Інформацiйно-аналiтичнi методи i моделi пiдтримки прийняття маркетингових рiшень
Реферат
ІНФОРМАЦІЙНО-АНАЛІТИЧНІ МЕТОДИ І МОДЕЛІ ПІДТРИМКИ ПРИЙНЯТТЯ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ
Вступ
рiшень, прийнятих на основi нагромаджених даних, забезпечується трьома видами засобiв пiдтримки евристичної дiяльностi: засобами, що забезпечують iнтерфейс кiнцевого користувача в задачах пошуку деталiзованої iнформацiї; засобами, що забезпечують комплексний погляд на зiбрану iнформацiю, її узагальнення та агрегацiю; засобами iнтелектуального аналiзу даних.
на цей розвиток.
1. Типи iнструментальних моделей
Широке розповсюдження електронних таблиць (у першу чергу Excel) пояснюється тим, що вони надають користувачам зручне iнтерактивне середовище для побудови кiлькiсних моделей, якi дають змогу автоматизувати проведення складних розрахункiв i вiдобразити семантику певної предметної областi у наочнiй формi. До основних властивостей середовища Excel, що роблять його високоефективним iнструментом моделювання, слiд вiднести такi:
— можливiсть уводити в клiтини робочого аркуша не тiльки данi, а й формули для оброблення цих даних;
— перерахування формул як реакцiї на змiну значень у клiтинах, що мiстять данi чи формули;
— можливiсть вiдображати поняття вiдповiдної предметної областi та зв’язки мiж цими поняттями у зручнiй для людини формi;
— наявнiсть системи керування моделями, що забезпечує гнучкий доступ до баз моделей;
— убудованiсть потужної об’єктно-орiєнтованої мови програмування, поєднання якої з можливостями електронної таблицi забезпечує масштабоване середовище розроблення моделей.
Цей комплекс властивостей робить Excel, по-перше, високоефективною системою використання моделей, по-друге, високоефективною платформою створення моделей будь-якої складностi i, по-третє, високоефективним засобом поповнення та модифiкацiї iснуючої бази моделей силами кiнцевих користувачiв.
Виходячи з методiв, використовуваних для аналiзу даних, i особливостей їх реалiзацiї в Excel, iнструментальнi моделi можна класифiкувати (з певною часткою умовностi) таким чином: моделi прямих розрахункiв; компаративнi (порiвняльнi) моделi; оптимiзацiйнi моделi; статистичнi моделi; моделi прогнозування; iмiтацiйнi моделi.
Кориснiсть наведеної класифiкацiї полягає у тому, що вона допомагає визначити характернi особливостi наявних засобiв моделювання, а також способи та сферу їх застосування. Але при цьому слiд розумiти, що границi мiж цими класами моделей не є абсолютно чiткими (наприклад, прогнозування може виконуватись iз застосуванням статистичних методiв аналiзу даних) i що побудова моделi реальної маркетингової ситуацiї може потребувати комбiнованого використання рiзних методiв та iнструментiв аналiзу.
Моделi прямих розрахункiв характеризуються, як правило, трудомiстким (якщо не застосовуються засоби автоматизацiї) обробленням даних з використанням вiдносно простих алгоритмiв. У цих алгоритмах ураховуються основнi функцiональнi залежностi мiж економiчними змiнними, а самi алгоритми подаються як сукупнiсть чiтко визначених понять i дiй з ними, заданих у виглядi формул. По сутi, цi алгоритми являють собою формалiзованi знання з вiдповiдної предметної областi i тому є складовою всiх iнших класiв моделей.
