Моўная гульня ў рэкламным тэксце

Моўная гульня ў рэкламным тэксце Мiнiстэрства адукацыi Рэспублiкi Беларусь Беларускi дзяржаўны ўнiверсiтэт Інстытут журналiстыкi Моўная гульня ў рэкламным тэксце Курсавая праца па стылiстыцы студэнткi 3 курса 11 групы Гваздовiч Галiна Аляксандраўна, Кандыдат фiлалагiчных наўк, дацэнт Мiнск 2010 Змест Уводзiны 1. Паняцце «рэклама», асаблiвасцi рэкламных тэкстаў 2. Паняцце «Моўная гульня» 3. Вiды моўнай гульнi Заключэнне Курсавая праца прысвечана цiкавай лiнгвiстычнай з'яве, а менавiта моўнай гульнi ў рэкламным тэксце. З'яўляючыся формай маркетынгавых камунiкацый, рэклама ўяўляе сабой важную сферу чалавечай дзейнасцi. Рэкламныя творы, на думку даследчыка Вараб’ёвай, служаць магутным сродкам культурнага i моўнага ўздзеяння на чалавека, фармуюць яго моўныя густы i прыярытэты. Рэклама павiнна быць эфектыўнай, пабуджальнай да дзеяння, што дасягаецца рознымi сродкамi. Каб зацiкавiць, здзiвiць рэцыпiента, матэрыялы падаюцца арыгiнальна, з пэўнай эмацыянальна-экспрэсiўнай афарбоўкай. Гэта дасягаецца рознымi сродкамi, адным з якiх з'яўляецца моўная гульня. супольнасцi рэкламiстаў, сацыёлагаў, юрыстаў, псiхолагаў, лiнгвiстаў. Праблема рэкламы разглядалася ў працах многiх навукоўцаў. Стан рэкламы ў нашай рэспублiцы ў савецкi час аналiзаваў у сваiх кнiгах Б. З. Разумоўскi. Раздзел «Рэклама» ў працы Б. Ю. Нормана «Лiнгвiстыка кожнага дня» прысвечаны моўным рысам рэкламы на пачатковым этапе станаўлення рыначных адносiн. Аналiз рэкламных тэкстаў у рэспублiканскiх СМІ на сучасным этапе правялi З. Кароткая, Л. М. Крупская, А. У. Пачкоўская. Даследаванне тэрмiналогii ў вобласцi рэкламы знайшло адлюстраванне ў працы З. Сiтнiк. «Моўная гульня» на ўзроўнi фiласофii разглядалася М. Хайдэггерам (Heideggerssprache). Механiзмы гэтай лiнгвiстычнай з'явы ў медыяпрасторы, у тым лiку i ў рэкламных тэкстах даследвалi С. Н. Брадзiхiн, Н. В. Лазоўская. гэтай тэмы вiдавочная. Мэта курсавой працы – аналiзаваць механiзмы, асаблiвасцi выкарыстання моўнай гульнi ў рэкламных тэкстах, выявiць яе распаўсюджанасць i эфектыўнасць. · азнаёмiцца з навуковай лiтаратурай па тэме курсавой працы; · разгледзець паняццi «моўная гульня» i «рэклама»; · выявiць прыкметы «моўнай гульнi» на розных узроўнях мовы; 1. Паняцце «рэклама», асаблiвасцi рэкламных тэкстаў Рэклама - з'ява надзвычай шматгранная i шматаспектная. Існуе значная колькасць тлумачэнняў дадзенага паняцця i азначэнняў тэрмiна. Найбольш агульнае з якiх наступнае. «Рэклама (ад лац. reclame – выгукваць) - адзiн з патокаў масавай iнфармацыi. Уяўляе сабой трансляцыю актуальных ведаў аб надзённых сацыяльных каштоўнасцях для шырокай аўдыторыi ў экспрэсiўнай i сугестыўнай форме, заклiканай падштурхнуць рэцыпiента да жадаемых рэкламадаўцу паводзiн (учынку). З часу свайго ўзнiкнення на стадыi ўрбанiзму i сёння абслугоўвае ўсе сферы грамадскага жыцця, уключаючы эканомiку, палiтыку, асвету, мастацтва, рэлiгiю i мiжасабовыя паводзiны. Падзяляюць па тыпах знакавых сродкаў на вусную, пiсьмовую, друкаваную i комплексную. Мае разгалiнаваную сiстэму жанраў i варыянты iх мадыфiкацыi, што залежаць ад прадметаў рэкламавання i тыпаў трансляцыi: рэклама ў прэсе, знешняя рэклама, прамая паштовая рассылка (direct mail) i г. д.». [3, c. 176]. Але ж розныя даследчыкi рэкламы прытрымлiваюцца