Курсова робота
Значення
маркетингу в пiдвищеннi ефективностi роботи пiдприємства в умовах ринкової економiки
Змiст
1. 3 Концепцiї керування маркетингом
2. Маркетинговi дослiдження пiдприємства
2. 1 Дослiдження споживачiв
2. 3 Дослiдження товарного ринку
2. 4 Маркетингова полiтика пiдприємства
2. 6 Збутова полiтика пiдприємства
3. Приклади пiдвищення ефективностi пiдприємств через застосування маркетингу
Висновок
Введення
Перехiд України на нову систему господарювання, торкнувся пiдприємства усiх форм власностi. Ранiше керiвники радянських пiдприємств навiть не замислювалися про конкуренцiю, про пiдвищення ефективностi, про збiльшення прибули, тому що пiдприємства не були власнiстю начальника або директора.
Тепер же полiтика пiдприємства цiлком змiнилося i керiвництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Спецiалiсти в областi маркетингу на пiдприємствi називаються маркетологами. Задачами маркетологiв є дослiдження ринку, товарiв, конкурентiв, споживачiв i iнших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фiрми i здiйсненням товарного, цiнового, збутового полiтики i стратегiї просування товару на ринку.
У данiй курсовiй роботi я роздивлюся питання ролi маркетингу в пiдвищеннi ефективностi роботи пiдприємства i засоби збiльшення ефективностi. Далi я зверну увагу в основному на маркетинг як один iз найбiльше важливих i чинних iнструментiв збiльшення ефективностi (теоретична частина) i покажу високу роль маркетингу шляхом приведення й аналiзу результатiв застосування маркетингу на пiдприємствах.
У роботi використанi iдеї як захiдних спецiалiстiв - Пилип Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален i iн., - так i вiтчизняних маркетологiв - Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий i iн.
Цiль роботи - показати теоретичне значення маркетингу в пiдвищеннi ефективностi пiдприємства i довести його важливiсть на практицi, використовуючи приклади вiтчизняних i iноземних фiрм.
1. Маркетинг, як iнструмент пiдвищення ефективностi роботи суб'єктiв, що хазяюють, в умовах ринку
Виникнення маркетингу тiсно пов'язано з виникненням обмiну i виникненням ринку. Маркетинг - це робота з ринком заради здiйснення обмiнiв, цiль яких - задоволення людських потреб i потреб.
Основу дiяльностi маркетингу складають такi заняття, як розробка товару, дослiдження, налагодження комунiкацiї, органiзацiя розподiлу, установлення цiн, розгортання служби сервiсу.
Стосовно ринку маркетинг має 2-сторонню структуру, як-от: маркетинг, здiйснюваний продавцями, i маркетинг, здiйснюваний покупцями.
"комплекс заходiв в областi дослiджень торговельно-збутової дiяльностi пiдприємства, по вивченню всiх чинникiв, що роблять вплив на процес виробництва i просування товарiв i послуг вiд виробника до споживача".
Маркетингова дiяльнiсть являє собою комплекс заходiв, що ставлять цiллю дослiдження таких питань, як:
вивчення споживача; дослiдження мотивiв його поводження на ринку; аналiз власне ринку пiдприємства;
аналiз форм i каналiв збуту;
вивчення конкурентiв, визначення форм i рiвня конкуренцiї;
дослiдження рекламної дiяльностi;
вивчення "нiша" ринку.
Маркетингова дiяльнiсть по вивченню споживача
Дослiдження мотивiв поводження
споживачiв на ринку ставлять цiллю прогнозування поводження визначених груп споживачiв на ринку.
Аналiз ринку
має на метi визначення потенцiйної ємностi ринку для що випускається продукцiї, визначення характеру споживчого попиту, розподiл попиту по рiзних регiонах.
Задачею маркетингової дiяльностi по
є визначення потреб ринку в нових виробах, полiпшення або модернiзацiї вже iснуючих.
Проведений аналiз систем i методiв реалiзацiї продуктiв
iз погляду маркетингу дозволяє визначити, якнайкраще й ефективнiше реалiзовувати продукцiю даної компанiї в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником.
З метою визначення найбiльше ощадливих шляхiв i засобiв нарощування обсягу
товарообiгу проводяться дослiдження динамiки продажiв, витрат i прибули пiдприємства.
ставить цiллю встановлення головних конкурентiв компанiї на ринку, виявлення їх слабких i сильних сторiн, одержання iнформацiї про фiнансове положення конкурентiв, особливостях виробничої дiяльностi, керування.
Дослiдження реклами
допомагає визначити керiвництву компанiї найбiльше ефективнi засоби впливу на споживача, пiдвищення його iнтересу до продукцiї.
При проведеннi маркетингових дослiджень по пошуку найбiльше ефективних засобiв просування товарiв на ринку керiвництво компанiї визначає, яка система стимулiв дозволить зацiкавити оптовикiв у закупiвлi бiльш значних партiй продукцiї.
Всi вищевказанi цiлi маркетингової дiяльностi стосуються в основному процесу виробництва i розподiли товарiв i послуг, тобто маркетингова дiяльнiсть орiєнтована на продукт або послуги. Крiм такого напрямку маркетингової дiяльностi iснує маркетинг, орiєнтований на споживача. З позицiй маркетингу, орiєнтованого на споживача, розглядає визначення цiлей маркетингової дiяльностi Ф. Котлер, професор маркетингу Пiвнiчно-захiдного унiверситету США. Вiдповiдно до що дається їм визначенням маркетингу як виду людської дiяльностi "спрямованої на задоволення потреб i потреб " цiлi маркетингової дiяльностi розглядаються в такому аспектi:
досягнення максимальної споживчої задоволеностi;
надання максимально широкого вибору; максимальне пiдвищення якостi життя.
Проте, як пiдтверджує самий Ф. Котлер, такий пiдхiд до визначення цiлей маркетингової дiяльностi має ряд хиб. Існує деяка частина виробникiв, що сумнiваються в тому, що зросла маса матерiальних благ несе iз собою i бiльше щастя. Кредо таких виробникiв: "чим менше - тим бiльше". Крiм того, ще жодному економiсту не удалося вимiряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою дiяльнiстю. Що ж стосується максимально широкого вибору, те тут при ближчому розглядi може виявитися, що "реальний вибiр" замiнюється "мнимим вибором", коли в умовах, здавалося б "широкого" вибору в рамках однiєї товарної категорiї запропонованi товари вiдрiзняються лише незначно.
регiонах попит на данi вироби, тобто ємнiсть ринку, найбiльше високий, де збут продукцiї компанiї, може принести найбiльший прибуток. За допомогою проведення маркетингових дослiджень визначається, у якi види виробництва, яку галузь найбiльше вигiдно вкласти капiтал, де заснувати своє пiдприємство. Проведенi маркетинговi дослiдження також дозволяють зрозумiти, яким уявою компанiя повинна органiзувати збут своєї продукцiї, як треба проводити кампанiю по просуванню на ринки нових виробiв, будувати стратегiю реклами; визначити, якi види продукцiї, проданi якому споживачу й у якому регiонi принесуть найбiльшу вiддачу на кожний рубль.
У. Фокс, один iз найбiльших американських фахiвцiв iз маркетингу, так сумував питання, на якi керiвництво компанiї намагається одержати вiдповiдi при проведеннi маркетингових дослiджень:
Ким?
