Прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладу
Мiнiстерство освiти i науки України
Кафедра правознавства
«Прагматика рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладу»
Змiст
Вступ
Роздiл 1. Теоретичнi передумови та поняття рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладу
1. 1 Визначення реклами як форми мовленнєвої комунiкацiї
1. 2 Поняття рекламного дискусу
1. 3 Поняття аргументативного дискурсу, логiчної та емоцiйної аргументацiї, якi розглядаються як основа рекламного дискурсу
Роздiл 2. Теоретичнi основи перекладу рекламних текстiв
2. 1 Загальнi характеристики поняття переклад
2. 2 Визначення понять семантика та лексика
2. 3 Загальна характеристика рекламних текстiв
Роздiл 3. "Композицiйна структура у створеннi аргументацiї в рекламному дискурсi та її вiдтворення у мовi перекладу"
Висновки
Список використаної лiтератури
Вступ
Реклама грає в життi людини важливу роль. Вона впровадилася непомiтно й поступово стала невiд'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постiйно з нами. Це плакати, стенди, афiшi, вiтрини, календарi i буклети.
Реклама – складний вид людської дiяльностi. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на пiдсвiдомiсть людини. Мова реклами – мова пiдсвiдомостi. Пряме звернення до свiдомостi споживача працює не тiльки в рекламi товарiв промислового призначення.
Завдяки якiсним i кiлькiсним змiнам в перекладацькiй дiяльностi, а також науковим розробкам на перший план вийшов iнформативний переклад. Всi цi змiни мають безпосереднє вiдношення до рекламних текстiв, якi за своєю значимiстю у свiтовому iнформацiйному процесi порiвнюються iз текстами новин в засобах масової iнформацiї.
Актуальним на сьогоднi є вивчення механiзмiв вербального впливу рекламних текстiв, аналiз мовних засобiв, на яких ґрунтуються логiчна i емоцiйна аргументацiя у рекламi задля переконання i спонукання аудиторiї до дiї, забезпечення спроможностi рекламного тексту до запамятовування. Мовнi особливостi реклами є предметом постiйного дослiду як у зарубiжнiй, так i у вiтчизнянiй лiнгвiстицi. Дослiдження ведуться на матерiалi рiзних мов у таких напрямках: загальний лiнгвiстичний аналiз особливостей рекламних текстiв (Маєвська Л. Д., Мартинова С. Е., Мойсеєнко І. П. та iн.); аналiз стилiстичних особливостей (Бернєва С.І., Мутовiна М. О., Семецький С. О. та iн.), лексико-синтаксичних особливостей (Грiлiхес І. В., Гурська Н. О., Тонкова Н.І. та iн.), структурно-семантичних особливостей (Абрамова Г. О., Корнєва Ю. Б., Кудiс С. П. та iн.); дослiдження вербальних компонентiв рекламного тексту: рекламного заголовка (Аннiна І. О., Лочмеле Г. Д.); слогана (Литвинова Г. В.); вивчення соцiальних та прагматичних характеристик рекламного мовлення (Береза Л. П., Козлова С. П., Корнєва Ю. Б.). Прiоритетною галуззю аналiзу рекламного тексту є форма його вираження, тобто мовнi засоби, а також їхнiй прагматичний аспект. Однак жодне з дослiджень не присвячене проблемам аналiзу адекватного перекладу мовних засобiв реклами, тобто питання про способи вiдтворення змiсту реклами українською мовою ще не було предметом спецiального наукового аналiзу.
Роздiл 1.
рекламного дискурсу та проблеми адекватностi перекладу
1. 1
Визначення реклами як форми мовленнєвої комунiкацiї
Зараз реклама –це частина повсякденної масової культури, форма комунiкацiї, яканамагається перекласти якiсть товарiв на мову, зрозумiлу споживачевi,тобто мову його позитивних стереотипiв, запитiв i потреб.
Ґрунтуючись на комунiкацiї, цiлеспрямовано поширюючи iнформацiю про товари та послуги, реклама обов’язково враховує психiчнi процеси людини, компонентний склад її свiдомостi. Тому можна провести паралель мiж рекламною дiяльнiстю i мовленнєвим спiлкуванням людей.
Визначення реклами як форми мовленнєвої комунiкацiї, призначення якої –сприяти продажу продукту чи популяризувати послуги методом iнформування громадськостi про них i, нарештi, спонукати споживачiв реагувати на об’єкт, що рекламують, дає змогу квалiфiкувати рекламнi повiдомлення як рекламний дискурс, який поєднує в собi iнформацiю, з одного боку, та переконання – з iншого.
"п’ятою силою". Вона є двигуном ринкової економiки, проте водночас вона – "соцiальний механiзм", який змiнює стосунки мiж людьми в суспiльствi, їхнiй менталiтет, а також створює новий вид вiдносин. Реклама має свої закони створення, механiзми впливу, способи мовної органiзацiї, iнтерпретацiї та перекладу, що орiєнтований на iншомовних споживачiв рекламної продукцiї.
Друга група мiстить, наприклад, парфуми, цигарки, алкогольнi напої, якi не продаються лише завдяки iнформацiї про них. У цiй продукцiї ставка робиться на тi компоненти, що викликають емоцiйно-забарвленi реакцiї, якi є вирiшальними при купiвлi.
Рекламний текст завжди впливає на людей, незалежно вiд того, до якого соцiального прошарку вони належать, тобто основна функцiя рекламного тексту завжди є комунiкативною, апелятивною, переконуючою.
