Іноваційна політика маркетингу

Іновацiйна полiтика маркетингу Інновацiйна полiтика маркетингу Шлях до ринку для товару починається з розробки та впроваджен­ня нової iдеї. Ось чому iнновацiйна полiтика є основою товарної полiтики. Інновацiйна полiтика - це процес пошуку iдеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачiв, вихiд ново­го товару на ринок, спостереження за його поведiнкою на ринку. Пiд новим товаром у маркетингу розумiють п'ять типiв товарiв: 1. Принципово новий товар, який задовольняє тi потреби споживачiв, якi ранiше не задовольнялись (ЕОМ, факсимiльний, мобiльний зв'язок i телевiзор, пiзнiше — вiдеомагнiтофон). диски щодо платiвок; вiдеокамера щодо кiнокамери тощо). 3. Оновленi товари iз вдосконаленими характеристиками (вiдеомагнiтофони iз цифровою, системою запису, фотоапарати з автоматич­ною системою визначення вiдстанi та витримки та iн.). 4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло вiдтодi, коли вiдеомагнiтофон був новинкою для вiтчизняного ринку, а бiотелевiзор є таким i зараз). 5. Товар нової сфери використання (добре вiдомий "скотч" спецiа­льного побутового призначення застосовується для очищення верхньо­го одягу вiд пуху та порошинок), — це єдиний орiєнтир у визна­ченнi будь-якого з iнструментiв маркетингу — цiни, каналу розподiлу, методiв просування, але насамперед у визначеннi характеристик ново­го товару. Очевидно, пошук iдей нового товару слiд починати саме у напрямi як найповнiшого задоволення цих потреб. Приклад. Італiйська фiрма "РОLТІ" запропонувала споживачам у Європi свiй винахiд: "VAPORETO". З'явився вiн i на українському ринку. Цей апарат увесь свiт визнав як альтернативу хiмiчним засобам чищен­ня, якi забруднюють навколишнє середовище. Вiдомо, що в одному грамi пилу до 15 тисяч мiкроорганiзмiв-алергенiв. Науковцi Медичного Ентимологiчного центру Кембриджського унiвер­ситету довели, що кiлькiсть шкiдливих компонентiв зменшується у сотнi разiв при температурi 51°С протягом шести годин, при температурi 60°С — за одну годину i миттєво (!), якщо температура перевищує 100°С. Медики довели очищувальну силу пари, а фiрма-виробник електроприладiв "РОLТІ" розробила парогенератор "VАРОRЕТО". Апарат має нагрiвач, що доводить воду до температури 120°С, вода перетворюється на пару, яка подається пiд тиском у 3 атмосфери. Таким чином знищується 96% пилу i 85% алергенiв. Крiм того, пара розчиняє жири та частки бруду без зай­вих зусиль. Парогенератор очищує кухоннi плити, сантехнiку, ванни, кахель, пофарбованi поверхнi, освiтлювальнi прилади, дзеркала, дверi, меблi, килими, матраци, подушки, автомобiлi (вiд мотору до салону). Отже, з'явилась можливiсть прибрати квартиру та офiс легше, економiчнiше, безпечнiше, без використання агресивних хiмiчних засобiв. Створення принципово нових товарiв, як iнновацiя взагалi, являє собою великий ризик. Появi одного товару, що має комерцiйний успiх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих iдей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свiдчить, що збитковими виявляються 40% товарiв широкого вжитку, 20% товарiв промислового призначення та 18% послуг. "SONY" зазнала невдачi з вiдеомагнiтофонами, що використовують ка­сети типу "бета", "Du Роnt" — iз штучною шкiрою "Корфам", а корпорацiя "FORD" — з автомобiлем "Едсел". Причини невдачi рiзнi: "SONY" недо­статню увагу придiляла формуванню каналiв збуту. Свою роль також вiдiграла позицiя конкурентiв, що виготовляють вiдеокасети системи VHS. “Du Pont” i "FORD" не зумiли зорiєнтуватись у запитах спожива­чiв. Розробка нового товару складається iз трьох етапiв; 1. Пошук iдеї нового товару. 2. Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестiв. 3. Серiйне виробництво та пiдготовка ринку. Розглянемо їх докладно. 1. Пошук iдеї нового товару. Існує понад 50 методiв пошуку нових iдей): • "мозкова атака" та її варiацiї (класична, анонiмна, деструктивна, конструктивна, метод "а також...", технiка творчого спiвробiт­ництва); • конференцiя iдей (конференцiя iдей Гiльде, метод 635, диску­сiя 66); • синектика (класична, синектична, вiзуальна); • метод колективного блокнота; • опитування за допомогою карток; • метод словесних асоцiацiй та iн. Метод контрольних запитань 1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта? 2. Який iнший об'єкт подiбний до даного i що можна скопiювати? 3. Якi модифiкацiї можна отримати завдяки обертанню, вигину, скру­чуванню, повороту, змiнi функцiй, кольору, форми, контуру? 4. Що у технiчному об'єктi можна збiльшити (розмiри, мiцнiсть, кiлькiсть елементiв i т. п.)? 5. Що у технiчному об'єктi можна зменшити (ущiльнити, стиснути, прискорити, звузити, подрiбнити)? 6. Що у технiчному об'єктi можна замiнити (елемент, матерiал, привiд i т. п.)? 7. Що у об'єктi можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи i т. п.)? 8. Що в об'єктi можна зробити навпаки? 9. Якi новi комбiнацiї елементiв можливi? Перелiк запитань з прикладами: Запитання 1. Чи можна отримати той же результат, зовсiм не викорис­товуючи цей продукт? 2. Чи можна зробити продукт лег­шим? 3. Чи можна що-небуть зробити для вдосконалення процесу? 7. Чи можна зробити це кориснi­шим? 8. Чи можна зробити це акурат­нiшим i чистiшим? 9. Чи можна зробити це надiйнi­шим? 10. Як iнакше можна зробити це бiльш ефективним? 11. Чи можна зробити це дешев­шим? 12. Чи можна зробити це при­вабливiшим i яскравiшим? 13. Чи можна розширити сферу ви­користання продукту, зро-бити його багатофункцiона-льним? 15. Чи можна щось додати, щоб пiдвищити його цiннiсть? 16. Чи можна його приєднати до чогось або розкласти? 17. Чи можна зробити це зруч­нiшим або портативнiшим? 18. Чи можна полiпшити засоби розповсюдження? 19. Чи можна удосконалити упаков­ку? 20. Що ще можна полiпшити? Культиватор для роботи на присадибнiй дiлянцi Машина для миття посуду "Polimer solutions", виготовленi з термопластику, мiцнiшого за метал. При спецiальнiй обробцi вирiб розпадається на маленькi частини, якi можна знову використовувати Скло, що не б'ється Соки iз спецiальними домiшками, якi спри­яють виведенню радiонуклiдiв iз органiзму Чеська фiрма "Кохiнор" випускає фло­мастери для грифельних дошок, якi за­правляються бiлою пастою. На вiдмiну вiд крейди, вони не кришаться i написа­не можна витирати сухою ганчiркою Система, що запобiгає iнтенсивному ви­миванню пiску на пляжах пiд час шторму Використання самоклейних знакiв за­мiсть рекламних плакатiв Передплата на газету у кореспондент­ських пунктах редакцiї дешевша за пе­редплату на поштi Полiвiтамiни у виглядi цукерок Електрична дрель, яка перетво-рюється на мiнiмiксер Фермерська машина, яка виконує операцiї подрiбнення зерна, корене­плодiв, рiже дошки Причiп до велосипеда Крiсла та лiжка-дивани Форма пляшки для рослинної олiї з виїмкою для зручного користування