Де?
Коли?
У якiй кiлькостi?
Тривале iгнорування специфiки товарного виробництва i ролi ринку в умовах соцiалiзму призвело до того, що теперiшнє поколiння господарських керiвникiв здебiльшого не володiє необхiдною теоретичною базою i має слабкий практичний досвiд роботи на принципах економiчної самостiйностi компанiй. Вони, керiвники, мають поверхневе знайомство з методами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товарообiгу i збуту продукцiї, орiєнтованої на запити споживача. Головна особливiсть традицiйної збутової дiяльностi - їх спрямованiсть на прiоритетне положення виробника стосовно споживача. Спочатку розроблявся i провадився товар, потiм йшли активнi пошуки його споживача i методiв iнтенсивного збуту. Одним iз наслiдкiв такого прiоритету "ринку продавця" над "ринком покупця" став диктат виробника i вiдповiдне йому звуження кола вибору для споживача або взагалi дефiцит.
Оскiльки ринок платiжного попиту - розмiр щодо визначена, виробникам припадало удавати до самих рiзних викрутiв, щоб вiдвоювати собi його частку, утримати i максимально усталити свої позицiї на ринку.
Виникаючий на ринку горезвiсний дефiцит не що iнше, як слiдство безгосподарностi. Недостача товарiв, що користуються попитом споживачiв, супроводжувалися виробництвом продукцiї, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництво непотрiбної продукцiї витрачались матерiальнi, енергетичнi i трудовi ресурси. Мiльярднi запаси неходових товарiв у торгiвлi; вiдмови колгоспiв i радгоспiв вiд придбання що нав'язується їм дорогого i ненадiйної технiки. Прiоритет у виробництвi вiддавався валовим i кiлькiсним показникам при оцiнцi роботи. Система збуту була орiєнтована на просування на ринок уже випущених товарiв, задача дослiдження потреб i потреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефiцит породжував iлюзiю високої потребуючої вартостi iснуючих на ринку товарiв.
або кому продавати свою продукцiю). Для бiльшостi компанiй установлювалося держзамовлення, що робить непотрiбним пошук можливих споживачiв. Монополiзм у виробництвi товарiв наймав необхiднiсть у полiпшеннi якостi вироблених товарiв i послуг, оскiльки товари-замiнники, як правило, були вiдсутнi. Робота з пiдвищення ефективностi виробництва не носила системного характеру. Існувала маса пiдприємств iз плановою збитковiстю, що покривалася за рахунок прибули вiд роботи iнших пiдприємств, вiднiмаючи тим самим в останнiх прагнення працювати над полiпшенням якостi вироблених товарiв i послуг, збiльшенням товарообiгу.
що не користуються достатнiм попитом.
1. 3 Концепцiї керування маркетингом
Керування маркетингом -
це аналiз, планування, перетворення в життя i контроль за проведенням заходiв, розрахованих на встановлення, змiцнення i пiдтримка вигiдних обмiнiв iз цiльовими покупцями заради досягнення цiлей органiзацiї.
Керування маркетингом може здiйснюватися з позицiй п'ятьох рiзних пiдходiв: концепцiя удосконалювання виробництва; концепцiя удосконалювання товару;
концепцiя iнтенсифiкацiї комерцiйних зусиль;
концепцiя маркетингу;
концепцiя соцiально-етичного маркетингу.
системи розподiлу.
Застосування концепцiї удосконалювання виробництва пiдходити в 2-х ситуацiях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицiя. Друга - коли собiвартiсть товару занадто висока i її необхiдно знизити, для чого потрiбно пiдвищення продуктивностi.
пiдтверджує, що споживачi будуть прихильно ставитися до товарiв, що пропонують найвищу якiсть, кращi эксплуатацiйнi характеристики i властивостi, а отже - компанiя повинна зосередити свої зусилля на постiйному удосконалюваннi товару.
Проте, негативним моментом даної концепцiї є те, що споживачi насправдi задовольняють не потребу в конкретному товарi, а свої потреби, що можуть бути задоволенi товарами iншого роду.
пiдтверджує, що споживачi не будуть купувати товари компанiї в достатнiх кiлькостях, якщо компанiя не почне достатнiх зусиль у сферi збуту i стимулювання. Сфера застосування згаданої концепцiї - просування на ринок товарiв так називаного пасивного попиту (страховки, енциклопедичнi словники...).
- пiдтверджує, що заставою досягнення цiлей органiзацiї є визначення потреб i потреб цiльових ринкiв i забезпечення бажаної задоволеностi бiльш ефективним i бiльш продуктивним, чим у конкурентiв засобами. Орiєнтацiя в данiй концепцiї йде на потреби i потреби клiєнтiв.
Концепцiя соцiально-етичного маркетингу
- пiдтверджує, що задачею компанiї є встановлення потреб, потреб i iнтересiв цiльових ринкiв i забезпечення бажаної задоволеностi бiльш ефективними i бiльш продуктивними засобами з одночасним змiцненням добробуту споживача i товариства в цiлому. Дана концепцiя намагається розв'язати протирiччя мiж задоволенням дiйсних потреб клiєнтiв i їхнього довгострокового добробуту.
2. 1 Дослiдження
споживачiв
Пiдприємство в сучасному свiтi може домогтися успiху лише в тому випадку, коли воно не iгнорує запити споживачiв. Для пiдвищення ефективностi потрiбно дослiдження i задоволення максимальної кiлькостi вимог покупця. Маркетинг займається дослiдженням поводження споживача, що включає його потреби i вимоги.
самозбереження (безпека, захист), соцiальнi потреби, потреби самоповаги (соцiальний статус, визнання) до потреб у самоствердженнi (самореалiзацiя i саморозвиток).
Виявлення потреб - одна з ключових цiлей маркетингового дослiдження. Коли маркетолог дiзнається потребу споживача, вiн може спрогнозувати його подальше поводження i можливiсть його покупки даного товару.
Важливу роль у дослiдженнi споживачiв грають мотивацiйнi чинники покупки товару. До таких чинникiв причислюються: мотив вигоди (бажання людини розбагатiти), мотив зниження ризику (потреба в безпецi), мотив визнання (потреба в статусi, престижi), мотив зручностi (прагнення скрасити своє iснування), мотив свободи (потреба в незалежностi) i, нарештi, мотив пiзнання (потреба в розвитку).
2. 2 Дослiдження конкурентiв i фiрмової структури ринку
Першим етапом у дослiдженнi конкурентiв повинна явитися оцiнка ступеня конкуренцiї на обраному ринку (зроблена, недосконала конкуренцiя або монополiя).
Далi варто переходити до самих конкурентiв. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент, наскiльки швидко вiдбувається його розвиток, якiсть товару конкурента, його цiну, форму реклами i збуту, технiчну пiдтримку.
При правильно проведеному дослiдженнi можливо вiдчинити хиби i переваги конкурента, дiзнатися про його слабкi i сильнi сторони, що згодом безсумнiвно позначиться на прибутку i розвитку фiрми. Вивчення фiрмової структури ринку являє собою дослiдження постачальникiв i посередникiв, без помочi яких фiрма практично не може iснувати в сучасних умовах. Хто ж такi постачальники? Постачальник - це окрема особа або органiзацiя, що поставляє пiдприємству необхiдна сировина, устаткування, iнформацiю.
