Історiя французької реклами
один час зароджується ярмарковий фольклор, з'являються емблеми й вивiски, виходять у свiтло першi газети й з'являються iнформацiйнi бюро.
Ми розглянемо як вiдбувався поступовий розвиток реклами у Францiї.
"Крики Парижа", що зiбрав у собi "досягнення" вуличних рекламiстiв.
Трохи пiзнiше уснi форми рекламування починають поступатися мiсцем вiзуальним жанрам. Рiзнi оголошення, плакати й афiшi займають своє мiсце в мiстах Європи, i Францiя не є виключенням.
Французька реклама в часи середньовiччя
Для епохи розвиненого Середньовiччя XІ−XІ столiть характернi якiсно новi риси. Це − змiцнення феодального економiчного ладу, помiтне збiльшення сукупного суспiльного продукту, значне пожвавлення торговельних контактiв у всеєвропейському масштабi, вiдродження мiського способу життя.
Починаючи з XІ столiття можна говорити про нову стадiю урбанiстичної культури i її важливих наслiдкiв для проблеми, що цiкавить нас. Якщо в перiод раннього Середньовiччя традицiйнi комерцiйнi "з'їзди" − ярмарки виникали переважно на околицях великого шанованого монастиря (характерний приклад − вiдома з VІІ столiття н. е. ярмарок на околицях монастиря Сен−Денi, пригородi сучасного Парижа), то тепер вони частiше орiєнтуються на змiцнiлi мiськi центри. Уже в XІ столiттi загальноєвропейське значення одержують ярмарки у французьких городках Шампанi, а потiм й в iнших мiстах.
Природним результатом такого нарощування товарообiгу є бурхливий розвиток ярмаркового фольклору.
−ярмаркової усної реклами, середньовiчне мiсто з неминучiстю виробляє адмiнiстративнi й полiтичнi оголошення, для чого вiдновлюється посада мiських глашатаїв, втрачена з античних часiв. Мiста знову стають центрами ремiсничого виробництва, що, у свою чергу, стимулює побутування рiзноманiтних варiантiв рекламних текстiв.
"крикiв вулиць" − вони народжувалися в загальному бурлiннi фольклорної стихiї. Вiдмiннiсть у тiм, що, до переконуючих звукiв i фразам додавалися наполегливi жести: людей, що проходили повз, хапали за рукав, щоб затягти у свою крамничку або таверну, часом таки не даючи пiшоходу спокiйно продовжувати свiй шлях. От як описують цю картину два голландських мандрiвники, що побували на вiдомому Центральному паризькому ринку, вiдбитому пiзнiше в романi "Черево Парижа" французьким класиком Е. Золя.
"... Ми бачили ряд з ганчiр’ям , якийсь перебуває бiля Ринку. Це бiльша крита галерея на стовпах з тесаного каменю, у якiй мiстяться скупники й продавцi старого ганчiр'я... Там двiчi в тиждень буває вiдкритий ринок... У який би час ти там не проходив, тобi досаждають їхнi безперервнi крики − про добрий сiльський плащ, про прекрасний камзол − i подробицi, з якими вони розписують свiй товар, хапаючи людей за руки, щоб затягти у свої крамницi..."
− торговцiв i трактирникiв − зустрiчаються й свого роду "iнтелiгенти" Середньовiччя − публiчнi переписувачi. Вони розташовувалися в самих людних мiсцях, переважно на центральних площах великих мiст, i наочно виставляли на загальний огляд свiй каламарiй (чорнильницю), зв'язування вiдточеного пiр'я, стопки дорогого пергаменту, а з XІ столiття − уже паперу.
− тому буде багато сприяти розвиток театралiзованих видовищ, що приходять на змiну публiчним стратам i турнiрам. Театральнi зазивачi−декламатори одержать найменування театральних герольдiв.
За даними вiтчизняного культуролога М. М. Бахтiна, збiрник «Крики Парижа» уперше складений й опублiкований Гiйомом де Вiльнев в XІІІ столiттi. М. М. Бахтiн говорить про нього так: "Крики Парижа" − це голосна реклама паризьких торговцiв. Цим крикам надавалася ритмiчна вiршована форма; кожен певний "вигук" − це чотиривiрш, присвячений пропозицiї й вихвалянню товару... Роль "крикiв Парижа" у майданному й вуличному життi мiста була величезною. Вулицi й площi буквально дзенькали вiд цих рiзноманiтних вигукiв. Для кожного товару − їжi або речi − були свої слова й своя мелодiя крику, своя iнтонацiя, тобто свiй словесний i музичний образ".
Словесний i музичний компоненти образа (початкового "iмiджу") товару або послуги доповнювалися зовнiшнiм декором продавцiв: характерним одягом i предметами, що звичайно перебували в руках, кошиках або на лотках, повiшених через плече.