Наведенi вище властивостi середовища Excel роблять його майже iдеальним iнструментом для реалiзацiї моделей, основним методом подання яких є формульне вiдображення зв’язкiв мiж змiнними. Серед багатьох засобiв Excel для роботи з формулами слiд виокремити такi:
¾ виправлення найзагальнiших помилок пiд час введення формул. Природно, користувач може погодитись або вiдкинути запропоноване коригування;
¾ можливiсть посилання у формулах на будь-якi клiтини робочих аркушiв будь-яких робочих книг, використовуючи або їх адреси (абсолютнi чи вiдноснi), або їх iмена (що надаються користувачем), або заголовки рядкiв i колонок таблиць, створених користувачем. Останнi двi можливостi зменшують кiлькiсть помилок i спрощують сприйняття формул. Для того щоб можна було використовувати заголовки таблиць як засiб посилання на клiтини, необхiдно командою Сервiс/Параметри на вкладцi Обчислення включити режим Допускати назви дiапазонiв;
¾ iдентифiкацiя дiапазонiв клiтин, на якi є посилання у формулi, кольоровими рамками пiд час редагування клiтини з формулою, натисканням клавiшi F2. За встановлення командою Сервiс/Параметри на вкладцi Правка режиму Виправлення прямо в комiрцi, крiм натискання клавiшi F2, можна також використовувати подвiйне клацання лiвою кнопкою мишi по вiдповiднiй клiтинi. Якщо цей режим вимкнуто, то подвiйне клацання мишею приведе не до редагування вмiсту клiтини, а до видiлення дiапазонiв клiтин, на якi є посилання у формулi;
¾ вiдслiдковування й вилучення непотрiбних циклiчних посилань. Коли вводиться формула, яка змушує посилатися прямо або опосередковано на саму себе, то з’являється вiкно попередження та автоматично вiдкривається панель iнструментiв Циклiчнi посилання. На цiй панелi знаходиться список Знайти циклiчне посилання, а також iнструменти Залежнi комiрки та Комiрки, якi впливають, що дає змогу локалiзувати клiтини, якi входять до циклiчного посилання;
¾ наявнiсть значної кiлькостi вбудованих (стандартних) функцiй рiзних категорiй (математичнi, фiнансовi, статистичнi, логiчнi та iн.), з допомогою яких можна виконувати досить складнi операцiї. Їх бажано використовувати скрiзь, де це можливо, а власнi формули створювати лише у тому разi, коли немає функцiї, яка дає змогу реалiзувати потрiбну операцiю.
Компаративнi (порiвняльнi) моделi призначенi для виявлення вiдмiнностей та розбiжностей. Мета застосування таких моделей — iдентифiкувати ситуацiї, що мали або можуть мати мiсце, i на основi порiвняння цих ситуацiй або вибрати одну з можливих альтернатив, або вибрати найкращi значення керованих параметрiв, або виявити причинно-наслiдковi взаємозв’язки, якi дозволять обґрунтувати рiшення. Але пiдхiд до розв’язання цих задач з допомогою компаративних моделей однаковий — сприяти виявленню деяких специфiчних вiдмiнностей, якi суттєво впливають або можуть вплинути на розвиток подiй.
Порiвняння альтернатив — один з основних методiв подолання невизначеностi (вiдносно можливого результату своєї дiяльностi), а компаративнi моделi — важливий iнструмент цього методу, який дає змогу спецiалiстам усвiдомити суть розбiжностей, з’ясувати їх причини i на основi цiєї iнформацiї, а також на основi власного досвiду та iнтуїцiї приймати ефективнi рiшення. Основними пiдвидами порiвняльних моделей є табличнi (матричнi) та графiчнi моделi, широко застосовуванi у процесi управлiння маркетинговою дiяльнiстю. Такi моделi вiдносно легко i просто реалiзуються в Excel як завдяки його «табличнiй» природi, так i завдяки наявностi досконалого iнструмента побудови дiаграм, який дає змогу швидко обробляти табличнi данi на високому професiйному рiвнi i надавати користувачевi найскладнiшу iнформацiю у простому й наочному виглядi.
Необхiднiсть використання таких моделей пояснюється тим, що за великої кiлькостi альтернатив метод прямого оцiнювання множини можливих рiшень стає непридатним. Саме у такому разi слiд застосовувати оптимiзацiйнi моделi. Але при цьому слiд розумiти, що є значна кiлькiсть факторiв, вплив яких неможливо визначити кiлькiсно або з необхiдною точнiстю. Тому отримане з допомогою оптимiзацiйних моделей рiшення не слiд сприймати як абсолютно точне, його потрiбно перевiряти та у разi потреби коригувати, спираючись на досвiд та iнтуїцiю спецiалiстiв.