Також дослiдження фiрмової структури ринку мiстить у собi вивчення транспортних компанiй, страхових органiзацiй i iн. Це допомагає фiрмi вiдразу вiдчути себе упевненої на хиткому грунтi ще незасвоєного ринку.
Пiд дослiдженням товарного ринку розумiється дослiдження ринку окремого товару або групи товарiв, наприклад олiя (окремий товар) i продукти споживання (група товарiв). Дослiдження ринку ставить своє цiлями вивчення спiввiдношення попиту i пропозицiї на товар, визначення ємностi ринку, визначення частки конкурентiв на ринку, сегментацiю ринку, визначення кон'юнктури ринку.
перiод, прогноз змiни показникiв ринку, пропозицiї i рекомендацiї по дiяльностi пiдприємства в процесi змiни обстановки на ринку.
"умiстити" ринок без iстотних змiн у своїй структурi. Маркетингова служба дослiджує показники потенцiалу ринку, опрацьовує й аналiзує данi i на їхнiй основi прогнозує збiльшення або зменшення потенцiалу ринку, що веде до збiльшення або зменшення обсягу що випускається пiдприємством продукцiї.
Сегментацiя ринку - це подiл ринку на окремi областi для збуту товарiв. Сегментацiя вiдбувається по рядi ознак:
Географiчний (враховується розмiр регiону, щiльнiсть i кiлькiсть населення).
Соцiально-економiчний (враховується утворення, професiї, прибутки населення).
Психологiчний (враховуються особливостi окремого iндивiда).
Таким чином, вивчаючи рiзноманiтнi аспекти, iз якими припадає зштовхуватися пiдприємству, маркетинг допомагає заощадити засобу на спробнi випуски товарiв у заздалегiдь неефективних зонах. Хоча пiдприємство затрачає визначенi суми на дослiдження, вони потiм себе цiлком окупають. У цьому виявляється роль дослiджень маркетингу для пiдвищення ефективностi.
2. 4 Маркетингова полiтика пiдприємства
Як вiдомо маркетингова полiтика пiдприємства мiстить у собi товарну, цiнову, збутову полiтику, а також полiтику просування товару на ринку. Саме по такiй схемi буде викладена полiтика пiдприємства: вiд вибору товару, визначення його цiни, рiзноманiтних методiв збуту до кiнцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток пiдприємства вiд продажу товару.
Товарна полiтика
пiдприємства.
На даному етапi маркетологи, використовуючи дослiдження ринку, конкурентiв i споживачiв, розробляють програму дiй пiдприємства в областi виробництва товару (припускають, який товар буде користуватися максимальним попитом, вiдповiдати потребам покупця, визначають його якiсть у порiвняннi з конкурентами), установлюють правила для створення нових товарiв, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, бiльш докладно про товарну полiтика.
Сутнiсть товару в
маркетингу.
У повсякденному змiстi пiд товаром прийнято розумiти рiч, призначену для споживання, або кiнцевого, або споживання заради виробництва iншого товару. Маркетингова сутнiсть товару декiлька вiдрiзняється вiд узвичаєної, тому що те, що прийнято називати товаром у загальному значеннi, у маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, що несе в собi основнi якостi, заради яких був куплений товар. Наприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без вiдповiдної пiдтримки. Пiдтримкою продукту називається сукупнiсть заходiв для транспортування, упаковуванню, збереженню i використанню продукту. У групу пiдтримки продукту входять такi мiри: усе, що допомагає продукту зберегти свої споживчi якостi до продажу (консервацiя, упаковування, збереження), заходи для правильного використання продукту (iнструкцiї, засiб готування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).
І, нарештi, продукт перетворюється в товар при використаннi на нього iнструментiв маркетингу, до яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'язок iз громадськiстю.
У такий спосiб товар для маркетолога складається з продукту, його пiдтримки й iнструментiв маркетингу. На прикладi сахарину це можна показати у видi складових частин: продукт - сахарин, замiнник цукру, пiдтримка - упаковування, умови транспортування, збереження, застосування, iнструменти маркетингу - дизайн упаковування, рекламна кампанiя.
Створення нового
товару.
Маркетинг цiлком i цiлком залежить вiд споживача, вiд його потреб i запитiв, тому пiдприємство просто змушене змiнювати свою товарну стратегiю, створюючи новi товари. Насамперед варто визначити який товар може називатися новим:
Товар, що не має аналогiв на ринку, що є практичним утiленням наукового прориву природно називається новим товаром. Таких товарiв на ринку дуже мало, прикладом могли служити апарати копiювання i сканування.
Товар, що має якiсна вiдмiннiсть вiд свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служити дискета меншого розмiру, бiльшої мiсткостi i тривкостi (3,5 дюйма проти 5,25 дюйма).
Звичайно, пiдприємець ризикує починаючи дослiдження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрата. На такий випадок i iснує служба маркетингу, що допомагає пiдприємцю знизити ризик до мiнiмуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такий спосiб пiдвищуючи прибуток i ефективнiсть пiдприємства.
По-перше, необхiдна iдея нового товару. Джерелами iдей можуть бути як самi споживачi, так i вченi. То маркетологу важливо на цьому етапi створення нового товару навчитися слухати, тому що iдеї можуть пiдказати i хиби конкурентiв. Іншим джерелом iдей служать науковцi. Багато фiрм унаслiдок цього спiвробiтничають з унiверситетами, iнститутами науковими лабораторiями. Також iдеї можуть пiдказувати спiвробiтники системи збуту (оптовi, роздрiбнi торговцi) тому що вони знаходяться ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитуванння суспiльної думки, статистичнi данi, результати тестування в споживчих часописах.
По-друге, потрiбно вiдсiювання i вибiр iдей. Ця стадiя вiдбувається по двох критерiях: вилучається усе, що не пов'язано з комерцiйною цiллю пiдприємства, вилучається усе, що не вiдповiдає виробничим потужностям пiдприємства.
По-третє, необхiдно створити досвiдчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомiченi помилки на цьому етапi принесуть величезнi збитки згодом.
Таким етапом буде випуск спробної партiї товару на обмежений ринок i дослiдження цього ринку.
Отже, можна сформулювати основний закон нових товарiв: у той час як один новий товар знаходиться в збутi й активно купується, паралельно повинний вiдбуватися процес розробки такого нового товару заради того, щоб пiдприємство не простоювало, i заради пiдвищення його прибутковостi й ефективностi.
З створенням нового товару починається його життєвий цикл, що характеризується такими стадiями:
Дослiдження i розробка. На цьому етапi вiдбувається зародження товару, його iдеї. Збут товару поки ще нульовий, прибути негативна.
Впровадження. На цьому етапi товар починає своє просування до споживача, вiдбувається активна рекламна кампанiя, але при ростi збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.
Етап росту. Самий сприятливий етап для виробника. Пiдприємство одержує значний прибуток, збут товару продовжує рости.
Етап зрiлостi. Товар випускається великими партiями, збут росте вже не такими високими темпами, прибуток потрохи знижується, тому що вiдчувається конкуренцiя.
Етап спаду. Збут рiзко падає, пiдприємство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.
Маркетинг супроводжує товар на всiм шляху його життєвого циклу. Закон нових товарiв можна роздивитися з погляду життєвого циклу як: пiдприємство бутити мати максимальний прибуток i ефективнiсть тiльки тодi, коли життєвi цикли рiзноманiтних товарiв перекривають один одного.
