розкрити усi таємницi купiвельної поведiнки дуже важко — адже причина тих або iнших рiшень часто прихована глибоко в пiдсвiдомостi споживачiв.
Основне питання маркетингу: як реагують покупцi на рiзноманiтнi маркетинговi заходи компанiї?
"чорну скриньку" (пiдсвiдомiсть) споживача та породжують певну реакцiю. Маркетологи повиннi з'ясувати, що приховується в цiй "чорнiй скриньцi".
Маркетинговi стимули представленi чотирма елементами, так званими "чотирма Ps": товар, цiна, розповсюдження та просування. До iнших стимулiв належать фактори середовища, що оточує покупця: економiчного, технологiчного, полiтичного i культурного. Усi цi складовi частини потрапляють в "чорну скриньку" споживача та перетворюються на сукупнiсть реакцiй, якi можна спостерiгати: вибiр товару, вибiр торгової марки, вибiр торгового посередника, вибiр часу та обсягу покупки.
Маркетологи намагаються зрозумiти, яким чином в "чорнiй скриньцi" споживача здiйснюється перетворення стимулiв в реакцiю. "Чорну скриньку" умовно можна подiлити на двi частини.
Перша з них — особистi характеристики споживача — впливає на те, як вiн сприймає стимулюючi заходи i реагує на них.
Друга частина — саме процес прийняття рiшення споживачами, який i визначає його купiвельну поведiнку.
Тепер можемо розглянути етапи, якi має пройти споживач, приймаючи рiшення про купiвлю. Є п'ять етапiв: усвiдомлення потреби, пошук iнформацiї, оцiнка варiантiв, рiшення про купiвлю та реакцiя на покупку.
Теоретично, споживач проходить усi п'ять етапiв пiд час кожної купiвлi. Однак на практицi споживач часто пропускає або мiняє мiсцями деякi етапи.
варiантiв.
Процес прийняття рiшення про купiвлю починається з усвiдомлення покупцем потреби — споживач усвiдомлює наявнiсть проблеми або необхiдностi. Потреба може виникнути пiд впливом внутрiшнiх (голод, спрага, статевий потяг) або зовнiшнiх подразникiв[2,с. 81].
Наприклад, у Ганни Іванової з'явилась потреба в новому хобi, оскiльки через змiни на роботi у неї стало бiльше вiльного часу; про придбання фотоапарату вона замислилася лише пiсля розмови з друзями-фотоаматорами або пiсля перегляду рекламного ролика, присвяченого фотоапаратам. Дослiджуючи поведiнку споживача на цьому етапi, маркетолог може виявити його проблеми та потреби, зрозумiти, якими факторами обумовлена їхня поява, i визначити, яким чином покупець вибирає той чи iнший вид товарiв.
варiантiв, тобто яким чином споживач обробляє iнформацiю, вибираючи один з варiантiв. Це було б неважко, якщо б споживачi використовували один простий процес оцiнки в усiх випадках. В реальному життi маркетолог має справу з декiлькома рiзновидами цього процесу.
ретельних розрахункiв i логiчних висновкiв, в iнших — тi ж споживачi зовсiм не вдаються до оцiночних методiв або використовують їх досить поверхово, здiйснюючи купiвлю iмпульсивне або покладаючись на iнтуїцiю.
Припустимо, Ганна Іванова вже скоротила кiлькiсть марок фотоапарату, що її влаштовують, до чотирьох. Припустимо, що в першу чергу її цiкавлять чотири аспекти — якiсть фотознiмкiв, простота використання, розмiри i цiна[1,с. 52].
Ганна оцiнила кожну з чотирьох марок за цими чотирма показниками i склала думку про кожну з них. Зрозумiло, що, якби один з фотоапаратiв перевершував iншi за усiма показниками, Ганна вибрала б саме його. Але кожна марка має свої переваги. Якщо Ганна базує своє рiшення про купiвлю лише на однiй характеристицi, то її вибiр передбачити неважко. Якщо для неї основною вимогою буде якiсть фотокарток, то вона купить той фотоапарат, який, на її думку, дозволить отримати найкращi знiмки. Однак бiльшiсть споживачiв беруть до уваги декiлька властивостей товару, розташовуючи їх в прiоритетнiй послiдовностi.
Маркетологам слiд дослiджувати поведiнку споживачiв, щоб визначити, як вiдбувається оцiнка марок обраного товару. Якщо вiдомо, що покупець ще не прийняв остаточного рiшення i перебуває на етапi оцiнки, то маркетолог може вжити певних заходiв, щоб вплинути на вибiр покупця.