Варто наголосити, що спочатку необхiдно забезпечити доступ до цього iнструмента. Якщо в меню Сервiс вiдсутня команда Пошук рiшення, то треба вибрати команду Сервiс/Надбудова, прокрутити список надбудов i встановити прапорець Пошук рiшення. Якщо ця надбудова не була iнстальована разом з MS Office, то її треба iнсталювати окремо.
Моделi прогнозування дають змогу оцiнити вплив рiшень, якi приймаються, на майбутнє, що в умовах ринкової економiки є нагальною потребою. Прогнози необхiднi, оскiльки, по-перше, майбутнє значною мiрою є невизначеним i, по-друге, тому що повний ефект багатьох рiшень розподiлено у часi i вiдразу вiн може не вiдчуватися. Тому досить точне передбачення майбутнього пiдвищує ефективнiсть процесу прийняття рiшень, а успiх у бiзнесi значною мiрою залежить вiд умiння передбачити майбутнє та пiдготуватися до нього. Надiйнi прогнози роблять можливим прийняття вчасних рiшень, що спираються на обґрунтованi плани.
Оцiнювання майбутнього у формi прогнозування обсягiв продажу є необхiдною частиною рiшень щодо фiнансового планування пiдприємства, iнвестицiй в основнi виробничi засоби, послiдовностi придбання матерiалiв, установлення рiвнiв виробництва i запасiв, потреби у персоналi та витрат на рекламу.
Моделi прогнозування подiляють на некаузальнi та каузальнi. Некаузальнi моделi пропонують метод прогнозу за минулими значеннями без пояснення механiзму генерацiї прогнозованого значення. Каузальнi моделi використовують взаємозв’язки мiж змiнними i намагаються пояснити їх поведiнку.
Статистичнi моделi базуються на використаннi математичних моделей i методiв, призначених для прийняття рiшень пiд час пошуку, аналiзу та оцiнювання можливих варiантiв рiшень у ситуацiях, що характеризуються невизначенiстю, пов’язаною як iз статистичним характером аналiзованих явищ, так i з неповнотою знань щодо значень, якi можуть мати тi чи iншi фактори.
Excel має значнi можливостi для проведення статистичного оцiнювання даних. Деякi з них є вбудованими, iншi доступнi лише пiсля встановлення надбудови Пакет аналiзу. З допомогою останнього можна розв’язувати складнi статистичнi задачi. До складу пакета аналiзу входять засоби проведення дисперсiйного, кореляцiйного, коварiацiйного, регресiйного аналiзу та низка iнших засобiв для розв’язання статистичних та iнженерних задач.
Для аналiзу даних з допомогою iнструментiв пакета аналiзу достатньо вказати вхiднi данi i вибрати певнi параметри. Аналiз проводиться з допомогою вiдповiдної статистичної макрофункцiї, а результат розмiщується у вказаному вихiдному дiапазонi клiтин робочого аркуша. Є в пакетi аналiзу i засоби, що дають можливiсть показати результати аналiзу графiчно.
Оскiльки пакет аналiзу — це надбудова, то спочатку необхiдно забезпечити доступ до нього: вибрати команду Сервiс/Надбудова, прокрутити список надбудов i встановити прапорець Пакет аналiзу. Пiсля цього його можна використовувати так:
1. У меню Сервiс вибирається команда Аналiз даних.
2. У списку Інструменти аналiзу вибирається потрiбний
рядок.
3. Уводиться вхiдний та вихiдний дiапазони i встановлюються потрiбнi параметри.
Для успiшного застосування процедур аналiзу (правильного вибору iнструмента та параметрiв) необхiднi певнi знання у сферi статистичних та iнженерних розрахункiв, для яких цi iнструменти було розроблено.
в оцiнюваннi ймовiрностi досягнення тих чи iнших результатiв. Основними методами, якi дають змогу приймати маркетинговi рiшення з урахуванням фактора невизначеностi i якi пiдтримує Excel, є стандартне вiдхилення, довiрчi iнтервали та регресiйний аналiз.
Імiтацiйнi моделi є засобом вивчення поведiнки об’єктiв чи систем в умовах, що визначаються дослiдником, шляхом нагромадження та аналiзу даних, отримуваних у процесi проведення експериментiв iз моделлю. Метою iмiтацiйного моделювання може бути вивчення впливу на об’єкт змiн у його структурi та (або) у зовнiшнiх умовах його функцiонування. Данi, нагромаджуванi в процесi моделювання, використовуються або для проведення ретроспективного аналiзу, або для визначення спектра допустимих сценарiїв майбутнього розвитку.