одну й ту саму стратегiчну концепцiю як матерiал на кiлькох ринках. Туристична галузь також вимагає багатомовного рекламного матерiалу у формi проспектiв, брошур тощо.
Хоча рекламнi тексти виконують, перш за все, апелятивну функцiю, вони не становлять собою гомогенного типу текстiв, тому що для вдалої передачi рекламного повiдомлення iндустрiя реклами використовує всi текстовi та мовнi засоби, такi, як риторика, iнтертекстуальнiсть, просодiя, метафора, каламбур тощо.
1. 2 Поняття рекламного дискусу
Проте аналiз дискурсу – особлива галузь дослiдження зi своїми типами зв’язкiв i залежностей.
Мовне спiлкування забезпечує можливiсть передавати той самий змiст численною кiлькiстю засобiв або коригувати їх суб’єктивно (антропоцентрично), iнтерсуб’єктивно (стратегiї та iнтенцiї мовця щодо адресата) та об’єктно-iнтерсуб’єктивно (зв’язок мовцiв та адресатiв з предметом комунiкацiї та самою комунiкативною ситуацiєю). Крiм того, мовна ситуацiя передбачає висвiтлення в концептуальнiй системi комунiкантiв певних фрагментiв, що актуалiзуються у мовленнi в поєднаннi вербального та невербального i зумовленi установками, мотивами, оцiнками мовця та адресата.
Саме тому сучасна теорiя мовної комунiкацiї об’єднала лiнгвiстику тексту, теорiю мовленнєвих актiв та прагматику, а окремi лiнгвiстичнi дослiдження спрямованi на аналiз дискурсу. Адже „одним боком дискурс торкається прагматичної ситуацiї, яка використовується для визначення зв’язностi дискурсу, його комунiкативної адекватностi, для з’ясування його iмплiкацiй i пресупозицiй, для його iнтерпретацiї... Іншим боком дискурс торкається ментальних процесiв учасникiв комунiкацiї: етнографiчних, психологiчних i соцiокультурних правил i стратегiй породження i розумiння мовлення в тих чи iнших умовах (англ. Discourse processing), що визначають необхiдний темп мовлення, ступiнь зв’язку, спiввiдношення загального i конкретного, нового i вiдомого, експлiцитного й iмплiцитного в змiстi дискурсу, вибiр засобiв для досягнення мети.”
актiв, тобто як утворення в межах комунiкативно-прагматичного контексту (І. Сусов, Н. Арутюнова); як єднiсть, що реалiзується як у виглядi мовлення, тобто звукової субстанцiї, так i у виглядi тексту, тобто у письмовiй формi (В. Богданов); у фiлософiї – як судження з метою з’ясування iстини (Й. Хабермас).
на його ментально-прагматичну сферу i т. iн.)”
адресата iндивiдуального. Виокремлюють рiзнi типи письмових дискурсiв, якi створенi з рiзною комунiкативною метою. Зокрема, полiтичний дискурс розглядають як сукупнiсть усiх мовленнєвих актiв у полiтичних дискусiях, правил публiчної полiтики, якi оформилися за iснуючими традицiями та перевiренi досвiдом (Максимов С. Е., Фоменко О. С. та iн.); рекламний дискурс – як мовленнєвий акт, створений з метою поiнформувати про товар, спонукати споживачiв до його купiвлi (Абрамова Г. О., Бернєва С.І., Мартинова С. Д. та iн.).
компонентом (марка, слоган, заголовок,корпусний текст).
моделювати той спосiб, яким люди думають про аргументування, що здiйснюється їхнiми опонентами. Аргументативний дискурс мiстить не тiльки вiдповiдну сукупнiсть вимовлянь, що породжують текст, але також i такi когнiтивнi компоненти як знання, опiнiї тощо. Когнiтивний аналiз будь-якого дискурсу виходить iз того, що зв'язнiсть актiв дискурсу обумовлена ментальними станами iндивiдiв. Динамiка мiркувань прямо залежить вiд динамiки цих станiв. Тому на додаток до розробки засобiв моделювання структури тексту, що породжується в ходi дискурсу, необхiдно розробляти засоби моделювання когнiтивних процесiв. Це, зокрема, дозволить зв'язати епiстемiчний i комунiкативний аспекти аргументування — наведення пiдстав для положення, що обгрунтовується, i навiювання iнформацiї, що повiдомляється, її iнтерпретацiю i змiну переконань. У сучасних логiчних дослiдженнях з динамiки аргументацiї головним чином будуються саме тi моделi, у яких iндивiди розмiщенi в динамiчному i мультиагентному середовищi. У зв'язку з цим питання про скасовуванiсть висновкiв має розглядатися в бiльш широкому контекстi сучасних уявлень про рацiональнiсть i, зокрема, в рамках аналiзу змiн ментальних станiв.
