Бенчмаркетiнг в мережi Інтернет
Бенчмаркетiнг в мережi Інтернет
Змiст
Вступ
2. Принципи вибору лiдера (еталону) для Інтернет-проекту
5. Можливi принципи адаптацiї методiв лiдера для конкретного Інтернет-проекту
6. Впровадження Інтернет-проекту i завдання маркетолога на цьому етапi
Вступ
За батькiвщину бенчмаркетiнга вважається США. У1972 роцiдослiдницька i консалтингова органiзацiя PIMS встановила, що для знаходження ефективного рiшення, необхiдно знати кращий досвiд iнших пiдприємств, якi мають успiх в схожих умовах. У1979 роцi декiлькаамериканських компанiй приступили до реалiзацiї проекту "Бенчмаркетiнг конкурентоспроможностi" для аналiзу витрат i якостi власних товарiв в порiвняннi з японськими. Проект мав великий успiх. Мета бенчмаркетiнга полягає в тому, щоб на основi дослiдження встановити потребу в змiнах i вiрогiднiсть досягнення успiху в результатi цих змiн. Бенчмаркетiнг здiйснюється в рамках конкурентного аналiзу i не є нововведенням для бiльшостi пiдприємств, хоча вiн є бiльш деталiзованою i впорядкованою функцiєю, нiж метод або пiдхiд конкурентного аналiзу.
Бенчмаркетiнг передбачає безперервний аналiз i оцiнку iснуючої практики роботи фiрми i її пiдроздiлiв шляхом порiвняння з кращими внутрiшнiми i зовнiшнiми зразками з подальшим вiдбором i впровадженням найбiльш ефективних пiдходiв i методiв.
Для досягнення максимальної ефективностi бенчмаркетiнгового дослiдження необхiдно чiтко розумiти, ради чого iснує компанiя, якi цiлi i завдання вона перед собою ставить, якими способами дiє, якi чинники роблять найбiльший вплив на її ефективнiсть, включаючи системи поглядiв i переконань її керiвництва i рядових спiвробiтникiв. Все це необхiдно для уточнення того, якi саме областi дiяльностi органiзацiї повиннi стати об'єктами бенчмаркетiнга. Критерiї їх вiдбору визначаються призначенням компанiї i ступенем важливостi кожнiй з сфер її дiяльностi з погляду здатностi органiзацiї добиватися необхiдних результатiв.
Цiлi компанiї i показники її ефективностi схильнi до постiйних змiн, що визначаються внутрiшнiми i зовнiшнiми чинниками, пiд дiєю яких виникають новi можливостi, погрози, обмеження i переваги. Фiрма, яка прагне не просто вижити, але i перемогти в умовах конкуренцiї, зобов'язана навчитися виявляти i правильно оцiнювати змiни, що вiдбуваються.
У цьому сенсi бенчмаркетiнг слiд розглядати як могутнiй iнструмент управлiння компанiєю, сприяючого пiдвищенню її продуктивностi i ефективностi, досягненню цiлей, що стоять перед нею, i отримання бажаних результатiв її дiяльностi. Розглядаючи бенчмаркетiнг як складову частину зусиль, направлених на пошук i впровадження передового досвiду в рамках програми безперервного вдосконалення, компанiя набуває можливостей для подальшого розвитку. В той же час пiдприємства, не провiднi бенчмаркетiнг, ризикують потерпiти поразку в змаганнi з конкурентами i навiть поставити пiд питання своє iснування.
1.
Визначення цiлей бенчмаркетинга
Бенчмаркетiнг
— це порiвняння своїх показникiв та процесiв iз показниками та процесами iнших компанiй, що в нашому випадку здiйснюють електронну комерцiю в Інтернет, в першу чергу лiдерiв ринку електронної комерцiї.
Benchmarketing
) це процес визначення, розумiння i адаптацiї наявних прикладiв ефективного функцiонування компанiї з метою полiпшення власної роботи, зокрема в Інтернет. Вiн в рiвнiй мiрi включає два процесса: оцiнювання
i
.
