Збутовi стратегiї пiдприємства
Вступ
Велике значення у процесi виконання маркетингової полiтики розподiлу має планування збуту, при якому пов'язуються конкретнi обсяги та види робiт пiдприємства з наявними ресурсами, а також iз асортиментом продукцiї. Складовою частиною планування збуту є прогнозування обсягiв продажу, вибiр найефективнiших каналiв збуту.
Плануючи полiтику розподiлу, керiвництво фiрми повинне накреслити вiдповiднi стратегiю й тактику: цiлi розподiлу, горизонт покупця, дiлянку збуту, до якого приходить право власностi на товар, органiзацiйну структуру системи збуту, типи торговельних посередникiв, через яких здiйснюється товарорух. Одним з етапiв у плануваннi полiтики розподiлу є вивчення типiв та кiлькостi рiвнiв каналу розподiлу.
Суть маркетингової полiтики збуту та розподiлу. Розподiльча полiтика являє собою ту частину маркетингу, яка iнтегрована у сферу розподiлу. Комерцiйна дiяльнiсть та маркетинг не просто доповнюють одне одного, а тiсно взаємопов'язанi та взаємозалежнi.
Маркетинг у сферi розподiлу являє собою комплекс стратегiчних, органiзацiйних фiнансових та iнших заходiв, тiсно пов'язаних мiж собою у гнучку систему управлiння матерiальними, iнформацiйними та iншими потоками.
Дiяльнiсть каналiв збуту характеризується певними функцiями, рiвнями, методами просування, ступенем iнтенсивностi використання розподiльчої системи.
Формування каналiв збуту пов'язано з необхiднiстю виконання таких функцiй:
закупiвля продукцiї, розподiл i збут;
маркетинговi дослiдження, зокрема дослiдження ринку i потреб споживачiв, збiр вiдповiдної iнформацiї;
встановлення контактiв з виробниками, торговельнимипiдприємствами, посередниками, проведення комерцiйних переговорiв;
фiнансування витрат на функцiонування каналу товароруху iзбутових мереж;
транспортування, складування i зберiгання товарiв.
При органiзацiї товароруху використовуються прямий i непрямий види каналiв збуту.
Прямий канал збуту передбачає, що виробник продукцiї вступає у безпосереднi вiдносини з її споживачами, не звертаючись до послуг незалежних посередникiв.
тодi, коли виробник продає товари через свої торговельнi точки, що йому належать. Інодi фiрми звертаються до директ-маркетингу або телемаркетингу для збiльшення обсягу реалiзацiї товарiв, швидкого реагування на змiну потреб ринку, розширення клiєнтури. Такий збут доцiльний у випадках, коли кiлькiсть товару велика, а споживачi сконцентрованi на обмеженiй територiї, коли потрiбен спецiалiзований сервiс або товар унiкальний за призначенням. Але подiбна система збуту стає нерентабельною, якщо є багато споживачiв товару, а створення власної збутової мережi для їх обслуговування вимагає значних витрат по вiдношенню до очiкуваного обсягу продажу [1, с. 19].
Непрямий канал збуту — це перемiщення товарiв вiд виробника До посередника, а в подальшому — до споживача. При цьому посередникiв може бути декiлька.
Непрямi канали зазвичай використовують фiрми, якi намагаються розширити свої ринки та обсяги збуту. Тому вони згоднi вiдмовитись вiд окремих збутових функцiй i витрат та вiдповiдно вiд певної частки контролю над каналами товароруху, вiд контактiв з споживачами. Мiж виробником i посередником можуть мати рiзнi комерцiйнi iнтереси: виробник хоче збiльшити обсяг продаж, а посередник хоче збiльшити розмiр торгової нацiнки.
Практика комерцiйної дiяльностi пiдприємств свiдчить, що посередницька ланка у бiльшостi випадкiв пiдвищує ефективнiсть торговельних операцiй. Це обумовлюється такими причинами:
високий професiоналiзм посередникiв у комерцiйнiй сферi дозволяє прискорити окупнiсть витрат, оборотнiсть коштiв за рахунок укладання вигiдних комерцiйних угод, створює зручностi для кiнцевих споживачiв;
у деяких виробникiв вiдсутнiй досвiд роботи на новому географiчному ринку, не вистачає власних фiнансових ресурсiв для здiйснення прямого збуту;
Рiвень каналу — це число посередникiв, якi виконують ту чи iншу функцiю з наближення товару до споживача. До складу будь-якого каналу входить як сам виробник, так i споживач.
