Public Relations: світовий та український досвід

Public Relations: свiтовий та український досвiд ХЕРСОНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ТА МАРКЕТИНГУ Науково-дослiдницька робота з дисциплiни «Маркетинг» Тема роботи: « Public : свiтовий та український досвiд» Херсон 2005 ЗМІСТ Вступ 1. Поняття Public Relations (PR) 1. 1 Необхiднiсть Public Relations в сучасному свiтi 1. 2 Основнi принципи Public Relations 1. 3 Імiджмейкiнг в системi Public Relations 1. 3. 2 Об’єкти формування образу 2. Свiтовий досвiд Public Relations 2. 1 «Зiрковий» PR 2. 2 PR-технологiї в сучасному спортi 3. Public Relations в Українi 3. 1 Спортивний PR в Українi 3. 2 «Зiрковий» PR в Українi Висновок Список використаної лiтератури Вступ секрети формування суспiльної думки, iмiджмейкiнг, комерцiйна, а також соцiально-полiтична реклама – i це далеко не весь спектр Public Relations – своєрiдної формули популярностi. Нiхто не знає повного об’єму тих засобiв, якi витрачаються на формування iмiджу тiєї чи iншої суспiльної кампанiї, особистостi чи фiрми. Але цi витрати однозначно виправдано негативним ефектом стихiйного формування iмiджу. Цiлеспрямоване, продумане створення образу призводить, навпаки, до позитивного результату. Розвиток ринкової економiки призвiв до збiльшення категорiй суб’єктiв, що зацiкавленi в правильному та дiйовому формуваннi власного iмiджу. В той же час напрацьованi Заходом схеми розв’язання подiбних задач не вiдповiдають в повнiй мiрi умовам життя пострадянського суспiльства. Сьогоднi ринок не вiдчуває недостатностi в обсязi перекладної лiтератури щодо питань з Public Relations. В данiй роботi розглянуто основнi теоретичнi та практичнi аспекти реалiзацiї Public Relations на Заходi та в Українi. 1 Поняття Relations (PR) 1. 1 Необхiднiсть Є свiдоцтва того, що термiн Public Relations запропонував на початку ХХ столiття третiй президент США Томас Джефферсон, який створив Декларацiю незалежностi. Цими словами вiн характеризував дiї людей, компетентних в управлiннi суспiльною думкою. схожiсть та вiдмiннiсть реклами i Public Relations. Параметри, що порiвнюються Public Relations Мета Збут товарiв та/чи послуг Керований iмiдж Найбiльш типовi засоби ЗМІ Постановник задачi Пiдроздiли фiрми Керiвництво органiзацiї, партiї, регiону тощо Об’єкт Товар та/чи послуга Але слiд зауважити, що реклама рiдко є самоцiллю. Як правило, реклама товару чи послуги – це лише частина загальної кампанiї. Образно кажучи Public Relations – це стратегiя, а реклама – це тактика успiху. Так, маючи достатньо цiкавий бiзнес або, скажiмо, природнiй талант, без знання системи Public Relations майже неможливо досягти бажаного успiху. Важливе спостереження Public Relations: перше враження про людину чи органiзацiю – найбiльш точне. Дотримуючись виключно цього постулату, далекобачнi керiвники багато уваги придiляють своєму зовнiшньому вигляду та вигляду спiвробiтникiв (вiд годинникiв до краватки), iнтер’єру офiсу, впритул до шрифту табличок на дверях кабiнетiв. Якщо Вам вахтер нагрубiянив ще бiля входу, а секретар-референт грубо вказала на стiлець, не встигнувши привiтатись, - все в порядку! У Вашiй свiдомостi вже сформувався образ цiєї органiзацiї, змiнити який буде коштувати для неї тепер набагато дорожче, нiж навчитися ввiчливо зустрiчати клiєнтiв. В цiлому, значення Public Relations для суб’єктiв ринку величезне. За допомогою ретельно продуманих i добре виконаних PR-акцiй можливо як успiшне позицiонування, а потiм пiднесення об’єкту, так i його повне знищення в очах громадськостi. 1. 2 Public Relations У США вже став хрестоматiйним випадок, коли перед в’їздом до стоянки автосервiсу з ремонту глушителiв її володарi написали на табличцi: «Ви можете не повiдомляти заздалегiдь про час Вашого приїзду. Ми Вас i так почуємо». клiєнт завжди згадував Ваш автосервiс iз посмiшкою. Інший принцип, що використовується в системi Public Relations, - це якомога ранiше почати говорити з громадськiстю вiч-на-вiч, випереджаючи в цьому своїх конкурентiв. Без цього навiть найшаленiшi грошi i влада над пресою самi по собi не можуть бути гарантiєю перемоги. Для iлюстрацiї можна навести невеликий приклад. Одразу ж пiсля прийняття рiшення про знищення хiмiчної зброї, до Москви для обговорення цього питання приїхали представники великої американської фiрми. Приймаюча сторона одразу ж почала розмову про заводи, обладнання, засоби, мiсце… Але американцi несподiвано вразили всiх своєю заявою: аспект знищення хiмiчної зброї – питання другорядне. Перше i головне – необхiдно провести роз’ясну роботу серед населення територiї, де передбачується знищувати хiмiчну зброю. Словом, спочатку потрiбно було створити сприятливий психологiчний клiмат, заспокоїти людей, дати вiдсiч панiчним чуткам, i лише пiсля цього братись за роботу. За рiк справедливiсть слiв американських спецiалiстiв пiдтвердились – почався масовий рух iз пiкетуванням, плакатами, лозунгами. Подiбну ситуацiю можна назвати критичною. Що ж робити службi Public Relations в подiбному випадку? Одразу ж налагодити потiк правдивої iнформацiї i не приховувати правди. 1. 3 Relations 1. 3. 