Зазвичай за зразок приймають "кращу" продукцiю i маркетинговий процес, використовуванi прямими конкурентами i фiрмами, що працюють в iнших подiбних областях – Інтернет-магазини, Інтернет-аукцiони, всесвiтньовiдомi портали (наприклад, www.yandex.ua ), для виявлення фiрмою можливих способiв вдосконалення її власних продуктiв i методiв роботи.
Гуру сучасного менеджменту Мохамед Заїрi вважає, що компанiї, практикуючi бенчмаркетiнг, здатнi добиватися успiху, оскiльки постiйно зосередженi на вивченнi ринку, i це дозволяє їм полiпшити результати своєї дiяльностi i пiдвищити конкурентоспроможнiсть [3]. На вiдмiну вiд простого виявлення вiдмiнностей мiж вами i вашими конкурентами, яке не дає пояснень, як цi вiдмiнностi подолати i добитися переваги в бiзнесi, еталонне зiставлення допомагає зрозумiти причини невiдповiдностей в окремих областях господарювання i сприяє подоланню вiдставання вiд конкурентiв на пiдставi порiвняння i аналiзу своєї дiяльностi з дiяльнiстю кращих органiзацiй.
систему електронної пошти, систему створення i розмiщення у власному доменному просторi веб-сайтiв користувачив Yandex.narod.ru, рекламнi майданчики, форуми, чати, Спiвтовариства, систему електронних грошей Yandex-деньги i т. п. Її рейтингi в СНД i свiтi є одними з найвеликих.
Активне залучення чужого досвiду дозволяє прискорити свiй прогрес, скоротити витрати, пiдвищити прибуток i оптимiзувати динамiку структури i вибiр стратегiї дiяльностi пiдприємства, наприклад, в Інтернет. Але не слiд забувати, що "перехресне запилення" плiдне не для всякого пiдприємства. Тому необхiднiсть проведення еталонного зiставлення має бути доведено, тобто цiлi бенчмаркетiнга повиннi збiгатися iз стратегiчними цiлями органiзацiї. Таким чином, мета бенчмаркетiнга - вдосконалення бiзнесу i повiшення конкурентоспроможностi, носить стратегичний характер для фiрми i додає бенчмаркетiнгу статус повноправного iнструменту управлiння.
Досягнення поставленої мети дослiдження вiдбувається за допомогою вирiшення окремих завдань. Для бенчмаркетiнга цi завдання визначаються суттю самого процесу еталонного зiставлення, яку розкривають приведенi вище визначення цього iнструменту керування. Ми видiляємо два основнi завдання, якi вирiшуються в процесi проведення еталонного зiставлення:
2. Вивчення i застосування кращого досвiду iнших в своїй компанiї.
Виходячи з поставлених завдань, можна видiлити два основнi типи (вигляду) бенчмаркетiнга: порiвняльний i процесний. Таку систематизацiю пропонує керiвник Новозеландського дослiдницького центру органiзацiйного вдосконалення (COER) Робiн Манн [4].
Порiвняльний бенчмаркетiнг
(performance/competitive benchmarking) - це залучення компанiй до процесу вимiрювання результатiв, оцiнки i порiвняння показникiв дiяльностi фiрми i рiвня її розвитку. Інформацiя, зiбрана в процесi порiвняльного бенчмаркетiнга, може використовуватися для визначення можливостей вдосконалення i/або встановлення стратегичених цiлей. Рiвнi розвитку органiзацiй розглядаються як контрольнi значення (бенчмарки), а кращi показники встановлюються компанiями - лiдерами в своїй галузi. Бенчмарки також використовуються у формi iндексiв (наприклад, американський i європейський iндекси споживчої задоволеностi). На наш погляд, порiвняльний бенчмаркетiнг близький за своєю суттю до конкурентного аналiзу.
Процесний бенчмаркетiнг
(process benchmarking) є пошуком органiзацiй, що мають кращi досягнення в тiй або iншiй сферi дiяльностi, наприклад, в електроннiй комерцiї в Інтернет для їх детального вивчення. Вивчення кращих процесiв полягає в усвiдомленнi механiзму функцiонування потрiбного процесу, нiж в порiвняннi його показникiв з результатами аналогiчного процесу в своїй органiзацiї. Дослiдження зазвичай проводиться на пiдставi взаємної угоди сторiн, яке регулюється бенчмаркетiнговим "Кодексом поведiнки" (у Европе це "The European Benchmarking Code of Conduct", що розроблений Європейським фондом управлiння якiстю, - EFQM). Знання, що отримуються в процесi еталонного зiставлення, адаптуються i упроваджуються у власнi процеси органiзацiї. Процесний бенчмаркетiнг - це глибоке функцiональне дослiдження дiяльностi, як своєї органiзацiї, так i органiзацiї-партнера.