Найбiльш виразнi й ефективнi були "вигуки" труп, що приходили в мiсто, бродячих артистiв. Вони − з дозволу мiських влад − улаштовували гучнi, барвистi ходи по центральних вулицях, доповнюючи свої закличнi вигуки звуками рiжкiв i барабанiв, спiвом, декламацiєю й, звичайно, винаходом ще бiльш вишуканих вiршiв, як тiльки що процитована гумореска про жирну вiвцю. Отже, "крики вулиць", здавалось би, глибока архаїка − тим часом, цей фольклорний варiант реклами ще незадовго до Першої свiтової вiйни процвiтав на вулицях європейських мiст. У знаменитiй епопеї Марселя Пруста йому придiлено кiлька примiтних сторiнок. Розповiдаючи про пробудження свого героя, що жив у фешенебельному кварталi Парижа, автор зауважує, що перше, що вiн чув, − "Дзвiночок точильника, що викрикував: "Ножi, ножицi, бритви!". З ним не мiг змагатися точильник пилок, тому що, не маючи звукового iнструмента, вiн обмежувався тим, що волав: "Вам потрiбно точити пилки? Я − точильник".
Мабуть, тiльки останнiм часом усна жива реклама почала трохи − але далеко не повнiстю − здавати свої позицiї.
В XV−XVІ столiттях на територiї Захiдної Європи продовжують лiдирувати уснi форми рекламування. Розглянутi види оперативної усної комунiкацiї продовжують свiй переможний хiд по ярмарках, мiським вулицям i сiльським путiвцям. Лицарство переживає пору заходу, однак герольди ще намагаються скликати тих, хто не втратив войовничий дух, на барвистi (але й небезпечнi) турнiрнi видовища. Одним з найбiльш голосних епiзодiв у ходi цих арен, що закiнчилися смертю, був двобiй французького короля Генрiха ІІ зi своїм придворним в 1559 роцi. Уламок списа останнього випадково потрапив вiнценосцевi в око, виникло нагноєння й зараження кровi. До кiнця XVІ столiття турнiри сходять на нi.
Образотворчi засоби рекламної дiяльностi в цей перiод не тiльки не слабшають, але нарощують свої можливостi впливу на публiку. Вiдомий iсторик i культуролог І. Хейзiнга пiдкреслює: "Основна особливiсть культури пiзнього Середньовiччя − її надмiрно вiзуальний характер".
"надмiрної вiзуальностi" стали барвистi мальовничi вивiски. Щодо побудування даного жанру в середнi столiття є цiкавi свiдчення. Серед них − рядки знаменитого французького поета Франсуа Вiйона:
Трувэ три славних кабака:
"Корову", "Жирного барана"
І "Круторогого бика".
Коментуючи наведенi вище строфи поета, французький дослiдник творчостi Вiйона пише: "Вивiски, цi наївнi картинки, вирiзанi з фарбованого дерева або позолоченого полотна, займають iстотне мiсце в соцiальному виглядi середньовiччя.... Вони давали iм'я будинку, служили рекламою крамничок... У мiському лабiринтi, де назви вулиць нiяк не позначенi й де в будинкiв немає номерiв, вивiски − головний орiєнтир у мiському життi".
Написання букв поступово починають доповнювати барвистi фiгури вивiсок − досвiд письмової реклами усе наполегливiше заявляє про себе в перiод пiзнього Середньовiччя.
Далi звернемося до фiгури мiського глашатая. Ця посада iснувала в європейських мiстах, де населення становило кiлька тисяч чоловiк, тобто досягало тих розмiрiв, при яких оперативне забезпечення iнформацiєю за допомогою мiжособистiсних контактiв було скрутним. Як повiдомляють наявнi джерела, посада глашатая було досить престижна й прибуткова.
Професiйнi об'єднання глашатаїв у Францiї вiдомi з XІІ столiття, а через сто рокiв − в 1258 роцi король Пилип Август видав ордонанс, що вимагає обов'язкового вступу глашатаїв у корпорацiю. Один з наступних монархiв на французькому тронi Людовик XІІІ в першiй половинi XVІІ столiття так конкретизував в одному зi своїх розпоряджень обов'язку мiських глашатаїв: "Публiчнi глашатаї повиннi їх повiдомляти на всiх перехрестях мiст i пригородiв пiд звуки труби. Крiм того, вони повиннi бути написанi на пергаментних аркушах бiльшими буквами й розклеєнi в XVІ самих людних мiсцях. Крiм того, їх зобов'язанi зараховувати своїй паствi проповiдники, щоб нiхто не мiг вiдговоритися незнанням монархової волi".
Самооцiнка ролi глашатаїв у суспiльствi була висока. Про це свiдчать не тiльки наведений уривок, але й рядка зi збережених "Регiстрiв ремесел i торгiвлi мiста Парижа", створених наприкiнцi XІІІ столiття. Там говориться: "Кожен паризький глашатай... починаючи з першого дня, як тiльки вiн буде записаний, i до того, як буде виписаний, винен 1 деньє братерству купцiв, крiм недiлi, коли вiн нiчого не повинен, або, якщо вiн хворий, або пiшов у паломництво до Св. Якова, або за море.