Канал нульового рiвня (прямий канал) не має жодного посередника. У цьому випадку виробник продає товар безпосередньо споживачу.
Існують три основних способи прямого продажу: особистий продаж, посилкова торгiвля; торгiвля через Інтернет-магазин з доставкою товару споживачу.
Трирiвневий канал включає трьох посередникiв — оптового, дрiбнооптового та роздрiбного торговця. Отже мiж оптовим i роздрiбним торговцями стоїть дрiбний оптовик, який купує товари у великих оптовикiв i перепродає їх невеликим пiдприємствам роздрiбної торговельної мережi.
Передача (делегування) виробником збутової функцiї торговим посередникам i подовження каналу збуту обумовлюється такими обставинами:
Створення потужної збутової мережi вимагає значних фiнансових i матерiальних ресурсiв, що пiд силу тiльки великим виробникам.
При поставках великих партiй товару оптовики можуть скоротити витрати на транспортних засобах.
Якщо ринок збуту розкиданий географiчно, то прямi контакти iз споживачами нерентабельнi.
При частих термiнових поставках невеликих партiй товару краще використовувати склади потужного оптовика.
Оптовi органiзацiї виконують роль сполучної ланки мiж виробником i споживачами, здатнi просувати товари на новi ринки збуту, забезпечують ефективнiсть торговельного процесу. Маючи солiдний капiтал виробнику доцiльнiше спрямувати свої кошти на розвиток виробництва, а не на органiзацiю оптової торгiвлi.
Закупки оптом здiйснюють посередницькi органiзацiї з метою подальшого перепродажу iншим оптовим структурам, а також пiдприємствам роздрiбної торгiвлi. На товарному ринку оптова торгiвля — активна частина сфери обiгу, є важелем маневрування товарними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасiв продукцiї на усiх рiвнях i усуненню товарного дефiциту, бере участь у формуваннi регiональних i галузевих товарних ринкiв. Через оптову торгiвлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальнi можливостi забезпечити вiдповiднiсть мiж споживчим попитом i товарною пропозицiєю [4, с. 16].
Оптовi торговцi вiдрiзняються вiд роздрiбних за рядом ознак:
оптовик бiльше уваги придiляє стимулюванню, розмiщенню
свого пiдприємства, оскiльки вiн має справу переважно з пiдприємствами-покупцями, а не з кiнцевими споживачами iз складу населення;
за обсягом оптовi угоди зазвичай бiльше вiд роздрiбних, торговельна зона обслуговування в оптовика ширша, нiж у роздрiбного торговця.
У каналах збуту важливе мiсце посiдають роздрiбнi торговцi, якi можуть отримувати товари вiд виробникiв, великих i дрiбних оптовикiв.
Роздрiбна торгiвля включає продаж товарiв населенню для особистого споживання, органiзацiям, пiдприємствам, закладам для колективного споживання або господарських потреб. Товари продаються в основному через пiдприємства роздрiбної торгiвлi. Тут вiдбувається акт купiвлi-продажу, оскiльки споживачi купують потрiбнi їм товари в обмiн на свої грошовi кошти. Створюються стартовi можливостi для нового циклу виробництва i обiгу.
При формуваннi каналiв збуту фiрмi слiд провести попереднє маркетингове дослiдження можливостей торгiвлi, враховувати такi фактори:
особливостi кiнцевих споживачiв — їх кiлькiсть, концентрацiя,
величина середньої одноразової покупки, рiвень грошових доходiв, закономiрностi поведiнки пiд час покупки товарiв;
потенцiал самого пiдприємства — фiнансовий стан, конкурентоспроможнiсть, стратегiї, масштаби господарювання. До речi, невеликим фiрмам з вузьким товарним асортиментом та обмеженими фiнансовими ресурсами слiд вiддавати перевагу працювати через незалежних торгових посередникiв, а великим фiрмам рекомендується деякi комерцiйнi операцiї виконувати через власну збутову мережу;
характеристики товару — вид, середня цiна, сезоннiсть виробництва i попиту, вимоги до технiчного обслуговування, строки
зберiгання;
ступiнь конкуренцiї i збутова полiтика конкурентiв — їхнє число, концентрацiя, стратегiя i тактика, взаємовiдносини у системi розподiлу;
характеристика та особливостi товарного ринку — фактична i
потенцiйна ємнiсть, перспективи розвитку, звичаї у комерцiйнiй практицi, забезпеченiсть ринку даним товаром, рiвень незадоволеного попиту;
порiвняльна вартiсть рiзних збутових систем на основi логiстичного пiдходу.