У процессном бенчмаркетiнге можна видiлити два напрями. По-перше, пошук кращих комерцiйних рiшень (best practice
), цей напрям характеризується детальним вивченням потрiбних етапiв дiяльностi органiзацiї-партнера, що має структуру процесу. По-друге, вивчення чинникiв, сприяючих полiпшенню бiзнес-процеса, тобто чинникiв здiйснення (enablers
) - це методи, стратегiї, пiдходи, iнструменти, що пiдвищують показники дiяльностi органiзацiї i її конкурентоспроможнiсть.
Комплексне використання порiвняльного i процесного пiдходiв до проведення еталонного зiставлення найефективнiше реалiзує потенцiал бенчмаркетiнга як iнструменту пiдвищення конкурентоспроможностi фiрми. Причому, порiвняльний бенчмаркетiнг виступає в ролi початкового (ввiдного) етапу процесного бенчмаркетiнга. Вимiрювання показникiв фiрми i показникiв конкурентiв дозволяють визначити напрями, що вимагають першочергових полiпшень, областi найбiльш серйозного вiдставання вiд конкурентiв. Отримана iнформацiя виступає як вхiдна для процесного бенчмаркетiнга. Систематизацiя цих даних в вiдповiдностi з процесами органiзацiї i приведення їх до спiльного знаменника з еталонною фiрмою дозволяє оцiнити можливiсть впровадження стороннiх процесiв в дiяльнiсть своєї компанiї, визначити обмеження по реалiзацiї проекту, вiдладити процес, що реформується, i забезпечити його ефективне виконання.
Для отримання процесу бенчмаркетiнга найбiльшої ефективностi керiвники компанiї повиннi визначити, якi системи поглядiв i переконань, а також iншi чинники роблять найбiльш сильний вплив на показники її дiяльностi i просування до поставлених цiлей.
2. Визначення предмету еталонного зiставлення (як приклад, створення порталу в Інтернетi).
3. Пошук еталонної компанiї i вибiр форми еталонного зiставлення (як приклад, компанiя Yandex).
4. Збiр iнформацiї (про великi Інтернет-портали).
7. Повторна самооцiнка i аналiз полiпшень.
Розглянемо кожен етап докладнiше.
1. Оцiнка органiзацiї i визначення областей для полiпшень
. Цей етап припускає дiагностику органiзацiї, визначення ключових показникiв дiяльностi. Інформацiя, що отримана в ходi оцiнки, є базою для порiвняння з конкурентами або еталоном i дозволяє виявити сильнi i слабкi сторони дiяльностi органiзацiї. Областi, де показники помiтно вiдстають вiд конкурентних або еталонних, є можливим об'єктом для бенчмаркетiнга.
Рiзнi види фiнансового аналiзу дають досить повну картину господарської дiяльностi компанiї. Але сухi цифри фiнансових звiтiв не розкривають причини успiху або невдачi органiзацiї. Для ефективного проведення процесного еталонного зiставлення необхiдно оцiнити, як функцiонує система управлiння, визначити можливостi органiзацiї i як цi можливостi реалiзованi. Серед таких iнструментiв: SWOT-аналiз, збалансована система показникiв (Balanced Scorecard), модель органiзацiйної самооцiнки Тiто Контi, карти якостi Дженса Далгаарда та iншi.
На наш погляд ефективним iнструментом оцiнки стану органiзацiї є моделi премiй в областi якостi, поширених i визнаних в свiтi: Нацiональної нагороди за якiсть Малколма Болдрiджа (США), модель EFQM Європейської премiї якостi. Критерiї цих премiй розробляються з урахуванням свiтових тенденцiй в побудовi систем управлiння, а фiлософiя моделей вiдображає ключовi чинники успiху в забезпеченнi конкурентоспроможностi органiзацiї.