розных канцэпцый. Дзве асноўныя з якiх на сённяшнi дзень: культуралагiчная (або гiсторыка-культуралагiчная) i маркетынгавая (або пэўна-маркетынгавая). Нас цiкавiць такi падыход, якi дазволiў бы аб'яднаць абедзве канцэпцыi i адлюстраваць як эканамiчную прыроду рэкламы, так i яе культуралагiчныя асаблiвасцi. Такi падыход адлюстроўвае азначэнне, прапанаванае Амерыканскай маркетынгавай асацыяцыяй. «Рэклама - гэта распаўсюджаная ў вызначанай форме iнфармацыя неасабiстага характару аб таварах, паслугах або iдэях i распачынаннях, прызначаная для групы асоб (мэтавай аўдыторыi) i аплачаная вызначаным фундатарам». [2, c. 611]. Даследчык Валодзiна вылучае наступныя маркетынгавыя элементы азначэння рэкламы: · рэклама - гэта аплачаная форма камунiкацыi; · iнфармацыя, якая змяшчаецца ў рэкламе, iдэнтыфiкуе фундатара; · рэкламнае паведамленне можа праходзiць як па адным, так i па некалькiх выглядах сродкаў масавай камунiкацыi; · рэклама не персанiфiкаваная; механiзм перадачы пакупнiкам iнфармацыi завецца маркетынгавай камунiкацыяй; · рэклама перадае маркетынгавую iнфармацыю, накiраваную на ўсталяванне супрацоўнiцтва памiж рэкламадаўцам i спажыўцом. Зыходзячы з пералiчаных вышэй асаблiвасцей можна зрабiць высновы, што рэклама мае важнае сацыяльнае значэнне, а такiм чынам, патрабуецца iнтэрактыўны падыход да яе вывучэння. Існуюць разнастайныя падыходы i да тыпiзацыi рэкламы. Уяўляецца магчымым казаць аб iснаваннi наступных тыпаў рэкламы: · гандлёва-раздробная рэклама; · палiтычная рэклама; · рэклама ў даведнiках; · iстытуцыянальная (карпаратыўная рэклама); · сацыяльная рэклама; · iнтэрактыўная рэклама. Паводле iншай тыпiзацыi рэкламу можна падзялiць на камерцыйную i некамерцыйную. Камерцыйная ў сваю чаргу падзяляецца на iмiджавую, прамысловую i спажывецкую. Яшчэ адным iстотным у плане моўнага афармлення рэкламных тэкстаў з'яўляецца падзел рэкламы на рэкламу на развароце i рубрычную рэкламу. «Вылучаюцца розныя структурныя элементы рэкламных тэкстаў - загаловак, асноўны тэкст i дэвiз, а таксама падзагаловак, устаўкi i рамкi друку, лагатыпы i аўтографы (подпiсы). Загаловак лiчыцца найважнейшай часткай рэкламнага тэксту (менавiта ён прыцягвае ўвагу спажыўца, i ад ступенi яго выразнасцi залежыць, наколькi патэнцыйны спажывец зацiкавiцца чытаннем асноўнага тэксту). Загалоўкi падзяляюцца на некалькi тыпаў: загалоўкi, якiя паведамляюць аб карысных уласцiвасцях; правакацыйныя; iнфарматыўныя; пытальныя i тыя, што ўтрымлiваюць каманду. Асноўны тэкст рэкламнага паведамлення можа быць апавядальным, выяўленчым, трукавым (арыгiнальным); ён можа быць напiсаны ў форме маналогу або дыялогу». [2, c. 612-613]. Як было адзначана вышэй, асноўная мэта рэкламнага тэксту - прыцягнуць увагу, выклiкаць цiкавасць i стымуляваць збыт. Рэклама, з'яўляючыся адной з формаў маўленчай камунiкацыi, мае свае асаблiвасцi: 2) магчымасць выкарыстання ў ёй гэтых спосабаў уздзеяння ў вядомай ступенi абмяжоўваецца этычнымi нормамi i юрыдычнымi актамi; 3) рэкламны тэкст павiнен быць кароткiм, таму можна назiраць шырокую разнастайнасць стылiстычных прыёмаў. Своеасаблiвасць мовы рэкламы адлюстроўваецца праз «змешванне элементаў розных стыляў i спалучэнне розных тыпаў лексiкi (агульнанавуковай, агульнаўжывальнай, вузкаспецыяльнай), якая носiць ацэнкавы i не ацэнкавы