Метод словесних асоцiацiй: Коли ми шукаємо потреби, якi можуть бути задоволенi, або пра­цюємо над полiпшенням наявного товару, форми обслуговування, сло­ва можуть пiдказати iдеї. Метод словесних асоцiацiй полягає у методичному складаннi та перечитуваннi списку слiв та понять доти, поки якесь слово наштовхне на нову iдею. Джерелом словесних асоцiацiй можуть бути невеликi словники, журнали, присвяченi питанням торгiвлi, технiчна лiтература. Стимулятор iдей. Контрольний список слiв. 1. Чи можна змiнити розмiр? Бiльше; менше; довше; коротше; тонше; товще; глибше; дрiбнiше; поставити вертикально; поклас­ти горизонтально; зробити похилим або паралель­ним; зробити шарами; перевернути (помiняти мiс­цями); навхрест; сходитись в однiй точцi; оточува­ти; змiшувати; викреслювати; межа. Приклади: двобортне пальто - перевернути/помiняти мiсцями; складнi лiжка для малогабаритних квартир — поставити вертикально. 2. Чи можна змiнити кiлькiсть? Бiльше; подiлити на меншi частини; менше; при­єднати до чого-небудь; змiнити пропорцiї; додати до чого-небудь. Приклади: костюм з додатковими брюками; три шкарпетки в одному комп­лектi (бiльше); упаковки цукерок по 2-4 шт. (роздiлити на меншi частини). 3. Чи можна змi­нити заведений порядок? Привести у порядок; перевага; початок; зiбрати або розiбрати; сформувати. Швидше; повiльнiше; довше; вiчне; одночасне; ви­переджувати; поповнювати; повторення; змiнний. Приклад: реклама автомобiльних покришок, тексти якої роздiленi на окре­мi фрази, розмiщенi вздовж дороги для кращого запам'ятовування. 5. Чи можна змiнити причину або нас-лiдок? Сильнiше; слабше; переробити; замiнити; взаємозамiна; стабiлiзувати; змiна напряму; пружний; од­наковий; дешевший; дорожчий; додати кольору; змiнити колiр. Приклад: дитячий аспiрин (слабше); паперовi склянки (дешевше), рiзно­кольоровi електролампочки (додати кольору). 7. Чи можна змiнити форму? Звичайна; незвичайна; прямий, заокруглення, уникати пошкодження, затримки. 8. Чи можна змiнити рух? Оживити; зупинити; прискорити; уповiльнити; напрям; вiдхилення; вiдштовхувати; дозволяти; припиняти; пiднiмати; притягувати; обертатися; коливатися. амортизатори (уповiльнити). 9. Чи можна змiнити стан або умову? вологший; сухiший; iзольований; ши­пучий; желеподiбний; еластичний; легше; важче. Приклади: збагачене вугiлля (гарячiше); одноразовi пiдгузники (одноразо­вого використання). 10. Чи можна запро­понувати щось нове для прода­жу? Чоловiки; жiнки; дiти; люди похилого вiку; iнвалiди; iноземцi. Приклади: iнструменти, зробленi спецiально для пiдлiткiв (дiти); спецiальнi лiфти та мiсця у театрi для iнвалiдних колясок (iнвалiди). Метод морфологiчний аналiз: Мета цього методу — видiлити найважливiшi параметри об'єкта, а потiм вивчити усi можливi спiввiдношення мiж ними. Так у поле зору потрапляють як вiдомi, так i незвичнi варiанти, якi могли б бути пропу­щеними при простому перерахуваннi, Нижче наводиться приклад морфологiчного аналiзу iдеї нової упа­ковки (рис. 1). Цей метод досить ефективний при проектуваннi об'єктiв, при патентуваннi основних параметрiв для "блокування" мож­ливих майбутнiх винаходiв та iмiтацiї iнновацiй конкурентами. куб сфера туба конус тетраедр гексаедр паралелепiпед ромб форма подушки Морфологiчний аналiз iдеї нової упаковки Бiльшiсть iдей мають сумну долю — лише одна iз сотнi втiлюється у товарi. Яка саме? Та, що витримає перевiрку за головним критерiєм: задоволення потреби споживачiв. Нижче наво­диться "контрольний фiльтр" (перелiк запитань), який дає змогу оцiнити iдеї за цiєю ознакою: 1. Хто готовий платити грошi за задоволення цiєї потреби; якi основнi фактори сегментацiї цього ринку? 