Кожен паризький глашатай може йти в будь-яку таверну, у яку захоче, i викрикувати вино, поки там є розливне вино; якщо в тавернi немає глашатая, шинкар не може заборонити йому; якщо ж шинкар говорить, що вiн не має розливного вина, глашатай бере з його клятву, що вiн не продавав вина, будь те при закритому або вiдкритому льосi. Якщо глашатай знаходить питущих у тавернi, вiн їх запитує, за яку цiну вони п'ють, i глашатай буде викрикувати цю цiну...
деньє, якщо вино дороге.
Глашатай отримує щодня вiд своєї таверни не менше 4 деньє, а бiльше вiн не може брати пiд клятвою. Глашатай повинен викрикувати 2 рази в день, крiм Великого Поста, недiль, п'ятниць, восьми днiв Рiздва й Святвечорiв, коли глашатаї викрикують один раз. У Святу П'ятницю глашатаї не викрикують, але перевiряють вино пiсля служби. Глашатаї не кричать у днi, коли вмирає король, королева або їхнi дiти".
Тут ще одне пiдтвердження того, що глашатаї надiлялася деякими адмiнiстративними правами, а сам рекламний процес значною мiрою регулювався владою.
Реклама нового часу
Спокiйний сон французьких монархiв тривожили не стiльки вивiски, скiльки афiшi (листки) опозицiйного змiсту. Вiдомий ордонанс французького короля вiд 10 вересня 1563 року, що говорив: "Забороняється поширювати, приклеювати афiшi й виставляти напоказ якi-небудь iншi добутки пiд погрозою повiшення".
Поступальний розвиток рекламного процесу у Францiї було перервано полiтичними катаклiзмами рубежу XVІІІ−XІ столiть, i ослаблення цiєї дiяльностi помiтно аж до другої половини XІ столiття.
Вiдомо, що загальний напрямок культури в цiй країнi передреволюцiйного перiоду виражається поняттям "галантне столiття". Францiя − всеєвропейська законодавиця модного одягу, прикрас, меблювання, типiв звеселянь. Саме така тематика становить змiст значної бiльшостi рекламних текстiв. Париж ще ранiше Лондона занедужав "нашкiрною хворобою" вiд достатку афiш й "летучих листкiв". Першi розклеювалися по стiнах, другi вручалися перехожим з рук у руки. Настирливiсть розклеювачiв i рознощикiв була така, що в 1734 роцi з'являється полiцейське розпорядження, що забороняє цю дiяльнiсть пiд погрозою штрафу за порушення указу. Однак заборона, як це завжди буває, злякав далеко не всiх. Історик реклами Ганс Бухлi розповiдає про початок безлiчi судових процесiв по присудженню штрафiв. Один з них вiдбувся в 1760 роцi проти якогось кравця, що, використовуючи рекламнi листки, зумiв далеко обiгнати своїх конкурентiв по кiлькостi замовлень на пошиття одягу.
Через рiк парламент повернувся до недiйової заборони й в 1761 роцi знову винiс постанову припиняти появу письмових або друкованих "летучих листкiв", що мiстять перерахування товарiв, цiн, адрес, iмен виробникiв i комерсантiв.
Паралельно уряд прагне ввести стихiйний рекламний бум у цивiлiзованi рамки. Із цiєю метою, по розсуду двору, у серединi XVІІІ столiття створюється спецiальне рекламне видання "Affiches, Annonces et Avis divers" ("Афiшi, анонси й рiзноманiтнi повiдомлення"). Випуски були розмiром в одну восьму частку аркуша, виходили два рази в тиждень тиражем до пiвсотнi тисяч i користувалися стiйким попитом. Головнi теми оголошень: новi зразки меблiв, здавання внайми квартир, театральнi прем'єри й лотереї. Чимале мiсце займали пропозицiї медичних послуг. Якийсь лiкар, що приїхав у Париж з Лiлля, повiдомляє, що вiн успiшно прооперував слiпу шестирiчну дiвчинку, i це готовi пiдтвердити два хiрурги й три священики, що були присутнiм при операцiї.
А от заклик повернути загублену рiч. Мова йде про золоту табакерку, прикрашеної дiамантами, що упустив герцог Гамiльтон, залишаючи Оперу. Тому, хто поверне обiцяють премiю в розмiрi солiдної суми − 100 лiврiв.
Значне число оголошень публiкувала й популярна в дореволюцiйнi роки "Паризька газета" ("Le journal Parisien"), що мала тираж близько 10 тисяч. Маленьке оголошення в 5−6 рядкiв коштувало близько 12 су, що представляється значно бiльше дешевим, чим рекламнi розцiнки в Англiї, де рахунок до початку XІ столiття йшов уже не на пенси, а на шилiнги. "Паризька газета" проте давала сто тисяч лiврiв чистого прибутку в рiк.