Товарна полiтика на пiдприємствi вирiшує задачi створення нового товару, пов'язана зi сферою виробництва. Розробки маркетингу в цiй областi допомагаю пiдприємцю уникнути багатьох помилок, що пiдстерiгають його в данiй стадiї господарської дiяльностi. Тому можна чiтко сказати, що маркетингова товарна полiтика допомагає пiдвищити ефективнiсть фiрми.
2. 5 Цiнова полiтика
пiдприємства
У область цiнової полiтики пiдприємства входять питання оптових i роздрiбних цiн, усi стадiї цiноутворення, тактика визначення початкової цiни товару, тактика корекцiї цiни. Вирiшуючи цi питання маркетологи встановлюють на товар найбiльше сприятливу цiну, що сприяє пiдвищенню прибутковостi фiрми.
Види
цiн.
У залежностi вiд реалiзацiонного ланцюжка можна видiлити декiлька видiв цiн. Оптовi цiни пiдприємств - цiни, по котрим пiдприємство продає продукцiю оптовому покупцю. Ця цiна складається iз собiвартостi продукцiї i прибули пiдприємства. Оптовi цiни торгiвлi - цiни, по яких оптовий посередник продає товар роздрiбному продавцю. Цiна мiстить у собi собiвартiсть, прибуток i постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрiбна цiна - цiна, по якiй товар продається кiнцевому споживачу. Вона мiстить у собi також торговiй знижцi (витрати роздрiбного торговця).
Зовнiшнi чинники процесу
цiноутворення.
До зовнiшнiх чинникiв процесу цiноутворення ставляться:
Споживачi.
Ринкове середовище.
Цей чинник характеризується ступенем конкуренцiї на ринку. Тут важливо видiлити чи є пiдприємство аутсайдером або лiдером, чи належить до групи лiдерiв або аутсайдерiв
Учасники каналiв товарообiгу.
державу.
Визначення вихiдної цiни
товару.
Хоча цiна i змiнюється на ринку, маркетологи дориночно видiляють чотири основнi методи визначення вихiдної цiни:
Витратний метод. Метод заснований на орiєнтацiї цiни на витрати на виробництво. При цьому методi цiна укладається iз собiвартiсть i якогось фiксованого вiдсотка прибули. Цей метод бiльш враховує цiль пiдприємця, нiж покупця.
Агрегатний метод. Цей метод пiдраховує цiну, як суму цiн на окремi елементи товару, а також як цiну загального (агрегатного) блока i надвишки або знижки за вiдсутнiсть або наявнiсть окремих елементiв.
Параметричний метод. Суть даного методу складається в тому, що з оцiнки i спiввiдношення якiсних параметрiв товару визначається його цiна.
Стратегiя
цiноутворення.
в залежностi вiд товару (нового або вже iснуючого). Стратегiя "зняття сливок" (skim pricing) припускає спочатку продаж товару по дуже високiй цiнi для того прошарку товариства, що не пiклується про фiнансовий крах, далi цiна поступово знижується до рiвня середнього класу, а потiм i до рiвня масового споживання. Стратегiя пiдвищення цiни дiюча лише в тому випадку, коли попит на продукцiю стабiльно росте, конкуренцiя зведена до мiнiмуму, покупець дiзнається товар.
Також iснують стратегiї тривкого впровадження (penetration pricing), змiнної цiни (slide-down pricing) i переважної цiни (preemptive pricing).
Ринок безсумнiвно впливає на виробника i змушує його коректувати цiну рiзноманiтними методами. Маркетологи виявили вiсiм основних методiв для корекцiї цiни, що допомагає пiдприємцю вибрати найбiльше оптимальний i зменшити витрати.
[1]
цiн.
Метод установлення цiни по сегментах ринку.
По цьому методу цiни рiзняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегментi.
Психологiчний метод установлення цiни.
Маркетологи виявляють такi сходинки (промiжки) мiж цiнами, у межах яких споживчий попит залишається незмiнним.
У цьому методi враховується розмаїтiсть асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат, але значному пiдвищенню цiни.
Метод перерозподiлу номенклатурних витрат
.
У цьому випадку пiдприємець заздалегiдь установлює низьку цiну на основний товар, але бiльш високу на супутнi йому товари.
Метод франкiрованiє.
Франкiрованiє - оплата за перевезення товару вiд продавця покупцю. Тут цiна складається iз собiвартостi товару, реальних транспортних витрат i прибули.
Метод знижок.
Цей метод використовується для стимулювання збуту продукцiї. Знижки можуть бути як унаслiдок кiлькостi що закуповується товару, так i за попередню оплату. Отже, при визначеннi цiни, при прогнозi її подальшої змiни, при її коригуваннi пiдприємцю дуже важливо не тiльки не прогадати, але i завищити цiну, що може прямою уявою вiдбитися на попитi i вiдношеннi до фiрми покупцiв. Тому маркетологи аналiзують усi змiни i розробляють стратегiї до встановлення i коригування цiн, що сприяють пiдвищенню прибутковостi й ефективностi
2. 6 Збутова полiтика
пiдприємства
Система збуту товару - одна з найважливiших у маркетинговiй полiтика пiдприємства. У збутовiй полiтика маркетологи торкають питань вибору найбiльше оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що при ефективному використаннi безсумнiвно збiльшить прибуток компанiї.
Канали розподiлу
товарiв.
Одним iз пунктiв збутової полiтики пiдприємства є вибiр оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподiли) товару - це органiзацiя або людина, що займається просуванням i обмiном конкретного товару (декiлькох груп товарiв) на ринку.
Реалiзацiя продукцiї в бiльшостi випадкiв проводиться через посередникiв, кожний iз який формує вiдповiдний канал розподiлу. Використання посередникiв у сферi обертання вигiдно насамперед для виробникiв. У цьому випадку їм припадає мати справу з обмеженим навкруги зацiкавлених осiб по реалiзацiї продукцiї. Крiм того, забезпечується широка доступнiсть товару при прямуваннi його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередникiв можливо скоротити кiлькiсть прямих контактiв виробникiв iз споживачами продукцiї.
У якостi посередникiв можуть виступати постачальницько-збутовi органiзацiї, значнi оптовi бази, бiржовi структури, торговi доми i магазини. Серед основних причин, що обумовлюють використання посередникiв, можна видiлити такi:
створення оптимальної системи товарообiгу припускає наявнiсть вiдповiдних знань i досвiду в областi кон'юнктури ринку свого товару, методiв торгiвлi i розподiли;
Пiдприємства в умовах ринкової економiки значна увага придiляють проблемам оптимiзацiї процесу просування товарiв вiд виробника до споживача. Результати їхньої господарської дiяльностi багато в чому залежать вiд того, наскiльки правильно обранi канали розподiлу товарiв, форми i методи їхнього збуту, вiд широти асортименту i якостi наданих пiдприємством послуг, пов'язаних iз реалiзацiєю продукцiї.
Канал розподiлу приймає на себе i допомагає передати кому-небудь iншому право власностi на конкретний товар або послуги на шляху вiд виробника до споживача. Канал розподiлу можна трактувати i як шлях пересування товарiв вiд виробникiв до споживачiв. Учасники каналiв розподiлу виконують ряд функцiй, що сприяють успiшному рiшенню вимог маркетингу. До них варто вiднести такi функцiї, як: проведення науково-дослiдної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактiв iз потенцiйними споживачами, виготовлення товарiв вiдповiдно до вимог покупцiв, транспортування i складування товарiв, питання фiнансування, прийняття вiдповiдальностi за функцiонування каналу розподiлу.