Когнiтивного погляду, аргументацiя у рекламi становить iнтеграцiю знань адресанта у модель свiту адресата, що має назву “онтологiзацiя знання”. Онтологiзацiя не обмежується простим введенням знання у модель свiту: це знання повинно узгоджуватися з уже iснуючими в моделi знаннями. На нашу думку, найлегше в рекламному дискурсi онтологiзуються тi знання, що не суперечать знанням моделi свiту адресата, що пояснюється мiнiмальною витратою iнтелектуальної енергiї. Отже, рекламний дискурс ґрунтується на аргументацiї, яка орiєнтується на спiльнi цiнностi та їхнi iєрархiї в системi адресант-адресат, тобто на логiчнiй аргументацiї. При такiй аргументацiї система цiнностей адресата не змiнюється, i для успiшної дiї рекламної аргументацiї адресанту слiд апелювати до цiнностей, якi займають однаковi мiсця в iєрархiчних системах адресата i адресанта. Як домiнанта системицiнностей, виступає мораль. Моральнi принципи, релевантнi для певного суспiльства, виконують роль базових правил аргументацiї i дiють на глибинному, пiдсвiдомому рiвнi. Крiм моральних, для аргументацiї важливi також етнiчнi цiнностi, пов’язанi з особливостями нацiонального менталiтету i темпераменту. Важливу роль при аргументацiї вiдiграють також професiйнi цiнностi i цiнностi, що визначаються соцiальним статусом мовленнєвої особистостi. Оскiльки мета перекладу реклами ─викликати у iншомовного адресата реакцiю на дискурс, аналогiчну реакцiї адресатiв мови-джерела, головним при перекладi є збереження прагматичної iнтенцiї, яка базується на емоцiйнiй та/або логiчнiй аргументацiї. Остання викликає певну реакцiю, апелюючи до певної цiнностi. Як правило, у рекламному дискурсi вiдбувається посилання на загальнолюдськi цiнностi, якi займають однаковi щаблi в iєрархiях цiнностей рiзних народiв. Але якщо рекламний дискурс базується на цiнностi, яка не здатна викликати при перекладi аналогiчної реакцiї iншомовного адресата, то при вiдтвореннi його семантики, денотативної та конотативної, треба апелювати до iнших цiнностей, здатних зберегти прагматику вихiдного дискурсу.
Логiчнi правила, на яких ґрунтується логiчна аргументацiя, становлять лише один iз видiв судження i спiвiснують з психологiчними та емоцiйними моментами ─iррацiональною стороною аргументацiї. Логiчнi
докази в емоцiйнiй аргументацiї, по сутi, не простежуються, хоча сам процес доказу має мiсце, тобто наявний аргументативний процес, що ширший за доказ, який зводиться до логiки. Серед експресивних засобiв, що апелюють до емоцiй адресата, слiд вiдзначити лексико-стилiстичнi (тропи, алюзiї, крилатi вирази, каламбур), фонографiчнi (рима, алiтерацiя, ономатопея) та синтаксичнi (компресiя, надмiрнiсть, риторичне питання, iнверсiя).
Логiчна та/або емоцiйна аргументацiї, якi є основою будь-якого рекламного дискурсу, утворюють його прагматичний компонент. Рекламний дискурс, де переважає логiчна аргументацiя, особливостi якої полягають в iнтеграцiї знань адресанта у модель свiту адресата, орiєнтований на змiст. Домiнуюча роль емоцiйної аргументацiї характерна для рекламних дискурсiв, орiєнтованих на форму, де форма домiнує над предметно-змiстовим компонентом, тобто вагомiше, якавтор висловлюється, а не щоповiдомляє. У рекламному дискурсi, головна мета якого ─переконати адресата, наголос може ставитися або на форму, або на змiст, або на органiчне поєднання обох складових. Суть перекладу реклами полягає передусiм у репродукцiї прагматичного аспекту “вiдтворення враження”(що його створює текст на мовi оригiналу) у текстi мовою перекладу. У рекламному дискурсi видiляються прагматичний та семантичний компоненти, що знаходяться в iєрархiчних вiдносинах: головна роль вiдводиться прагматичному компоненту, який зумовлює логiчна та/або емоцiйна аргументацiя, а залежна ─семантичному компоненту. Прагматичний формант змiсту визначає не лише саму тему повiдомлення, а й комунiкативну значущiсть будь-яких елементiв семантичної структури i свiдчить про можливiсть перетворень семантичного компонента за умови, якщо цi перетворення не спричинять змiни прагматичного компонента дискурсу, тобто логiчна або емоцiйна аргументацiя, передбачена в оригiналi, буде збережена при перекладi. Інварiант рекламного дискурсу в перекладi передбачає, у першу чергу, iнварiантнiсть прагматичних структур при емоцiйнiй та/або логiчнiй аргументацiї, тобто прагматика оригiналу повинна збiгатися з прагматикою перекладу. Ієрархiчний зв’язок семантичного та прагматичного компонентiв у перекладi рекламиполягає в тому, що прагматичний компонент “контролює”комунiкативну значущiсть усiх елементiв семантичного компонента та обмежує можливiсть їх змiн, якi є результатом взаємодiї у процесi перекладу мовних та позамовних чинникiв.
Роздiл 2.
Теоретичнi основи перекладу рекламних текстiв
2. 1 Загальнi характеристики поняття переклад
Як вже згадувалось у вступi, дослiдження присвячене особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш нiж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу i лягли в основу дослiдження.
Таким чином, даний роздiл присвячений визначенню перекладу, адекватностi перекладу й пов'язаної з ним прагматичної адаптацiї.
"Однонаправлений i двофазний процес мiжмовної й мiжкультурної комунiкацiї, при якому на основi пiдданого цiлеспрямованому (перекладацькому) аналiзу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що замiняє первинний в iншому мовному й культурному середовищi; процес, який характеризується установкою на передачу комунiкативного ефекту первинного тексту, частково модифiкований розходженнями мiж двома мовами, мiж двома культурами й двома комунiкативними ситуацiями" [Швейцер, 1988: 75]. У цьому визначеннi науковець iз перекладом пов'язує такi поняття, як "мова й соцiальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту i тому в данiй роботi йому надана перевага.