витрат обiгу, обсяги виробництва i реалiзацiї продукцiї, мiсцезнаходження покупцiв, стан матерiально-технiчної бази торговельних пiдприємств. Ефективнiсть системи збуту тим вища, чим коротший перiод часу, що витрачається на доведення товарiв вiд мiсць виробництва до мiсць реалiзацiї та на їх продаж кiнцевому споживачу; меншi витрати на органiзацiю розподiлу. Сумарнi збутовi витрати залежать вiд рiвня комерцiйної роботи i форми спiвпрацi з партнерами.
Вважається, що чим менше посередникiв мiж виробником i споживачем, тим бiльше витрат для фiрми, оскiльки вона вимушена створювати необхiднi запаси товарiв, забезпечувати їх зберiгання, обробку, а надалi й оптову реалiзацiю. З точки зору виробникiв, чим бiльше посередникiв залучається, тим менше безпосереднiх контактiв iз споживачами i тим нижчий ступiнь її контролю над структурою торговельної ланки [3, с. 91].
Для пiдприємства проблема полягає не в тому, щоб вiддати перевагу конкретному каналу збуту. Може виникнути ситуацiя, коли правильним вибором є найкраща комбiнацiя розподiлу продукцiї. Вибiр комбiнацiї каналу збуту залежить вiд конкретних умов ринку, обсягiв продажу, фiрмової стратегiї та ресурсного потенцiалу. Може бути перехiд вiд ексклюзивного збуту до селективного, а потiм до iнтенсивного в мiру проходження товару по стадiях життєвого циклу.
Висновки
на можливi канали збуту. До цих витрат входять: витрати на пiдбiр та навчання збутового персоналу; адмiнiстративнi витрати; витрати на рекламу та стимулювання збуту, на органiзацiю товароруху, включаючи витрати на транспортування, складське господарство; рiвень комiсiйних винагород.
Надiйний, прибутковий i рацiонально працюючий канал збуту — це перевага для виробника. Займатись побудовою власної торговельної мережi є сенс за таких умов:
Кiлькiсть товару, що продається, достатньо велика, щоб покрити витрати на органiзацiю торговельної мережi.
Даний товар вимагає високоспецiалiзованого сервiсного обслуговування.
Обсяг кожної партiї товару, що доставляється, достатнiй для заповнення контейнера вагону, тобто вiдповiдає транзитнiй нормi перевезення. У цьому випадку вiдсутнi витрати коштiв i часу на перевалку вантажу на складах, товар безпосередньо поставляється з виробничих цехiв.
У наявностi є достатня мережа власних складських примiщень
на тих ринках збуту, де пiдприємство веде торгiвлю.
Цiна товару на ринку часто коливається, i вiд виробника вимагається внесення змiн у цiнову полiтику без узгодження з посередниками.
Список використаних джерел
1. Бойчук І. В. Промисловий маркетинг. Програма курсу та короткий конспект лекцiй. — Л., 2002. — 80 с.
2. Вачевський М. В, Скотний В. Г., Вачевський О. М. Промисловий маркетинг. — К.: Центр навчальної лiтератури, 2004. — 254 с.
3. Крикавський Є. В., Чухрай Н.І. Промисловий маркетинг. — Л.: Видавництво Нацiонального ун-ту "Львiвська полiтехнiка", 2004. — 472 с.
4. Подрєза С. М. Промисловий маркетинг: визначення сегментiв ринку. — К.: НАУ, 2003. — 64с.
5. Святненко В. Ю. Промисловий маркетинг. — К.: МАУП, 2001. — 262 с.
| 