характар. Моўныя сродкi рэкламных тэкстаў уключаюць агульнаўжывальныя словы i словазлучэннi (не ацэнкавага характару), агульнатэхнiчныя тэрмiны, вузкаспецыяльныя тэрмiны, камерцыйныя i тэхнiчныя тэрмiны i абрэвiятуры. Гэты пласт лексiкi носiць клiшаваны, прадказальны характар.» [7, c. 12]. Моўная гульня валодае шматлiкiмi прыкметамi, характэрнымi для гульнi наогул. Як i катэгорыя гульнi, моўная гульня стварае адмысловую, умоўную мадэль рэчаiснасцi. Яна мае пэўныя правiлы: 1) наяўнасць удзельнiкаў гульнi: вытворцы (аўтара) i атрымальнiка маўлення (рэцыпiента); 4) знаёмства ўдзельнiкаў з гэтымi ўмовамi; Моўная гульня ўтрымлiвае ў сабе нейкi сакрэт, таямнiцу, патаемны сэнс. Бо паводле З. Фрэйда, моўная гульня як бы хавае непрыстойнае, забароненае, цынiчнае, абсурднае. І, нарэшце, моўная гульня дае эстэтычнае задавальненне, якое адрасат атрымлiвае ў працэсе разгадвання яе элементаў. Прычым, задавальненне ад гульнi атрымлiвае не толькi рэцыпiент, але i сам аўтар, якi з дапамогай сродкаў моўнай гульнi дамагаецца эфекту завастрэння i ўдакладнення сэнсу. Аднак, для рэкламных тэкстаў практычнае вышэй за эстэтычнае i рэкрэатыўнае. Акрамя вызначаных мэтаў моўная гульня рэалiзуе i канкрэтныя функцыi. Сярод iх: · эстэтычная (iмкненне выклiкаць у рэцыпiента пачуццё прыгожага самой формай маўлення); · гнастычная (стварэнне новай мадэлi свету шляхам пераасэнсавання ўжо iснуючага моўнага матэрыялу); · геданiстычная (спроба зацiкавiць рэцыпiента нязвыклай формай маўлення); · прагматычная (прыцягненне ўвагi да арыгiнальнай формы маўлення); · выразная (вобразнасць ў перадачы думкi); · выяўленчая (iмкненне дапамагчы рэцыпiенту ўявiць сiтуацыю размовы). Даследчык Курганава вылучае наступныя тыпы моўнай гульнi: 1) Наўмыснае ўжыванне нарматыўных моўных сродкаў для перадачы дадатковага канататыўнага, радзей дэнататыўнага сэнсу. Часцей за ўсё выражаецца ў прыхiльнасцi да памяншальна-ласкальных суфiксаў, выкарыстання слоў ва неўласцiвым iм значэннi, што дапамагае аўтару выказаць сваё стаўленне i даць ацэнку выкладзенаму. Да гэтага тыпу моўнай гульнi можна аднесцi гульню з лексiчнай спалучальнасцю, стварэнне неалагiзмаў, фонагульню i графагульню, выкарыстанне жарганiзмаў i г. д. 2) Свядомае парушэнне моўнай нормы для дасягнення той жа мэты. Трэба памятаць, што менавiта ўсведамленне адступлення ад моўнай нормы (марфалагiчныя гульнi з катэгорыямi роду, лiку, адушаўлёнасцi), яе змешванне з панiжанай лексiкай (стылiстычныя гульнi з жарганiзмамi, прастамоўем) i робiць гульню гульнёй. Гэтае парушэнне нормы надае элемент крэатыўнасцi, арыгiнальнасцi. 3) Выкарыстанне ў маўленнi прэцэдэнтных тэкстаў (тэкставых рэмiнiсцэнцый) для стварэння алюзii. Тут iдзе зварот да культуралагiчных, гiстарычных, лiтаратурных спазнанняў адрасата. Прыклады Што датычыцца рэкламных тэкстаў, то такiя рэмiнiсцэнцыi - адзiн з найбольш эфектыўных прыёмаў пры стварэннi слоганаў, загалоўкаў. Растлумачыць падобную эфектыўнасць можна з боку псiхалогii, у якой iснуе паняцце – феномен цытатнасцi свядомасцi. Сутнасць гэтага феномену ў немагчымасцi стварыць тэкст, якi не меў бы алюзiй у адносiнах да ўжо iснуючых. Цытатнае мысленне выбiрае ў якасцi прэцэдэнтнага тэксту ўстойлiвыя выразы, рэплiкi герояў вядомых казак, мастацкiх i мультыплiкацыйных фiльмаў, гiстарычныя эпiзоды i нават рэкламныя слоганы, якiя ўжо iснуюць ў рэкламнай прасторы. 