Банки работают на имидж. Оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка

Банки работают на имидж. Оценка имиджевых искажений при анализе кредитоспособности банка Васин Максим - Куратор направления стратегического анализа банков VISION Analytical Group Рус-Рейтинг Ключевым звеном в создании имиджа банка является личность руководителя кредитной организации. Он оказывает влияние не только на стратегию и методы деятельности, но и на образ банка в глазах контрагентов и клиентов. В статье рассматриваются основные моменты формирования имиджа российских банков. Существует определенный набор типичных сведений, которые не несут достоверной информации о кредитоспособности и надежности банка, однако формируют его имидж в глазах потенциального клиента либо контрагента. Поэтому при определении кредитоспособности банка, в том числе путем присвоения кредитных рейтингов, необходимо учитывать эти <имиджевые> искажения и исключать их влияние на анализ. Бизнес-имиджем организации называют представления о ней как субъекте определенной деятельности. В качестве основной детерминанты бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Индикаторами этой активности являются: объем операций, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень ее освоения, правовая защита, разнообразие продуктов, гибкость тарифной политики, наличие региональной сети, широта освещения деятельности в СМИ и информационная активность/открытость. субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка. Результаты маркетинговых исследований подтверждают, что репутация банка выступает основной составляющей при его выборе (табл. 1). № Распределение ответов в процентах Банк 1 Банк 2 1 Банк имеет репутацию стабильного, надежного 34 46 2 Банк удобно расположен 23 23 3 15 7 4 14 14 5 8 6 6 По рекомендации местных властей или отраслевого министерства 4 3 7 2 0,4 8 Банк является собственником предприятия 1 - 9 Предприятие - акционер банка 0,3 - 100 Качество обслуживания 1 - Как следует из табл. 1, факторы 1 и 3 являются чисто имиджевыми и в сумме составляют около 50% для Банка 1 и 53% для Банка 2. Таким образом, имидж банка в глазах клиентов является основным фактором, говорящим в пользу сотрудничества. Факторы 6-9 не носят рыночного характера, что отражается на процентном соотношении при выборе Банка 2. При проведении опроса респондентов спросили, по какой причине они сменили банк? Из 167 ответивших 42% сообщили, что банк прекратил обслуживание из-за банкротства, а 38% - что банк стал ненадежным. Из-за высоких цен на услуги поменяли банк 6% опрошенных, из-за неудовлетворенности качеством обслуживания - 2%, по причине утраты неформальных отношений с банком - 4%. Наиболее часто упоминаемая причина смены банка предприятием - банкротство банка. Лишь менее половины респондентов перевели счета еще до факта банкротства. То есть банки смогли сформировать у клиентов представление о себе лучшее, нежели то позволяло реальное положение дел. Другая часть клиентов перевела счета из <ненадежных> банков. Однако и в этом случае надо учитывать имиджевую составляющую, поскольку ненадежность бывает мнимая и реальная. Не исключено, что некоторые предприятия перевели счета из действительно надежного банка к потенциальному банкроту. Если попытаться выяснить мнение индивидуальных клиентов по тем же вопросам, то значение репутации, или имиджа банка, вероятно, будет еще выше. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такие организации на виду общества и в центре внимания СМИ. Им некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные кредитные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения public relations/коммуникаций, так и привлекая агентства со стороны. Чем больше усилий прилагает банк для создания позитивного имиджа, тем больше искажений терпит его субъективная оценка. Поэтому организации, которые уделяют повышенное внимание созданию и поддержанию своей репутации, нуждаются в постоянном и пристальном мониторинге. <Человек - ничто, имидж - все> заповедь зарубежных - имиджмейкеров Есть ключевые моменты, по которым можно судить об имидже организации. Наиболее важный - личность руководителя банка, который формирует основы корпоративной стратегии, культуры, информационной политики и поведения организации на рынке. По данным исследования, проведенного ЦАИ <Социум> по заказу Satellite group среди новосибирских экспертов-банкиров, наибольшую значимость они придают такой составляющей имиджа банка, как образ руководителя, а затем уже - объему и качеству собственно имиджевых мероприятий. Имидж основателя и/или главных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представление о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя, исходя из таких показателей, как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, т. е. контекст, в котором действует основатель организации. провести для составления обоснованного мнения о кредитной организации. последние 10-15 лет, можно выделить два основных направления. Они базируются на мировоззрении