Вiдомо, що умови ринкової економiки викликали форсований розвиток реклами, як соцiального iнституту й областi професiйної дiяльностi сотень тисяч людей у нашiй країнi. З дилетантської торгiвельної пропозицiї реклама перетворюється у витончений механiзм впливу на споживача. Сучаснi засоби масової iнформацiї дали поштовх поширенню мiжнародної рекламної дiяльностi.
Сьогоднi переклад реклами став не тiльки необхiдним, але й повсякденним явищем життя свiтового спiвтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тiльки обов'язковою умовою, але й гарантiєю якостi перекладу.
"Адекватним перекладом називається переклад, здiйснюваний на рiвнi, необхiдному й достатньому для передачi незмiнного плану змiсту при дотриманнi норм мови перекладу" [Бархударов, 1969: 9-12].
У зв'язку з цим А. Д. Швейцер зазначає: "Адекватнiсть опирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачi всього комунiкативно-функцiонального змiсту тексту. Вона виходить iз того, що рiшення, прийняте перекладачем, нерiдко носить компромiсний характер, що переклад вимагає жертв." [Швейцер, 1988: 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватнiсть часто носить компромiсний характер, i досягнення перекладацької адекватностi пов'язане з деякими втратами смислу в змiстi тексту. Далi вiн припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з вiдтворенням функцiональних характеристик тексту передаються всi функцiї включених у нього одиниць" [Швейцер, 1973: 273]. Пiд визначенням функцiональнi характеристики маються на увазi властивостi висловлення (функцiя, що служить для опису предметiв i зв'язку мiж ними) та експресивна функцiя (функцiя, що виражає вiдношення мовця до висловлення) [Швейцер, 1973: 275].
Однак, на практицi такий переклад не завжди можливий. Перекладачевi нерiдко доводиться шукати особливi засоби для передачi смислових i стилiстичних складових оригiналу. У такому випадку досягається прагматична еквiвалентнiсть мiж оригiналом i перекладом, що й визначає комунiкативний ефект реклами.
Прагматичнi аспекти перекладу дослiдив видатний вчений В. Н. Комiсаров. Згiдно його науковим дослiдженням, теорiя рiвнiв еквiвалентностi ґрунтується на видiленнi в планi змiсту оригiналу й перекладу п'яти рiвнiв:
1) рiвень мовних знакiв;
2) рiвень висловлення;
3) рiвень повiдомлення;
4) рiвень опису ситуацiЇ
5) рiвень мети комунiкацiї.
На кожному iз цих рiвнiв за допомогою мовного коду (одиниць слiв) i змiсту, що володiють планом, передається особливий вид iнформацiї. При цьому обов'язковою умовою еквiвалентностi В. Н. Комiсаров вважає збереження домiнантної функцiї висловлення [Комиссаров, 1973: 61-78].
У зв'язку з цим А. Д. Швейцер, який доповнив дослiдження В. Н. Комiсарова, стверджує, що "прагматичний рiвень займає вище мiсце в iєрархiї рiвнiв еквiвалентностi" [Швейцер, 1988: 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичнi завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цiєї мети рiвнi еквiвалентностi.
Варто зазначити, якщо цiльова аудиторiя говорить на iншiй мовi, а також має iншi специфiчнi особливостi соцiокультурного середовища, то прагматичною адаптацiєю можна вважати змiни, внесенi перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхiдної реакцiї з боку цiльової аудиторiї, iнакше кажучи, варто правильно передати основну комунiкативну функцiю оригiналу.
Перекладачi рекламних текстiв стикаються з iстотними труднощами при передачi прагматичного потенцiалу оригiналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному текстi фактiв i подiй, пов'язаних з культурою певного народу, рiзними нацiональними звичаями й назвами страв, деталями одягу i т. д.
"з урахуванням тiєї реакцiї, яку викличе текст, що точно передає денотативний i конотативний компоненти змiсту вихiдного висловлення в iншомовного читача. При цьому вiдбувається прагматична адаптацiя вихiдного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соцiально-культурних, психологiчних та iнших розходжень мiж одержувачами оригiналу й перекладного тексту" [Швейцер, 1988: 242].
На практицi саме соцiолiнгвiстичнi фактори стають визначальними при перекладi текстiв реклами на iншу мову.
2. 2 Визначення понять семантика та лексика
Важливим для даної роботи є визначення термiнiв лексика та семантика.
Термiн лексика визначається як сукупнiсть уживаних у мовi слiв, з якими пов’язанi певнi значення, закрiпленi в суспiльному вжитку.
Лексика – одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовної системи [Пономарiв та iн. 2001].
Ще одним значимим термiном для дослiдження є термiн семантика.
Слово семантика дуже часто вживається i в розумiннi “значення”. Деякi лiнгвiсти семасiологiєю i семантикою називають тiльки вивчення значень слiв, але не iнших одиниць мови. Однак, останнiм часом пiд семантикою розумiють:
а) весь змiст, iнформацiю, переданi мовою або якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) роздiл мовознавства, який вивчає цей змiст, iнформацiю [Кочерган 2004].