розташовувало рядове населення дiзнаватися новини безпосередньо на вулицях − з "летучих листкiв" i розповiдей сусiдiв.
"летучого листка", що поширювався в передреволюцiйному Парижу. Це гравюрний вiдбиток, що зображує iнтер'єр замiської харчевнi й римований текст, розрахований на малозабезпечених жителiв.
Дрiбнi буржуа, ремiсники й гризетки,
Де ви одержите 4 пiнти за 2 су.
На парi дощок у човнi,
Без скатертин i серветок
− у бiльшiй мiрi, чим для Англiї, де це "прикрашення" прижилося пiзнiше. Вiдомi гравери Кошений, Сент − Обен, Ейзен приймають замовлення на оформлення проспектiв, прейскурантiв, етикеток для торговельних закладiв. Пiд їхнiм рiзцем за замовленням солiдних пiдприємцiв створюється прообраз майбутнiх вiзитних карток. Спочатку їхнiй формат наближався до розмiру поштової листiвки й основний простiр займав зображення, по бiльшiй частинi геральдичне, але не тiльки. Указувалися й основнi реквiзити власника. Це йменувалося "carte d'adresse".
"Cabinet des Modes" ("Кабiнет моди") i "Courrier de la Mode" ("Кур'єр моди"), що розсилалися по Європi й досягали Америки. Новим словом до кiнця сторiччя став "Journal des Dames et des Modes" ("Дамський журнал мод"), доповнений кольоровими модними картинками. Саме вiн став джерелом освiдомлення про паризькi моднi вбрання росiйських аристократок, а потiм й об'єктом наслiдування росiйських журналiстiв.
Але наближався кiнець "галантного столiття", i куртуазнi "летучi листки" i грацiозно оформленi афiшi на стiнах паризьких будинкiв змiнилися революцiйними прокламацiями. В 1789−1799 роки комерцiйну рекламу вiдтiснила реклама полiтична. Правда, навiть у газетах революцiйної епохи: "Паризькому патрiотi" ("Le patriot de Paris") Бриссо, "Революцiях Францiї й Брабанта" ("La revоlution de France et Brabant"), К. Демулена, "Паризькiй хронiцi" ("La chronique Parisienne") з'являлися приватнi оголошення й анонси театральних постановок. Епоха Наполеона увiйшла в iсторiю французької преси як пора твердого авторитарного правлiння й цензурних гонiнь. Урядовий указ вiд 26 вересня 1801 року дозволяв публiкацiю рекламних текстiв за умови, що по сусiдству з ними не буде полiтичних або лiтературних творiв. У цiлому, французька столиця аж до Реставрацiї виявилася на усiченому рекламному пайку, що вiдбивало й загальний виснажений стан французької економiки.
Реклама в XІX столiттi
Досить популярним рекламним жанром є плакат. У Францiї з'являються дiйснi майстри цього жанру.
Дiяльнiсть Жуля Шере в Парижs почалася в 1866 роцi, коли вiн заснував у французькiй столицi невелику лiтографiю. Є версiя, що до специфiчного плакатного стилю концентрованого лаконiзму зображення, до "ударностi" колiрної гами його пiдштовхнула економiя фарб, iстотна для небагатого хазяїна скромного пiдприємства. "У результатi вiн став обмежуватися однiєю головною фiгурою, спростивши всi деталi, даючи їх тiльки у виглядi тiней, уперше ввiвши замiсть довгого тексту лише деякi необхiднi слова, виконанi чiтким, великим шрифтом, що становить одне гармонiчне цiле з усiм малюнком".
Прiоритет у знаходженнi самих характерних ознак нового жанру iсторики мистецтва одностайно вiддають Жулю Шере тому, що їм виявлене й реалiзоване саме головне для успiшного сприйняття зображення "на бiгу" людьми, що поспiшають по своїх справах. Це − лаконiзм, композицiйна компактнiсть i барвиста контрастнiсть. "Його динамiка лiнiй i плям немов продовжує динамiку самої вулицi, а повiтряна вiбрацiя його палiтри немов зливається з вiбрацiєю мiської мрячної атмосфери, пронизуючи її в той же час яскравою святковою нотою", − писав про свої враження вiд рекламної творчостi Ж. Шере, Я. А. Тугендхольд.
Додаткову ефектнiсть цим добуткам давали й самi об'єкти рекламування. Найчастiше це були видовища, гуляння, маскаради, ковзанки, кафешантани, художнi виставки. Усього Жулем Шере створено бiля тисячi передплатних плакатiв. З них кращi були представленi на його персональних виставках у Парижу в 1889 й 1890 роках.