чисел.
Функцiя СЛЧИС() повертає рiвномiрно розподiлене випадкове число мiж 0 та 1. Нове випадкове число повертається цiєю функцiєю кожного разу, коли перераховується робочий аркуш. Якщо потрiбно, щоб отримане випадкове число не змiнювалося, можна ввести =СЛЧИС() у рядок формул i натиснути клавiшу F9. Щоб отримати випадкове дiйсне число мiж а i b, можна використати таку формулу: СЛЧИС() * (b – а) + а.
Функцiя СЛУЧМЕЖДУ (нижня межа, верхня межа) повертає розподiлене цiле випадкове число мiж двома заданими числами. Вона має два аргументи: нижня межа — це найменше цiле число, що повертається цiєю функцiєю, а верхня межа — це найбiльше цiле число, що повертається функцiєю.
Інструмент Генерацiя випадкових чисел виводить дiалогове вiкно, в якому потрiбно вказати кiлькiсть змiнних (кiлькiсть стовпцiв значень випадкових чисел, якi треба розмiстити у вихiдному дiапазонi); кiлькiсть випадкових чисел (кiлькiсть випадкових значень, якi потрiбно вивести для кожної змiнної); вид розподiлення (рiвномiрне, нормальне, Бернуллi, бiномiальне, Пуассона, модельне або дискретне); параметри вибраного розподiлення; випадкове розсiювання та вихiдний дiапазон, в якому будуть розмiщенi згенерованi випадковi числа.
2. Технологiї параметричного аналiзу
Одне з типових застосувань електронних таблиць — виконання аналiзу «що—якщо». Суть аналiзу «що—якщо» полягає в отриманнi вiдповiдей на питання: як вестиме себе дослiджуваний об’єкт у рiзних ситуацiях, кожна з яких визначається певними значеннями вхiдних даних? Так, за оцiнювання конкретної маркетингової ситуацiї часто потрiбно отримати вiдповiдi на питання такого типу: що буде, якщо збiльшити рiзницю мiж собiвартiстю i продажною цiною або збiльшити заробiтну плату спiвробiтникам на 1 %? Яке зростання необхiдне, якщо до початку наступного року треба досягти збiльшення обсягiв продажу на певну суму? Як змiниться прибуток, якщо змiнити рiзницю мiж собiвартiстю та цiною продажу? Як вiдiб’ється на собiвартостi продукцiї пiдвищення цiн на певнi матерiали або на електроенергiю?
Для спрощення аналiзу «що—якщо» в Excel є декiлька iнструментiв, до яких належать: Добiр параметра. Таблиця пiдстановки даних. Диспетчер сценарiїв.
Добiр параметра
Цей iнструмент дає змогу швидко й легко отримати вiдповiдь на питання: яке значення має бути на входi моделi (у найпростiшому випадку модель може складатися лише з однiєї формули), щоб отримати деяке конкретне значення на її виходi? За вiдсутностi такого iнструмента для вiдповiдi на це питання необхiдно або вручну добирати вхiдне значення, або створювати нову модель.
Пошук значення на входi моделi виконується так:
1. У меню Сервiс вибирається команда Добiр параметра.
3. У поле Значення вводиться значення, яке має бути отримане на виходi моделi, тобто в клiтинi, посилання на яку було введене на попередньому кроцi.
4. У поле Змiнюванi значення в комiрцi вводиться посилання на клiтину на входi моделi, значення якої потрiбно добрати. Значення цiєї клiтини має безпосередньо або через значення iнших клiтин впливати на результат формули, вказаної на кроцi 2.
перегляду i порiвняння результатiв рiзних варiантiв на одному робочому аркушi. Зазвичай таку таблицю використовують як частину деякої моделi. Існує два типи таблиць пiдстановки даних — з однiєю i з двома змiнними.