1 Поняття iмiджу. Імiджмейкiнг «Здаватись, щоб бути!» Останнiй лозунг також має сенс. Коли? За рiвних умов витрат (грошi, нерви, час) клiєнт купує те i голосує за того, хто йому найбiльш приємний. Призначення заходiв iмiджмейкiнга – позацiнова конкуренцiя, що має за мету формування керованого iмiджу товарiв та/чи послуг, самої фiрми, особистостi, моди, iдеологiї тощо. Як правило, цi заходи складаються не з одиничних (що сприймаються клiєнтами як випадковi), а саме з системи взаємоузгоджених акцiй, направлених на клiєнтiв, потенцiйних клiєнтiв, партнерiв фiрми i влади. Так, заходи з формування iмiджу для команди стендистiв на потужнiй виставцi нараховують 15 – 20, а для середньої руки страхової фiрми – 30 – 50 ходiв, а сценарiй вибору депутата Верховної Ради – усi 60. Така велика кiлькiсть акцiй зумовлена основними цiлями заходiв Public Relations як системи, що включає iмiджмейкiнг. Далi розглянемо основнi задачi Public Relations та їх спiввiдношення з формуванням iмiджу. Заходи Public Relations здебiльшого мають 5 основних цiлей: 1. Позицiонування об’єкту. 2. Пiднесення iмiджу. 5. Контрреклама. керiвництва i партнерiв завжди пiдкоренi сформульованим вище задачам. Формування iмiджу вбирає в себе елементи усiх вищевказаних задач Public Relations, але найповнiше цiлям iмiджмейкiнг вiдповiдають пункти 1, 2 i 4. Їх i роздивимось докладнiше. 1. Позицiонування потенцiйним клiєнтам i його розкрутка – це реклама непiзнаного. Варто згадати, наприклад, «непозицiонованiсть» Ігор Доброї Волi на мешканцiв Санки-Петербурга. Мiсто вiдповiло порожнiми трибунами. 2. Пiднесення iмiджу. Пiсля квалiфiковано виконаного позицiонування можна перейти до пiднесення iмiджу. Приклад. Як можна посилити враження у представникiв преси, що спiлкуються з англiйською королевою Єлизаветою пiд час її вiзиту до держави? Багато рокiв вже роблять так: на зустрiч потрапляють не всi, а лише вiдiбранi журналiсти. Далi прес-секретар королеви вишукує журналiстiв по одному i пояснює з десяток дiй, якi повинен виконати кожний, звертаючись до королеви, витративши на це не бiльш 30 секунд: вiддати вiзитку ад’ютантовi для передачi королевi; якщо королева простягне руку – не цiлувати її! – припустиме лише кротке рукостискання; кивком голови i бажано мовчки привiтати чоловiка королеви; звертатись до королеви потрiбно, використовуючи слова madam чи mam. І останнє. Розмова може бути невимушеною, але писати про неї не можна! І тепер, коли перед людьми, заплутаними тонкощами етикету, з’являється королева, яка просто та невимушено веде бесiду, преса в захватi. Очевидно: без попередньої роботи прес-секретаря уявлення преси було б iншим…. менш керованим королевою. 4. Абстрагування вiд конкурентiв. Як правило, ця комбiнацiя пiднесення iмiджу при зниженнi iншого. Або ж так: позицiонування свого об’єкту PR на фонi конкурентiв. Абстрагування може бути явним чи неявним. Характерним прикладом цього прийому може слугувати передвиборчий лозунг однiєї з українських партiй – «Наша Україна» – «Не словом, а дiлом!». 1. 3. 2 Умовно об’єкти можна роздiлити на 3 категорiї: 1. Об’єкти, рейтинг яких залежить виключно вiд створеного ними або для них iмiджу. До цiєї категорiї можна вiднести окремi постатi (полiтикiв, телеведучих, лiдерiв громадських та релiгiйних рухiв), соцiальнi групи (вiйськовi, студенти, пенсiонери тощо), партiї, радiо- та телекомпанiї i окремi передачi, громадськi рухи (фемiнiзм, нюдизм тощо). 2. Це, в першу чергу, потужнi нацiональнi та транснацiональнi виробники. До цiєї ж категорiї можна вiднести i дрiбнiшi фiрми, якщо їхнiй успiх на ринку залежить не тiльки вiд того, що вони продають, але i вiд того, як вони це роблять. Метою цих об’єктiв є збiльшення обсягiв продаж при одночасному створеннi позитивного iмiджу i покращеннi якостi продукцiї. 3. Об’єкти, для яких хитання iмiджу не є вирiшальним фактором їхнього успiху. В основному це дрiбнi торговi органiзацiї. Їхнiй успiх на ринку залежить в бiльшому ступенi вiд якостi пропонованої продукцiї. Численнiсть об’єктiв даної категорiї значно зменшується iз розвитком культури ринку. 1. 4 Реклама в системi Relations Реклама – це вид дiяльностi або вироблена в її результатi продукцiя, метою яких є реалiзацiя збутових або iнших задач промислових, сервiсних пiдприємств i суспiльних органiзацiй шляхом розповсюдження оплаченої ними iнформацiї, що сформувалася таким чином, щоб виявляти посилений вплив на масову або iндивiдуальну свiдомiсть, викликаючи задану реакцiю вибраної споживчої аудиторiї. 1. Платна реклама: Радiо, Телебачення, Печатка (Газети, Журнали, Прайс-листи, «Жовтi сторiнки», Спецiалiзованi довiдники (регiональнi, сезоннi, Видання Торгових палат), Торговi або виробничi довiдники, Вiзитки ваших продавцiв, Оголошення). 2. «Директ меiл»: Листи, Сповiщення, Листовки з iнформацiєю розпродажiв, Флаєри, Поштовi картки, Брошури, Купони. 3. Public relations: Прес-релiз, Статтi в газетах i журналах, , Дiловi зустрiчi, , Спонсорство, Проведення семiнарiв, Членство в клубах i т. п. 4. Телемаркетинг: Телефонний маркетинг, Опитувальнi листи. 5. Надання послуг: вiдповiдь на клiентськi скарги, спецiальнi пропозицiї. 7. Промоушн: Надання знижок, Купони (знижки), «Три по цiнi однiєї». 9. Рекламнi споруди: Реклама на покажчиках, Інформацiйнi сторiнки, Мiсця продажу, Оснащення i оформлення крамниць, Освiтлення. 