До цього часу першовiдкривач художнього плаката вже дiлив славу з парадоксальним художником Анрi Тулуз − Лотреком i талановитими послiдовниками: А. Мухою, Т. Стейнленом, Э. Грассе, П. Боннаром й iншими.
Перший плакатний досвiд Тулуз − Лотрек знайшов, погодившись створити художню афiшу до вiдкриття сезону знаменитого кабаре "Мулен − Руж". Особлива гострота цього намiру полягала в тому, що популярне кабаре вже висвiтлювалося кистю iнших художникiв. І сам метр Шере був ранiше серед них. Складнiсть завдання тiльки розохочувала художника. Бiограф Тулуз−Лотрека А. Перрюшо пише: "Незабаром художник зрозумiв, що має необхiдними плакатниковi даними − почуттям монументальностi, декоративностi, необхiдною експресiєю стилю й гострим, влучним контуром". Всi цi якостi реалiзованi в першому ж замовленнi. Сюжетом реклами став карколомний танець прими кабаре "Мулен Руж" Ла Ґулю. Бiограф продовжує: "Група глядачiв у нього вирiшена великою суцiльною чорною масою, контур її − митецька арабеска, чiтко вимальовуються цилiндри й жiночi капелюшки з пiр'ям. На передньому планi Ла Ґулю в рожевiй блузцi й бiлiй спiдницi. Голова танцiвницi, золото її волосся видiляються на тлi цiєї темної маси. На нiй сконцентроване все свiтло, вона персонiфiкує собою танець, є основною характерною для кадрилi фiгурою".
Цей плакат, з'явившись на вулицях Парижа, зробив сенсацiю: перехожi намагалися розшифрувати пiдпис художника, юрбилися бiля екiпажiв, на яких розклеювалися афiшi. Мiсто плескало новiй зiрцi на рекламному небокраї. І замовлення пiшли один за iншим. Тулуз−Лотрек у створеннi плакатiв залишився вiрний один раз обранiй видовищнiй тематицi. Художник граничних контрастiв, що залучає для втiлення своїх намiрiв максимальну експресiю, використає важко сполучаються один з одним, здавалося б, кольору: чорний й ясно-коричневий, бежевий й ясно-сiрий. Вiн виявляв своєю творчiстю настання епохи модернiзму. Плакатнi композицiї Тулуз − Лотрека роблять враження гострокутним вiдбиттям ракурсiв, використанням фрагментарних, "не ввiйшли" у рамку аркуша фiгур, надзвичайною волею жестiв i поз. До ефектного й, по бiльшiй частинi, грайливо святковим плакатам Жуля Шере добутку А. Тулуз−Лотрека додали бентежну, тривожну й одночасно пiкантну тональнiсть.
Майже однолiток Тулуз−Лотрека Теофиль Стейнлен також починав вигострювати свою плакатну майстернiсть iз рекламування мiсць розваг. Одним з перших його замовникiв стало артистичне кафе на Монмартрi "Шануар" − "Чорна кiшка". Однак цей художник незабаром вiдкрив для себе й iншу тематику. Вiн створює комерцiйнi плакати для фiрм, що випускають стерилiзоване молоко й шоколаднi цукерки.
Особливою популярнiстю користувався його плакат, що рекламує велосипедну фабрику "Комiо". Сюжет такий: пишно одягнена дама їде на велосипедi по сiльськiй дорозi, розганяючи, що перебiгає прямо перед колiсьми стаю гусакiв. А вслiд новому виду транспорту дивляться здивованi очi сiльських жителiв. Плакат вiдзначений переконливим реалiзмом, популяризує маловiдоме нововведення й "зiгрiває" його вiдтiнком гумору. Для стилю плакатiв Т. Стейнлена в основному характерна сувора, часом тверда реалiстичнiсть, що трохи нагадує творчу манеру О. Домье.
Зовсiм вiдмiнний вiд цiєї спрямованостi стиль, мабуть, найбiльш вишуканого майстра плаката рубежу XІ−XX столiть Альфонса Мухи. Чех по нацiональностi, художнє утворення вiн одержав у Парижi й там же незадовго до закiнчення XІ столiття придбав всесвiтню славу. А вирiшальною сходинкою на шляху до неї стало виконання художнiх плакатiв iз приводу виступiв прославленої французької акторки Сари Бернар. В 1895 роцi акторка уклала з художником шестирiчний договiр на творче спiвробiтництво. А. Муха не тiльки створював афiшi, але розробляв проекти сценiчних костюмiв, декорацiй, оформляв театральнi програми. Через переважну бiльшiсть театральних плакатiв А. Мухи проходить зображення великим планом витонченим i величним, обкутаним романтичним серпанком i буквально потопаючого у квiтах жiночого вигляду. Спектаклi по драмах А. Дюма − сина, Альфреда де Мюссе, Е. Ростана одержували в стилiстицi цих афiш разюче точне й одухотворене спiвзвуччя. Текучi, гнучкi, округленi лiнiї, м'якi, поступовi переходи кольору − цей почерк був настiльки ж контрастний стосовно стилю афiш Тулуз − Лотрека, як i самi їхнi героїнi: прославленi акторки нацiонального масштабу француженка Сара Бернар, американка Мауд Адамс та танцiвниця не самих фешенебельних кабаре Ла Ґулю.