3. Вiды моўнай гульнi «У сучасных рэкламных тэкстах моўная гульня сустракаецца практычна на ўсiх узроўнях мовы: … фанетычным (алiтэрацыя, асананс), лексiка-фразеалагiчным (неалагiзмы, iдыёмы), семантычным (парадокс, палiсемантычнасць), стылiстычным (каламбур, жаргон, запазычаннi) i iнш.». [7, c. 4]. На нашу думку, варта разгледзець найбольш распаўсюджаныя i эфектыўныя вiды моўнай гульнi на ўсiх узроўнях. Лексiка-фразеалагiчны ўзровень. Метафара эфекту ў рэкламны тэкст. «Рэкламная» метафара будуецца па ўжо iснуючых мадэлях, звыклых да метафары паэтычнай. Але ж з'яўляючыся асноўнымi крынiцамi метафар, СМІ i рэклама спрыяюць iх шырэйшаму выкарыстанню i мадыфiкаванню. Можна вылучыць некалькi вiдаў метафар, якiя актыўна выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах: · метафары арганiзма (звычайна ствараюцца на аснове слоў «жыццё», «здароўе»; часцей за ўсё сустракаюцца ў рэкламе касметыкi, парфумерыi, лекаў). : “Удыхнiце жыццё ў вашы ногi!” (“Венiтан-гель”); “Здароўе праз здаровую скуру!” (лекавая касметыка “Vichy”); “Мои губы - блестящее произведение искусства!” (помада для губ “Bourjois Rouge Pop Chic”); “Взгляд, который убивает” (Тушь для ресниц “L'Oreal”); “Инвестируйте в самое ценное. В свое здоровье!” («Дуавит»); «Помощь ленивому желудку» («Мотиллион»); «Ноги – не грибное место» («Экзифин»); · архiтэктурныя метафары (будуюцца на словах: «хата», «акно», «перабудова», «падмурак»). Прыклады : “Окно в Европу прорублено, наши поздравления” (реклама пива “Невское”); “Три кита. Твой дом - твой мир” (жилой комплекс “Три кита” Екатеринбург); “Дом с лучшими видами на жизнь!”(дом на Комаришевской набережной, Москва); Прыклады : “Лёгкi шлях да прыгажосцi!” (касметыка “Oriflame”); Іспанiя пакiдае след” (рэклама Іспанii як курорту); “Кiтай. Дарогi, якiя памятаюць”; “Самый простой путь к деньгам” (“Хоум Кредит Банк”); · магiчныя метафары (выкарыстоўваюць словы: «магiя», «казка», «чараўнiцтва», ствараюць адпаведную атмасферу вакол прапанаванага тавару або паслугi, звычайна сустракаюцца ў рэкламных праспектах напярэдаднi Новага года, Калядаў, юбiлейнай даты фiрмы-рэкламадаўцы). “Тайна. Доступная всем” (реклама кофе “Черная карта”); “Магiя жывых адчуванняў” (кампанiя "Tarkett”); “Чараўнiцтва працягваецца” (ласункi “Айсберы”); “Мары спраўджваюцца” (маянэз “Мара гаспадынi”); · пачаткова-канчатковыя метафары. Утвараюцца з дапамогай слоў “старт”, “фiнiш”, “крынiца”, “вяршыня”, “эра”, “этап”. Прыклады : “Новая эра добрага самаадчування!” (фiрма “Партыя”); “Интэрнэт пачынаецца тут!” (дэвiз на мультыпартале km.ru); Прыклады: “Незвычайна вынослiвы тэлевiзар” (тэлевiзары “Рубiн”); “Канцтавары для прафесiяналаў!” (“Комас”, продаж канцтавараў для офiсаў); “Renault Kangoo. Оборотистый малый” (минифургоны “Renault Kangoo”); “Максимум возможностей. Максимум свободы” (джип “Toyota RAV4”); · абстрактныя метафары (у iх аснову пакладзены абстрактныя iншамоўныя словы тыпу: «сiмфонiя», «феерверк», «гармонiя», «рэвалюцыя», актыўна выкарыстоўваюцца нягледзячы на нiжэйшы ўзровень запамiнання ў параўнаннi з нейтральнымi метафарамi). · аква-метафары (звязаныя з выкарыстаннем слоў воднай тэматыкi: «мора», «акiян», «кропля», найболей характэрныя для рэкламы тавараў або паслуг, якiя звязаны