2.
Принципи вибору лiдера (еталону) для Інтернет-проекту
комерцiї в Інтернет, кращими в своєму класi. Розрiзняють наступнi рiзновиди зовнiшнього бенчмаркетiнга:
а) конкурентний бенчмаркетiнг, в ходi якого робота компанiї, виступаючої в ролi органiзатора дослiдження, порiвнюється з дiяльнiстю її прямих конкурентiв;
в) бенчмаркетiнг порiвняно з органiзацiями, кращими в своєму класi, який полягає у виявленнi прикладiв передового досвiду незалежно вiд галузевої приналежностi компанiй.
Роберт Кемп, родоначальник методу бенчмаркетiнга, вiдмiтив, що якщо первиннi 100 вiдсоткiв проектiв по бенчмаркетiнгу були сфокусованi на продукцiї, то з 1992 року тiльки 10-20 вiдсоткiв проектiв фокусуються на продукцiї, тодi як вiд 80 до 90 вiдсоткiв фокусуються на процесах i практиках [5]. Це пояснюється тим, що вiдмiнностi в характеристиках продукту, у витратах на нього, структурi споживачiв визначаються особливостями бiзнес-процеса i методами його органiзацiї. При проведеннi еталонного зiставлення, заснованого на порiвняннi процесiв, можливi складнощi, пов'язанi з тим, що багато органiзацiй не знають свого бiзнес-процеса. У цих компанiях не виявленi нi ключовi процеси, нi процеси, що входять до складу ключових.
Не iснує стандартного перелiку процесiв, i кожна органiзацiя винна сама визначити структуру свого бiзнесу. Опис процесiв навiть на макрорiвнi часто приводить до таких результатiв, що дозволяють глибше проникнути всередину явищ. Зв'язки i взаємовiдношення, якi iгнорувалися або не усвiдомлювалися, несподiвано виявляються ключовими для ефективного функцiонування всiєї органiзацiї, не говорячи вже про процеси, до яких вони вiдносяться. Визначення структури своїх процесiв в областi передбачуваного вдосконалення iстотно спростить завдання для бенчмаркетiнга i пiдвищить його ефективнiсть.
У будь-якiй органiзацiї бiзнес-процес складається як з основних, так i допомiжних процесiв i необхiдно розумiти рiзницю мiж ними. Основнi процеси - це процеси поточної дiяльностi компанiї, результати яких направленi на задоволення потреб зовнiшнiх клiєнтiв: проектування продуктiв i послуг, маркетинг i збут, виробництво продуктiв i надання послуг, розрахунки з клiєнтом i подальше обслуговування i тому подiбне Допомiжнi процеси забезпечують iснування основних процесiв: пiдготовка i управлiння персоналом, iнформацiйний менеджмент, управлiння фiнансами i тому подiбне Кожен з приведених процесiв може бути розбитий на декiлька пiдпроцесiв, якi також можуть бути деталiзованi на дрiбнiшi процеси. Не iснує жорстких правил щодо того, наскiльки глибоко слiд виявляти процеси i наскiльки широко або вузько слiд їх описувати. Деталiзацiю процесiв можна продовжувати до рiвня робочих операцiй. Бенчмаркетiнг може використовуватися до процесу будь-якого рiвня, як основного, так i допомiжного.
При описi процесiв органiзацiї i складаннi їх детальної схеми корисно вивчити i використовувати методологiю моделювання IDEF/0 - Integration definition for function modeling (iнтеграцiйне визначення для моделювання функцiй) [6], де бiзнес-процесом є сукупнiсть виконуваних операцiй на окремих його етапах.
Вибiр еталонної компанiї (лiдеру) - важкий, але важливий етап, що визначає успiх всього проекту. Зазвичай компанiї не знають, як пiдiйти до пошуку еталонних компанiй - список кандидатiв обмежується однiєї-двома компанiями, про якi коли-небудь чули керiвники. Що вже сформувалася практика бенчмаркетiнга на заходi дозволяє звертатися до компанiй з проханням, провести еталонне зiставлення їх процесiв. Подiбнi пропозицiї сприймаються адекватно, оскiльки один з базових принципiв сучасного бiзнесу - вiдвертiсть. На Українi ж бiльшiсть компанiй, з огляду на багато причин, страждають "комплексом засекреченности" i не готовi дiлитися iнформацiєю i технологiями навiть з тими, хто працює в iншiй галузi. Поширеним способом пошуку партнерiв для порiвняння є вивчення публiкацiй в газетах i журналах. У хiд активно йдуть особистi зв'язки, знайомства на виставках, семiнарах i тому подiбне.
