Александр Сергеевич Ольшевский, директор центра "Императив", председатель Дальневосточной ассоциации по связям с общественностью; автор курсов по PR и рекламе.
Одно из отличий любого разумного существа — целеполагание, благодаря чему его действия становятся по-настоящему осмысленными. В то же время в разных сферах и целеполагание разное, да и не все виды профессиональной деятельности можно назвать «осмысленными».
желает получить настоящий результат, а не «имитацию деятельности». Соответственно, постановка задач и оценка этого результата здесь намного сложнее.
Каждому, кто приходит в эту отрасль или обращается к ее услугам, невольно приходится эти «понятия» знать и соблюдать. Если вдуматься, то очень во многом они напоминают универсальные нормы деловой этики, только не декларативные, а реальные, да еще и подкрепленные весомыми стимулами к соблюдению.
Рассмотрим некоторые из этих принципов.
Прежде всего это «принцип необратимости»: среди изменений, касающихся объекта негативной кампании, ее заказчика и ситуации на рынке в целом, есть определенная часть необратимых, т. е. восстановление полного статус-кво в дальнейшем, если таковое потребуется, может оказаться уже невозможным.
при всем желании. Это касается НТ, выходящих за рамки «цивилизованных» (кампания ведет к физической смерти или ухудшению состояния здоровья объекта, изменениям в личной жизни и т. п.), а также задач предельно агрессивного характера (полный уход объекта с политической или деловой арены, окончательное разрушение имиджа, разорение, ликвидация предприятия). Возможно, в чем-то именно этим объясняется «чрезмерная разборчивость» в планировании PR-кампании: нередко при детальном анализе то, что «можно», отнюдь не полностью идентично тому, что на самом деле «нужно».
«Принцип возвратности», еще более простой, чем предыдущий, и подразумевает, что «действие рождает противодействие». Именно о этом забывают чаще всего. Действительно, нередко и заказчик НТ-кампании, и, что еще хуже, исполнитель, восхищаясь талантливо разработанной стратегией, забывают о самом объекте или недооценивают его: ожидается, что тот с тупой покорностью жертвенной овцы должен наблюдать за разрушением своего имиджа. Увы, на деле вариантов возможных реакций множество, вероятны и совершенно непредусмотренные «сюрпризы», поскольку никто не считает нормальным для себя проигрывать, терпеть поражение на выборах, нести убытки, терять потребителя.
Кроме того, объектом негативной PR-кампании не станет полуграмотный и неизвестный предприниматель — «давить» его с помощью PR-технологий будет неоправданно дорого; НТ заказывают в адрес объекта достаточно серьезного, а следовательно, обладающего соответствующим интеллектом. Реакция с его стороны обязательно будет, и последствия все равно вернутся к заказчику, хотя и не обязательно напрямую. Что из этого следует? Да всего лишь необходимость прогнозирования всех возможных реакций, учета «факторов неопределенности», управления ими — получается, что любой недостаточно продуманный или слишком импульсивный шаг потенциально может привести к непредвиденным ситуациям.
«Принцип изменяемости внешней среды» учитывают еще реже, хотя по своей сути он отнюдь не выходит за рамки логики: изменяя что-либо с помощью негативных технологий (НТ) в рыночном образе некоего объекта, вы одновременно изменяете и окружающую среду, а также другие, близкие к нему, рыночные образы. Проблемы, связанные с этим, уже стали хрестоматийными.
Допустим, на выборах кандидат Иванов проводит против своего главного соперника кандидата Петрова эффективнейшую PR-кампанию, в итоге которой объект занимает 19-е место из 20 возможных; но побеждает на выборах при этом не заказчик кампании, а некий кандидат Непонятных, которого не было даже в пятерке лидеров предвыборной гонки. Получилось, что НТ, «закапывая» кандидата Петрова и отталкивая от него электорат, «между делом» создали невозможную до того ситуацию с обеспечением резкого притока голосов к кандидату Непонятных, и вопреки уверенности заказчика оказалось, что «поражение Петрова» отнюдь не является синонимом «победы Иванова».