10. Іншi види просування: Флаєри, Постери, Роздавальнi матерiали, Повiтрянi кулi, «Розкладний-дiсплей». Канали розповсюдження iнформацiї подiляються на канали особистої i неособистої комунiкацiї До каналiв особистої комунiкацiї вiдносяться особистi зустрiчi, особисте листування, бесiди по телефону, спiлкування з аудиторiєю по телебаченню i радiо. Вони дозволяють здiйснювати зворотний зв'язок i дадуть можливiсть для особистого звернення, наприклад, керiвника. Особливо великої ваги цей канал має в застосуваннi до категорiй товарiв високої вартостi, мiри вiдповiдальностi (наприклад лiтак для президента), а також де має мiсце пiдвищений ризик. Для успiшного функцiонування цього каналу фiрма повинна вжити ряд крокiв: · Виявити впливових осiб i сконцентрувати свою увагу на них; · Створити, так званих, лiдерiв думки постачивши їхнiм товаром по пiльговiй цiнi; · Вступити в контакт з мiсцевими впливовими фiгурами, наприклад керiвниками навчальних центрiв, суспiльних органiзацiй, спортивних клубiв i т. п. · Використати впливових осiб в рекомендацiйно-свiдковiй рекламi. Канали особистої комунiкацiї, часто є бiльш ефективна нiж масова. впливу. Першi розрахованi на бiльшi невиборчi аудиторiї, другi, вiдповiдно, на спецiалiзованi аудиторiї. Масова комунiкацiя впливає на особистi вiдношення i поведiнки, стимулює особисту комунiкацiю. Це досягається за рахунок того, що первiсно звернення несуть лiдери думок що належать до первинної аудиторiї, з чою думкою призвичаїлися вважатися. реклами є те, що в розрахунку на один рекламний контакт потрiбнi невеликi витрати. Деякi риси реклами : Суспiльний характер. Оскiльки рекламне звернення одержує вiдразу безлiч людей покупець знає, що мотив, яким вiн керується є законним i узвичаєним. За допомогою правильного використання кольору, звуку, типографського шрифту реклама дасть можливiсть помiтного i яскравого подання про фiрму i її товари. Хоча iнколи, за броскiстю, втрачається основна суть звернення. . Реклама не є настiльки же особистим актом як безпосереднє спiлкування з продавцем. Аудиторiя не зазнає вiдповiдальностi за необхiднiсть реагувати або вiдповiсти. Реклама - це монолог з аудиторiею. Перед рекламою, як вже говорилася ранiше, можуть бути поставленi безлiч конкретних задач в областi комунiкацiї i збуту, в залежностi вiд того для чого вона передвизначена: iнформувати, оповiщувати або нагадувати. Інформативна реклама. Оповiщування ринку про новинку або про новi можливi застосування вже iснуючого товару. Окрiм цього iнформацiя про змiну цiни, про новi послуги, що виявляються, розсiювання сумнiвiв i побоювань споживача, формування образу фiрми. Цей вид реклами, в основному має перевагу при демонстрацiї товару на ринку, коли потрiбне створити його первинний образ. Сповiщальна реклама. Формує перевагу до марки, прагне переключити з марки конкурентiв на свою. Змiнює сприймання споживачем властивостей товару, прагне змусити його вчинити покупку не вiдкладаючи або прийняти комiвояжера. Сповiщальна реклама набуває особливої значимостi на етапi зростання, коли постає задача формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однiєї марки за рахунок конкретного порiвняння її з iншими марками даного товарного класу. Що нагадує реклама. Нагадує споживачам про те, що товар може бути їм корисний в найближчому майбутньому, iнформує про те, де його можна придбати, утримує товари в пам'ятi в перiоди мiжсезоння. Цей рiзновид реклами надзвичайний важливий на етапi зрiлостi для того щоб споживач не забув про товар. Вибiр правильного поєднання засобiв просування i реклами вимагає наявностi професiйних навикiв. Для проведення цiєї роботи краще всього скористуватися послугами рекламного агентства. Public Relations 2. 1 «Зiрковий» PR Вiзьмемо шалену популярнiсть зiрок естради, кiно, славу яких iнодi навмисно асоцiюють iз загадкою тiєї чи iншої особистостi, наприклад, Мадонни. Сама сутнiсть приховується у технологiї створення образу. Характерний момент пiдiгрiвання iнтересу спiльноти – намагатись штучно тримати репортерiв на дистанцiї вiд себе. «Лише це не заважає менi давати численну кiлькiсть iнтерв’ю, - говорила Мадонна. – На самому початку своєї кар’єри я свiдомо попiклувалась про надання голосностi якихось фактiв мого життя, на якi преса та репортери «клюнули». Хоча вони залишились iз думкою, що самi до всього докопались. Я, звичайно, їх не розчаровувала». Якщо проаналiзувати процес «становлення» зiрки, можна зробити висновок: чи не кожна зiрка сучасного шоу-бiзнесу (на жаль, «музика» i «шоу-бiзнес» - поняття не тотожнi i майже не перетинаються) – це продукт PR-кампанiй. Чи мало на свiтi талановитих акторiв, спiвакiв, музикантiв, танцюристiв тощо? Безлiч! Але чи кожен iз них стає вiдомим артистом? Нi. І як часто ми бачимо, як молодий, наприклад, спiвак, не маючи «видатних» здiбностей: слуху, голосу, репертуару, - стає дедалi популярнiшим за рахунок того, що має грамотних i висококвалiфiкованих агентiв, якi займаються його розкруткою. Але роздивлятись творчiсть нiчим не примiтних артистiв не так вже й цiкаво. Розглянемо краще, як будують свої PR-кампанiї видатнi дiячi сучасної музики та кiно. Не будемо далеко ходити i спробуємо проаналiзувати PR-кампанiї, якi використовує у своїй творчостi легенда росiйської поп-музики Алла