Зовнішня реклама

Зовнiшня реклама Змiст Вступ Характеристики зовнiшньої реклами Реклама на транспортi Висновки Список використаних джерел Вступ Зовнiшня реклама є найстарiшою формою реклами, i докази цього можна знайти на руїнах давньогрецьких та давньоримських мiст. У цьому немає нiчого дивного, адже навiть у тi часи iснувала потреба в iнформуваннi громадськостi, а кам'яна стiна прекрасно пiдходила для того, щоб викарбувати на нiй яке-небудь оголошення. Однiєю з найдавнiших форм зовнiшньої реклами була вивiска готелю, яку продовжують використовувати дотепер. Є версiя, що велика лондонська пожежа 1666 p. охопила таку велику територiю саме через дерев'янi рекламнi знаки, якi тягнулися через вузькi вулицi мiста вiд одного будинку до iншого. Рекламнi плакати 30-х рокiв з дуже гарними малюнками, що їх наклеювали на афiшнi тумби, жартiвливо називали "картинною галереєю для бiдних". До чудових картин з цiєї "галереї" 30-х рокiв належали рекламнi плакати мила "Пiрз" (Pears), насамперед той, на якому брудний волоцюга пише листа, починаючи його словами: "Я помився твоїм милом i жодним iншим вже не користувався". Ще один плакат: чоловiк у блакитнiй пiжамi пливе морем, сидячи на великiй банцi м'ясного бульйонного екстракту «Боврiл» (Bovril). Напис на плакатi був такий: "Боврiл" не дасть тобi загинути". Був плакат, на якому чоловiк, що збирається у вiдпустку i пакує речi, не може знайти баночку з таблетками "Ендрюс" (Andrews), якi покращують функцiонування печiнки. А баночка виглядає iз задньої кишенi його штанiв. На плакатах, якi рекламували сигарети, часто малювали красивi сцени з сонцем, що схиляється надвечiр, два тiла, що злилися в єдине цiле, i напис: "Так, все почалося з "Шел". Слiд зауважити, що 60 рокiв тому рекламнi плакати були зразком гумору i високого художнього рiвня. Тепер всi вдаються до гри слiв, а один рекламодавець робить якiсь дивнi спроби уникнути заохочування людей до палiння. Значення зовнiшньої реклами "зовнiшня реклама", але рiзниця мiж ними є i її треба знати. Зовнiшня реклама складається з плакатiв рiзного розмiру, а також мальованих, металевих та свiтлових знакiв, розташованих на вiдкритому просторi. Реклама на транспортi складається з подiбних елементiв, розташованих на корпусах та в салонах транспортних засобiв (якi є рухомими об'єктами), а також на та в транспортних примiщеннях, тобто рекламнi плакати i знаки можна побачити усерединi залiзничних та автовокзалiв, морських, рiчкових i аеропортiв. Рекламнi плакати усерединi транспортних засобiв та примiщень, де люди очiкують на свiй рейс, можуть мiстити бiльш детальну iнформацiю, нiж плакати та знаки, на якi мимохiдь кидає погляд перехожий. Цей рекламний засiб має свої властивостi, що вiдрiзняють його вiд iнших засобiв, про якi йдеться в цiй книзi. Як i всi iншi форми реклами, зовнiшня реклама змiнюється з плином часу, насамперед змiнюються її завдання. Як правило, вона має нагадувати споживачевi про якi-небудь товари, в першу чергу, про торговельнi марки товарiв широкого вжитку, або є другорядним засобом, що має пiдтримувати рекламну кампанiю в пресi чи на телебаченнi. Рекламнi щити розташовують на дорогах, що ведуть до мiсць продажу i вони дублюють головнi рекламнi засоби. Зовнiшня реклама якого-небудь продукту може залишатися на тому самому мiсцi упродовж тижнiв, мiсяцiв або навiть рокiв. Плакати, як правило, висять протягом 13 