перетворенню намiрiв про купiвлю в рiшення можуть завадити два фактори. Перший з них — це ставлення iнших людей. Якщо чоловiк Ганни Іванової буде наполягати на купiвлi бiльш дешевого фотоапарату, то в неї буде менше шансiв реалiзувати свої намiри. Іншим фактором є непередбаченi обставини. Споживач формує намiр про купiвлю, виходячи з очiкуваного прибутку, очiкуваної цiни i очiкуваної вигоди вiд придбання товару. Але реалiзацiї його планiв можуть завадити несподiванi обставини.
Ганна Іванова може втратити роботу, в неї може з'явитись нагальна потреба в купiвлi iншого товару, її друзi можуть повiдомити, що розчарувались в фотоапаратi тiєї моделi, яку вибрала для себе Ганна. Нарештi, конкуруюча компанiя може знизити цiни на свою продукцiю. Таким чином, не завжди намiри про купiвлю завершуються фактичним придбанням товару.
Робота маркетолога не закiнчується в ту ж мить, коли покупець купує товар. Пiсля купiвлi споживач вiдчуває певнi почуття — задоволення або невдоволення покупкою. Чим же визначаються почуття споживача пiсля придбання товару? Вiдповiдь залежить вiд спiввiдношення мiж очiкуваннями споживача i тим, як вiн сприймає одержаний товар.
Якщо товар, який було придбано, не виправдовує очiкувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм вiдповiдає — споживач вдоволений; якщо товар перевищує очiкування, то вiн задоволений.
Чим бiльше розбiжнiсть мiж очiкуваним i фактичним результатом, тим сильнiше розчарування покупця. Тому продавець повинен надавати лише достовiрну iнформацiю про товар, щоб не викликати розчарувань у покупця пiсля його придбання. Деякi продавцi, характеризуючи свiй товар, навмисно занижують його переваги i замовчують про деякi його особливостi, щоб пiдвищити ступiнь задоволення покупця.
8%. Але пiсля придбання споживачiв очiкує приємна несподiванка — товар, який вони купили, перевершує їх очiкування. Вони роблять повторнi покупки i розповiдають iншим покупцям, що компанiя Boeing робить бiльше, нiж обiцяє.
Майже кожна крупна купiвля зумовлює появу внутрiшнього конфлiкту, тобто вiдчуття дискомфорту, що спричинене сумнiвами щодо правильностi зробленого вибору. В цей перiод споживач, з одного боку, задоволений перевагами товару певної марки. Вiн також радий з того, що йому вдалося уникнути недолiкiв тих марок товару, вiд яких вiн вiдмовився[6,с. 34].
Але вибiр — це завжди компромiс. Тому споживач не може не думати про недолiки обраної марки i про втраченi переваги iнших марок, вiд яких вiн вiдмовився. Через це пiсля кожної покупки споживач вiдчуває внутрiшнiй конфлiкт, хоча б в мiнiмальнiй мiрi.
Чому така увага придiляється задоволеностi споживача? Тому що компанiя продає свої товари двом групам споживачiв — новим покупцям та старим клiєнтам. Привернути увагу нового споживача набагато складнiше, нiж утримати старого. А кращий спосiб утримати його — це задовольнити. Задоволений покупець купує товар знову, вiн є джерелом сприятливої iнформацiї про товар та компанiю, менше звертає уваги на товар та рекламу конкуруючих фiрм, купує iншi продукти компанiї. Бiльшiсть маркетологiв намагаються не просто вдовольняти споживачiв, а приносити їм задоволення.
Незадоволений споживач реагує iнакше. Задоволений покупець розповiдає про свої добрi враження про товар в середньому трьом знайомим. Незадоволений же розповiдає про розчарування, яке його спiткало, приблизно одинадцяти. В результатi одного з дослiджень було виявлено, що 13% споживачiв, незадоволених компанiєю, повiдомляють про свiй сумний досвiд бiльш нiж 20 iншим споживачам. Тобто незадоволенi клiєнти здатнi дуже швидко зруйнувати добру репутацiю компанiї та її товарiв.
Отже, компанiя повинна постiйно дослiджувати ступiнь задоволення своїх споживачiв. Не слiд розраховувати на те, що невдоволенi споживачi самi прийдуть та скажуть, що їм щось не подобається. 96% незадоволених покупцiв нiколи не звертаються до представникiв компанiй зi своїми проблемами. Компанiя повинна створити систему, яка б заохочувала споживачiв виражати своє невдоволення. Лише так компанiя зможе дiзнатись, чи добре вона працює i що можна покращити. Звiсно, простої реєстрацiї скарг недостатньо — треба приймати конструктивнi дiї у вiдповiдь на отриманi зауваження[2,с. 83].
Список використаних джерел
1. Бiлокобила Є. Ю., Яцкiвський Л. Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.
2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: Лiбра, 2006. — 717 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. — 943 с.
5. Пiлецький В. Т., Мананнiкова О. Ю. Маркетинг: теорiя, практика, самостiйна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с.
6. Яковенко В. Б. Менеджмент i маркетинг. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2006. — 144 с.
| 