Борисiвна Пугачова. Її часто (i недарма) називають бабусею росiйського пiару. І справдi: чи багато iще на росiйськiй сценi артистiв, якi протягом тридцяти рокiв збирають повнi зали i стадiони прихильникiв, якими б величезними тi самi зали i стадiони не були, викликають iнтерес публiки до своєї творчостi i позасценiчного життя, та чиї пiснi чи не одна за одною стають класикою жанру? Хiба що Софiя Ротару. Та її дедалi частiше називають українською спiвачкою i вона не проти, а отже в Росiї Алла Пугачова така єдина. Початок великого творчого шляху майбутньої примадонни – це фактично i є початок великої PR-кампанiї. Починається вона з того, що Алла Пугачова – це єдина радянська спiвачка, яка не виконала жодної патрiотичної пiснi про Радянський Союз чи про партiю. В Радянському Союзi майже всi артисти починали з патрiотичних прорадянських пiсень (так легше було пробитись) або принаймнi виконували їх потiм. Алла Борисiвна спiвала i спiває тiльки про кохання (до речi, спiвачка завжди була поза полiтикою i жодного разу не виказувала своїх полiтичних уподобань i не приймала участi в полiтичних акцiях). Але чимало артистiв намагались уникнути радянської патрiотики – та їхню творчiсть визнавали безiдейною i лишали роботи. З Пугачовою такого не сталось. Її пiснi одразу ж завойовують радiо простiр i щоб партiя не встигла «схаменутись», пiснi виходять одна за одною (спiвачка навiть сама пише), а Пугачова активно приймає участь в усiх мiжнародних конкурсах естрадної пiснi, де приймав участь Радянський Союз. Її надзвичайна артистичнiсть, потужний голос i манера триматись на сценi, а також зовсiм не радянський репертуар пiдкорюють журi i нижче за третє мiсце спiвачка не опускається, а здебiльшого стає володаркою Гран-прi. І як можна заборонити її виступи, коли на нiй тримається уся радянська естрада, яку на Заходi знають лише за iм’ям Пугачової, i в неї вже купа прихильникiв по всьому союзовi? Здобувши неабияку популярнiсть, Пугачова починає привертати увагу до свого приватного життя. Музика музикою, але в усi часи особисте життя вiдомих осiб хвилювало людей бiльш за все. Увесь Радянський Союз обговорює весiлля та розлучення «нацiональної» героїнi. Чи не кожного молодого спiвака, який виходить на сцену разом iз Пугачовою приписують їй у чоловiки. А скiльки було написано про її начебто романи з Іллєю Рєзником, Раймондом Паулсом та Ігорем Нiколаєвим! І кожного разу, коли iнтерес публiки до чергового «роману» згасав, одразу ж з’являвся новий «претендент». Завжди вчасно Алла Борисiвна пiдiгрiвала iнтерес публiки до себе рiзноманiтними скандалами. То позика до суду на чергове перiодичне видання за плiтки, то скандал з адмiнiстрацiєю готелю через некомфортнi умови, то чвари з папараццi тощо. Усе це пiдживлювалось гострими фразами у виконаннi зiрки, а iнодi й нецензурною лексикою. І все б нiчого, якби вона не робила цього… напередоднi чергового гастрольного турне чи виходу нового альбому. Логiчно: iнтерес публiки пiдiгрiвається i вона iз задоволенням iде на концерт зiрки-скандалiстки. Але в такiй справi важливо не переборщити, i Алла Борисiвна завжди дiє в рамках PR-технологiй: вона намагається не переграти, щоб глядачевi не набридлi зiрковi «замашки». Найуспiшнiшим кроком на думку багатьох маркетологiв стало весiлля Алли Пугачової та Фiлiпа Кiркорова. З першого ж дня їхнього подружнього життя повзуть чутки про їхнє розлучення, а мiж тим цього року зiрки вiдзначили вже 11 рiчницю! Двоє не просто талановитих, а, можна сказати, видатних постатей в сучаснiй музицi зв’язали своє життя. Що в цьому дивного? Одна лише обставина – рiзниця у вiцi. Пугачова старша за Кiркорова на 18 рокiв. До того ж, на момент весiлля Кiркоров був вже досить популярним спiваком, та ставши чоловiком Примадонни, рiзко «стрибнув» угору в своїй спiвацькiй кар’єрi. Та зiркова пара увесь час свого шлюбу намагається пiдтримувати iнтерес публiки до себе то чутками про розлучення, якi з’являються одразу ж пiсля того, як зiрки з’являться не вдвох на черговiй вечiрцi, то коштовними подарунками на зразок дорогих авто, прикрас i навiть персональних лiтакiв, то скандалами з журналiстами. І вже 11 рокiв цi заходи дiють безвiдмовно. Пiснi Кiркорова i Пугачової найпопулярнiшi, їхнi альбоми найбiльше продаються, шоу-програми найдорожчi – загалом усе «най-най». Отже, яким би не був талановитим артист, а для того аби протягом довгого часу залишатись на гребенi слави, йому просто необхiдно застосовувати PR-технологiї, щоб не набриднути публiцi. «Найкраще» для цього пiдходять скандали та рiзноманiтнi непередбаченi дiї (весiлля, розлучення, участь в рiзноманiтних акцiях). Головне – не перебiльшити i грамотно розрахувати, чого хоче публiка. 2. 