тижнiв, а ось бiльшiсть мальованих або свiтлових знакiв є бiльш-менш постiйними конструкцiями. Тривалий перiод перебування на одному i тому ж помiтному мiсцi має свiй сенс, адже споживачевi постiйно нагадують про цей продукт. Плакат розмiром у 6 аркушiв i його численнi модифiкацiї дали нове життя рекламним плакатам. Плакати цього розмiру (iнколи освiтленi ззаду) можна побачити на тротуарах, в торговельних кварталах, на зупинках мiського транспорту. Із таблицi 1 випливає, що популярнiсть плакатiв цього типу дедалi зростає. Їх використовує багато виробникiв безалкогольних напоїв, наприклад "Нескафе". Ще одним новим видом зовнiшньої реклами є перечниця — спецiальна тротуарна конструкцiя. "Мейден Аутдор" (MaidenOutdoor), що спецiалiзується на плакатах, опублiкувала блискучу доповiдь "Майбутнє плаката" (PostersinPerspective). Доповiдь є ґрунтовним дослiдженням ринку плакатiв i наголошує на домiнуваннi плаката розмiром у 48 аркушiв, який має розширити коло рекламодавцiв, що користуються цим рекламним засобом. Доповiдь також мiстить перелiк послуг, що їх надає "Мейден Аутдор". Ця компанiя iснує з 1925 p. Таблиця 1. Розподiл плакатiв розмiром у 48 аркушiв за телевiзiйними регiонами Телевiзiйний регiон Асоцiацiя зовнiшньої реклами "Мейден Аутдор" (Maiden Outdoor) "Едюльт популейшн профайл" (Adult population profile) Лондон 26,5 22,3 19,7 16,0 20,5 16,1 16,1 17,8 12,6 Йоркшир 10,5 10,5 9,9 Пiвнiчний Схiд 4,0 3,8 5,3 Центральна Шотландiя 7,4 8,8 6,6 Уельс та Захiд 6,0 6,8 7,9 Пiвденний 6,5 5,5 9,0 3,9 1,8 6,7 1,2 0,3 2,9 Кордон 0,4 0,2 1,1 Пiвнiчна Шотландiя 1,5 1,7 2,2 100,0 100,0 100,0 Примiтка: Панелi розмiром 96 аркушiв сконцентрованi в лондонському телевiзiйному регiонi i становлять бiльш нiж 50 вiдсоткiв усiх панелей такого самого розмiру, що розташованi у цьому регiонi країни (68 вiдсоткiв плакатiв розмiром у 96 аркушiв, якi належать «Мейден Аутдор»). за годинами обсяги руху пасажиропотокiв у мiсцях розташування плакатiв. Нiкому ще не вдалося створити метод вивчення реальної дiєвостi iндивiдуальних плакатiв. СистемаPOSTARпевною мiрою покращила ситуацiю в цiлому. Проте природа плакатiв як рекламного засобу не дозволяє точно визначити зв'язок мiж конкретним плакатом i обсягами продажу. З другого боку, користувачi Інтернету можуть взаємодiяти з рекламою «он-лайн» i результативнiсть реклами можна точно обчислити. Великi рекламнi оголошення на весь екран (так званi банери) часто порiвнюють з рекламними плакатами. Подiбно до плаката, банер може вiдсилати користувача до веб-сайту, де той може отримати iнформацiю про той чи iнший товар. Але плакати є статичними i, як правило, змiнюються нечасто, на вiдмiну вiд банерiв, якi спонукають користувачiв до негайної дiї i можуть мiнятися так часто, як того забажає рекламодавець. Користувач клацає мишею або тисне на клавiшу i одразу з'єднується з iнтерактивним джерелом iнформацiї, знань, розваг або рекламних пропозицiй. Кожний дотик до банера або вiдвiдування веб-сайту реєструється i використовується для оцiнки ефективностi витрат на цей банер чи веб-сайт. Характеристики зовнiшньої реклами "подвiйного формату" (doublecrown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або на дошках об'яв (bulletinboards), якi ще називають "суперщитами". Нижче наведено основнi характеристики цього рекламного засобу. 1. Розмiр та помiтнiсть. Завдяки своїм розмiрам плакат панує над мiсцем розташування. 