− головний оформлювальний мотив, щоправда, тепер уже не змiстовний, а винятково декоративний. Гнучкi, текучi лiнiї тiла й звої волосся створюють орнамент, що обрамляє короткий вербальний текст, − це змушує згадати давнiй барочний стиль конклюзiй, де в деяких випадках вишуканiсть оформлення вiдтискує на другий план iстота повiдомлення, хоча нерiдко, навпроти, − своєю привабливiстю надає повiдомлюваному додатковий шарм.
Трохи порушуючи строгiсть загальної композицiї нашого викладу, саме тут вважаємо за доцiльне сказати про рекламну творчiсть англiйського художника Обри Бердслея. Його стиль надзвичайно тiсно переплiтається зi стильовими пошуками французького модернiзму кiнця столiття. Художнiй почерк цього автора витончений i вишукано декоративний. Наполегливий еротизм його композицiй виводив на поверхню iдеї майбутньої сексуальної революцiї.
опер, запрошень в аристократичнi клуби й невеликих "летучих листкiв" про новинки книжкового ринку. Цей самий "французький" з англiйських майстрiв реклами занадто самотньо виглядає в рядi творцiв масової продукцiї на своїй батькiвщинi й, навпроти, цiлком вiдповiдає стильовим пошукам французької реклами кiнця XІХ столiття.
"Плакатний бум" частково заслонив, але не припинив успiшний розвиток французької реклами й на iнших напрямках. Якщо до революцiї цiна на подiбнi публiкацiї в газетах була вiдносно невелика, то в 20−30−х роках XІХ столiття вона значно збiльшилася. У цей перiод в органiзацiю й розподiл рекламних потокiв активно включилися агентства, що успiшно почали вiдроджувати енергiйну комунiкативну дiяльнiсть всеєвропейського "батька реклами" Теофраста Ренодо. Додаткове посередництво, природно, привело до росту цiн на газетну площу в таких респектабельних газетах, як "Дебати", "Конституцiя", "Преса". Цiна за один рядок в останнiй була 1 франк, а прибуток за двi рекламнi сторiнки в 1847 роцi склала 300 тисяч франкiв.
кожен, а часом рекламодавцi абонують цiлу смугу газети лише для одного повiдомлення для того, щоб потiм розклеїти його на вiдведенi для цiєї мети мiсцях.
Треба сказати, що зусилля влади, що намагалась вберегти вигляд столицi Францiї вiд нерегульованих розклеювань, до середини XІ столiття увiнчався успiхом. Вiдвiдувачi мiста вiдзначали у своїх шляхових враженнях охайнiсть iз брезентових тканин, натягнутих на дерев'янi каркаси й закрiплених у фасадiв будинкiв, особливо тих, що обрамляють знаменитi паризькi бульвари. Вони мали нумерацiю й значилися за рiзними рекламними конторами, що вiдповiдали за акуратнiсть їхнього вигляду й пристойнiсть змiсту наклеєних на брезент текстiв. Прикрасою мiста стали газетнi кiоски з бiльшими вiкнами, за яких удень можна було прочитати рекламнi тексти. Увечерi кiоски пiдсвiчувались зсередини й ставали орiєнтирами для людей, що гуляли по бульварах, зручними мiсцями запланованих i випадкових зустрiчей.
й обшлагах одягу офiцiантiв. Вони дарували постiйним вiдвiдувачкам парасольки, поцяткованi рекламними закликами.
"зiрок". За успiхами кожної з них звичайно постiйно стежили 3−4 репортера популярних газет. Удачi пiдтримувалися, невдачi затушовувалися, а головне, описувалися вбрання, прикраси, звичнi мiсця вiдвiдування "зiрок". Вiд послiдовникiв i послiдовниць наслiдувати таким не було вiдбою. Будинки високої моди, що були спонсорами "зiрок", могли не турбуватися щодо популярностi нових моделей одягу, якщо її надягала театральна "дiва" на зустрiч iз друзями або для прогулянки по Єлисейських полях. Тут чiтко формуються передумови процесiв, якi в наш час iменуються "public relations"−, є прицiльним фокусуванням суспiльної думки за допомогою особистих контактiв.
Цiкавий штрих: далеко не всi видовищнi заклади друкують програми спектаклiв для продажу глядачам. Бiльшiсть волiють публiкувати такi в спецiалiзованих газетах "Vert − Vert", "Orchestra" ("Оркестр") i "Entracte" ("Антракт"), − незамiнних для театралiв, меломанiв i мандрiвникiв, що розважаються, наприкiнцi XІХ столiття.