Одними зi складових мовної моделi свiту можна вiдмiтити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо видiлити морфологiчний, лексичний, фразеологiчний яруси та синтаксичний рiвень тексту. Морфологiчний ярус припускає подальший розподiл на лексико-граматичнi категорiї – частини мови. У лексичному ярусi видiляється лексико-семантичний пiд’ярус, який складають значення слiв.
Значення слiв розумiється не як хаотичне їх зiбрання, а як лексико-семантична система чи пiдсистема загальної системи мови. Головну роль у розподiлi слiв за лексичним грунтом, рядом чи системою грають семантичнi зв’язки, що установлюються на основi спiльностi, близькостi та взаємодiї значень.
У зв’язку з цим прийнято розмежувати термiни: лексико-багатозначнi слова, семема, чи лексико-семантичний варiант – окреме значення багатозначного слова, моносема-однозначне слово.
За одним i тим же словом може бути закрiплено не одне, а декiлька взаємозв’язаних та вiдокремлених одне вiд одного значень. Семантична єднiсть слова укладається у певному зв’язку цих окремих самостiйних значень одного з iншим та їх закрiплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова об’єднуються у семантичну єднiсть на основi загальних семантичних елементiв чи загальних семантичних асоцiацiй.
по частинах мови визначається за подiбнiстю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак.
2. 3 Загальна характеристика рекламних текстiв
Подiбно iншiй продукцiї мас-медiа - газет, журналiв, телепрограм, радiопередач, реклама матерiалiзується у виглядi готового оформленого медiа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової iнформацiї використовується не тiльки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємностi й багатомiрностi, вмiщуючи в собi такi важливi для медiа-продукцiї складовi, як вiзуальний ряд у його графiчному або телевiзiйному втiленнi, а також аудiо ряд у виглядi добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тiльки до словесного ряду, але й мiстить у собi сукупнiсть екстралiнгвiстичних компонентiв: графiки, образiв, звукiв i т. п., конкретний набiр яких залежить вiд рекламо носiя засобiв масової iнформацiї. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє вiдбиття в роботах багатьох англомовних дослiдникiв, зокрема, у книзi Анжели Годдар “The Language of Advertising”, яка пише: "The word "text" here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language" [Goddard, 1998: 6].
й образа в масовiй комунiкацiї, а також розкрити механiзм їхнього сукупного впливу на масову аудиторiю. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тiльки в єдностi свого словесно-графiчного або аудiо вiзуального втiлення.
Поряд з багатомiрнiстю до iстотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюванiсть i колективний спосiб свiдомостi, або корпоративнiсть. У цьому рекламний текст подiбний текстам новин, тому що данi ознаки властивi й текстам новин, що свiдчить про деяку схожiсть характеру функцiонування тексту новин i рекламних текстiв у масовiй комунiкацiї. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут iде лише про часткову схожiсть. Тексти новин повторюються протягом дня в постiйно обновлюваному виглядi, вплив рекламних текстiв засновано на бiльш тривалому перiодi повтору, причому в стiйкiй незмiннiй формi. На "повторюванiсть", як важливу ознаку текстiв новин i рекламних текстiв, вказує професор Ю. В. Рождественський у книзi "Теорiя риторики". Ознака "повторностi повiдомлень" означає, що повiдомлення може бути повторене для одержувача багато разiв. Рекламнi тексти характеризуються повторюванiстю повiдомлень. Надлишкова повторюванiсть того або iншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [Рождественский, 1997: 592].
Незважаючи на загальнi форматнi ознаки, якi дозволяють видiлити рекламу в окрему групу текстiв масової iнформацiї, рекламнi тексти вiдрiзняються нескiнченною розмаїтiстю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескiнченну розмаїтiсть графiчних образiв i словесних форм вираження, доцiльно вдатися до такого способу класифiкацiї, який дозволить найбiльш повно вiдбити сутнiсть розглянутого питання.
Пiдсумовуючи даний пiдроздiл, варто зазначити, що рекламний текст мiстить у собi цiлий ряд екстралiнгвiстичних компонентiв i буде адекватно сприйнятий при їх гармонiчному сполученнi. Цей фактор є значимим при перекладi реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст iз найбiльшою ефективнiстю.
Лексико-семантичнi особливостi перекладу рекламних текстiв
Переклад рекламного тексту, у порiвняннi iз перекладом художньої лiтератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичнi достоїнства оригiналу, трохи вiдрiзняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунiкативною спрямованiстю. У процесi перекладу таких текстiв перекладачевi доводиться вирiшувати як чисто мовнi, лiнгвiстичнi проблеми, обумовленi розходженнями в семантичнiй структурi й особливостях використання двох мов у процесi комунiкацiї, так i проблеми соцiолiнгвiстичної адаптацiї тексту.
Перекладачевi нерiдко доводиться шукати особливi засоби для передачi смислових i стилiстичних складових оригiналу. У такому випадку досягається прагматична еквiвалентнiсть мiж оригiналом i перекладом, що й визначає комунiкативний ефект реклами. Нас цiкавить саме комунiкативна функцiя перекладу рекламних текстiв, а не художньо-змiстовна.
2. 4 Переклад структурних частин рекламного тексту
Дослiдивши рекламний текст, ми можемо його умовно подiлити на 4 основнi частини:
1) слоган;
3) основний рекламний текст;
Присутнiсть у кожному рекламному текстi всiх складових не є обов'язковою. Хоча, присутнiсть рекламного заголовка є майже обов’язковою. Наявнiсть iнших частин визначається видом товару (послуги) й залежить вiд деяких iнших характеристик.