2. Колiр. Бiльшiсть плакатiв є повнокольоровими i мiстять реалiстичнi сцени та зображення товарiв. 3. Короткий рекламний текст. Оскiльки плакат є орiєнтованим на людей, що перебувають у русi, i на нього дивляться з певної вiдстанi, то рекламний текст, як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великими лiтерами. 4. Розподiл за зонами. Рекламнi кампанiї можна органiзувати в певних регiонах або певних мiстах, але загальнонацiональну кампанiю слiд спланувати таким чином, щоб розташувати в кожному мiстi мiнiмальну кiлькiсть плакатiв, водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегiчно правильно розмiщений плакат може забезпечити високу ефективнiсть витрат на рекламну кампанiю. Для того щоб пiд час регiональної або загальнонацiональної рекламної кампанiї застосування зовнiшньої реклами збiгалося iз застосуванням iнших рекламних засобiв, при плануваннi кампанiї за територiальну одиницю править телевiзiйний регiон. 5. Мабуть, найважливiшою характеристикою плакатiв є їхня здатнiсть (завдяки розмiрам, постiйнiй дiї, застосуванню кольорiв та великих лiтер) фiксувати образ торговельної марки у свiдомостi споживача. Плакати можуть бути частиною загальноєвропейської рекламної кампанiї, якщо скористатися послугами загальноєвропейського спецiалiзованого агентства. Таким чином можна спростити собi завдання i витратити менше грошей, нiж на велику кiлькiсть газет. Рекламнi щити орендуються, а плакати наклеюють пiдрядчики. Частка трьох найбiльших пiдрядчикiв становить 70 вiдсоткiв усiх доходiв у цiй галузi. Існують також агентства, якi спецiалiзуються на бронюваннi мiсць для зовнiшньої реклами i реклами на транспортi. Застосування комп'ютерних мап є одним iз методiв вибору рекламних щитiв. Таким чином можна визначити ключовi дороги, вибрати тi щити, що розташованi поруч iз пiдприємствами роздрiбної торгiвлi, або зв'язати їх з такими геодемографiчними системами, як ACORN та MOSAIC, або визначити щити згiдно зi специфiчними цiлями кампанiї. вона визначає цiльову аудиторiю, необхiдну кiлькiсть плакатiв та перiод перебування їх на щитах. Колись стандартний перiод складався з 13 тижнiв, але тепер звичайними стали кампанiї, що тривають мiсяць. Охопити максимально бiльшу аудиторiю можна також за допомогою ротацiї щитiв (через кожнi два тижнi) або змiни їхнiх розмiрiв. Масованi короткi кампанiї стали популярнiшими за традицiйнi довгi. Їх зручнiше пристосовувати до кампанiй, де використовуються iншi рекламнi засоби. купiвельною спроможнiстю. ДанiOSCAR у табл. 2 дають уявлення про склад аудиторiї рекламних плакатiв. Таблиця 2 Усi дорослi Охоплення 100 Частота 100 Чоловiки 114 109 Дорослi з високою купiвельною спроможнiстю 112 109 116 118 Глядачi розважальних телепрограм 112 130 Читачi "Файненшл Тайм" 142 173 Читачi недiльних газет з високою купiвельною спроможнiстю 109 120 Джерело:OSCAR. Середнiй показникOSCAR становить 95,5 (95 500 середня кiлькiсть "поглядiв" на один плакат протягом одного тижня. Розраховується на основi плакатiв розмiром у 48 аркушiв компанiї "Мейден Аутдор"). Головними недолiками зовнiшньої реклами є її неспроможнiсть мiстити детальний рекламний текст, можливiсть пошкодження реклами хулiганами або погодою, вiдсутнiсть концентрацiї уваги з боку перехожих та час, якого потребують розробка плакату, його друк та розташування. Наводимо стандартнi розмiри плакатiв та типи мiсць їх розташування. 