2 PR-технологiї в сучасному спортi Іще пару десятилiть тому майже нiхто не використовував PR-технологiї у спортi. Спорт вважався незалежним вiд тих чи iнших технологiй «розкрутки». Але згодом, по мiрi економiчного розвитку країн та технiчної пiдготовки спортсменiв, деякi компанiї-розробники спортивного одягу та iнвентарю зацiкавились в участi вiдомих та видатних спортсменiв у своїх рекламних акцiях, i, звичайно ж, полiтичнi групи були зовсiм не проти довести свою силу за допомогою впливу на професiйний та олiмпiйський спорт. Розглянемо тепер детально основнi напрямки PR-технологiй в сучасному спортi. Недарма саме цей напрямок було взято за приклад першим, адже саме полiтичнi iнтереси, нажаль, вiдiграють найчастiше головну роль у спортивних сутичках. Варто згадати хоча б Зимовi Олiмпiйськi Ігри в Солт-Лейк-Сiтi. Скiльки спортивних скандалiв з подальшим зняттям спортсменiв зi змагань, присвоєнням других комплектiв нагород та iнших брудних сутичок було влаштовано! І все тiльки для того, щоб вкотре нагадати, що країна-господарка змагань здатна контролювати i впливати не тiльки на свiтову економiку та полiтику, а й вершити долi свiту за допомогою впливу на професiйний спорт. Пригадаємо принаймнi декiлька прикладiв. Фiгурне катання. Скандал номер 1. Змагання спортивних пар виграє росiйський дует Бережна – Сiхарулiдзе. Канадськiй парi, на той час дiючим чемпiонам свiту, Салє – Пелетьє вiддають срiбло. Здiймається галас: як це так, росiянам, якi припустились помилки на приземленнi з паралельного стрибка (Антон Сiхарулiдзе нечисто виконав приземлення) оцiнки виставляють вищi, нiж канадцям, якi вiдкатались начебто чистiше! При цьому спецiалiсти по всьому свiтовi в один голос заявляють, що катання канадцiв чистим назвати важко, парi не вистачало впевненостi, оригiнальностi та артистичностi, а цi компоненти у фiгурному катаннi вiдiграють неабияку роль. Проте канадська та американська федерацiї фiгурного катання стають на бiк канадської пари i вирiшують нагородити спортсменiв другим комплектом золотих нагород. Нечувано! Але при цьому росiйський дует поводиться надзвичайно мужньо: не вiдмовляється прийняти участь у повторнiй церемонiї нагородження (i це при тому, що їх декiлька днiв обливали брудом чи не всi пiвнiчноамериканськi ЗМІ!), на показових виступах ставить невеликий прокат разом iз канадськими колегами i вкотре доводить свою непереможнiсть бездоганним катанням. В результатi на виступи Олiмпiйських чемпiонiв Бережної – Сiхарулiдзе iз задоволенням ходять прихильники фiгурного катання по всьому свiтовi i не припиняють дивуватись майстерностi цiєї пари, а володарiв другого комплекту золотих нагород Олiмпiади 2002 року Салє – Пелетьє (саме так називають канадську пару усi засоби масової iнформацiї в свiтi) зараз пам’ятають хiба що прискiпливi прихильники фiгурного катання. Хто виграв у цьому полiтичному протистояннi: американська сторона, яка доклала безлiч зусиль аби забруднити нi в чому не винних росiйських спортсменiв i незаслужено пiднести «своїх», чи росiйська, яка навiть пальцем об палець не вдарила аби захистити i без того вже нацiональних героїв та улюбленцiв публiки? Це питання потребує бiльш глибокого дослiдження та вивчення як зi спортивної, так i з полiтичної точок зору. Цiлком зрозумiло одне – iнтерес до парного фiгурного катання рiзко зрiс в усьому свiтi. Хто-хто, а маркетологи, якi в той час дiяли в умовах форс-мажору, своєї мети досягли. Фiгурне катання. Скандал №2. Танцi на льоду. Золото цiлком прогнозовано отримує французька пара Анiсiна – Пейзера. Срiбло – у росiйської пари Лобачова – Авербух. Але, здавалося б, на порожньому мiсцi виникає скандал: начебто золотi нагороди були пролобiйованi за допомогою кримiнального авторитету росiйського походження. Знову розгоряється полiтичний скандал, в центрi якого – знову ж таки iнтереси США, зiткненi з iнтересами Росiї. В його епiцентрi опиняються нi в чому не виннi спортсмени, якi до того ж бояться втратити так важко заробленi медалi Олiмпiйських чемпiонiв. конкурентцi Мiшель Кван (США), катання якої було досить суперечливим. Третю i четверту позицiї мiж собою роздiлили американки вiдповiдно Саша Коен i Сара Х’юз. В довiльнiй програмi Ірина Слуцька знову неперевершена: чисто виконанi стрибки, обертання, бездоганнi дорiжки крокiв тощо. Мiшель Кван свою програму зриває. Але першу позицiю вiддають Сарi Х’юз, чиє катання довершеним назвати було просто неможливо. Росiянка лише друга. І це при тому, що рiвних їй дiйсно не було. Увесь свiт в шоцi. Навiть американськi ЗМІ не коментують те, що вiдбулося. Росiйськi функцiонери, як завжди, залишаються осторонь, надаючи скандалу змогу йти в своєму руслi. При цьому всi прекрасно розумiють, що таким чином американська федерацiя фiгурного катання просто вкотре вирiшила довести, що росiйська школа фiгурного катання, звiсно, випускає довершених майстрiв, але iснують iще й полiтичнi та фiнансовi iнтереси, якi можуть не дозволити навiть iз неперевершеним ковзанням виграти турнiр. Знову стикаються iнтереси двох супердержав. І знову точка перетину – видатнi спортсмени, якi майже все своє життя присвятила улюбленому видовi спорту. Тут або спортсмен долає дистанцiю першим, або нi. Але є одне «але» - допiнг. З росiянина Михаїла Булгакова «випивають» стiльки кровi на допiнг-контроль, що вiн виходить на дистанцiю iз шаленим запамороченням голови (але все ж таки виграє!), а Ларису Лазутiну (Росiя) знiмають зi змагань… за п’ятнадцять хвилин до старту! Нiби то за застосування допiнгу. Але через пару годин пiсля закiнчення гонки стає вiдомо, що нiякого допiнгу росiянка не приймала. Просто мiсцевим функцiонерам не потрiбно було, щоб вона, знаходячись на пiку форми, виходила на старт – настiльки величезною було її перевага над суперницями. І знову за допомогою видатних