з прадстаўленымi асновамi метафарычных выразаў, напрыклад, гандаль марскiмi прадуктамi). Прыклады: “Ваша прыстань у акiяне мэблi!” (мэбля “Калiпса”); “Вада чыстай вады!” (рэклама пiтной вады) ; · метафары, звязаныя з прыроднымi з'явамi (ў аснове звычайна словы: «дождж», «вецер», «ураган», «вулкан»). Прыклады: ; “Eclipse. Ураган свежести”(жевательная резинка); · маштабныя метафары (звязаныя са словамi «свет», «сусвет», «планета»). Прыклады: “Планета дзяцiнства” (кампанiя, якая вырабляе тавары для дзяцей); “Прастора новага жыцця!” (жылы комплекс Еўрапейскi, Данецк); “Твой мiр без межаў!”(рэклама пiва “Балтыка№7”); “Всемирно Ваши” (Турецкие авиалинии); · сэнсарныя метафары (спектр базiсных слоў для дадзенага тыпу метафар досыць шырокi: густ, водар, пах, i г. д.). Прыклады: “Гарбата са смакам лета” (напой “Найс Цi”); “Нового дня глоток” (кофе “Nescafe Classic”); “Сказаў, як адрэзаў!” (рэклама пiва “Балтыка№9”); “Эксимер. Мир, обретающий четкость” (реклама офтальмологической клиники “Эксимер”). Aналогiя i параўнанне такi: параўноўваюцца два феномена, адзiн з якiх ужо знаёмы рэцыпiенту. Але аналогii праводзяцца не толькi з мiнулымi падзеямi, але i з неiснуючымi i, магчыма, нiколi не iснаваўшымi сiтуацыямi. Шырока выкарыстоўваецца ў рэкламе i параўнанне, мэта якога «зблiжэнне двух з'яў з мэтай тлумачэння аднаго iншым» [9, c. 387]. Пры гэтым iдзе «разлiк на тое, што атрымальнiк рэкламы добра ведае той аб'ект, з якiм параўноўваюць новае; у яго ўжо ёсць складзены вобраз, якi варта з невялiкiмi зменамi перанесцi на новы аб'ект» [5, c. 14]. Прыклады Антытэза Антытэзу часам разглядаюць як сродак, якi вынiкае з параўнання. Адрозненне ў тым, што антытэза будуецца не на супастаўленнi, а на процiпастаўленнi паняццяў або вобразаў. Часам процiлеглыя элементы пры антытэзе знаходзяцца побач, радзей – памiж iмi стаяць яшчэ некалькi слоў, што знiжае эфектыўнасць рэкламнага паведамлення. Прыклады : «Мягкое решение острых проблем» («Релиф»), «Маленькие сердечки для больших сердец!» («КардиоМагнил»), «Почему Vaillant? Потому что то, что подходит всем, не подходит нам» (отопительные системы «Vaillant»). Трэба адзначыць, што iснуюць не толькi сапраўдныя, але i «iлжывыя» процiпастаўленнi, якiя не нясуць нiякай iнфармацыi. Яны ствараюцца з мэтай манiпуляцый над свядомасцю i падсвядомасцю спажыўца. Некаторыя даследчыкi вылучаюць яшчэ адну фiгуру, пабудаваную на вiдавочнай супярэчнасцi, - аксюмаран. Гiпербала Параўнанне акрамя антытэзы спараджае i iншыя стылiстычныя фiгуры. Так, гiпербала таксама ў аснове сваёй мае параўнанне (ўтоенае або вiдавочнае), але ў перабольшаным маштабе, форме, лiку. Звяртаючыся да дадзенага стылiстычнага прыёму, спецыялiсты па рэкламе апелююць да чалавечай свядомасцi, якой спрадвеку ўласцiва думаць гiпербалай. Найбольшую эфектыўнасць мае гiпербала ў пачатку тэксту, бо яна акцэнтуе ўвагу рэцыпiента, выклiкае яго актыўную рэакцыю. Прыклады: Эфектыўнасць выкарыстання гэтых вiдаў моўнай гульнi вiдавочная. Але трэба памятаць, што нярэдка няўмелае ўжыванне гiпербалы прыводзiць да парадаксальнасцi ўсяго выразу. Такiя парадаксальныя гiпербалы выходзяць у сваiм перабольшаннi за межы рэальнасцi, прапаноўваючы непраўдападобныя вобразы. У рэкламе сёння назiраецца тэндэнцыя адмаўлення гатовых моўных формаў, правераных часам, i