Бренд

Бренд План: Вступ........................................................................................................... 3 1. Створення образу товару...................................................................... 5 2. Створення брендiв на Українському ринку........................................ 9 Лiтература.................................................................................................. 18 Вступ ... Бренд виник, як поняття вiд латинського brand - клеймо, тавро, або вiд скандинавського brandr – вижигати (вижжене тавро). Важливiсть реклами, брендингу та торгової марки у просуваннi продукцiї та завоюваннi нових каналiв збуту постiйно зростає, що вимагає розширеного застосування брендiв i значної активiзацiї всiєї роботи, пов’язаної зi створенням, керуванням i рекламою. Суть сучасної ролi реклами в тому, що вона стала невiд'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рiвень розвитку якої визначає якiсть i ефективнiсть рекламно-iнформацiйної дiяльностi виробника та її вiдповiднiстю новим вимогам свiтового ринку. Успiх реклами залежить вiд її суспiльного визнання, тому рекламна дiяльнiсть повинна всiляко сприяти такiй довiрi. Для того щоб рекламний процес був достатньо високоефективним, йому повиннi передувати вiдповiднi етапи рекламної дiяльностi: 1. Аналiз ринку (дослiдження споживчих мотивацiй). планування реклами (вибiр засобiв реклами, визначення i розрахунок потенцiйної ефективностi конкретних рекламоносiїв, планування публiкацiй). 3. Створення рекламного звернення (змiст, аргументи, тон, пiдготування макету, сценарiю, виробництво). 1. Створення образу товару Для правильного планування попиту на товар та вмiння цей товар преподнести споживачевi – треба зазначити, що головну роль бере реклама, в цiлi якої входить обов'язковiсть аналiзувати таку iнформацiю: а) данi про продукт: визначення потреби в ньому й ступеня її задоволення, виявлення спонукальних причин придбання товару, встановлення привабливих якостей продукту, якi можна використати при його рекламуваннi; рiшення про покупку; в) данi про тенденцiю попиту (розширюється чи зменшується) з обов'язковим зазначенням вiдомостей: чи можна використати рекламу для розвитку сприятливих факторiв ринку, чи можна за допомогою реклами гальмувати несприятливi ринковi тенденцiї реалiзацiї товару. — Сейлз промоушн – дiяльнiсть з реалiзацiї комерцiйних i творчих iдей, якi стимулюють продажi виробiв або послуг рекламодавця, нерiдко в короткi термiни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарiв, на якiй розташованi рiзноманiтнi iнструменти сейлз промоушн (спонукання до покупок, стимулювання роботи мережi – товаровиробника, наприклад, портрети вiдомих людей, героїв мультфiльмiв, дорогих марок автомобiлiв), а також шляхом спецiалiзованих заходiв на мiсцях продажу. Довгострокова мета – формування в сприйняттi споживача бiльшої цiнностi фiрмових товарiв, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова – створення додаткової цiнностi товару для споживача (added value). — Паблiк рiлейшнз припускає використання редакцiйної частини засобiв поширення масової iнформацiї з метою здiйснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних сiмейств або до фiрми, що їх випускає. — Директ-маркетинг – постiйно пiдтримуванi спрямованi комунiкацiї з окремими споживачами або фiрмами, якi мають очевиднi намiри купувати певнi товари. Дiяльнiсть у галузi директ-маркетингу в основному здiйснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузькоспецiалiзованi засоби поширення реклами. · рекламу – неособисту платну форму комунiкацiй вiд iменi замовника; · стимулювання збуту – короткостроковi заходи iз залучання покупцiв (знижки, безкоштовнi зразки, дегустацiя, семплiнг, активна пропозицiя: конкурси лотереї, iгри), стимулювання торгових посередникiв, власного персоналу; · особистий продаж – усне представлення товару або послуги з метою продажу в ходi бесiди з одним або декiлькома потенцiйними покупцями; · спонсорство в сферi спорту (спортивнi команди, заходи, окремi спортсмени), у сферi культури (телепередача, спектаклi, естрада), у соцiальнiй сферi (освiта, НДДКР, охорона здоров'я); · фiрмовий стиль, упаковка тощо. Реклама виявилася практично єдиним iнструментом впливу на ринок. Це ствердження стає очевидним, якщо розглянути основнi види маркетингової дiяльностi фiрми, якi включають практично всi сфери її активностi за винятком технiчних операцiй, пов'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарiв i т. д. Доцiльно вiдзначити, що цiна й упаковка також мають елементи, якi активно впливають на ринок, проте, цiна стає надбанням споживачiв тiльки в результатi їхнього iнформування, зокрема шляхом реклами, а упаковка сама несе на собi елементи реклами. У США тiльки на рекламу в засобах масової iнформацiї витрачається бiльше 5% сумарних витрат на виробництво та реалiзацiю товарiв. У фiрм, якi виготовляють предмети масового споживання, частка ще вища; у виробникiв лiкiв – 20%, духiв i косметики – 13,8%, кухонного приладдя – 12,8%, спиртних напоїв – 11,9%, галантереї – 9,4%, миючих засобiв – 8%. Головною метою будь-якого бiзнесу є завоювання довiри – найважливiшої частини успiшного брендингу, причому не тiльки з точки зору постачальникiв, але i з точки зору покупцiв. Визначення одного зi створювачiв теорiї брендингу, корифея рекламної практики – Девiда Огiлвi – можна навести таким чином: “…Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його iменi, упаковки й цiни, його iсторiї, репутацiї та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, якi вiн справляє на споживачiв, i результатом їхнього досвiду у використаннi бренду". " (англ. brand) означає ставити, випалювати клеймо на будь-чому, як, наприклад, фермери клеймують своїх тварин. Це слово має також i скандинавськi (branna – палити, випалювати), i шведськi (brand – вогонь) корнi. Тобто брендинг – це процес визначення власностi виготовленого товару. Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тiльки споживач дiзнається про товар. Стихiйне формування споживчого враження може бути не на користь компанiї. Споживачi можуть не розiбратися в перевагах товару, не оцiнити їх потрiбним чином, перебiльшити недолiки й навiть вигадати новi. Бренд, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всi переваги товару, видiлити його iз загальної маси схожих товарiв або послуг у найвигiднiшому свiтлi. Процес створення бренду та керування ним називається брендингом. Брендинг – це дiяльнiсть, заснована на спiльнiй посиленiй дiї на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень та iнших елементiв реклами, об’єднаних певною iдеєю й однотиповим оформленням, що видiляють товар серед конкурентiв i створюють його образ. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, вiн дозволяє: пiдтримувати запланований обсяг продажiв на конкретному ринку i реалiзовувати на ньому довгострокову програму зi створення i закрiплення у свiдомостi споживачiв образу товару або товарного сiмейства; забезпечити збiльшення прибутковостi в результатi розширення асортименту товарiв i знань про їхнi загальнi унiкальнi якостi, якi впроваджуються за допомогою колективного образу; вiдбити в рекламних матерiалах i кампанiях культуру країни, регiону, мiста i т. д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачiв, для яких вiн призначений, а також особливостi територiї, де вiн продається; використовувати три дуже важливi для обертання до рекламної аудиторiї чинники – iсторичнi коренi, реалiї сьогоднiшнього