спортсменiв Росiя i США з’ясовують свої стосунки. А фiгурне катання i лижний спорт б’ють рекорди популярностi, i не тiльки через те, що це видовищнi i захоплюючi види спорту, а ще й тому, що не славу попрацювали маркетологи пiд час великих скандалiв. PR кампанiї стосовно будь-якого виду спорту. Було б тiльки бажання. На жаль, в сучасному спортi рiдко коли обходяться без втручання полiтичних сил. А це тому, що i сорт, i полiтика – це не просто грошi, а великi грошi, якi можна заробити саме на PR-кампанiях, якi здебiльшого заснованi саме на скандалах. Рекламний. З метою пiдвищення iнтересу до того чи iншого виду спорту або змагання органiзатори змагань або ж функцiонери вiдповiдних федерацiй влаштовують рекламнi акцiї, здатнi залучити глядачiв на спортивнi арени або ж до армiї прихильникiв даного виду спорту. Вiзьмемо за приклад Чемпiонат свiту з фiгурного катання, який нещодавно (з 14 по 21 березня 2005 р.) проходив у Москвi. Звiсно, що в такiй країнi, як Росiя пропаганда фiгурного катання – це все одно що реклама сала в Українi – заняття як мiнiмум безглузде, тому що iнтерес до цього виду спорту в країнi неабиякий i трибуни за будь-яких умов були б заповненi вщент. Але органiзаторам змагань, окрiм заповнення трибун, потрiбно було виконати iще декiлька важливих задач: по-перше, зробити так, щоб весь свiт був у захватi вiд органiзацiї змагань – це б допомогло отримати право проведення крупних змагань найближчим часом та залучити iноземних прихильникiв фiгурного катання на льодовi шоу, що вiдбуваються в Росiї; по-друге, в цей час в Росiї перебувала делегацiя, яка оцiнювала можливостi Москви прийняти Олiмпiйськi Ігри 2012 року, а кращої нагоди продемонструвати чудеса органiзацiї потужного змагання та ще й передолiмпiйського року анiж Чемпiонат свiту з того виду спорту, що є нацiональної гордiстю, годi й шукати; по-третє, Росiї для успiшного виступу на Олiмпiйських Іграх 2006 року конче потрiбно було засвiдчити свою економiчну i полiтичну могутнiсть, а це неабияк важливо пiсля iгор 2002 року. Врахувавши усi аспекти органiзатори змагань розробляють PR-кампанiю, основнi тези якої наступнi: 1. Вперше в iсторiї Чемпiонат свiту з фiгурного катання проводиться в Москвi i вдруге – в Росiї. 2. Передолiмпiйський Чемпiонат свiту з фiгурного катання, на якому спортсмени розiграють олiмпiйськi лiцензiї для своїх країн. 3. Росiя здатна повторити успiх 1999 року, коли росiйськi спортсмени в Гельсiнкi (Фiнляндiя) завоювали усе золото Чемпiонату свiту з фiгурного катання. 4. На льоду повиннi зiйтись усi основнi суперники в усiх категорiях фiгурного катання (лише пiсля короткої програми про своє рiшення знятись зi змагань через травми заявили фаворити чемпiонату – росiянин Євген Плющенко та китайцi Сюi Шен – Хонгбо Джао, а пiд час квалiфiкацiї зазнав травми японський фiгурист, також претендент на високе мiсце, Такешi Хонда). 5. Трiумфальне повернення на лiд пiсля тяжкої хвороби Ірини Слуцької (яка з блиском i виграла чемпiонат). 6. Пiсля страшного падiння i важкої травми через це на лiд повертається Тетяна Тотьмянiна (в парi з Максимом Маринiним вона також виграє змагання). 1. Всюди в палацi спорту невимушено була присутня росiйська символiка: оформлення стiн, музика, прапори, фотографiї спортсменiв тощо. 2. Були запрошенi усi видатнi росiйськi фiгуристи, а також вшановано пам’ять тих, хто пiшов з життя. 3. Блискучi показовi виступи iз живою музикою у виконаннi видатного угорського скрипаля Едвiна Мартона. 5. Прекраснi телетрансляцiї iз включеннями з позамеж льодової арени, де фiгуристи дiлились своїми враженнями та показували короннi елементи на тренуваннях. 6. Найголовнiше, мабуть, досягнення органiзаторiв будь-якого мiжнародного змагання: гостi не вiдчували себе зайвими, а навпаки – були захопленi теплим прийомом та щирiстю i невимушенiстю публiки. Для порiвняння, зовсiм протилежним було ставлення до спортсменiв на Чемпiонатi свiту 2003 року у Вашингтонi – глядачi побачили майже всю “кухню” фiгурного катання i всi закулiснi баталiї, включаючи некомпетентне суддiвство i погрози на адресу сильних спортсменiв, що вони їх отримували вiд органiзаторiв змагань. основна мета маркетологiв була досягнута – PR-кампанiя чемпiонату свiту з фiгурного катання справдила надiї, особливо щодо реклами: усi спонсори здобули виторг вiд участi в кампанiях, Москва вiдрекомендувала себе як мiсто, достойне приймати змагання високого рiвня, шоу-програми за участю вiдомих фiгуристiв користуються iще бiльшою популярнiстю, нiж ранiше. Зiрковий. Можна сказати, що зiрковий PR в спортi – це сукупнiсть рiзноманiтних заходiв, що сприяють народженню нової спортивної зiрки. Не секрет, що далеко не кожен спортсмен може порадувати глядачiв своїми спортивними досягненнями – усяке трапляється, але за грамотної розкрути його iм’я цiлком може стати вiдомою торговельною маркою – брендом. Приклад цьому – Анна Курнiкова. На перший погляд, досить непогана тенiсистка, але на фонi усiєї росiйської збiрної – досить «слабенька» щодо гри в тенiс. Але при цьому дiвчина має досить непоганi зовнiшнi данi i її агенти починають розкручувати її як фотомодель. Зручно в цiй ситуацiї ще й те, що панi Курнiкова – одна з небагатьох тенiсисток, що має модельну зовнiшнiсть. В рештi решт, Курнiкова починає заробляти набагато бiльше найтитулованiших тенiсисток, при тому, що її гра майже не змiнилась, а згодом i зовсiм кидає тенiс. Тепер вона бiльш вiдома як раз в якостi моделi. 