з'яўленне новых, пераасэнсаваных. Гэта абумоўлена жаданнем чалавека выказаць сваё бачанне, сваё разуменне, якое выражаецца ў стварэннi аказiяналiзмаў (ад лацiнскага слова – «выпадак»). Другая прычына (якая датычыцца менавiта нашай тэмы) заключаецца ў жаданнi дасягнуць адной з асноўных мэт рэкламнага паведамлення - стварыць яркi вобраз. «Новыя словы адрознiваюцца ад звычайных найменняў свежасцю: у iх вобразная аснова не толькi лёгка праглядаецца, але i ўзмацняецца незвычайным злучэннем каранёў, суфiксаў, прыставак» [4, c. 156]. Безумоўна, тут улiчваецца i псiхалагiчны фактар. Паводле даследаванняў псiхолагаў, бесперапынны паўтор чаго-небудзь: прадметаў, гукаў, любое манатоннае асяроддзе выклiкае ў чалавека дыскамфорт, жаданне змянiць сiтуацыю. Натуральна, што людзi аддаюць перавагу адносна новаму. Стварэнне новых слоў у рэкламным тэксце iдзе ў адпаведнасцi з асноўнымi функцыямi словаўтварэння: - канструктыўнай, звязанай з палягчэннем працэсу спараджэння выказвання, пры гэтым нярэдка з дапамогай аднаго слова перадаецца змест цэлай сiнтаксiчнай адзiнкi; Даследчыкi вылучаюць некалькi мадэляў словаўтваральных гульняў: · Мадэль суфiксальнага словаўтварэння. Прыклады: “Котелизация всей страны начинается с нас!” (компания “Теплоград”); “Пепсизм-колализм” (“Пепси”); “Крашные апельсины” (апельсины от компании “Краш”); “Сникерсни в своём формате!” (шоколадный батончик “Сникерс”). Суфiксацыя - найбольш унiверсальны спосаб словаўтварэння, якi дзейнiчае ў розных сферах (у тым лiку i ў рэкламе). Неабходна адзначыць, што ў рэкламных тэкстах сустракаецца як памяншальна-ласкальная суфiксацыя, так i павелiчальная. · Мадэль прэфiксальнага словаўтварэння. Прыклад Нярэдка ў рэкламных тэкстах сустракаюцца словы з прыстаўкай звыш-, што тлумачыцца iмкненнем да ўзмацнення i вылучэння толькi пазiтыўных уласцiвасцей аб'екта рэкламы. Адной з прыярытэтных прыставак у маўленнi з'яўляецца i анты-. З дапамогай гэтай прыстаўкi ствараюцца нават назвы гандлёвых марак (напрыклад, «Aнтипохмелин», «Aнтигриппин») . · Мадэль складання. Словаскладанне ў рэкламным тэксце звычайна iдзе па такой схеме: ужо iснуючае ў мове слова + слова – найменне рэкламуемага тавара. · Абрэвiятура. Прыклады : стварае каламбур, служыць сродкам жарту або iронii, сарказму» [8, c. 18]. Часта «рэкламныя» абрэвiятуры - гэта назвы кампанiй, крам, гандлёвых марак. Для брэндаў, якiя складаюцца з абрэвiятур, слоганы-расшыфроўкi, мабыць, - адно з самых выгодных рашэнняў. Гэта тлумачыцца тым, што абрэвiятуры самi па сабе не нясуць сэнсавай нагрузкi. Але ўсё ж лепш пазбягаць скарачэнняў i абрэвiятур, якiя абцяжарваюць разуменне зместу. Шматлiкiя (асаблiва прафесiйныя) скарачэннi i абрэвiятуры не з'яўляюцца агульнаўжывальнымi i застаюцца незразумелымi большасцi чытачоў. Такiм чынам, словаўтваральныя гульнi рэкламны тэкст прызнае сур'ёзным выразным сродкам толькi ў тым выпадку, калi з'яўленне слова апраўданае i эстэтычна мэтазгоднае. Гульнi са спалучальнасцю слоў У беларускай мове ёсць словы, якiя як бы «прыцягваюцца» адно да другога. Такая здольнасць слоў да злучэння носiць назву лексiчнай спалучальнасцi. Сутнасць моўнай гульнi ў парушэннi нормаў гэтай спалучальнасцi слоў з мэтай стварэння дадатковага эфекту. Часцей за ўсё гэта парушэнне лагiчнай спалучальнасцi назоўнiка i