1. Подвiйний формат: 762 мм х 508 мм. Це — одиниця площi для плакатiв великих розмiрiв, тобто розмiр у 16 аркушiв є еквiвалентом 16 подвiйних форматiв. Подвiйний формат використовують на невеликих стендах (наприклад тих, що стоять бiля газетних крамниць) та на iнформацiйних стендах у громадських мiсцях (на тротуарах i в торговельних кварталах). Звертаємо увагу читача на те, що в Британiї слово "billboard" означає невеликий плакат, а в Америцi, навпаки, — дуже великий. Подвiйний формат є типовим для плакатiв авiакомпанiй та туристичних агентств, якi можна побачити в їхнiх примiщеннях. 2. Четвертий формат (quadcrown): 762 мм х 1016 мм. Цей розмiр часто застосовують для рекламування розважальних закладiв. 3. Чотири аркушi: 1016 мм х 1542 мм. Плакати такого розмiру часто друкують на вiнiлi, з яким нiчого не можуть вдiяти хулiгани. Вони вiдомi пiд назвою "плакати для пiших господарок", яка пояснює застосування їх у торговельних кварталах. 4. 16 аркушiв: 3048 мм х 2032 мм. Стандартний плакат, що його можна побачити на щитах, розташованих при дорогах. 5. 32 аркушi: 3048 мм х 4064 мм. 6. 48 аркушiв: 3048 мм х 6096 мм. 7. 64 аркушi: 3048 мм х 8128 мм. 13 716 мм завширшки). Хоча розмiри плакатiв визначаються кiлькiстю аркушiв, це зовсiм не означає, що великий плакат складається з 16, 34 або 64 окремих аркушiв паперу. Великi плакати складаються з кiлькох великих смуг паперу. Є чотири основних формати для плакатiв, що їх розмiщують при дорогах: 4 аркушi, 6 аркушiв, 48 аркушiв та 96 аркушiв, на якi припадає бiльше нiж 90 вiдсоткiв усiх панелей та бiльше нiж 95 вiдсоткiв усiх доходiв вiд реклами при дорогах. На сьогоднi домiнують плакати розмiром у 6 аркушiв (як правило, їх розташовують на зупинках мiського транспорту), 48 аркушiв та 96 аркушiв. Концентрацiя та рацiоналiзацiя є основними елементами стратегiї компанiй, що спецiалiзуються на плакатнiй рекламi. Щити типу "Ultravision" Це — фахова назва щитiв, якi складаються з планок, що обертаються, демонструючи один за одним три рiзних плакати, тобто додають динамiки цьому статичному засобовi. Як правило, їх встановлюють в найпомiтнiших мiсцях, часто на дахах високих будинкiв, наприклад "Елефант" або "Касл" у Лондонi. Компанiя "Мейден" має 48 щитiв типу "Ultravision" в лондонському регiонi. Їхнiми перевагами є повна освiтленiсть, надзвичайна помiтнiсть та рух, що привертає увагу. Реклама на транспортi Значення реклами на транспортi Цей рекламний засiб розрахований на людей, що подорожують i проводять деякий час на вокзалах та в аеропортах, чекаючи на свої рейси, або їдуть у громадському транспортi, отже вони мають нагоду добре придивитися до рекламного плаката. Бiльш того, читання рекламних оголошень може допомогти "вбити" час. Вiдповiдно, реклама на транспортi, за винятком тих випадкiв, коли її розташовують на зовнiшнiй сторонi корпусу транспортного засобу (автобоса, трамвая, таксi або фургона), може бути бiльш детальною. та Глазго. В метро є дуже багато мiсць, де можна розташувати рекламу: вестибюлi, коридори та лiфти, ескалатори та платформи. На стiнах навпроти платформ розмiщують плакати розмiром у 16 аркушiв, однак для бiльшостi настiнних плакатiв використовується четвертий формат. Вони висять у рамках на стiнах ескалаторних тунелiв. У потягах над вiкнами приклеюють листiвки. Оскiльки серед пасажирiв є багато жiнок, що їдуть на роботу