не читають основний рекламний текст. Вiдомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторiї i викликати iнтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен мiстити рекламне звернення i головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному текстi (див. Додаток 1).
Наприклад:
BANK OF CALІFORNІA:
Come to the bank action.
Прийди в банк дiяти
iнших елементiв реклами, за винятком назви торговельної марки) - це те, що вiн вiдбиває сутнiсть, фiлософiю фiрми, її корпоративну полiтику в рiзних областях. Причина в тiм, що фiрми або компанiї, особливо великi, можуть робити сотнi й тисячi рiзних найменувань товарiв. У кожного найменування свiй життєвий цикл. Використати слоган у кожнiй рекламi цих товарiв не ефективно, тому що рекламний заголовок вiдбиває всю специфiку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цiльової групи. Тобто, навiть для того самого товару не завжди прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є реклама авiакомпанiї KLM (див. Додаток 2). Слоган авiакомпанiї:
КЛМ. Надiйна авiалiнiя.
Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що зокрема вiдзначає автор вiдомої книги “Advertising as Communication” - Джиллиан Дайер: "The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhyth and association" [ Dyer 1995: 143].
Рекламний текст намагається передати властивостi рекламованого продукту як за допомогою образiв, так i за допомогою мови. Наприклад, стиль реклами дорогих парфумiв завжди вишуканий i виразний:
"'M' is for moments you'll never forget
For days marvelous with flowers and laughter.
For nights magical with means and old promises.
'M' Fragrances by Henry C. Miner.
Іt's Magic".
Для багатьох практикiв рекламної дiяльностi текст iноземної мови служить тiльки засобом для розумiння iдеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи особливостi його нацiональної специфiки. У тих випадках, коли точний переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змiстом фразами, якi обов'язково повиннi враховувати традицiйнi етнiчнi, нацiональнi й соцiальнi особливостi, стереотипи поводження конкретної аудиторiї, на яку спрямована продукцiя, позначена в рекламному текстi.
"творчiсть на мовному рiвнi", тодi як переклад художнiх текстiв -як "творчiсть, пов'язану з художньо-образним мисленням" [Лилова, 1985: 231].
2. 5 Засоби перекладу рекламних текстiв
Перекладачi рекламних текстiв стикаються з iстотними труднощами при передачi прагматичного потенцiалу оригiналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному текстi фактiв i подiй, пов'язаних з культурою даного народу, рiзними нацiональними звичаями й назвами блюд, деталями одягу i т. д.
Сьогоднiшнi реалiї змушують бiльш уважно ставитися до перекладу рекламних текстiв, також i з погляду їхнього психологiчного впливу на масову аудиторiю. Тексти рекламного оголошення мають мiстити чiткi фактичнi данi; вони повиннi бути вичерпно викладенi й тому точно зрозумiлi. При перекладi рекламних текстiв перекладачевi необхiдно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовнi якостi тексту оригiналу, культурнi й iндивiдуальнi можливостi мови в культурному аспектi споживача й багато iнших факторiв (див. Додаток 3)
What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.
Tе, що вiдрiзняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологiй.
Переклад текстiв реклами може визначатися як близький до "адекватного". Такий тип перекладу викликаний його практичною необхiднiстю. Даний пiдхiд вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який мова йде в оригiналi, що хотiв сказати автор рекламного тексту, тобто комунiкативний намiр рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при змiнi словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змiстом.
Для залучення уваги реклама iнодi використовує текст iншої мови. Використання слiв з iншої мови порушує граматичнi норми читача, саме тому i привертає увагу й стає частиною "вiзуального оформлення" поряд з кольором i зображенням. Але iноземний текст може також викликати порушення комунiкацiї, якщо слова незрозумiлi. У такому випадку завдання перекладача використати всi знання теоретичних основ перекладу для передачi комунiкативної функцiї оригiналу.
Тематичний аналiз реклами показує, що до числа найбiльш часто рекламованих товарiв вiдносяться предмети косметики й парфумерiї, продукти харчування й лiкарських препаратiв, побутова технiка, одяг, автомобiлi. Можна сказати, що цей концептуальний набiр унiверсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалiзацiї рекламного ринку, тематична структура реклами культуро специфiчна: змiст реклами в кожнiй окремiй країнi характеризується рядом помiтних розходжень, що вiдбивають особливостi суспiльного розвитку саме в даному культурно-лiнгвiстичному ареалi. Однiєю з iлюстрацiй цього положення може служити поступове витiснення з ринку захiдних країн реклами алкоголю й тютюнових виробiв, як шкiдливої для здоров'я продукцiї.
В Українi бiльшiсть рекламодавцiв - закордоннi компанiї. І у багатьох постає проблема перекладу довгої вихiдної фрази i її адаптацiя в українськiй мовi. Це означає, що змiст фрази, яка на англiйськiй виражається через змiни формальних характеристик слiв, на українськiй передається через сполучення змiсту декiлькох слiв. При перекладi англомовних рекламних текстiв, у деяких випадках перекладачi не перекладають текст, а дають його семантичний еквiвалент. Наприклад,
"Maybe she's born with it,
Maybe it's Maybelline"
"Всi в захватi вiд тебе,
А ти - вiд "Мэйбеллин"
"Джонi Уокер" - taste life" в дослiвному перекладi звучав би наступним чином: "Спробуй життя на смак", на українську мову вiн був перекладений, як: "Живи, щоб було що згадати". Це характерний приклад прагматичної адаптацiї тексту.