3 Public Relations в Українi 3. PR в Українi Спорт в Українi завжди був дуже розвиненим. Але всi непоганi українськi спортсмени згодом потрапляли до збiрної Радянського Союзу i їх рiдко називали українськими спортсменами. Пiсля здобуття Україною незалежностi держава продовжувала виховувати спортивних зiрок, але тепер вже пiд українським прапором. Коли на спортивному небосхилi з’являється нова зiрка, необхiдно докласти чимало зусиль для того, аби вона не згасла найближчим часом. Спортивна (технiчна) пiдготовка – це лише одна зi складових частин спортивного успiху. Іншi двi – це психологiчна пiдготовка та PR-кампанiї. Яким би не був технiчно оснащеним спортсмен, коли вiн потрапляє до великого спорту, нестача психологiчної пiдготовки може звести нанiвець увесь технiчний бiк пiдготовки. потрiбно завершувати i переходити на iнший вид дiяльностi. Тут вже й починають дiяти результати тих PR-акцiй, якi спортсмен проводив пiд час своєї активної кар’єри. Адже якщо цих акцiй не проводити, спортсменовi буде дуже важко адаптуватися у новому для нього свiтi, де рiзко припиняться численнi тренування, ночi без сну, змагання, бiль поразок i радiсть перемог. Якщо заздалегiдь подумати про своє майбутнє, то пiсля завершення кар’єри спортсмена можна зайнятися не лише тренерською роботою, а й бiзнесом, найчастiше спортсмени обирають в якостi бiзнесу своє позаспортивне хобi. До того ж спортивний PR дуже вигiдний для держави аби залучити якомога бiльше людей до спортивних секцiй за допомогою вiтчизняних зiрок спорту, а також органiзаторам численних змагань, звичайно, для отримання непоганого прибутку. Так вже iсторично склалось, что улюбленим видом спорту в Українi, як i в багатьох iнших країнах, є футбол. До того ж, школа футболу в Українi завжди була потужною. А в серединi 90-х рокiв минулого столiття в українському футболi засяяли зiрки молодих талановитих спортсменiв – Андрiя Шевченка, Сергiя Реброва, Андрiя Воронiна, Олександра Шовковського тощо. На цьому фонi уряд країни та Федерацiя футболу України вирiшили використати iмена спортсменiв для подальшого розвитку футболу в Українi: спортсменiв запрошували рекламувати спортивний одяг, їхнi обличчя з’явились на плакатах, зошитах, календариках, листiвках та iншiй канцелярськiй продукцiї, яку маленькi фанати розкупали з небаченою швидкiстю i, звичайно, прямували до секцiй футболу. Таким чином в секцiях вихованцiв значно побiльшало i тренери мають можливiсть серед безлiчi маленьких футболiстiв обрати найкращих i за їхнiй рахунок формувати молодiжну, а згодом i основну збiрну України з футболу. До речi, цей PR-крок вже дав свої позитивнi результати не тiльки тим, що бiльше хлопчакiв стали займатись спортом, а ще й тим, що i молодiжна, i основна збiрнi значно покращили свої свiтовi рейтинги. Ось кого в Українi бракувало, так це вiдомих боксерiв. Бракувало до тих пiр, поки Володимир Кличко не став Олiмпiйським чемпiоном в Атлантi 1996 року. Пiсля цього трiумфу (до того Україна не мала Олiмпiйських здобуткiв у боксi) весь свiт заговорив про молодого талановитого українського боксера Володимира Кличка i про його старшого брата Вiталiя, який щойно перейшов до боксу з кiкбоксингу. Брати об’єднались ще й пiд єдиною торговельною маркою i їхнi портрети також з’явились чи не на всiх видах канцелярської продукцiї не тiльки в Українi, а й по всьому свiтовi. Звiсно, що секцiї боксу поповнились юними вихованцями, якi хотiли бути схожими на вiдомих братiв. До того ж, братiв Кличкiв, якi прекрасно спiлкуються не тiльки українською та росiйською, а ще й англiйською та нiмецькою, постiйно запрошують в якостi ведучих на рiзноманiтнi фестивалi та церемонiї по всьому свiтовi, що створює досить непоганий iмiдж для України. здобутки Україна в цьому видi спорту має. У 1992 та 1994 роках Вiктор Петренко та Оксана Баюл вiдповiдно здобули Олiмпiйське золото в одиночному катаннi. Пiсля цього наступило деяке “затишшя”, яке час вiд часу розбавляли медалi рiзного ґатунку на чемпiонатах свiту та Європи. Та нещодавнiй успiх української танцювальної пари Олена Грушина – Руслан Гончаров та одиночницi Олени Ляшенко на мiжнародних змаганнях посприяли неабиякому заповненню ковзанок маленькими фiгуристами, якi прагнуть до великих перемог. Цьому посприяли, звичайно ж, неперевершенi виступи на змаганнях, а також численнi льодовi шоу за участю українських чемпiонiв та майстер-класи, якi вони час вiд часу влаштовують для залучення учнiв до спортивних шкiл. Усе це є елементами PR-компанiй, якi влаштовують спортивнi функцiонери для розвитку “своїх” видiв спорту. Фактично в Українi спортивний PR з’явився тодi, коли в новiй незалежнiй державi почали сяяти новi молодi зiрки спорту: Оксана Баюл, Вiктор Петренко, Андрiй Мєдвєдєв, Андрiй Шевченко, Сергiй Ребров, брати Клички, згодом – Яна Клочкова, Олександр Береш, Олена Грушина й Руслан Гончаров та iншi. Талановитих молодих спортсменiв починають «розкручувати» у засобах масової iнформацiї: численнi iнтерв’ю для прихильникiв, телепередачi iз зйомками тренувань, висловлюваннями тренерiв, друзiв тощо. 3. 