Канали розподiлу можуть бути трьох видiв: прямi, непрямi i змiшанi.
Прямi
канали пов'язанi з перемiщенням товарiв i послуг без участi посередницьких органiзацiй. Вони частiше усього встановлюються мiж виготовлювачами i споживачами, що самi контролюють свою маркетингову програму i мають у своєму розпорядженнi обмеженi цiльовi ринки.
Непрямi
канали пов'язанi з перемiщенням товарiв i послуг спочатку вiд виготовлювача до незнайомого учасника-посередника, а потiм вiд нього - до споживача. Такi канали звичайно залучають пiдприємства i фiрми, що iз метою збiльшення своїх ринкiв i обсягiв збуту згоднi вiдмовитися вiд багатьох збутових функцiй i витрат й вiдповiдно вiд визначеної частки контролю над збутом, а також готовi декiлька послабити контакти зi споживачами.
канали об'єднують риси перших двох каналiв товарообiгу. Так, пiдприємства машинобудiвного комплексу мало використовують переваги прямих контактiв iз постачальниками, вони реалiзують продукцiю через систему посередникiв. Виникають i iншi державнi i комерцiйнi посередницькi органiзацiї i пiдприємства, що гарантують значно бiльший набiр постачальницько-збутових послуг.
У такий спосiб очевидно, що вiд фiрми потрiбно значне умiння в проведеннi свого збутового полiтики. Випливає також зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торгової мережi. Це доцiльно, якщо кiлькiсть товару достатньо велико, щоб виправдати прибутком витрати на органiзацiю торгової мережi, якщо споживачi знаходяться достатньо близько вiд фiрми i їхня невеличка кiлькiсть, тому що витрати на органiзацiю мережi будуть невеликi, якщо товар потребує висококвалiфiкованого сервiсного обслуговування й iн.
Не по-дурному вище було розглянуте поняття каналу збуту продукцiї. З цим поняттям спiввiдносяться поняття протяжностi i ширини каналу збуту.
Протяжнiсть каналу збуту - це число учасникiв збутового процесу, тобто число посередникiв у всьому збутовому ланцюжку. Розрiзняють декiлька рiвнiв протяжностi, найпростiшi з який такi: виробник - роздрiбнi продавець - споживач i виробник - оптовий продавець - роздрiбний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.
Ширина каналу збуту - це кiлькiсть незалежних об'єктiв збутового процесу у визначене його стадiї, наприклад кiлькiсть оптових продавцiв товару.
Оптовий метод збуту
товару.
оптом здiйснюють посередницькi органiзацiї з метою наступного перепродажу низовим оптовим органiзацiям, пiдприємствам роздрiбної торгiвлi. У бiльшiсть випадкiв оптова торгiвля не пов'язана з реалiзацiєю продукцiї конкретним кiнцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередникiв збувати товари з мiнiмальними безпосереднiми контактами зi споживачами. На товарному ринку оптова торгiвля являє собою активну частину сфери обертання.
Крiм того, оптова торгiвля є важливим важелем маневрування матерiальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасiв продукцiї на всiх рiвнях i усуненню товарного дефiциту, бере участь у формуваннi регiональних i галузевих товарних ринкiв. Через оптову торгiвлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальнi можливостi домогтися вiдповiдностi мiж попитом i пропозицiєю, забезпечити кожному споживачу можливiсть набувати продукцiї в межах своїх фiнансових можливостей i вiдповiдно до потреб.
У свою чергу, виготовлювач самий пiдбирає споживача, а значить самий повинний визначати асортимент i обсяги виробленої для ринку продукцiї виходячи з кон'юнктури, що укладається.
Оптова торгiвля - це форма вiдношень мiж пiдприємствами, органiзацiями, при котрої господарськi зв'язки по постачаннях продукцiї формуються сторонами самостiйно. Вона впливає на систему економiчних зв'язкiв мiж регiонами, галузями, визначає шляху перемiщення товарiв у країнi, завдяки чому удосконалюється територiальний подiл працi, досягається пропорцiйнiсть у розвитку регiонiв. Для рацiонального розподiлу торгової кон'юнктури оптова торгiвля повинна володiти конкретними даними про дiйсний стан i перспективнi змiни ситуацiй на регiональних i галузевих ринках. Основними задачами оптової торгiвлi є:
маркетингове вивчення ринку, попиту i пропозицiї на продукцiю виробничо - технiчного призначення i народного споживання;
розмiщення виробництва товарiв у необхiдних споживачу асортиментi, кiлькостi i з вiдповiдною якiстю;
своєчасне, повне i ритмiчне забезпечення товарами в рiзноманiтному асортиментi посередницьких, роздрiбних пiдприємств, споживачiв;
забезпечення прiоритету споживача, посилення його економiчного впливу на постачальника в залежностi вiд надiйностi господарських зв'язкiв, якостi що поставляється продукцiї;
забезпечення стабiльностi партнерських вiдношень у господарських зв'язках, взаємопов”язання по всiх тимчасових категорiях (довгостроковим, середньостроковим, що текет, оперативним);
органiзацiя планомiрного завезення товарiв iз регiонiв виробництва в район споживання;
широке застосування економiчних методiв регулювання всiєї системи взаємовiдносин мiж постачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат, пов'язаних iз просуванням товарiв вiд виготовлювачiв до споживачiв.
З поняттям оптової торгiвлi тiсно пов'язанi учасники останньої, такi як: брокер, комiсiонер, дiлер, торговий агент. Оптовий метод поширення товару широко поширений у багатьох країнах свiту, а в мiжнароднiй торгiвлi є, звiсно ж єдиним. З усього вищесказаного про оптову торгiвлю можна зробити висновок про приналежнiсть її до непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягнення споживачiв використовують послуги рiзноманiтних посередникiв.
Роздрiбна
торгiвля.
У процесi товароруху вiд виготовлювачiв до споживачiв кiнцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язкiв, є роздрiбна торгiвля. При роздрiбнiй торгiвлi матерiальнi ресурси переходять iз сфери обертання в сферу колективного, iндивiдуального, особистого споживання, тобто стають власнiстю споживачiв. Це вiдбувається шляхом купiвлi - продажi, оскiльки споживачi одержують потрiбнi йому товари в обмiн на свої грошовi прибутки. Тут створюються стартовi можливостi для нового циклу виробництва й обертання, тому що товар перетворюється в грошi.
Роздрiбна торгiвля включає продаж товарiв населенню для особистого споживання, органiзацiям, пiдприємствам, заснуванням для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через пiдприємства роздрiбної торгiвлi i суспiльного харчування. Водночас продаж споживчих товарiв здiйснюється зi складiв пiдприємств - виготовлювачiв, посередницьких органiзацiй, фiрмових магазинiв, заготiвельних пунктiв, майстерних, ательє i т. д. Роздрiбна торгiвля здiйснює ряд функцiй: дослiджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначає попит i пропозицiя на конкретнi види товарiв;
здiйснює пошук товарiв, необхiдних для роздрiбної торгiвлi;
робить постачальникам, споживачам транспортно-експедицiйнi, консультацiйнi, рекламнi, iнформацiйнi й iншi послуги.