звучання, неповторний тон, навiть, якщо мова йде про рекламу в пресi.
Можна визначити, що найчастiше успiшними є тi неперекладнi слогани, якi мiстять слова з мiнiмального словникового запасу iноземних слiв учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успiшне впровадження на українському ринку таких iншомовних неперекладних слоганiв, як:
Спортивна фiрма Nike - Just do it;
Компанiя Sony - Іt's a Sony;
Компанiя Panasonic -. from Panasonic;
Рекламна кампанiя горiлки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.
Як вже зазначалося, ефективнiсть рекламного тексту залежить вiд вдалого поєднання всiх його складових. Разом з тим дослiдники вiдзначають першорядну важливiсть саме вербального компонента реклами - словесного тексту.
"Іn fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", - пише англiйський автор Джиллиан Дайер. Дiйсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тiльки завдяки словесному тексту ключова рекламна iдея одержує своє реальне втiлення, iнакше кажучи, починає "працювати".
Роздiл 3. "Композицiйна структура у створеннi аргументацiї в рекламному дискурсi та її вiдтворення у мовi перекладу"
Існують вербальнi та невербальнi складовi композицiйної побудови рекламного дискурсу та їхня взаємодiя в аспектi аргументацiї: види заголовкiв, корпусного тексту, товарного знака та особливостi їх перекладу.
Логiчна та емоцiйна аргументацiя у рекламному дискурсi представлена не лише вербально, а й утворюється завдяки поєднанню з невербальними засобами, що наочно доводить аналiз композицiйної побудови рекламного дискурсу. Інтенсивнiше взаємозалежнiсть вербального та невербального компонентiв представлена у заголовку, бо лише в рекламi зустрiчаються загадковi заголовки, якi в окремих випадках можна декодувати лише за допомогою iлюстрацiї, тобто прагматична iнтенцiя адресанта ─ створити певну iдею ─ вiдтворюється поєднанням вербального та невербального компонентiв. Тому заголовки подiляються на предметно-звязанi (якщо адресант впроваджує предмет реклами у заголовок) i предметно-незвязанi (якщо в заголовку предмет реклами експлiцитно не наявний). До першої групи належать товарно-називний та iнформативний заголовки, де адресант вказує на товарний знак для iдентифiкацiї товару, тобто марки, вiдомi своєю якiстю (наприклад, HONDA, PEUGEOT), представляють товар. На вiдмiну вiд товарно-називного, iнформативний заголовок також умiщає iнформацiю щодо продажу, особливостей товару, що сприяє залученню бiльшої кiлькостi адресатiв, якi, прочитавши рекламу, можуть стати потенцiйними покупцями. Таким чином, у предметно-звязаних заголовках логiчна аргументацiя, що зумовлює прагматичний компонент, представлена вербально i вимагає вiдповiдного вiдтворення при перекладi:
Descbrete con AVET [Tiempo, № 769, 1997].
Покажи себе з AVET (реклама бiлизни).
Mi Peugeot 309 me ha cambiado [El Рas, №134, 1993].
Мiй Пежо 309 мене змiнив.
Предметно-незвязанi заголовки стають зрозумiлими лише пiсля ознайомлення з корпусним текстом реклами чи за допомогою iлюстрацiї. Це пояснюється тим, що у заголовках цього типу використовується бiльшою мiрою емоцiйна аргументацiя, яка ґрунтується передусiм на персонiфiкацiї, i iлюстрацiя вимагає провести необхiднi паралелi з товаром, а не з людиною, у чому й полягає вiдчутний звязок вербальних i невербальних компонентiв рекламного дискурсу, зумовлений прагматично:
La dieta perfecta: andar mucho y comer poco [Ya, mayo, 1995].
Чудова дiєта - багато ходити та мало їсти.
На перший погляд, може здатися, що йдеться про рекламу спортивних тренажерiв, але iлюстрацiя (нова марка автомобiля Renault-Mgane) допомагає провести необхiднi паралелi з машиною, а не людиною. Приховане значення цього заголовка сприяє кращому запам'ятовуванню реклами.
Корпусний текст на базi психологiчного пiдходу (апеляцiя до почуттiв або до розуму) ми подiляємо на причиновi тексти, "тексти iнтересу", спонукальнi тексти та унiверсальнi тексти. Найбiльша взаємозалежнiсть вербальних i невербальних компонентiв спостерiгається в причинових текстах, в основi яких лежить причина, чому саме адресат повинен купувати товар, що рекламується. Наголошення на особливих та вiдмiнних якостях товару дозволяє переконати адресата у мудрому рiшеннi купити саме цей товар, а не iнший. Таким чином, цi тексти апелюють радше до розуму, нiж до емоцiй. Для пiдтвердження iнформацiї, що подається, використовують тести, свiдчення, схеми. Як результат, прагматична iнтенцiя адресата, що будується на логiчнiй аргументацiї, вимагає взаємодiї корпусного тексту з невербальними засобами ─ схемами, таблицями. Один з пiдвидiв причинових текстiв ─ текст-свiдчення (у якому попереднiй споживач, як правило, вiдома людина, розповiдає про переваги товару) ─ майже завжди супроводжується iншим невербальним засобом ─ iлюстрацiєю, яка представляє заангажовану людину i власне товар. Майже завжди iлюстрацiя супроводжує "тексти iнтересу", основою яких є емоцiйна аргументацiя, i, як наслiдок, ─ велика кiлькiсть експресивних лексичних засобiв. Зазначений невербальний засiб допомагає iдентифiкувати товар, бо "тексти iнтересу" будуються за схемою "людина ─ товар", де людськi якостi переносяться на предмет реклами, i iлюстрацiя прискорює передачу прагматичної iнтенцiї адресанта. Емоцiйна аргументацiя у текстi вiдтворюється також завдяки такому засобовi параграфемiки, як шрифт, який здатен викликати у адресата нацiональнi, часовi, соцiальнi асоцiацiї. Графiка стає виявом емоцiй та збiльшує впливову силу семiотичного знака. Параграфемiка дозволяє внести до тексту iнформацiю, що спрощує сприйняття, привертає увагу до важливiших елементiв.