2 «Зiрковий» PR в Українi Багато хто вважає, що шоу-бiзнесу в Українi немає: мовляв, українська музика – це музика одинакiв, на зразок Швецiї, Францiї, Норвегiї тощо, а не конвеєр. Хтозна. Може це й так, але що стосується iндустрiї розкрутки, то в Українi iз цим, здається, все в порядку, i ми не вiдстаємо вiд Захiдних країн, принаймнi в цьому напрямку. Якщо прийняти до уваги тих зiрок, що спалахнули вже в незалежнiй Українi, то, мабуть, найвiдомiшi з них – це Анi Лорак та гурт «Океан Ельзи». Принаймнi цi виконавцi вже досить довго «тримають» молоду аудиторiю, регулярно пiдживлюючи радiо- та телепростiр новими хiтами. зiграти продюсери пiд час розробки PR-кампанiї спiвачки: мовляв, дiвчина з малих лiт займається спiвом i вже досягла таких висот. До того ж Анi Лорак має досить незвичний для сьогоднiшньої естради голос: потужний, сильний, мелодичний, здатний до голосової «гри». Цим можуть похизуватися небагато зiрок. Звичайно, що одразу ж журналiсти нагороджують спiвачку титулами «українська Селiн Дiон», «Мерайя Керi українською» i т. д. Це позитивно впливає на iмiдж спiвачки, яка до того ж має ще й модельну зовнiшнiсть: красиве обличчя, прекрасна фiгура, вмiння поводити себе у будь-якiй ситуацiї. Усе це стає готовою «сировиною» для пiару, про який багато виконавцiв лише мрiють. Гурт «Океан Ельзи» - чи не повна протилежнiсть Анi Лорак: хлопцi-рокери, далеко не класичнi красенi, спiвають альтернативну для України i чи не всiєї Схiдної Європи музику. Але, напевне, саме майстернiсть та оригiнальнiсть хлопцiв з гурту зробили свою справу. Їхня музика настiльки «западає» слухачевi, що її використовують в рекламi, а виконавцiв запрошують складати саундтреки до українських фiльмiв. До того ж гурт спiває лише українською та знещодавна англiйською, що складає ореол патрiотичностi навколо групи. Пiком пiару групи стала її участь у «помаранчевому» русi в Українi. Запальнi композицiї патрiотичної направленостi вселяли дух перемоги в тих, хто боровся за свої права на Майданi та поза його межами. Пiснi гурту стали «революцiйними», а його учасники – чи не нацiональними героями в Українi. 3. 3 «Помаранчевi» подiї в Українi з позицiї Public Relations «Помаранчевий» рух в Українi став закономiрним розвитком тих подiй, що вiдбувались в державi не тiльки останньої осенi, а й протягом останнього десятилiття. Люди вийшли на вулицi аби боротись за свої права. Звiсно, що така акцiя, хоча й була напiвiмпровiзацiєю, але протягом усього часу свого iснування контролювалась PR-технологами, i це нормальне явище, яке свiдчить про розвиненiсть України в економiчному сенсi. передвиборчих (PR-) кампанiй: Вiктор Ющенко Вiктор Янукович 1. Вмiння iмпровiзувати i вiдповiдати на будь-якi запитання в режимi живого часу. 2. Вiльне володiння українською мовою. 3. Прямi вiдповiдi на запитання без ухилянь. 4. Спрямованiсть на весь електорат, а не на окрему його частину. 5. Чiткий та нерухомий план протягом усiєї кампанiї. 6. Гарнi рекомендацiї як економiста, полiтика та дипломата ще за часiв прем’єрства та головування Центральним банком. 7. Пiдтримка з боку видатних дiячiв української культури, науки, спорту тощо. 2. Вихiд влади «у народ»: вiльне спiлкування представника влади з народом. 3. Полiтика «незмiни»: залишити все так, як є за чинної влади i не робити рiзких крокiв у той чи iнший бiк. Вiктор Ющенко 1. Стиль розмови, який часто був незрозумiлим слухачам: далеко не всi володiють економiчною термiнологiєю. 2. Спiлкування лише українською, хоча велика частина держави спiлкується росiйською. Брак обiцянок, до яких так звик український електорат. 1. Нелогiчне пiдвищення соцiальних виплат, що призвело до iнфляцiї. 2. Некомпетентне використання прийомiв «чорного пiару»: рiзкi висловлювання щодо опонента та тих, хто його пiдтримує (славнозвiснi «козли»), неправдива iнформацiя про опонента, подана з боку влади у ЗМІ (про американську запроданiсть Ющенка та iнше) тощо. погрози, примусова агiтацiя за просланого кандидата) 4. Нелогiчнiсть передвиборчої кампанiї: кандидат постiйно змiнює свої погляди в залежностi вiд ситуацiї, а в рештi решт «вiддiляється» вiд офiцiйної влади, звинувачуючи її представникiв у зрадi. 5. Спрямованiсть здебiльшого на молодь та пенсiонерiв. 7. Кримiнальне минуле, яке важко приховати. Звичайно, що пiсля перемоги одного та поразки iншого кандидата можна проводити безлiч аналiзiв на користь того чи iншого, але переможцiв на засуджують i висновки напрошуються самi собою: перемiг той, чия PR-кампанiя та команда в цiлому була сильнiшою. В данiй роботi було здiйснено спробу видiлити та проаналiзувати основнi принципи створення iмiджу та дiї PR-кампанiй. Спецiалiсти в галузi психологiї, соцiологiї та iнших громадських наук лише нещодавно стали звертатись до цiєї теми, та й самi рекламiсти бiльш покладаються на власний досвiд та iнтуїцiю. Список використаної лiтератури 1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. – М.: Триз-шанс, 1995г. 2. Гуревич П. С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: “Искусство”, 1999г. 3. Дж. Эванс, Б. Берман Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1990. 4. “Олiмпiйська арена” - №2, 3. – 2005. 6. “Теленеделя” - №24, 36. – 2004. 7. “Теленеделя” - №8. – 2005.