минимально необходимый процент явки либо большинство голосуют «против всех».
«Принцип профессиональной адекватности» в отличие от предыдущих не столь очевиден и сводится к весьма спорному на первый взгляд утверждению: заказчик PR-кампании ни в коем случае не должен руководить ее реализацией (за редким исключением, когда он сам является квалифицированным специалистом). Говоря обобщенно, профессиональная составляющая должна быть адекватна поставленным задачам.
Реальный кодекс норм PR-специалиста
и потенциально может быть достигнута. Начальной посылкой здесь является то, что любая задача решаема, нужно только подобрать соответствующие случаю технологии; слова «невозможно» в их лексиконе нет. Проще говоря, «недостижимых целей не бывает, бывает только недостаточно денег».
Второе, что необходимо учитывать, — так называемый принцип двойного целеполагания, подразумевающий, что в любой PR-кампании обязательно существует не один, а два уровня конечных целей: «цель-минимум» и «цель-максимум», причем достижение любой из них является логическим завершением проекта. «Цель-максимум» — то, что заказчик желал бы получить «в идеале», что является в данном случае «пределом желаемого»; «цель-минимум» — вариант слегка «поскромнее», но тоже удовлетворяющий заказчика, так сказать, «нижняя граница удовлетворенности».
Чем же обоснована такая «двойственность», ведь основная цель все равно, как правило, одна — выиграть выборы, стать лидером в конкурентной борьбе, «разобраться» с необязательным партнером?.. Во многом — требованиями конкретности, которые позволяли бы достоверно оценить результат. Нередко именно разногласия в этой сфере становятся причиной конфликтов между заказчиком и исполнителем, приводят к новым, непредусмотренным проблемам.
достижением поставленной цели, никогда не пытайтесь «добить» объект, окончательно «додавить» его, даже если есть возможность. Ни в коем случае не вносите в противостояние эмоциональную окраску.
Речь здесь идет не об альтруизме и прочих добродетелях: эффективной, просчитанной до мелочей кампания является вплоть до достижения изначально запланированного результата; за этой чертой эффективность уже весьма сомнительна, зато фактор риска для заказчика неизмеримо возрастает. Проблема, связанная с несоблюдением этого закона, очень распространена и хорошо понятна любому азартному человеку: активное использование НТ затягивает, изменяет представления о границах возможного, и остановиться порой очень нелегко.
«Второй закон» в чем-то связан с первым: давайте объекту возможность «сохранить лицо» после завершения кампании. С одной стороны, это возможность «добровольной капитуляции»: всех нюансов, касающихся объекта, не может знать никто, кроме него самого, и всегда есть вероятность, что поставленную задачу удастся решить до завершения кампании (а иногда — и до ее начала).
Другая сторона этого закона — характеристики объекта, создающие ему проблемы, должны быть достаточно негативными, но не «чудовищными», и служить лишь достижению поставленных целей, т. е. их тотальное воздействие должно завершиться с окончанием кампании.
как инфаркт конкурента, а цель-минимум — выезд на ПМЖ в Израиль. Конечно, в какой-то степени это поможет решить ваши проблемы, но у вас нет морального права столь радикально менять чью-либо жизнь. Того, что вам требуется, можно добиться и цивилизованным образом, причем обойдется это значительно дешевле: и с финансовой точки зрения, и с точки зрения вашего же психологического состояния.
Кто-то скажет, что все перечисленные принципы сводятся всего лишь к здравому смыслу и взвешенному подходу. Да, это действительно так, именно этих качеств порой столь не хватает бизнесу в наше суматошное время.
Законы, которые нельзя игнорировать
Часть законов НТ, конечно, такова, что разобраться в них трудно. Но такая уж национальная специфика — на территории бывшего СССР работать вообще нелегко, слишком много проявлений особой логики, нехарактерных мотиваций.