дня i прогнози на перспективу. спiвробiтничає, але i вiд їхнього вмiння працювати з iнтелектуальною власнiстю, товарними знаками, дизайном, текстами. фiрми. Для споживача бренд дає такi переваги: · Бренд дозволяє пiзнавати товар, вiдрiзняти його вiд подiбних товарiв. · Споживач не витрачає часу при виборi товару, а також шукає товари бiльш ефективно. · Бренд для споживача виступає гарантом якостi; суб’єктивно знижується ризик неякiсної покупки. · Бренд дозволяє вiдчути себе приналежним певнiй соцiальнiй групi. · Придбання товарiв певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу. Для багатьох покупцiв товарiв символiчнi, а не реальнi переваги товарiв є основною перевагою, за яку платяться додатковi кошти. 2. Для України притаманний азiатський тип створення брендiв, де компанiї iнвестують у бренд на рiвнi корпорацiї в першу чергу й лише в другу чергу в набагато меншому ступенi на рiвнi продукту. Фактично, в Японiї торгова марка товару без гарантiї корпоративної марки фiрми взагалi не стала б купуватися. На даному етапi розвитку ринку бiльшiсть брендiв мiцно прив’язанi до осiб своїх власникiв. Тому будь-якi сварки мiж ними можуть призвести до послаблення або “загибелi" бренду. А якщо пiд “парасолькою" представлена група товарiв, вiдновити їх буде ще складнiше. Зважаючи на таку велику кiлькiсть недолiкiв i загроз у використаннi брендiв, важко визначитися з технологiєю створення та керування брендами. Можна лише використовувати певнi принципи та дотримуватися витриманих умов, якi допоможуть досягти успiху в цьому напрямку. Перш за все, успiшний бренд завжди повинна пiдтверджувати висока якiсть товару чи послуги, що випускає чи надає компанiя. Якiсть має вiдповiдати очiкуванням споживача. Емоцiйна складова, iдея товару, реклама – це все добре, але без якостi бренду немає. По-друге, в реалiзацiї концепцiї бренду потрiбно бути послiдовним, незважаючи нi на якi змiни кон’юнктури. Якщо товаровиробник позицiонує свiй товар як дорогий i престижний, то не потрiбно кидатися у знижки та розпродажi, якщо почався економiчний спад. Я вважаю, що взагалi в нижньоцiнових сегментах ринку брендiв не iснує. Це пояснюється тим, що компанiї, якi працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегiї “глибокого проникнення на ринок" чи “лiдерства за витратами" – їхню продукцiю купують, тому що вона дешевша. Таким компанiям бренд не потрiбен i навiть шкiдливий, тому що створення бренду – це великi iнвестицiї. Вiдповiдно, зростає цiна, й основна конкурентна перевага втрачається. "лiдерства за витратами" та бренди несумiснi. Звiдси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме – можливiсть сегментування ринку. І по-третє, абсолютно необхiдним є цiлiсний пiдхiд до брендингу. Тобто бренд – це не тiльки реклама та просування, але й вся дiяльнiсть компанiї вiд закупiвлi й виробництва до керування персоналом i збуту. Тобто брендинг є фiлософiєю керування компанiєю, товарними потоками, людськими ресурсами й iн., заснованою на соцiально-психологiчних законах, якi дозволяють керувати свiдомiстю споживачiв з метою збiльшення прибутковостi пiдприємства через торгову марку, її iм’я, упаковку, iсторiю, репутацiю та спосiб рекламування. Умови, яким має вiдповiдати бренд, щоб бути успiшним на ринку, наведено в табл. Таблиця 1 № п/п Умова Мета дотримання 1. 