Таблиця пiдстановки з однiєю змiнною складається з трьох частин:
— вектора-колонки (або вектора-рядка), значення елементiв якого пiдставляються в указану клiтину (клiтину введення даних). Кiлькiсть елементiв цього вектора залежить вiд кiлькостi значень, що пiдставляються у клiтину введення даних;
—векторiв-колонок (або векторiв-рядкiв) даних. Елементи кожного з цих векторiв обчислюються за однiєю з формул, яка знаходиться над цим вектором-колонкою (або перед цим вектором-рядком). Якщо використовується лише одна формула, то буде лише один вектор з обчисленими даними.
Слiд звернути увагу на те, що клiтина введення даних може входити, а може i не входити у таблицю пiдстановки з однiєю змiнною. Тобто ця клiтина може розмiщуватись у будь-якому мiсцi робочого аркуша.
Таблиця пiдстановки з однiєю змiнною створюється у такiй послiдовностi:
1. В окрему колонку аркуша або в окремий рядок уводиться список значень, якi потрiбно пiдставляти у клiтину введення даних.
то формули вводяться у колонку починаючи з клiтини, що знаходиться на клiтину нижче й лiвiше списку значень.
в рядок (а формули — у колонку), то посилання на клiтину введення даних указується в полi Пiдставляти значення по колонках.
1. У клiтину аркуша вводиться формула, результат обчислення якої залежить вiд двох клiтин уведення даних.
3. Видiляється прямокутник клiтин, що мiстить формулу й обидва набори даних пiдстановки.
4. У меню Данi обирається команда Таблиця.
5. У поле Пiдставляти значення по колонках уводиться посилання на одну з клiтин уведення даних.
6. У поле Пiдставляти значення по рядках уводиться посилання на другу клiтину введення даних.
Слiд мати на увазi, що таблицi пiдстановки перераховуються кожен раз при перерахунку аркуша навiть у тому разi, коли в них не було внесено нiяких змiн. Тому у випадку, коли таблиця пiдстановки мiстить значну кiлькiсть елементiв, для прискорення процесу перерахунку аркуша слiд так змiнити параметр Обчислення на вкладцi Обчислення (меню Сервiс команда Параметри), щоб автоматично перераховувався аркуш, але не таблицi. Коли ж виникає потреба у перерахунку таблицi, натискується клавiша F9.
Слiд також звернути увагу на те, що дiапазон клiтин з даними, що обчислюються з допомогою таблицi пiдстановки (з одною або двома змiнними), являє собою масив, окремi частини якого не можна вiдредагувати i не можна вилучити. Можна лише очистити весь дiапазон клiтин цього масиву разом.
Диспетчер сценарiїв
Цей iнструмент аналiзу «що—якщо» дає змогу створювати i зберiгати на робочому аркушi рiзнi набори значень (сценарiї) вхiдних даних, а потiм переключатися на будь-який з них для перегляду результатiв, щоб порiвняти поведiнку модельованого об’єкта в рiзних ситуацiях. Для того щоб задати умови, якi характеризують певну ситуацiю, потрiбно, як правило, змiнити значення декiлькох клiтин, якi мiстять вхiднi данi. Тому таблицi даних, що дають змогу варiювати не бiльше двох змiнних, для цього не завжди пiдходять. Саме в таких випадках застосовуються сценарiї. З їх допомогою можна проводити багатофакторний параметричний аналiз, манiпулюючи одночасно 32 змiнними.
Диспетчер сценарiїв дає змогу:
— створювати сценарiї, вибираючи для кожного з них до 32 клiтин iз вхiдними змiнними;
— задавати значення кожної клiтини, що мiстить вхiдну змiнну;
— присвоювати iмена, зберiгати i переглядати створенi сценарiї;
— створювати звiти для огляду i порiвняння значень вхiдних змiнних i результатiв сценарiїв;
— об’єднувати декiлька сценарiїв в єдину модель;
— захищати сценарiї вiд несанкцiонованих змiн;
— захищати сценарiї вiд несанкцiонованого перегляду.
Створення (додавання) нового сценарiю. Сценарiї можна створювати на кожному аркушi робочої книги, але слiд мати на увазi, що вони можуть використовувати клiтини лише того аркуша, на якому створюються.