Роздрiбна торгiвля з урахуванням специфiки обслуговування споживачiв пiдроздiляється на стацiонарну, пересувну, посилкову.
Стацiонарна торгова мережа - найбiльше поширена, мiстить у собi як значнi сучаснi, технiчно обладнанi магазини, так i ларьки, намети, кiоски, торговi автомати. При цьому розрiзняють магазини самообслуговування, а який покупець має вiльний доступ до товарiв. Рiзновидом стацiонарної торгiвлi є також магазини типу "магазин-склад"; товари в них не виставляються на вiтрини, полки, що значно знижує витрати по їхньому навантаженню, розвантаженню, укладцi, тому продаж у них здiйснюється по бiльш низьких цiнах. Такi магазини працюють, як правило, на околицях значних мiст.
Створюються магазини, що торгують товарами по каталогах. Подiбна торгiвля заснована на попередньому доборi товару. Каталоги можуть бути виданi потенцiйним покупцям, що вiдвiдали даний магазин, або розiсланi їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, вiдiбрав товар, спрямовує замовлення з указiвкою своїх реквiзитiв у магазин поштою (або по телетайпi, телефону). Магазин приймає рiшення про вiдвантаження товару покупцю. При наявностi в магазинi демонстрацiйного залу покупець може зробити заочне замовлення по каталозi або вiдвiдати магазин i особисто вибрати необхiдний йому товар.
Чималi потенцiйнi можливостi має органiзацiя продажу товарiв через торговi автомати. Вони зручнi тим, що можуть працювати цiлодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автомати усерединi магазина або поза ним. Предметом торгiвлi звичайно буває визначене коло товарiв повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна резинка, сигарети, канцелярськi приналежностi, поштовi конверти, листiвки й iн).
Пересувна торгова мережа сприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування. Ця торгiвля може бути розвозною iз використанням автоматiв, лавок-вагончикiв, а також розносної з застосуванням лоткiв i iнших нескладних устроїв. Рiзновидом даного виду торгiвлi є прямий продаж удома. При цьому торговi агенти виготовлювачiв збутових, посередницьких i торгових пiдприємств поставляють i реалiзують продукцiю безпосередньо покупцю.
такої форми торгiвлi споживачi можуть одержувати i деяку продукцiю виробничо-технiчного призначення (запаснi частини, iнструмент, гумовотехнiчнi вироби й iн).
У структурi роздрiбної торгiвлi враховується асортиментна ознака. Товари звичайно об'єднуються у вiдповiднi групи (пiдгрупи) по ознацi виробничого походження або споживчого призначення. У роздрiбнiй торгiвлi в зв'язку з цим функцiонують рiзноманiтнi види магазинiв.
Вузькоспецiалiзованi магазини продають товари, що складають частину товарної групи (пiдгрупи) (чоловiчий одяг, робочий одяг, шовковi тканини й iн).
Комбiнованi магазини здiйснюють реалiзацiю товарiв декiлькох груп (пiдгруп), що вiдбивають спiльнiсть попиту або задовольняють вiдповiдне коло споживачiв (канцтовари, книги й iн).
Змiшанi магазини реалiзують товари рiзноманiтних груп як продовольчi, так i непродовольчi, не створюючи спецiалiзованi секцiї.
Отже, збутова полiтика пiдприємства також спрямована на пiдвищення ефективностi фiрми, тому що в сферi збуту остаточно виявляються всi зусилля маркетингу по пiдвищенню прибутковостi, пристосовуючись збутову мережу пiд споживача пiдприємство має бiльше шансiв вистояти в конкурентнiй боротьбi, саме в данiй сферi пiдприємець знаходиться ближче до покупця.
Маркетингове просування
товару.
Пiд просуванням розумiється сукупнiсть рiзноманiтних видiв дiяльностi по доведенню iнформацiї про гiдностi продукту до потенцiйних споживачiв i стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучаснi органiзацiї використовують складнi комунiкацiйнi системи для пiдтримки контактiв посередниками, клiєнтами, iз рiзноманiтними громадськими органiзацiями i прошарками.
Просування продукту здiйснюється шляхом використання у визначенiй пропорцiї реклами, методiв стимулювання збуту (продажiв), персонального продажу i методiв зв'язку з громадськiстю.
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентацiї i просування iдей, товарiв i послуг, здiйснювана конкретним замовником.
"Реклама - це друкарське, рукописне, усне або графiчне освiдомлення про особу, товарi, послугах або суспiльному прямуваннi, вiкрито вихiдне вiд рекламодавця й оплачене їм iз метою збiльшення збуту, розширення клiєнтури, одержання голосiв або привселюдного схвалення". У сучасних умовах реклама - необхiдний елемент виробничо-збутової дiяльностi, засiб створення ринку збуту, активний засiб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцiй рекламу називають двигуном торгiвлi.
У рамках маркетингу реклама повинна: по-перше, пiдготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, пiдтримувати попит на високому рiвнi на стадiї масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежностi вiд стадiї життєвого циклу товару змiнюються масштаби й iнтенсивнiсть реклами, спiввiдношення мiж престижною рекламою (реклама фiрми-експортера, компетентностi її персоналу i т. д.) i товарної (тобто рекламою конкретного товару); змiнюються також засоби її поширення, обновляються її аргументи, пiдбираються бiльш свiжi, бiльш оригiнальнi iдеї.
Хоча витрати на рекламу значнi, особливо при публiкацiї оголошень у закордоннiй преса, участi на виставках i ярмарках i т. д., витрати цi цiлком виправданi. По-перше, вiдпущенi на рекламу засобу включаються в калькуляцiю цiни товару, i продаж їхньої вiдповiдної кiлькостi компенсує витрати. По-друге, без реклами торгiвля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерiдко багаторазово переважаючi витрати на рекламу. Як показує мiжнародна практика, рекламнi витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартостi реалiзованих товарiв виробничого призначення i 5-15% по товарах побутового призначення.
Пiдготування рекламних матерiалiв - складна i вiдповiдальна справа, що потребує спецiальних знань i значної практики. Треба засвоїти ту iстину, що по майстерностi рекламування, якостi рекламних текстiв i фотографiй потенцiйний споживач складає перше враження про наш пiдприємство-експортер i мимоволi, пiдсвiдомо переносить свою думку про якiсть реклами на що випускається нами товар. Щоб змiнити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато працi i засобiв. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежнiсть - "антирекламу".
Варто рiшуче спростовувати суперечну думку про те, що гарний товар у рекламi не потребуває. Навпроти, тiльки гарний, конкурентноспроможний товар потребуває в рекламi, причому самої iнтенсивної, а рекламування товару поганої якостi призводить до величезних економiчних витрат i втрати доброго iменi пiдприємства. На вiдновлення репутацiї в цьому випадку пiдуть роки i мiльйони.
Видiляють такi види реклами: iнформативна, спонукальна (може ставати порiвняльної) i реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для iнформування споживачiв про новi продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створеннi в обраного сегмента споживачiв попиту на якiйсь продукт шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобiв.
Порiвняльна реклама здiйснює пряме або непряме порiвняння визначеної марки продукту з iншими марками. Наприклад, у рекламi пiдкреслюються гiдностi даного виду зубної упас^.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про iснуючi продукти.