прийомiв та експресивних засобiв, що лежать в основi емоцiйної аргументацiї. Крiм емоцiйної, широкого поширення у слоганах набула логiчна аргументацiя, бо вони схожi за прагматичною спрямованiстю на стародавнi замовляння та апелюють до загальних цiнностей:
Хто знає - не зволiкає. Пежо 405.
Товарний знак наявний майже в кожнiй рекламi. Його наявнiсть дорiвнює показу самого товару, через це при створеннi товарного знака активно використовують засоби параграфемiки ─ шрифт, колiр ─ щоб якнайшвидше привернути увагу адресата. Для покупця товарний знак ─ гарантiя якостi та спонукальний мотив купiвлi. Товарний знак можна вiднести до логiчної аргументацiї. Якщо фiрма вiдома, то використання товарного знака вже є найсильнiшим аргументом. У таких випадках навiть не треба подавати логiчнi докази, чому слiд купувати саме цей товар чи звертатися до iнших видiв аргументацiї. Переважно реклама загальновiдомих фiрм складається з використання майже одного вербального засобу ─ товарного знака ─ та iлюстрацiї.
Висновки
Таким чином, з всього вищенаведеного можна зробити висновки, що днiсть вербального, невербального та позамовного компонентiв у рекламному дискурсi має безпосереднє вiдношення до процесу впливу на адресата i належить до аргументацiї, яка є основою будь-якого рекламного дискурсу i утворює його прагматичний компонент. Прагматичний компонент рекламного дискурсу складається з логiчної та емоцiйної аргументацiї, причому у рекламному дискурсi одночасно можуть бути використанi або два види аргументацiї, або лише один.
В результатi дослiдження рекламних текстiв були виявленi наступнi лексико-семантичнi особливостi їх перекладу:
Рекламний текст мiстить у собi цiлий ряд екстралiнгвiстичних компонентiв i буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонiчному сполученнi. Якщо не врахувати цей фактор при перекладi, тодi не вдасться перекласти рекламний текст iз найбiльшою ефективнiстю.
Рекламний текст, у силу своєї специфiки, нiколи не слiд перекладати дослiвно тому, що в цьому випадку вiн може втратити змiст i силу свого впливу. При перекладi рекламних текстiв на iншi мови необхiдно враховувати етичнi, психологiчнi характеристики аудиторiї й споживача, специфiку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.
Якщо аудиторiя, для якої призначений текст рекламованого продукту рiзноманiтна, то перекладачi користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумiлою кожному носiю мови та має широке застосування в повсякденному спiлкуваннi.
прихильнiсть до певної лiтературної традицiї.
У пошуках оригiнальних й ефективних слiв у рекламi часто створюються новi лексеми, якi складаються iз частин вiдомих слiв й являють собою перекрученi або переробленi слова активної лексики української або iноземної мов. Так, одним зi способiв створення нових слiв є й запозичення iншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змiстом й асоцiативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створенi слова, вони повиннi вiдповiдати характеристикам аудиторiї, на яку спрямоване рекламне повiдомлення.
Завдання перекладача − використати всi знання теоретичних основ перекладу для передачi комунiкативної функцiї оригiналу, оскiльки знання теоретичних основ перекладу та екстралiнгвiстичних реалiй - необхiдна умова адекватностi перекладу.
1. Аврасiн В. М Соцiальнi та психолiнгвiстичнi характеристики мови реклами. – М.: «Международные отношения», 1996. – 196с.
3. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради переводчика., 6 вып. - М.: Высшая школа, 1969. – 230 с.
4. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975. – 240 с. –
5. Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.: "Питер", 2003. – 800 с.
6. Васильева Н. В Реклама для всех. – М.: «ТЕСЕЙ», 2003. – 222 с.
8. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. – 133 с.
9. Кочерган М. П. Вступ до мовознавства: пiдручник для студентiв фiлологiчних спецiальностей вищих навчальних закладiв. – К.: Видавничий центр «Академiя», 2004. - 368 с.
10. Лилова А. Введение в общую теорию перевода. – М.: Высшая школа, 1995. – 256 с.
12. Пирогова Ю. К., Паршин П. Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. – М.: изд. Гребенникова 2000. – 250 c.
13. Пономарiв О. Д., Рiзун В. В., Шевченко Л. Ю. та iн. Сучасна українська мова: Пiдручник: За ред. О. Д. Пономарева. –2-ге вид., перероб. – К.: Либiдь, 2001. – 400 с.
14. Рождественский Ю. В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1997. – 235 с.
16. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988. – 364 с.
17. Dyer G. Advertising as Communication. – L.: Routledge, 1995. – 140 р.
18. Мюллер В. К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985. – 832 с.
|