Нове слово у французькiй рекламi сказала найбiльш масова газета другої половини XІХ столiття "Petit Journal" ("Маленька газета"). Глава акцiонерного товариства, що забезпечив це видання, талановитий iнженер І. Марiнонi, удосконалив типографську технiку, i друкований верстат став давати в 1863 роцi до 40 тисяч вiдбиткiв у годину, що зробило виробництво дешевшим й надзвичайно розширило коло читачiв. Аудиторiя газети склала сто тисяч чоловiк передплатникiв i ще безлiч читачiв, що знайомилися з виданням у клубах, кафi, рiзних ательє й офiсах. У газетi публiкувалися внутрiшньополiтичнi й закордоннi новини, а блок реклами постiйно розширювався. Деякi додаткiв "Petit Journal" друкувалися в кольорi, у тому числi найпопулярнiший − "Мода". По типу цiєї масової "маляти" з'явилося безлiч провiнцiйних видань: "Petit Lyonnais" ("Маленький Лiонець"), "Petit Gironde" ("Маленький Жирондець") i iншi з вiдповiдними рекламними вiддiлами.
Столиця моди, розкошi, розваг, мистецтва − за головним мiстом Францiї мiцно змiцнилося ця роль у свiтовiй суспiльнiй думцi ще iз часiв Короля-Сонця Людовика XІV. І це той iмiдж, що частково поширився на всю країну й вплинув на загальний стиль французької реклами, приносячи i їй, i державi непоганi дивiденди за рахунок створiнь модних кутюрьє, надзвичайного числа туристiв i художнiх майстерних генiїв Монмартра.
З особливостей французької реклами XІХ столiття слiд зазначити її лiдерство серед європейських країн по наступних напрямках:
1) пiдвищена увага до естетичної складової рекламної комунiкацiї (звiдси блискучий розквiт полiхромного плаката, що внiс небачений ранiше естетизм у рекламний процес);
2) включення в створення реклами знаменитої галльської дотепностi, що допомогло розширити способи впливу рекламних добуткiв.
Одностайно дослiдники рiзних країн: нiмець Г. Бухлi, англiєць Г. Семпсон вiдзначають прагнення до розумної простоти, добiрностi, колiрної або навiть чорно-бiлої гармонiї в зображеннях французької "рекламної музи". Приведемо судження Г. Семпсона: "Ми можемо навчити Францiю багатьом речам у сферi реклами, вона нас − головному: тому, що й високе мистецтво, i високе натхнення цiлком можуть втiлюватися в рекламних добутках".
Розвиток журналiстики у Францiї
"Журнал учених" (1665−1828) був створений з iнiцiативи французького мiнiстра фiнансiв Жан−Батисту Кольбера, якого часто порiвнюють iз кардиналом Ришелье. Кольбер задумав перiодичне видання, яке б висвiтлювало науковi, критичнi й лiтературнi проблеми, що коштують перед iнтелектуальною елiтою Європи.
Це видання побачило свiтло в Парижу 5 сiчня 1665 року. На посаду редактора й видавця був запрошений радник парламенту Дени ДЕ Салло. Журнал виходив спочатку один раз у тиждень, потiм раз у два тижнi на 12 сторiнках. Видання Салло було покликано заповнити пробiл у науковому спiлкуваннi, в обмiнi iнформацiєю, у плiдних наукових дискусiях. Публiкацiї наукових дослiджень, новi науковi теорiї й iншi матерiали надiлялися у форму листiв. Журнал був орiєнтований на наукову полемiку, на "провокацiю" суперечки. У виданнi Дени ДЕ Салло допомагали такi вiдомi дiячi французької культури, як Марен Лерой ДЕ Гомбервиль i Жан Шаплен. Через рiк видання журналу перейшло в руки абата Жана Галлуа, професори грецької мови, що оставались на постi редактора до 1674 року.
− критичного змiсту у Францiї ведуть свiй початок вiд перiодичного видання "Галантний Меркурiй", заснованого в 1672 роцi. Королiвську "привiлей" на видання одержав популярний у той час драматург i полемiст Жан Донно ДЕ Вiзi, вiдомий лiтературний супротивник Мольера. У першi роки журнал виходив нерегулярно, однак з 1677 р. ДЕ Вiзi зробив це видання щомiсячним. Особливим успiхом у читаючої публiки користувався роздiл новин, якому можна було назвати роздiлом свiтської хронiки.