Первый называется довольно непривычно — «закон побочного имиджа». Выглядит он весьма странно и сводится к тому, что работа по продвижению любого заказчика, даже совершенно никому еще не известного, должна начинаться не с формирования имиджа, а с его корректировки. Иными словами, даже если вы только что пришли в бизнес или политику и своим PR-сопровождением заниматься еще и не собирались — имидж: у вас все равно есть, причем выражено негативный.
Обыватель сам по себе пассивен (на то он и «обыватель», а не «элита»), большей частью аполитичен, довольно мелочен, «приземлен». Учитывая специфику его менталитета, он изначально неприязненно относится к любой значимой персоне.
Избавиться от ассоциации вашего имиджа с собирательными образами не так сложно, но, увы, этого недостаточно: существует еще и ваш собственный «побочный имидж», созданный непосредственно «под вас». Кем созданный? Как раз тем самым безликим «общественным мнением», которое, вроде бы, вообще не способно действовать без подсказок. Ничего здравого и полезного без исходного внешнего воздействия оно сделать действительно не в состоянии, зато сильно осложнить жизнь каждому, кто пытается выделиться из общей массы, — вполне может.
Допустим, вас выдвинули кандидатом в депутаты; в вашем округе вас могут вообще не знать, но вы для них изначально «плохой». Не так уж это и абсурдно, ведь, если вдуматься, одним лишь фактом своего выдвижения вы уже задеваете самые сильные эмоции обывателя: зависть (вы лучше его, известнее, умнее, у вас есть деньги на предвыборную кампанию, вы кандидат, а он нет; если вас выберут, то приобретете «жирный кусок» власти и привилегий; вы можете думать о глобальных проблемах, до которых обыватель еще «не дорос»); лень (из-за вас и таких, как вы, надо идти на избирательный участок, подстраиваться под изменения, которые может повлечь за собой ваше избрание, волноваться насчет характера этих изменений); аполитичность (попросту — дремучесть и боязнь перемен). Конечно, вы неприятны обывателю, вы становитесь мощным раздражителем, и факт вашего появления стимулирует стресс, вызывает ощущение опасности. То, что происходит в этой связи, уже относится к «простейшим физиологическим рефлексам»: стремясь отгородиться от вас, избиратель создает вам так называемый побочный имидж.
для этого быть фигурой «президентского масштаба» — та же схема действует даже в случае с более обеспеченным соседом: попробуйте интереса ради проанализировать образ, который создают «типовые» жильцы какого-нибудь подъезда недавно купившему там же квартиру предпринимателю средней руки. Конечно, с появлением новой фактической информации образ будет претерпевать некоторые изменения, но «побочный имидж», если его не скорректировать или не удалить изначально, будет всегда составлять его основу и влиять на него, создавая порой «ничем не объяснимые» негативные эффекты. Традиционно «побочный имидж» основан на минимуме реальных данных об объекте (на уровне официальных «анкетных данных») и приписывании к ним всей «грязи», беспокоящей самого обывателя, поэтому выяснить, из чего он состоит, аналитическим путем весьма просто: обычно человек, добившийся статуса «значимой персоны», обладает интеллектом выше среднего и в состоянии сам представить свои «побочные характеристики» во всех деталях.
В качестве закона НТ это явление может использоваться весьма по-разному — в зависимости от того, кто и насколько глубоко его поймет, в какой степени оценит его серьезность. Наиболее распространенный вариант — основанность негативной кампании на усилении отдельных характеристик «побочного имиджа», что позволяет добиться результата в более сжатые сроки, не создавая ничего «с нуля». Усиленный до предела «побочный имидж», ставший более ярким, чем основной, нередко «пожирает» успешный рыночный образ персоны или организации, причем исключая любое противодействие со стороны «жертвы».