i додому, цей рекламний засiб користується популярнiстю серед виробникiв товарiв для жiнок, а iндустрiя розваг активно застосовує настiннi плакати четвертого формату [2, c. 47]. "години пiк". Збiльшилася кiлькiсть денних пасажирiв, почасти через безробiття, почасти через зростання кiлькостi пенсiонерiв та застосування проїзних квиткiв. А це означає, що рекламу в наземному та пiдземному громадському транспортi побачить дуже велика кiлькiсть людей. цiєї системи розташованi великi свiтловi фотографiчнi плакати, якi одразу впадають в око. «Брiтiш Тренспорт Едвертайзiнг» (BritishTransportAdvertising) дала такому автобусовi назву "ColourBus", i автобуси кожного окремого автобусного парку можуть рекламувати лише одну групу товарiв або послуг. Другим типом автобуса, цiлком призначеного для одного рекламодавця, є "UniBus", навколо корпусу якого рекламодавець може наклеїти одну смугу завширшки 24,4 мм. Якщо автобус є двоповерховим, смуга все одно може бути тiльки одна. Реклама на таксi, яку розташовують на зовнiшнiй стiнцi переднiх пасажирських дверей, є популярним рекламним засобом у Лондонi та регiональних мiстах. Однак, вона має свою ваду: такi машини не мають права проїжджати через королiвськi парки. "Тексi Медiа оф Ландон" (TaxiMediaLtdofLondon) розмальовує таксi в той колiр, який замовив клiєнт. Наприклад, це може бути корпоративний колiр компанiї. Таксi, якi рекламували "Карлтон Тi-Вi", були розмальованi рожевою фарбою. Компанiя "Таксi Медiа оф Ландон" має в своєму розпорядженнi комп'ютерну програму "QuantelPaintBox", яка дає клiєнтовi можливiсть заздалегiдь знати, як буде виглядати запропонований дизайн. Характернi риси реклами на транспортi Про деякi з них мова вже йшла вище, а нижче розглядаються властивостi, притаманнi саме цьому засобу. 1. Розмаїття мiсць розташування та розмiрiв. Система автошляхового, залiзничного, морського та повiтряного пасажирського i вантажного транспорту має безлiч мiсць, де можна розташувати рекламнi плакати рiзних розмiрiв. Саме тому багато рекламодавцiв охоче користуються ним у своїх рекламних кампанiях: провiнцiйних, столичних, загальнонацiональних та мiжнародних (наприклад авiакомпанiї). 2. Вибiрнiсть. Оскiльки цей засiб вiдзначається великою кiлькiстю мiсць для розташування реклами в рiзних мiсцевостях та на рiзних маршрутах, рекламодавець має можливiсть вибрати саме тi мiсця, якi найкраще вiдповiдають цiлям його кампанiї. Подiбно до преси, де цiна рекламної площi залежить вiд сторiнки, або до телебачення i радiо, де цiна рекламного часу залежить вiд години дня, цiна реклами на транспортi залежить вiд активностi руху. Наприклад, рекламна площа на станцiї метро «Пiкадiллi Серкс» коштує бiльше, нiж на станцiї метро в передмiстях Лондона. Ця властивiсть реклами на транспортi дає рекламодавцевi можливiсть зосередити свої рекламнi зусилля в якомусь окремому районi Лондона або країни. 