Внутренний имидж компании
как неразрывную составляющую первого.
Алексей Эдуардович Бинецкий, кандидат экономических наук, руководитель фирмы "Бинецкий и партнеры".
среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, нежели имидж во внешней сфере, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени идентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что, в свою очередь, положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе и т. д.
Кроме того, именно сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить свое мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важных факторов, воздействующих на внешний образ компании. Внешний имидж компании, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т. д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.
Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.
Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем — бесполезная трата денег. Приведем характерный для российских организаций пример явной недооценки силы и влияния внутреннего имиджа компании. Руководство одного московского мясоперерабатывающего комбината пожелало укрепить позиции на рынке, а для этого — повысить качество продукции, ужесточив требования к сырью. Казалось бы, что проще: спускай соответствующую директиву и старайся как можно громче оповестить общественность о своих достижениях. Не тут-то было. Подготовка рекламной кампаний и сама кампания шли весьма успешно, а вот с качеством продукции ровным счетом ничего не произошло. Рабочие продолжали безбожно нарушать технологию, кидая мясо без разбору в чаны для разных видов фарша. Им было плевать на то, какую колбасу они производят и кто ее будет покупать. Так и закончилась не успевшая начаться борьба за рынок.
персонала» выделил следующие мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работе:
соответствие, характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях;
чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте;
Несколько отличные подходы выделяет Сэм Блэк:
1. Полная и правдивая информация, направленная сверху вниз, снизу вверх и от сотрудника к сотруднику.
3. Условия труда, безопасные и безвредные для здоровья.
6. Удовлетворенность работой.
7. Гордость за свою организацию и уверенность в будущем.
Отмеченные выше факторы подтверждает также исследование, проведенное среди работников агропромышленного комплекса Нижегородской области, результаты которого показали важность следующих факторов, расположенных в порядке убывания их значимости:
1. Стремление к получению большого материального вознаграждения.
4. Уважение со стороны руководителя.
5. Желание проявить творчество в работе.
6. Удовлетворение от хорошо выполненной работы.
7. Осознание общественной значимости своего труда.
8. Стремление добиться максимальной самостоятельности в работе.
9. Потребность в продвижении по службе.
10. Желание избегать ответственности самостоятельного принятия решения.
11. Стремление проявить себя, выделиться.
Функционально работа по внутреннему имиджу делится между двумя службами компании: кадровыми работниками и службой PR. Менеджеры службы кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций. Для осуществления своих задач они используют следующие средства и каналы распространения имиджесозидающей информации.
Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации», иными словами, информирование с целью ориентации общественного мнения внутренней среды, способствующей достижению целей компании. В Великобритании издается свыше 1800 газет предприятий и организаций общим тиражом более 23 млн. экз. и общей стоимостью около 15 млн. ф. ст.; в США, как полагают, 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн. экз.; в Японии 3000 таких газет; во Франции — 700.
слухи. Это подтолкнуло менеджеров к выпуску корпоративной газеты, где печатался неформальный комментарий событий внутри «Аэрофлота». В одном из номеров, скажем, был опубликован такой анекдот: «Объявление: лечу нетрадиционными методами. Подпись: Аэрофлот». В газете открыли дискуссии на производственные темы с участием как рядовых сотрудников, так и руководства компании. Это снизило накал обстановки, помогло руководству взять под контроль неформальные коммуникации в компании.
Использование доски объявлений, которая призвана служить инструментом оперативности донесения информации, приводит к степени персонализации общения. Набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн определяют круг вопросов, выносимых руководством для обеспечения гласности бизнеса. Данный канал коммуникаций является особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников.
Организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками, которые имеют огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Барбара Джи, автор классической книги в области формирования имиджа компании «Имидж фирмы», отмечает важность эмоциональной связи таких встреч, которые помогают руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия тех или иных мер и соблюдения принципов управления и т. п.
Проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополнительные возможности для непосредственных коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями. Так, на годовых собраниях главы фирм обычно благодарят своих сотрудников, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, рассказывают о том, какую роль играет их труд в получении конечного продукта, где будут использованы те приспособления, над которыми они работают, посвящают сотрудников в особенности и перспективы будущих проектов, что, в свою очередь, дает ощущение причастности к большому делу, собственной полезности и выступает в качестве одного из инструментов мотивации и стимулирования работников.