Следующий закон возвращает нас к древневосточной философии, столь часто применяемой в негативном PR, и называется «закон гармонии». О гармонии здесь речь, конечно, идет именно в весьма своеобразном восточном понимании — не в каком-то «идиллическом» виде, а в динамике; в принципе сегодня это назвали бы скорее «системным подходом». НТ-кампания эффективна лишь в том случае, если рассчитана с позиций гармонии как внешне, так и внутренне, без каких-либо «крайностей» и «перегибов». Проще говоря, наиболее эффективен тот негативный PR, который менее всего заметен стороннему наблюдателю и добивается поставленных целей с помощью естественных процессов, не создавая ничего лишнего. Все существующие рыночные образы, в совокупности постоянно воздействующие на сознание обывателя, являются не «скоплением», а системой, изменяя один из элементов которой или вводя новые, вы изменяете и функционирование системы в целом. Соответственно, ни одно из PR-воздействий нельзя рассматривать в отрыве от общего контекста, необходимо учитывать каждое из возможных изменений целостной картины.
Довольно интересен и более простой «закон уникальности»: универсальных решений, подходящих для любого случая, нет, и разработка НТ-кампании для каждого заказчика должна быть только «штучным продуктом». Казалось бы, парадокс: ведь порой какой-либо особо успешный PR-проект восхищает своим совершенством, и кажется, что ничего лучшего уже нельзя придумать, так почему же, если именно эта схема уже опробована и дала блестящие результаты для одного предприятия, она не даст такие же и для другого? Тем не менее факт остается фактом: эффективность любого, даже самого «гениального» PR-проекта стремительно падает с каждым повторным использованием; возрастает при этом и риск нейтрализации.
«Закон целостности» гласит, что НТ-кампания является успешной только в целом, как единый и неделимый продукт, и ни при каких условиях не должна «урезаться» и видоизменяться. Достаточно распространенной является ситуация, когда «пиарщики» разрабатывают вариант кампании, который должен дать результат, а затем заказчик по собственному усмотрению урезает предложенный продукт — из экономии или просто потому, что ему что-то не очень нравится. Итогом являются конфликты, взаимные недовольства и вопрос: «Почему я заплатил деньги, а ничего не получилось?»
«Закон стабильности и недопустимости коррекции» связан не только с проблемой нейтрализации НТ, но и с гарантиями конкретных результатов. Он сводится к достаточно жесткому ограничению: недопустимости изменения основных характеристик и документов кампании вплоть до ее завершения. Это относится не только к содержательной части и определенным в ее рамках технологиям, но и срокам, связанным с ними календарными планами, утвержденным бюджетом с постатейной разбивкой, даже персоналиями исполнителей.
Самая светлая мечта вашего конкурента — хоть как-то нарушить отлаженный технологический механизм вашей НТ-кампании, и он будет делать для этого все возможное; вполне вероятно, постарается и усыпить вашу бдительность с помощью разного рода иллюзий, будет провоцировать на непредвиденные расходы, постарается создать причины для переноса дат запланированных мероприятий. Иногда стоит вспомнить и переосмыслить даже «прописные истины» — типа «хороша ложка к обеду»: в PR часто даже смещение какого-либо срока на день или несколько часов может полностью «смазать» эффект. Да и все остальные плановые характеристики определяются не произвольно, а исходя из принципа оптимума, так что, изменяя их, вы делаете себе только хуже, хотя при этом может казаться, что внешняя ситуация в корне изменилась и требует новых решений.
Наконец, еще один важный закон — «закон независимости»: профессиональная кампания после своего запуска начинает работать в автономном режиме и решает поставленные задачи уже независимо от изменения пожеланий заказчика. Негативная PR-кампания — своего рода организм, в который вы вдохнули жизнь, живущий по заложенным в него вами правилам и имеющий характерный для любого организма инстинкт самосохранения. Так что, пока созданный для ваших целей монстр не выполнит те задачи, которые от него требовались, он не остановится: редко кому, кто выпускает джинна из бутылки, удается затолкать его обратно. Впрочем, с точки зрения эффективности и гарантий для заказчика это скорее плюс.
|