3. Швидкоплиннiсть кампанiй. Реклама на транспортi надає бiльше можливостей здiйснити швидкоплинну кампанiю, нiж зовнiшня реклама. Це має значення, зокрема, у разi рекламування якої-небудь виставки, що дiє лише декiлька тижнiв. Транспорт є корисним рекламним засобом для мiсцевих торговцiв, аукцiонiстiв, для кiнотеатрiв та театрiв, якi можуть щотижня змiнювати свої плакати. рiзних людей, а завдяки руховi транспортного засобу реклама на його корпусi має iншу дуже велику i рiзноманiтну аудиторiю. Це зовсiм не те, що регулярне читацьке коло друкованих видань. І хоча дiзнатися про те, хто саме бачить рекламу на транспортi, неможливо, можна бути впевненим, що її протягом певного перiоду часу неодноразово побачить велика кiлькiсть людей. В урбанiзованiй Британiї, де 80 вiдсоткiв населення мешкають у мiстах i користуються громадським транспортом або щодня бачать його, цей засiб забезпечує вихiд на масову аудиторiю i, водночас, — можливiсть вибiркової дiї, що ми вже довели на прикладi лондонського метро. Недолiки пасажирськi потоки в рiзний час можуть бути рiзними, i в "години пiк", на якi припадає бiльшiсть пасажирiв, i коли вагони переповненi, придивлятися до реклами набагато важче. Цiни на рекламнi площi могуть видаватися скромними, але рекламний плакат, що висить собi в пустому вагонi або на безлюднiй платформi, все одно є задорогим. Та й витрати на виробництво плаката не залежать вiд того, скiльки людей його побачать i чи звернуть на нього увагу. Втiм, на центральних станцiях лондонського метро тепер i вдень пасажирiв все бiльше й бiльше, i обсяги пасажиропотокiв у метро коливаються вже не так вiдчутно, як у потягах примiської залiзницi. Висновки Отже, сьогоднi зовнiшня реклама має в своєму розпорядженнi такi новинки, як свiтловi плакати на зупинках мiського транспорту (англiйський термiн — "adshel"), свiтловi панно зi стрiчкою, що бiжить, якi встановлюють на дахах високих будинкiв, або стрiчки з тканини, що коливаються пiд вiтром (характернi для азiатських мiст), якi тепер можна побачити i в Лондонi. Новий винахiд — рекламний щит, який складається з планок, що обертаються (наприклад, щити на кшталт "Ultravision"). Таким чином, на одному щитi можна розмiстити кiлька рекламних плакатiв, а сам цей рекламний засiб вже перестає бути статичним (див. 47). За даними довiдника "MediaRegister", рекламодавцiв, якi використовують зовнiшню рекламу, подiляють на такi групи: • тютюновi компанiї — 14 вiдсоткiв; • продовольчi та кондитерськi компанiї—11 вiдсоткiв; • автомобiльнi компанiї — 14 вiдсоткiв; • розваги/вiдпочинок — 4 вiдсотки; • туристичнi компанiї — 6 вiдсоткiв; У 1955p., коли настав час комерцiйного телебачення, багато рекламодавцiв захопилося новим рекламним засобом, i для зовнiшньої реклами почався скрутний перiод. Упродовж тривалого часу її називали "випивка/цигарка", особливо тодi, коли рекламу сигарет було заборонено на телебаченнi. Однак рекламнi плакати повернули собi популярнiсть. Разом з рекламою на транспортi цей рекламний засiб, попри всi примхи часу, долi та регулюючих органiзацiй, довiв свою гнучкiсть i винахiдливiсть. Вiн виявився чудовим рекламним засобом у країнах, що розвиваються, де населення є багатонацiональним, багатомовним або неписьменним. Навiть у таких країнах, як Китай, де комерцiйна реклама належить до речей, якi там найменше сподiваєшся побачити, вже є свiтловi знаки та великi плакати. Вулицi Гонконгу заповненi рекламними знаками, що звисають зi спецiальних бамбукових рам i горять усю нiч. Це — унiверсальний рекламний засiб. 2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с. 3. Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: Лiбра, 2006. — 717 с. 5. Пiлецький В. Т., Мананнiкова О. Ю. Маркетинг: теорiя, практика, самостiйна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с. 7. Шморгун Л. Г. Посiбник з рекламного менеджменту. — К.: Абрис, 2005. 343 с.