2. Чи має потреба перспективу, чи є альтернативи для задоволення? 3. Наскiльки ринок (сегмент) готовий для сприйняття товару, ство­реного на основi цiєї iдеї? 4. Чи є товари та послуги, якi ускладнюють використання даного товару? 5. Чи немає у самiй iдеї майбутнього товару соцiально-негативних факторiв, якi можуть завадити його збутовi? 6. Чи є в iдеї фактори рекламного успiху? 7. Як економiчнi коливання та соцiальнi змiни можуть вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару? 9. Якi намiри основних конкурентiв щодо розвитку товару, наскiльки вони близькi до нашої iдеї? Експертна група, до якої входять маркетологи, економiсти та керiв­ники основних пiдроздiлiв фiрми, у результатi такого "фiльтрування" роз­подiляє iдеї на безперспективнi, iдеї далекої перспективи та перспективнi. Пiсля цього розробляється "концепцiя нового товару" - система уявлень фiрми щодо цього товару: 1. Для якого споживчого сегмента створюється товар? 2. Якi основнi якiснi параметри товару, що вiдповiдають вимогам сегмента? 3. Якi основнi варiанти конструктивно-технологiчних рiшень? 4. Наскiльки забезпечується сумiснiсть майбутнього товару iз се­редовищем його функцiонування? 5. Чи можливо завдяки товару забезпечити глобальне вирiшення проблеми, яка турбує споживача? 6. Якi основнi переваги нашого товару порiвняно з конкурентними аналогами i наскiльки вони очевиднi для майбутнiх споживачiв? 8. Який iмовiрний термiн виходу нового товару на ринок? 9. Де краще виготовляти товар i на яких ринках (сегментах) краще починати його збут? 10. Якi негативнi наслiдки виробництва та експлуатацiї товару можливi (екологiчнi, соцiальнi тощо)? 11. Яких загальних витрат потребує розробка, виробництво та збут товару? На якi цiни можна розраховувати? Якi орiєнтири доходу та при­бутку? 2. Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на об­меженому ринковому просторi протягом трьох та бiльше рокiв. Останнiм часом намiчається тенденцiя вiдходу вiд ринкового тесту­вання через те, що конкуренти можуть за короткий час налагодити виробництво нових товарiв. Замiсть цього багато фiрм вдаються до лабора­торного тестування нового товару. Лабораторне тестування — стимулювання збуту iз запрошенням ти­пових споживачiв та спецiалiстiв-експертiв. Одна iз київських взуттєвих фабрик на базi "панелi споживачiв" ство­рила групу експертiв, яка давала оцiнку новим виробам. А оскiльки ця група була репрезентативною вибiркою споживачiв товарiв фiрми з усiєї України, то данi опитувань давали пiдставу для формування асорти­ментної полiтики виробництва. 3. Серiйне виробництво та пiдготовка ринку. На цьому етапi можуть бути внесенi деякi корективи у якiснi харак­теристики товару. Новий товар також отримує маркетингову пiдтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретнi заходи вiдповiдають першому етаповi життєвого циклу товару. Для виконання контрольної роботи була використана лiтература: · Филипп Котлер «Основы маркетинга», Бизнес-книга, Москва, 1995 г.; · С. С. Гаркавенко пiдручник “Маркетинг”, Київ, Лiбра, 1998р.; · Герасимчук, учебное пособие «Маркетинг», Киев, Высшая школа, 1994 г.