Замечательной иллюстрацией формирования внутреннего имиджа компании из западной практики с использованием выше изложенных методов может послужить пример компании внутреннего PR, проведенной при слиянии двух химических предприятий, обладающих не только различными корпоративными, но и национальными культурами, где роль внутренних коммуникаций играла первостепенное значение, поскольку прежде чем переходить к созданию внешнего образа новой компании, необходимо было разъяснить сотрудникам их роли, ориентации в условиях обновленной компании, иерархию подчинения и подотчетности в условиях соединения правления, новые цели, политику и перспективы развития компании (см.: Блэк С. PR. Международная практика). Подобные кардинальные изменения без предварительной подготовки создания и внедрения нового внутреннего имиджа компании может привести к внутренней разноголосице, непониманию политики компании, сопротивлению, невыполнению внутренних предписаний.
характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать постоянно, не рисковать им для получения краткосрочной прибыли, так как испорченный внутренний имидж, как, впрочем, и внешний, очень трудно восстановить. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранение стабильного положительного имиджа и постоянного покупателя стоит в 5 раз меньше создания нового.
Основываясь на мировой и российской практике, можно утверждать, что для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций:
постоянно поддерживать хороший психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя, способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, осуществлять всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т. п.; кроме того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива;
способствовать повышению квалификации работников, демонстрировать потребность в высококвалифицированных кадрах, стимулируя тем самым работников на профессиональные достижения, предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места. Компания, которая использует политику последовательного продвижения своих сотрудников и ценит их заслуги, получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предопределяет высокую производительность труда и финансовые успехи;
информировать и привлекать работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании тесно связаны с чувством собственной значимости для компании, осознанием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремление привнести свою лепту в общее дело. Инновационная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, обращенную в будущее, ориентированную на развитие и поиск новых решений производственных, организационных или управленческих задач;
давать систематические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на способностях и особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и «ноу-хау» в технологии, на разъяснении будущих проектов и целях компании и т. д.;
информировать работников об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, этике и этикете, посредством разъяснения данных элементов корпоративной культуры в соответствующих инструкциях, внутреннем уставе. Так, директор Нижегородского имидж-центра Е. Курепина отмечает, что ни в одной из фирм, интервьюированных в процессе исследования по имиджу компании, не было соблюдено правил делового этикета «Все максимально раздеты, плечи, колени оголены до предела, сарафаны, шорты — т. е. совершенно недопустимая для делового человека, особенно для руководителя фирмы, одежда. Существуют определенные правила, как одеваться летом». Во избежание конфликтных ситуаций и ситуаций неблагоприятного влияния внешнего вида сотрудников или этикета их поведения на имидж компании подобные моменты необходимо учитывать и четко определить в предписаниях сотрудникам компании. Для компаний, предоставляющих униформу для своих работников, необходимо определить стандарты поведения служащих в униформе даже за пределами компании. Деловой этикет — важнейшая сторона морали профессионального поведения. Международные специалисты в этой области считают, что 70 процентов выгодных сделок срывается из-за того, что многие не соблюдают этих правил и не владеют культурой поведения. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой сотрудников и дает им чувство большей самооценки, повышая их личностный имидж, как элемент внутреннего имиджа компании;
оценивать результаты деятельности, своих сотрудников и поощрять их работу. Нельзя забывать о психологической потребности в ощущении ценности трудовых и моральных затрат каждым отдельным сотрудником и о том, что недооценка итогов работы сотрудников снижает трудовую мотивацию, влечет за собой моральную неудовлетворенность, апатию в отношении работы, является благоприятной почвой возникновения конфликтов среди работников и руководства. Внимание к сотрудникам возвращается преданностью работников компании, удовлетворению, получаемому от своей работы, а стало быть, и повышению в их глазах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся ею, своей работой в ней.
затрат. Экономия на ней может вести к несоизмеримым потерям из-за неясного, несформированного и неуправляемого в соответствии с целями, миссией и задачами имиджа организации, негативного психологического климата, недостатка во взаимном уважении, доверии между служащими и руководством. Попытки руководства преподнести свою точку зрения работникам, не проявляя интереса к их позиции, как правило, не приносит успеха, рано или поздно вызывает сопротивление и отторжение сотрудниками, исполняющими в данном случае лишь роль механических исполнителей.
|