Стимулювання збуту (продажiв) - це короткостроковi заохочувальнi мiри, що сприяють продажу або збуту продукцiї i послуг. Якщо реклама закликає: "Купите наш продукт", те стимулювання збуту засновано на призовi: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажiв бiльш детальнiше але, маючи у видi, що воно включає: стимулювання споживачiв, стимулювання торгiвлi i стимулювання реалiзаторiв самої органiзацiї.
пакетнi продажi по знижених цiнах; премiї; сувенiри з рекламою; заохочення постiйної клiєнтури; конкурси, тоталiзатори й iгри, що дають споживачу шанс що-небудь виграти - грошi, товари, подорожi; експозицiї i демонстрацiї вивiсок, плакатiв, зразкiв i т. п. у мiсцях реалiзацiї продуктiв.
Виставки i
ярмарку.
Виставки i ярмарку займають значне мiсце в маркетингу. Їхня важлива гiднiсть - можливiсть уявити покупцям товар у справжньому видi, а також у дiї. У будь-якому випадку вiдвiдувачi приходять у павiльйони з ясно вираженим намiром дiзнатися щось нове для себе, i таке вiдношення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарiв i послуг. Особистi контакти мiж стендистами (представниками продавця) i потенцiйними покупцями дозволяють сформувати атмосферу довiри i доброзичливостi, що сприяє розвитку дiлових вiдносин. Фiрма-экспонент (виставляючих зразки своїх товарiв) може виступити з доповiдями на симпозiумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино - або телефiльми, дарувати рекламнi пакети, сумочки, папки i т. п. Вмiла виставочна дiяльнiсть грає не меншу, а iнодi i велику роль, нiж публiкацiя рекламних оголошень у пресi про товари виробничого призначення.
Проте робота на виставцi буде ефективної лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом i цiлеспрямовано. Спецiалiсти, що знаходяться на стендi, повиннi чiтко уявляти собi, заради яких комерцiйних цiлей фiрма (пiдприємство) бере участь у виставцi, i робити усе вiд них що залежить, щоб ця цiль була досягнута.
Персональний
продаж.
етапах його збуту, особливо для створення в покупцiв сприятливого вiдношення до запропонованих продуктiв, у першу чергу до продукцiї виробничого призначення. Проте це найбiльше дорогий метод просування. Американськi компанiї на персональний продаж витрачають у трьох разу бiльше, нiж на рекламу.
"оптових компанiй". Вже стали притчею в язицех представники "Канадської Оптової Компанiї". На дверях багатьох заснувань висять оголошення про те, що представникам вищевказаної i подiбних їй компанiй вхiд заборонений.
Зв'язок iз громадськiстю припускає створення добрих стосункiв iз рiзноманiтними державними i суспiльними структурами i прошарками шляхом створення сприятливої думки про компанiю, її продуктах i шляхом нейтралiзацiї несприятливих подiй i чуток. Зв'язок iз громадськiстю включає також зв'язок iз пресою, поширення iнформацiї про дiяльнiсть компанiї, лобiстську дiяльнiсть у законодавчих i урядових органах iз метою прийняття або скасування визначених рiшень, роз'яснювальну роботу щодо положення компанiї, її продуктiв, соцiальної ролi.
Отже, у маркетингу також розглядається полiтика просування, що сприяє максимальному збуту товару, що допомагає пiдприємцю краще з'ясувати преваги покупця i вибрати найбiльше ефективний вид просування. Без знання технiки просування сучаснiй фiрмi неможливо вижити, тому що без реклами (одного з засобiв просування) про це нiхто не буде знати.
3. Приклади пiдвищення ефективностi пiдприємств через застосування маркетингу
3. 1 Маркетинг у компанiї
Staples (США)
Десять рокiв тому про компанiю Staples навiть нiхто i не чув, тому що її взагалi не iснувало. Компанiя виникнула з iнiцiативи Тому Стемберга, нинi виконавчого директора Staples. У 1988 роцi був вiдкритий перший магазин Staples, хоча сьогоднi Staples - компанiя, що володiє 375 унiвермагами в США.
Пiсля дворiчного досвiду роботи Стемберг зрозумiв, що за рахунок низьких цiн пiдприємству не удасться вижити в конкурентнiй боротьбi, тому Стемберг усвiдомив необхiднiсть нового засобу притягнення клiєнтiв. Таким засобом стало найкраще обслуговування клiєнтiв, що i було уведено у усiх фiлiях компанiї. Внаслiдок маркетингових дослiджень i сегментацiї ринку в рiзноманiтних фiлiях фiрми були введенi рiзнi форми обслуговування, що також послужило поштовхом до притягнення клiєнтiв.
Маркетологи компанiї виявили шiсть правил поводження зi споживачем:
Магазини повиннi бути максимально приємнi покупцю. Полiпшення дизайну призвело до збiльшення обсягiв продажу на 7%.
Управлiнцi повиннi проводити час за роздумами про покупцiв. На зборах менеджерiв ключовим питанням стало питання про споживачiв.
Полiпшення обслуговування покупцiв за рахунок прогресивної i бонусної систем оплати працi.
Видобуток нового знання через покупку компанiї, їм що володiє. Таким методом Staples змогла пiзнати особливостi середнього i великого бiзнесу.
Ставитися до спiвробiтникiв так, як хотiлося б щоб вони ставилися до покупцiв.
Завдяки всiм цим нововведенням за 1997 рiк продажу компанiї виростили на 45%, прибуток на 58%, курс акцiй бiльш нiж на 100%[2]
.
Приклади застосування маркетингу в Українi.
У якостi одного з прикладiв, роздивимося роботу компанiї “UNITRADE”, що знаходиться в м. Києвi. Компанiя була заснована в 1994 роцi трьома студентами київських вузiв, що заробили стартовий капiтал човниковими поїздками в Польщу, Туреччину i Китай. Було прийняте рiшення поставляти фотоапарати “POLAROID" на український ринок.
Маркетингових дослiджень молода фiрма не проводила. Випадково дiзналися, що фотоапарати для моментальної зйомки на ринку пропонує тiльки одна фiрма, а в перiод лiтнiх вiдпусток, попит на цю продукцiю перевищує пропозицiя. Керiвництво компанiї, через своїх знайомих у США (колишнiх однокурсникiв), закупило партiю фотоапаратiв. Цiни були жорсткими, рентабельнiсть постiйної. Потiм, окриленi першим успiхом пiдприємства, пiдприємцi стали серйозно вивчати ринок, для того, щоб знайти новий товар, що можна пропонувати на українському ринку. Зупинили свiй вибiр на радiотелефонах.
На той момент склалася ситуацiя, коли в людей придбавших недоброякiснi "безрiднi" телефони, виникнула потреба в бiльш дорогих, але якiсних. Їх пропонували декiлька фiрм, але вибiр був дуже маленький, декiлька моделей. Фiрма вивчила американськi каталоги i виявила, що насправдi асортимет такої продукцiї дуже широкий. Аналiз продажiв на американському ринку показав, що найбiльшим, 90%, успiхом користуються апарати чорного цвiту. Налагоджена збутова мережа фотоапаратiв також подавала iнформацiю про купiвельний попит, i iнформувала про те, який товар найбiльше ходовий. Першим покупцем пiд замовлення, виявилася людина, що знав, що йде, а що немає. Телефони добре продавалися, i вiн шукав, де їх можна швидше i вигiдної купити. Перша партiя телефонiв розiйшлася за трьох дня.