Сучасним iнструментом пошуку партнерiв по еталонному зiставленню є бенчмаркетiнговi ресурси мережi Інтернет. Українським менеджерам корисно вивчити можливостi, якi надає Європейський фонд управлiння якiстю (www.efqm.org). Проекти EFQM сприяють обмiну кращою бiзнес-практикою i встановленню контактiв мiж потенцiйними партнерами по бенчмаркетiнгу.
3.
Принципи збору iнформацiї про методи, що вживанi лiдером
в областi якостi, деталiзованi етапи його бiзнес-процеса, вживанi методи побудови, управлiння i так далi
|
Аналiз еталонної органiзацiї |
Порiвняння зi своєю компанiєю |
|
|
| 1. . |
Рис. 1. Контрольний лист для бенчмаркетiнга
У графi "Аналiз еталонного пiдприємства" описується оцiнний елемент, який приймається як еталонний. У графу "Порiвняння зi своєю компанiєю" заноситься iнформацiя про показники вашiй i еталоннiй органiзацiї по кожному з оцiнних елементiв.
"Об'єкти для еталонного зiставлення" призначена для конкретизацiї процесiв i методiв, якi можуть бути перенесенi на дiяльнiсть вашої органiзацiї. Остання графа "Обмеження по реалiзацiї iдеї в своїй компанiї" визначає обмеження по запозиченню процесiв. Це можуть бути, наприклад, специфiчнi умови впровадження досвiду еталонної органiзацiї, якi не можливо створити на вашому порталi, наприклад, систему створення i розмiщення стороннiх сайтiв.
4.
Оцiнка застосовностi методiв, використовуваних лiдером, для реалiзацiї Інтернет-проекту
Отримавши кiлькiсну i якiсну iнформацiю щодо дiяльностi еталонної компанiї, її ключових показникiв, процесiв, використовуваних методiв необхiдно проаналiзувати отриманi данi, визначити, який блок iнформацiї може допомогти в полiпшеннi роботи, i пiдготувати проект впровадження досвiду еталонної компанiї. Менеджери, провiднi еталонне зiставлення повиннi вiддавати собi звiт, що не кожне дослiдження приводить до змiн. Зiбрана iнформацiя може показати, що ранiше планований проект вдосконалення неможливо здiйснити через виявленi обмеження. Аналiз iнформацiї припускає i аналiз причин виникнення тих або iнших бар'єрiв. Мiнiмiзацiя обмежень - одне з невiд'ємних завдань в процесi бенчмаркетiнга. "Розриви" в бiзнес-практицi нашої Інтернет-компанiї i еталонного пiдприємства електронної комерцiї можуть бути дуже великi, i бар'єри по реалiзацiї проекту полiпшень можуть виявитися непереборними. Якщо мiнiмiзацiя обмежень все ж таки не дозволяє упровадити бенчмаркетiнговий досвiд, значить, еталонна компанiя була вибрана не зовсiм вдало, i слiд шукати iншi варiанти полiпшення i досвiд, який пiдiйде саме вашiй фiрмi.
5.
"Немає фiрм з абсолютно однаковими бiзнес-середовищем i культурою. Без ретельного вивчення умов, якi слiдує змiнити, щоб вони пiдходили пiд середовище i культуру органiзацiї, неможливо перенести практичнi методи iншої органiзацiї. Тому "безсоромне привласнення" викличе проблеми, якщо дiлова практика однiєї компанiї не "перекладена" мовою iнший" [2]. Менеджерам, що здiйснюють змiни за допомогою бенчмаркетiнга, варто пам'ятати одну з рад Едварда Демiнга "Застосовуй, але не приймай". Іншими словами, слiпе копiювання не прийнятне, оскiльки в цьому випадку бажанi результати свiдомо не будуть досягнутi, i iнтерес до подальших еталонних дослiджень в органiзацiї буде втрачений надовго. Особливо це стосується Інтернет-проектiв, де є велика спокуса скопiювати щось iнше, не утрудняючи себе зайвим дизайнерством чогось нового.