и <корпоративной культуре>, которые достались в наследство от СССР. Попытаемся кратко проанализировать основные различия в этих стилях, которые условно можно назвать <партийно-номенклатурным> и <военно-комсомольским>. Будем исходить из характеристики двух слоев <советского> общества, поскольку представители одного из них разрабатывали и внедряли идеологию и пользовались властными полномочиями, а другого - претворяли эти идеи в жизнь, подчинялись либо служили власти, составляли отчеты и использовали возможности для конвертации административного ресурса в материальные блага для себя лично. Нужно понимать, что руководители принадлежат разным поколениям. Это стало возможным благодаря тому <кредиту доверия>, который получили молодые специалисты в процессе становления банковской системы России в начале и середине 1990-х гг. В результате возраст отдельных руководителей крупных коммерческих банков может быть около 30 лет. Существует и третий тип руководителей, а именно: доминирующие собственники, построившие свой бизнес почти с нуля и достигшие результатов благодаря незаурядным личным качествам, профессионализму, деловому чутью и интуиции. Однако они не обладают какими-то общими признаками и имидж-стратегией, и поэтому каждый из них должен рассматриваться индивидуально (см. табл. 2). Обоснования повышения / понижения банковских рейтингов агентством "Рус-Рейтинг" в 2003 г. оду. Признак Военно-комсомольское руководство Тип кредитной организации Окологосударственные банки, связанные с обслуживаютнием госпредприятийя, бюджетыов, программы,; банки с низкой долей рыночных операций Средние частные банки с высокой рыночной активностью и концентрацией на инвестиционном секторе Образ, формируемый организацией Надежный, крупный, стабильный, "непотопляемый" банк с невысокими рисками, постоянными клиентами, традиционно качественными услугами Динамично развивающийся, активный инвестиционный банк с растущей клиентской базой и широким спектром предоставляемых услуг Реально может оказаться, что Стагнация банка объясняется отсутствием заинтересованности владельцев в его развитии. Банк специализируется на обслуживании и кредитовании аффилированных лиц и зарабатывает недостаточно прибыли для собственного роста. Капитал может быть неудовлетворительного качества и иммобилизован вложениями в недвижимость и доли в дочерних организациях. Банк несет высокие риски от инвестирования в активы фондового и валютного рынка. Клиентская база недостаточно развита, что ведет к активным рыночным заимствованиям по высоким ставкам,; существенную часть операций составляют спекулятивные и межбанковские сделки. Рост капитала не успевает за ростом активов. Интенсивное инвестирование ведет к недостатку кадровых ресурсов в условиях их повышенной ротации. Отношения руководителя с банком В основном, совладельцы В основном - наемные менеджеры Основная работа до банка Партийные организации, фундаментальная наука, предприятия "реального сектора", госбанки Армия, силовые структуры, комсомольский бизнес, бизнес-школы, частный бизнес Средний возраст руководителя 40--55 лет 25--40 лет Внешность ИзлЛишний вес, лысина, двубортный классический костюм, галстук в горошек, щеки "на плечах", круги под глазами, постоянная переутомленность, вид усталый Вид спортивный, бодрый, подтянутый, в глазах блеск, дорогие и "элитные" аксессуары Пользуются ежедневниками, считают на калькуляторе, на столе дисковые телефоны и "правительственная связь", телефон набирает секретарь и т. п. Авто - "Ауди" с водителем Ноутбук, сотовый последней модели с GPRS, blue-tooth, цифровой камерой и т. п., плазменные мониторы, автоответчики, и др. угие последние достижения цивилизации Авто - Mercedes CLK, Porsche и т. п. Метод ведения дел отдаче. Принимают план после получения фактических значений и тут же отчитываются о его перевыполнении. Любят оперировать цифрами, рассматривают эффективность через призму процентов роста. Детальная проработка стратегий отсутствует. Стратегия бизнеса Вера в главенство технологий, бизнес-процессов, зарегламентированность бизнеса, переход количества в качество Общение Вялое, вдумчивое, неторопливое, очень ценятся красивые слова, "теплые речи", субординация,; очень большое значение придается личныхм связейям с нужными людьми Рабочий день "до обеда, потом "вечером буду" 9-. 