Епоха освiти був досить демократичний перiод
"дiтищем 89 року". Звичайно, газети виходили у Францiї й до 1789 року, i не слiд забувати про Ренодо i його "La Gazette". Але 1789 рiк не тiльки викликав до життя величезна кiлькiсть нових газет (тiльки в Парижу їх налiчувалося понад 150), але зробив їхнiм знаряддям боротьби. Саме в перiод буржуазних революцiй iдеологiчна функцiя журналiстики придушила її iнформативний i комерцiйний початок, визначивши подальшу долю засобiв масової iнформацiї як особливої областi iдеологiї. Епоха буржуазних революцiй породила таке унiкальне явище як "персональний журнализм".
Газету представляє 1 чоловiк − вiн iдеолог, органiзатор, репортер, публiцист, розповсюджувач. Активiзацiя великої й середньої буржуазiї. Загальновизнаний лiдер. Аристократ Оноре Габриэль ДЕ Мирабо. 1776 − його памфлет "Досвiд про деспотизм". Ораторське мистецтво Мирабо. Вiн лiдер 3х станiв. Газета Мирабо пронизана його духом й iдеями. Поль^−поля−Жан−поль Марат − близькiсть до народу. Його "запальний" мова. Вiн прямолiнiйний i конкретний, нещадний у викриттях. 1793 − переломний пiдсумок революцiї. Змова Бабефа. Його газета "Пикардийский кореспондент". Виступає iз критикою лiдерiв революцiї, нападає на постанови уряду. 1796 − його змова − завоювання волi й рiвностi для народу. Один з перших iдеологiв комунiзму.
Найбiльш популярнi фестивалi у свiтi "Нiч пожирателiв реклами" й "Канськi леви" уперше були проведенi у Францiї.
"Нiч пожирателiв реклами".
стає власником унiкальних зборiв. Рекламнi агентства пiдтримали його iдею й почали надсилати свої роботи в його колекцiю. Завдяки цьому, багато шедеврiв реклами збереглися до наших днiв.
Синематека Жана Марi Бурсико − збори творiв мистецтва, знак особливого визнання провiдних виробникiв реклами − нараховує зараз бiльше пiвмiльйона фiльмiв. У їхньому числi опуси початку столiття й комп'ютерна графiка наших днiв, досвiди великих режисерiв iгрового кiно − вiд Вiтторiо ДЕ Сика до Микити Михалкова. Найбiльшi рекламнi агентства миру почитають за честь потрапити в колекцiю "Ночi" i щорiчно надсилають йому порядку 25 тисяч рекламних роликiв.
− "Канськi леви".
В 1954 роцi, будучи пiд враженням вiд успiху Мiжнародного Канського кiнофестивалю, заснованого в 1940 роцi, європейська група рекламiстiв, що продає рекламний час у кiнотеатрах прийшла до висновку, що компанiї − виготовлювачi рекламних роликiв, поряд зi своїми колегами − представниками кiноiндустрiї, також заслуговують самого широкого визнання.
Так був заснований Фестиваль рекламних роликiв, що спочатку проводився те в Каннах, то у Венецiї. А починаючи з 1977 року постiйним мiсцем проведення Фестивалю стало мiсто Канни у Францiї.
Зараз мiжнародний рекламний Фестиваль "Канськi Леви" − це найбiльша подiя в областi маркетингу й реклами.
Щорiчно Фестиваль збирає близько 10 000 делегатiв, що представляють рекламний бiзнес, щоб прилучитися до найвидатнiших досягнень в областi креативу, обговорити насущнi проблеми й обмiнятися досвiдом.
бiзнесу. Компанiї − переможцi одержують престижнi призи − Леви, що є визнанням видатної креативностi в областi тiлi − кiнореклами, зовнiшньої реклами, iнтерактивної реклами й найкращих медиа − рiшень.
Програма Фестивалю мiстить у собi перегляд робiт, представлених у рiзних номiнацiях, конкурс молодих креаторов, семiнари провiдних свiтових агентств, церемонiї нагородження й iншi цiкавi заходи.
З 1992 року в рамках Канського фестивалю реклами iснує спецiальна програма для молодих творцiв реклами (до 30 рокiв). У рамках цiєї програми з Конкурс молодих креаторов i Вечiр молодих креаторов. Кожна країна може представити команду, що складається iз двох чоловiк − копiрайтера й арт−директора. Найбiльш авторитетнi в сферi реклами професiонали з 20 країн приїжджають брати участь у журi. Причому членом журi можна бути лише раз у життi.
− сверхпрестижнiсть Канської нагороди. У рекламному свiтi, якщо Ви змогли одержати "Канського Льва" − можна про iншi нагороди й не згадувати.
Лiтература
1. «Реклама за рубежом». Перевод с англ., М.: «Прогресс»1977. - 372 с.
2. Реклама на рубеже. - М. : Издательство ГПНТБ России, 2004. - 288 с.
4. Рогожин, Михаил Юрьевич Теория и практика рекламной деятельности. - М. : Издательство РДЛ, 2003. - 224 с.
5. Ромат, Е. В. Реклама. - К. : ИСИО Украины ; Студцентр, 1996. - 222 с.
|