6.
Впровадження Інтернет-проекту i завдання маркетолога на цьому етапi
нового процесу проводиться через "зворотний зв'язок" керуючись циклом PDCA [7]: Plan - планування вдосконалення; Do - виконання вдосконалення; Сheck - перевiрка результатiв вдосконалення; Аct - дiя, направлена на стандартизацiю або перепланування. Цикл PDCA (або цикл Шухарта/Демiнга) є ключовим пiдходом до побудови системи загального управлiння якiстю - TQM. Цикл символiзує принцип повторення в рiшеннi проблеми - досягнення полiпшення крок за кроком i повторення циклу вдосконалення багато раз.
пошуку нових можливостей для еталонного зiставлення.
Висновок
"Продовжуйте пошук нових i цiкавих iдей, якi успiшно використовували iншi. Ваша iдея має бути оригiнальна тiльки в адаптацiї до проблеми, над якою ви в даний час працюєте".
Аналiз i порiвняння своїх показникiв з показниками конкурентiв i кращих органiзацiй, вивчення i застосування успiшного досвiду iнших у себе в компанiї сприяє розповсюдженню передових пiдходiв до ведення бiзнесу i безперервного розвитку.
Для українських компанiй практика бенчмаркетiнга на сьогоднiшнiй день не є розповсюдженою, хоча потенцiал цього iнструменту управлiння необхiдно i можливо реалiзувати, поступово вводячи бенчмаркетiнг в арсенал менеджерiв, навчаючи їх методицi проведення еталонного зiставлення, створюючи iнфраструктуру для бенчмаркетiнга.
Бенчмаркетiнг, як iнструмент управлiння в руках менеджерiв, дозволяє свiтовому бiзнесу розвиватися в тому напрямi, який доктор Едвард Демiнг концептуально визначав наступним чином: "Конкуренцiя: хтось виграв - хтось програв. Спiвпраця: виграють всi" [8].
Розвиток бенчмаркетiнга сприяє вiдвертостi бiзнесу, пiдвищенню його ефективностi, що так необхiдно для української економiки сьогоднi. Освоєння цього методу управлiння i вдосконалення бiзнесу дозволить українським компанiям, не тiльки великим, але також малим i середнiм, йти в ногу з часом i зайняти гiдне мiсце на свiтовому ринку в найближчому майбутньому.
1. Сamp R. C. Benchmarking. The Search for Industry Best Practices That Lead to Superior Performance. - ASQC Industry Press, Milwaukee, Wisconsin, 1989.
2. Watson G. H. Strategic Benchmarking: How to Rate your Company's Performance Against the World's Best. - New York: John Wiley, 1993.
3. Zairi M. Benchmarking for Best Practice. - Oxford: Butterworth-Heinemann, 1992.
4. Coer News // the free Newsletter, Issue No. 2, July. - Massey University, New Zealand, 2002.
5. Total Quality Management: A Gross Functional Perspective. - John Wiley & Sons, Inc. - 1996.
6. ГОСТ Р 50. 1. 028-200 Методология функционального моделирования IDEF/0. - 2000.
7. Shiba S., Graham A., Walden D. A New American TQM: Four Practical Revolutions in Management / Textbook Hardcover, January. - 1993.
8. Нив Г. Р. Пространство доктора Деминга / пер. с англ. - Т.: Городской общественный фонд "Развитие через качество", 1998.
9 Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (54)/ 2006. Стариков В. В., Бенчмаркетiнг — путь к совершенству
10 Менеджмент в России и за рубежом, № 1/2001. Михайлова Е. А., Основы бенчмаркетiнга
11 Менеджмент в России и за рубежом, № 2/2001. Михайлова Е. А., Основы бенчмаркетiнга: эволюция концепций качества.
12 Р. Рейдер. Бенчмаркетiнг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. М.: РИА "Стандарты и качество", 2007, - 248 с.
| 