00 - проверка опоздавших, летучка, семинар, переговоры, ланч, пресс-конференция, переговоры, опять переговоры, фитнес Реакция окружающих Уважение и почтение Раздражение и зависть Жизненные ценности Власть- - деньги Деньги- - деньги Корпоративная культура Низкая текучесть кадров и большое значение межличностных коммуникаций в коллективе Активная ротация кадров, существенные карьерные амбиции персонала, высокая зарегулированность взаимоотношений сотрудников, значительное количество открытых внутренних конфликтов По итогам 10 месяцев и 5 дней 2003 г. ода балансовая прибыль возросла на 101,7 % по сравнению с данными на 10 декабря 2001 г. ода: А кредитный портфель и активы за это время :- на 101,6 % Стереотип, на котором основывается PR-стратегия при выдаче исходящей информации Банк устойчив, не испытывает перепадов в развитии, имеет постоянных "уважаемых" клиентов, которые ценят его за надежность и высокое качество услуг. Он заслуживает доверия! В банке отсутствуют позитивные изменения и стратегия развития,; банк привлекает средства зависимых предприятий и государства на нерыночных условиях при высоком политическом риске Акционеры ограничены в средствах, и банк развивается за счет прибыли, которая не превышает среднерыночный уровень при высоких рисках. Банк декларирует новые услуги, которые еще не оказываются, а вместо индивидуального подхода применяется конвейерная обработка клиентов "дешевыми" менеджерами низкой квалификации, работающими в банке меньше 3 месяцев. Как видно из табл. 2, <имиджевая> составляющая банка в зависимости от типа руководителя меняется весьма заметно. Точнее, руководитель не только проецирует образ банка, но и соответствует уже имеющемуся имиджу, т. е. существует обратная связь. Необходимо понимать, что ни кавалеристские методы, ни торжественные речи ничуть не меняют характер и результаты деятельности банка, поэтому ни в коем случае нельзя оценивать руководителя одного типа выше, чем другого. Повышение оценки возможно при подсчете количества отклонений от заданного шаблона, поскольку нестандартный руководитель - большой плюс для банка. Теория PR. Введение. <В современном мире имидж является истиной по рейтингу...> Для того чтобы составить более верное мнение о банке, необходимо трансформировать сообщения, цель которых - укрепление имиджа, в информационные. Это важно еще и потому, что средние и мелкие клиенты в большей степени ориентируются на официальную (в том числе рекламную) информацию, а личных встреч руководители предприятия и банка, как правило, не происходит. Рассмотрим следующие примеры информации:  зачастую банки декларируют инвестиционный характер деятельности на рынке, при этом являясь кэптивными по сути и проводя лишь крупные краткосрочные операции спекулятивного характера;  иногда банки говорят о росте клиентской базы при увеличении остатков, хотя платежная активность клиентов регулярно снижается;  говоря о крупных зарубежных заимствованиях, забывают упомянуть о встречном размещении средств либо о том, что привлечены средства под залог депозита аффилированного оффшора;  указывая на рост активов, не отмечают доли краткосрочного межбанковского размещения;  некоторые банки могут ежемесячно сообщать о планируемом выпуске облигаций и при этом не выпускать их <в связи с неблагоприятной конъюнктурой рынка>;  плановые сроки открытия региональных подразделений нередко опережают реальные сроки регистрации и начала работы филиалов на полгода, а то и больше;  в качестве сообщения о кредитных линиях международных финансовых организаций указываются суммы лимитов и не указываются объем и сроки реально предоставленных ресурсов;  отдельной темой являются переговоры с международными финансовыми организациями - IFC и EBRD относительно вхождения последних в капитал банка, однако до сих пор эти организации практически нигде не участвуют как инвесторы;  сообщение о стратегическом партнерстве либо о слиянии/переходе на единую акцию в реальности означает поглощение;  в информационном сообщении банк указывает в качестве акционеров известные на рынке компании, которые не являются доминирующими собственниками;  нередко указывается рост балансовой прибыли, в основе которого лежат восстановление ранее созданных резервов либо доходы от переоценки валюты;  сообщение о росте выдачи кредитов может содержать указание лишь на обороты по ссудным счетам при одновременном снижении остатков;  выступая в качестве соорганизатора облигаций, банк может ничего не делать и не покупать эти облигации, реально не участвуя в выпуске;  рост корреспондентской сети никак не означает, что банк стал активнее использовать корсчета;  рост портфеля ценных бумаг может означать вложения в векселя <своих> фирм либо объем срочных сделок на внебалансовых/маржинальных счетах;  рост прибыли по МФСО по сравнению с данными российской отчетности может происходить просто вследствие либо отражения доходов и расходов в разных периодах (например, в РСБУ - в 2003 г., а в МФСО - в 2002 г.), либо различных требований по резервированию, либо признания балансовой стоимости активов выше/ниже справедливой оценки;  превышение прибыли МФСО над РСБУ может также происходить за счет консолидации прибыли дочерних структур, не указываемой в российской отчетности, руководство может приводить данные финансовой группы, говоря об одном банке. Подобные примеры можно приводить достаточно долго. Хочется только отметить, что, даже декларируя принципы открытости и прозрачности, банки в первую очередь работают на создание и улучшение имиджа. Поэтому принципом клиентов должен стать взвешенный подход к исходящей информации. Это особенно актуально, если учесть, что наша страна пока не имеет длительного опыта работы в условиях рыночной экономики.