прыметнiка, дзеяслова i назоўнiка, назоўнiка i назоўнiка. Прыклады : “Смачная абарона” (жавальная гумка “Орбiт”), Семантычны ўзровень Гульнi з шматзначнасцю Для рэкламы ўласцiвы такiя гульнi з полiсемантыкай, калi тэкставае асяроддзе ўзмацняе магчымасць слова ўспрымацца па-рознаму, што прыносiць задавальненне кемплiваму рэцыпiенту. Перад спажыўцом паўстае вялiкая разнастайнасць iнтэрпрэтацый, сярод якiх ён можа выбраць адну ў залежнасцi ад уласных жаданняў i iнтэлектуальных магчымасцяў. Разгледзiм прыклад: «Дарожка да здароўя» (фiтнэс-клуб «Триэль»). У слогане задзейнiчаны адразу некалькi значэнняў слова «дарожка»: 1) нейтральнае - дарога, шлях; спартыўныя - 2) спецыяльна ўладкованая дыстанцыя для бегу; 3) вузкi, доўгi дыван для заняткаў некаторымi вiдамi спорту (аэробiкай). Аўтары ўдала выкарысталi гульнёвы п рыём у рэкламным тэксце: «Первый шаг ничего не стоит» (МТС). “Есть перерыв? Есть "Кит-Кат"!” (реклама вафель) . Назiраем семантычную гульню са словам «есть»: 1) iснаваць, мецца; 2) прымаць ежу. Цiкава тое, што i ў англамоўным варыянце слоган не губляе сваёй полiсемiчнасцi: “Have a break? Have a Kit Kat!” Стылiстычны ўзровень Жарганiзмы Як вядома, для таго, каб мэтавая аўдыторыя зразумела рэкламнае паведамленне, неабходна гаварыць на яе мове. Для дасягнення дадзенай мэты можа быць выкарыстана лексiка абмежаванага ўжытку, нават панiжаная лексiка - прастамоўе, прафесiяналiзмы, жарганiзмы. Прафесiяналiзмы - словы, якiя традыцыйна выкарыстоўваюцца ў пэўнай прафесiйнай сферы. , адмыслоўцы ў сваёй галiне лiчаць, што ў рэкламнай кампанii аўтамабiляў ВAЗ замест слогана “ВAЗ - усе мадэлi i мадыфiкацыi” куды больш рэзультатыўна будзе працаваць жаргон аўтамабiлiстаў – “ВAЗ - ад капейкi да дзесяткi”. Жарганiзмы - словы i выразы, уласцiвыя якому-небудзь жаргону. Жаргон - ад французскага (jargon) - маўленне сацыяльнай або прафесiйнай групы, якая адрознiваецца асобым складам слоў i выразаў. Варта адзначыць асобую актыўнасць жарганiзмаў у сацыяльнай рэкламе, у рэкламе прадуктаў харчавання, разлiчанай на моладзь. Прыклад : «Зачетный телефон всего за 18 000 рублей!» («VELCOM»). “Зачетный” – ў значэннi “добры, якасны, якi адпаведае запатрабаванням”. Усё больш прасторы ў структуры сучаснай рэкламы займаюць i прастамоўi. «Яны характэрныя для бытавой сферы iснавання чалавека i дзякуючы сваёй экспрэсiўнасцi служаць для ажыўлення тэксту i ўсталявання кантакту са сярэднiм спажыўцом» [6, c. 96]. Выкарыстанне лексiкi абмежаванага ўжытку даволi эфектыўнае. Агульнавядома: чым больш рэклама парушае прынятыя камунiкатыўныя нормы, тым больш яна прыцягвае ўвагу. Марфалагiчны ўзровень У аснове марфалагiчных трансфармацый ляжыць выкарыстанне слова ў iншай, чужой яму марфалагiчнай катэгорыi. Знешне гэтая гульня нагадвае iмiтацыю нелiтаратурнага маўлення, якое не адпавядае моўным нормам. Але незвычайнае для слова граматычнае значэнне развiвае ў iм новыя змястоўна-эмацыйныя эфекты. Найбольш распаўсюджана марфалагiчная гульня з граматычнай катэгорыяй лiку. Тут можна казаць аб гульнях не толькi з катэгорыяй лiку, але i з катэгорыямi колькасцi, памернасцi. Асаблiвае, амаль гiпнатычнае ўздзеянне на рэцыпiента аказваюць прыблiзныя гiганцкiя лiчбы, якiмi запоўнены рэкламныя тэксты. Папулярныя i марфалагiчныя гульнi са ступенню параўнання прыметнiкаў: "Лимоннее лимонов" (сродак для мыцця посуду "Fairy"). Немалаважнае значэнне мае марфалагiчная гульня з катэгорыяй роду. Асаблiвасць графа-стылiстычных прыёмаў у адрозненнi ад фанетычнай гульнi складаецца ў тым, што разуменне iх немагчыма без успрымання на зрок. Пад графiчнай гульнёй як выразным прыёмам варта разумець шрыфтавае, каляровае, прасторавае, пунктуацыйнае (двукоссi, дужкi, працяжнiк, злучок) выдзяленне той часткi слова або выразу, якую рэцыпiент павiнен успрыняць як найбольш актыўны або пасiўны кампанент. Прыклад : «РАЗ! ДВА! ТРИалгин!» (лекавы сродак). якiя «ствараюць магчымасць "падвойнага" чытання адной фразы i тым самым пазнавання яе у складзе двух розных, але звязаных сэнсаў» [6, c. 103]. Фанетычны ўзровень У рэкламе дадзены выгляд гульнi выкарыстоўваецца ў радыё- i тэлеролiках у адпаведнасцi са спецыфiкай гэтых СМІ: магчымасцю даносiць да адрасата слова, «якое гаворыць», таму i асартымент прыёмаў тут шырэй. Да фанетычнай гульнi адносяцца: алiтэрацыя (паўтор зычных гукаў), ассананс (паўтор галосных гукаў), гукаперайманне (умоўнае прайграванне гукаў прыроды, рэфлектыўных усклiкаў людзей, гукаў i г. д.), рыфмоўка. Прыклады У большасцi прыкладаў фанетычнай гульнi тэхнiка складаецца ў тым, што рэцыпiент псiхiчна накiроўваецца на сугучнасць слоў, якая адлюстроўвае дадатковы сэнс. Заключэнне У вынiку напiсання працы намi была дасягнута асноўная мэта – аналiз механiзмаў, асаблiвасцей выкарыстання моўнай гульнi ў рэкламных тэкстах, выяўленне яе распаўсюджанасцi i эфектыўнасцi. Былi вырашаны пастаўленыя задачы: · азнаёмiцца з навуковай лiтаратурай па тэме курсавой працы; · разгледзець паняццi «моўная гульня» i «рэклама»; · выявiць прыкметы «моўнай гульнi» на розных узроўнях мовы; · прааналiзаваць выкарыстанне «моўнай гульнi» ў рэкламных тэкстах беларускiх СМІ, выявiць яе эфектыўнасць. На аснове праведзенай працы можна зрабiць наступныя высновы: На сучасным этапе быў сфармiраваны новы тып публiцыстычнага стылю - рэкламны, у аснову якога пакладзены элемент рэчаiснасцi ў поўным адзiнстве з тымi падзеямi, якiя яго спараджаюць i культывуюцца ва ўспрыманнi рэцыпiента iнфармацыi. Назiраецца разняволенне мовы СМІ, матэрыялы падаюцца ярка, неардынарна. Наданне выказванню эмацыйна-экспрэсiўнай афарбоўкi i вядзе да моўнай гульнi як форме лiнгвакрэатыўнай дзейнасцi. Такiм чынам, моўная гульня з'яўляецца яркiм выяўленча-выразным сродкам. Выкарыстанне разнастайных гульнёвых рэсурсаў стварае ўмовы для рэалiзацыi розных аўтарскiх камунiкатыўных задач: - надае тэксту стылiстычную шматпланавасць; - накiроўвае ўвагу i ўспрыманне чытача; - забяспечвае дыялог памiж аўтарам i рэцыпiентам; - аказвае вызначальны ўплыў на фармаванне грамадскай думкi i чытацкага густу. Спiс выкарыстанай лiтаратуры 1. Баранов, A. Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. — М., 2000. — 270 с. 2. Володина, М. Н. Язык средств массовой информации: Учебное пособие для вузов. – М., 2008. – 760 с. 3. Дубовiк, С. В. Сацыяльны патэнцыял беларускай перыёдыкi. – Мiнск, 2000. – 192 с. 5. Кохтев, Н. Н. Реклама: искусство слова. — М.: МГУ, 1997. — 96 с. 7. Лазовская, Н. В. Языковая игра в рекламном дискурсе: автореф. дисс. ... канд. филол. наук / Н. В. Лазовская. – Саратов, 2007. – 54 с. 9. Тимофеев Л. И. Основы теории литературы. — М., 1976. — 448 с.