Оборотнiсть засобiв була не менше двох разiв на мiсяць, а обсяги закупiвель щомiсяця збiльшувалися на 50%. З'явилася можливiсть брати кредити.
Знову стало питання про розширення асортименту, щоб дiлер, приїхавши в Київ мiг купити в однiм мiсцi бiльше рiзноманiтної технiки. Якщо потреба в телефонах i фотоапаратах була бiльш-менш виражена, те вчасно вiдкриття нових напрямкiв, на ринку України ними вже займалися декiлька серйозних фiрм.
" вивчали цiни в магазинах i на виставках, аналiзували прайс-листи i рекламу. Знаючи цiни оптових постачальникiв за межею, їх порiвнювали з вiтчизняними, i визначали вiдсоток рентабельностi. На думку ген. директора “UNITRADE”, якщо фiрма постiйно рекламується, значить її продукцiя достатньо рентабельна, i є змiст самим спробувати займатися їй на ринку. До тогож, "розкручений" товар спочатку можна продавати без дорогої реклами, i за рахунок цього знизити вiдпускну цiну. На практику перевiрили, що можна продавати товар iз рiвнем рентабельностi 7%, а по деяких групах 5%.
Штат компанiї 50 чоловiк. Зарплата в бюджетi фiрми бiля 10%. На рекламу витрачається 5%, на оренду 2% бюджету. Рентабельнiсть складає 20% -25%, бiльше половини прибули iнвестується в розвиток, оборот щомiсяця збiльшується на 10% -15%. По переконанню керiвництва компанiї, оптова рентабельнiсть не може бути нижче 5% -7%, а роздрiбна - менше 12% -15%. У противному випадку їхнiй бiзнес загубить змiст. Хоча для витиснення конкурентiв цi показники можна коректувати. Постiйно ведуться дослiдження з пропозицiї на ринок нових товарiв. “UNITRADE" дiє по такiй схемi: декiлька новинок, котрих немає в каталогах, виставляють у продаж. По тим показникам, за який час i по якiй цiнi вони розпродуються, прогнозуються майбутнi обсяги закупiвель, вiдпускна вартiсть i рiвень прибутковостi.
Компанiя "Торговi системи" у м. Києвi, пiсля того, як починала з постачань з-за кордону офiсних меблiв, i виявилася перед проблемою зниження прибутку через сильну конкуренцiю, закупила за рубежем устаткування "second hand" i стала одним iз головних виробникiв високоякiсних меблiв на Українi.
iнвестувати в розвиток виробництва, закупiвлю нового, бiльш продуктивного устаткування, збiльшити асортимент що випускається продукцiї.
Тимже шляхом пiшли компанiї добре вiдомi в Українi, такi, як "Меркс", "Енран" та iншi.
І такi приклади просто неможливо порахувати, так що говорити про неефективностi маркетингу в областi пiдвищення прибутковостi було б просто неуцтвом.
Висновок
На закiнчення зроблю ряд висновкiв, що узагальнюють викладений матерiал.
У розвитiй ринковiй економiцi iснує множина типiв пiдприємств, але на жодному з них не можна обiйтися без маркетингової служби. Хоча економiсти видiляють рiзноманiтнi шляхи пiдвищення ефективностi фiрми, я концентрую увагу саме на службi маркетингу, на тому як спецiалiсти цього вiддiлу допомагають пiдприємцю пiдвищити ефективнiсть, а отже, i прибутковiсть фiрми.
Насамперед, маркетологи займаються дослiдницькою роботою: дослiдженням ринку, споживачiв, товару, конкурентiв. Деякi директора пiдприємств недооцiнюють i навiть iгнорують дослiдження маркетингу, що згодом прямою уявою вiдбивається на фiнансовому добробутi фiрми. Хоча дослiдження дороги, не можна зменшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть тiльки прибуток: пiдприємство, особливо молоде, вiдчує себе упевненої на новому грунтi незасвоєного ринку. За допомогою дослiджень можна вибрати найбiльше оптимальний i прибутковий ринок, споживачiв, засiб реклами i т. д., i в такий спосiб маркетинговi дослiдження пiдвищують прибутковiсть пiдприємства.
Товарна полiтика маркетингу визначає оптимальнi iнструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару, пророкує старiння, що сприяє економiї засобiв i пiдвищенню ефективностi.
Цiнова полiтика допомагає визначити щиру цiну товару, виявити чинники, що впливають на змiну цiни, виробити стратегiю змiни цiноутворення. Ця тактика не дає пiдприємцю прогадати у визначеннi цiни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.
Стратегiя збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину i протяжнiсть, виборовi посередника i постачальника, виборовi методу збуту, можливiсть створення власної торгової мережi, що як не можна краще впливає на економiю засобiв, у ринкових умовах, коли навiть найменша помилка караєтся конкурентом.
Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, i iн) не вижила б жодна фiрма. Зараз, коли населення планети росте, збiльшується кiлькiсть як продавцiв, так i покупцiв, виробнику i споживачу усе складнiше стає вiдшукати один одного. Саме для полегшення цiєї задачi служить тактика просування.
Я сподiваюся, що в данiй роботi освiтив достатню кiлькiсть питань, що дозволяють пiзнати основи маркетингу i приходити до висновку, що маркетинг, пiдвищуючи ефективнiсть i прибутковiсть, є невiд'ємною частиною полiтики пiдприємства.
Список лiтератури
1. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегiї, плани, структури. - М., "Видавництво "Справа" - 1995 р.
2. Сучасний маркетинг., пiд. Ред. В. Е. Хруцкого - М., Фiнанси i статистика - 1991 р.
"Прогрес" - 1991 р.
4. Голубков Е. П. Маркетинг. Словник. - М., Економiка - Справа, 1994 р.
5. Голубков Е. П. Какое прийняти рiшення? Практикум господарювання. - М., Економiка, 1990 р.
6. Проблеми планування i керування. Досвiд системних дослiджень / Пiд ред. Голубкова Е. П. - М., Економiка, 1987 р.
7. Зав'ялов П. С., Демидов В. Е. Формула успiху: маркетинг. - М., Мiжнароднi вiдношення, 1988 р.
8. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегiя i практика фiрми. - М: Финстатинформ, 1995 р.
9. Горфинкель В. Я. т iн. Економiка пiдприємств. М.: Банки i бiржi, 1996 р.
10. Зав'ялов П. С., Демидов В. Е. Формула успiху: маркетинг. - М.: Мiжнароднi вiдношення, 1991. м.
12. Котлер Ф. Основы маркетингу. - М: Прогрес, 1990 р.
13. Родiн В. Г. Основы маркетингу. - М: 1992 р.
14. Соловйов Б. А. Основы теорiї i практики маркетингу. - М: МИНХ iм. Г. В. Плеханова, 1991 р.
16. Шмален Г. Основи i проблеми економiки пiдприємства. - М: Фiнанси i Статистика, 1996 р.
17. Пiдписка часописiв i газет "Капiтал", "Бiзнес", "Комерсант DAILY" i iншi. 1996-1998 р.
[1]
Evans, Joel R., Barry Berman. Marketing. - Macmillan Publishing Company, 1992. стр. 561
"В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1997, №229
| 