Перш нiж створювати сценарiй, треба перевiрити, чи надано клiтинам, що використовуватимуться в сценарiї (клiтинам iз даними, що змiнюватимуться, i клiтинам iз результатами обчислень, що переглядатимуться) змiстовнi iнформативнi iмена. Якщо цього не зробити, то за огляду звiту сценарiїв буде важко отримати iнформацiю про наслiдки, до яких призведе змiна певних вхiдних даних.
Для визначення нового сценарiю виконуються такi дiї:
2. У дiалоговому вiкнi Додавання сценарiю у текстовому полi Назва сценарiю набирається iм’я сценарiю. На вiдмiну вiд iмен клiтин назва сценарiю може починатися з цифри, мiстити пропуски i мати довжину до 255 символiв.
3. Якщо перед додаванням сценарiю були видiленi клiтини робочого аркуша, то в текстовому полi Комiрки, що змiнюються з’явиться адреса цього дiапазону клiтин. У разi потреби в полi Комiрки, що змiнюються можна набрати посилання на потрiбнi клiтини або видiлити з допомогою мишi. Якщо треба видiлити несумiжнi дiапазони, то тримається натиснутою клавiша Ctrl. Видiлятися можуть лише клiтини з даними, а не тi, що мiстять формули.
4. За умовчання в текстовому полi Коментар з’явиться iм’я користувача i поточна дата. Можна вилучити або вiдредагувати цю iнформацiю.
6. За натискання кнопки ОК з’явиться дiалогове вiкно Значення комiрок сценарiю. Якщо клiтинам, адреси яких визначалися в пунктi 3, були наданi iмена, то вони з’являться в цьому дiалоговому вiкнi. Тiльки п’ять iмен (або адрес клiтин) будуть видимi. Щоб побачити iншi, використовується смуга прокручування.
натиснути кнопку Додати i повернутись у дiалогове вiкно Додавання сценарiю, або натиснути кнопку ОК i повернутись у вiкно Диспетчер сценарiїв.
Використання сценарiїв. Найпростiший спосiб перегляду значень, що вiдповiдають певному сценарiю, — це використання дiалогового вiкна Диспетчер сценарiїв. Спочатку з допомогою смуг прокручування робочого аркуша в поле зору виводиться та частина робочого аркуша, де знаходяться вiдповiднi вихiднi значення. Пiсля виконання команди Сервiс/Сценарiї у текстовому полi Сценарiї дiалогового вiкна Диспетчер сценарiїв вибирається назва потрiбного сценарiю i натискується кнопка Вивести. Це веде до замiни вхiдних даних моделi, її перерахунку та виведенню значень вiдповiдно до вибраного сценарiю (попереднi вхiднi данi, якщо вони не були збереженi у виглядi сценарiю, будуть загубленi).
Але такий спосiб аналiзу варiантiв розвитку подiй придатний лише для вiдносно простих моделей. Для складнiших використовуються пiдсумковi звiти для рiзних сценарiїв на додаткових робочих аркушах. Щоб отримати такий звiт, треба вiдкрити дiалогове вiкно Диспетчер сценарiїв (команда Сервiс/Сценарiї) i натиснути кнопку Звiт. Це приведе до вiдкриття дiалогового вiкна Звiт за сценарiєм, в якому є текстове поле Комiрки результату i два перемикачi (структура i зведена таблиця), що визначають тип звiту.
У разi включення у звiт декiлькох клiтин з результатами адреси цих клiтин у полi Комiрки результату мають вiдокремлюватися крапкою з комою (за введення адрес з допомогою мишi треба тримати натиснутою клавiшу Ctrl).
У структурному звiтi всi iмена клiтин, якi змiнюються i в яких одержуються результати, розмiщенi у першiй колонцi. Данi й результати кожного сценарiю мiстяться в окремiй колонцi.
У зведенiй таблицi кожний сценарiй показується у виглядi окремого рядка, при цьому значення кожної комiрки результату вiдображається в окремiй колонцi.
Вивчаючи засоби побудови iнструментальних маркетингових моделей, особливу увагу слiд звернути на способи застосування цих моделей для прийняття маркетингових рiшень з урахуванням факторiв невизначеностi у сферi вивчення попиту, визначення найвигiднiшого асортименту продукцiї та сегментування ринку.
| 