2. Унiкальнiсть, новизна Дозволяє вiдокремитися вiд конкурентiв 3. Перевага, вигода Формулює очiкування й мотивує до купiвлi 4. Зрозумiлiсть Адекватнiсть сприйняття прочитаного 5. Інформованiсть Дозволяє встановити стiйку комунiкацiю продукт-споживач 6. Швидке впiзнавання й запам’ятовування Гарантiя повторних купiвель Не можна плутати бренд з торговою маркою: будь-який бренд є торговою маркою, але не кожна торгова марка — брендом. Перетворення в бренд вiдбувається в той момент, коли об’єктивне сприйняття цiнностей продукту й торгової марки замiнюється стiйким особистим ставленням до них. Споживач дає свою, суб’єктивну, оцiнку якостi, надiйностi, безпеки, ергономiчностi, дизайну, назвi продукту; вiн додає до цього емоцiї. Практика маркування нараховує бiльше 2 тис. рокiв. У давнiх грекiв i римлян iснували знаки виготовлення. Першi знаки виробникiв були пов’язанi з типами товарiв i зовнiшньо були подiбнi до вiзуального уявлення про товар. Передвiсниками марок стали також надписи авторiв у кiнцi рукописiв, творiв, на днi посуду. Практика маркування товарiв вручну збереглася до ХІХ ст., коли швидке економiчне зростання та промислова революцiя привели до появи товарiв масового виробництва. Все змiнилося з розвитком мережi залiзничних дорiг. Несподiвано у виробникiв з’явилася можливiсть продавати свої товари i в iнших країнах. Даний перiод можна вважати розквiтом сучасного брендингу, основоположниками якого стали Вiльям Проктер i Джеймс Гембл у США та лорд Леверхалм у Великобританiї. Поштовхом до розвитку брендингу стало те, що вiдстань мiж виробником (завод, фабрика) та покупцем (населення мiста) стала набагато бiльшою. Виробник i покупець не могли безпосередньо спiлкуватися мiж собою, тому довелося спиратися на iншi засоби. Таким засобом стала торгова марка, тобто створювалися для товарiв унiкальнi назви та певна упаковка, забезпечувалася однакова якiсть товару i використовувалася масова комунiкацiя для повiдомлення людей про дану товарну марку. Цi три елементи – iндивiдуальнiсть, якiсть i комунiкацiя – до цього часу залишаються основними показниками брендингу. Втiм, у деяких супермаркетах i сьогоднi можна зустрiти довгi прилавки з досить просто упакованими та дешевими вiтчизняними товарами без торгових марок. Взагалi, це можна сказати про сучаснi плодоовочевi вiддiли мереж супермаркетiв в Українi. Впровадження сучасної упаковки та рекламних заходiв – розширення маркетингового перiоду продукцiї – важливий маркетинговий iнструмент, що виконує функцiї, починаючи з привабливостi та опису товару та закiнчуючи здiйсненням акту продажу. Наприклад, у супермаркетах Одеси з асортиментом 20 тис. найменувань типовий покупець розглядає лише 300-350 найменувань за хвилину; таким чином, 53% усiх покупок здiйснюється пiд впливом iмпульсних побажань. У такiй обстановцi жорсткої конкуренцiї саме упаковка та добре продумана реклама можуть стати для виробника додатковою можливiстю привернути увагу покупцiв саме до його продукцiї. Виробники повиннi використати особливостi дизайну упаковки – розмiри, графiчне оформлення, текстуру, щоб повiдомити про цiннi властивостi продукцiї, власну торгову марку, i саме це спонукатиме покупцiв до купiвлi саме вашої продукцiї. Таким прикладом можуть бути маркетинговi зусилля фермерського обслуговуючого кооперативу "Фаворит" (Одеська область). Вартiсть упаковки кооперативу разом iз нанесенням логотипу та контактної iнформацiї складає 5 грн. Треба вiдзначити, що вартiсть упакованого персика вища на сьогоднi на 25-45% (1,5-3 грн/кг), нiж неупакованого. Для порiвняння, в ящику мiсткiстю не менше 8 кг вiдповiдно 60 коп. витрат припадає на упаковку та рекламу 1 кг продукту. Великий вплив на результати реалiзацiйної дiяльностi фермерського господарства "Бiлан" (Одеська область) здiйснило впровадження торгової марки. Зi слiв фермера "... якiсть повинна мати iм’я..." стало зрозумiло, що його дiяльнiсть направлена на збiльшення прибуткiв, отримання конкурентних переваг на фермерському ринку, який забезпечує роздрiбний продовольчий ринок. на упаковцi лозунги (наприклад, торгова марка "Гелека – М", виробник грибiв, використовує лозунг "Грибний дощ кожен день", див. на прилавках одеського МЕТРО), якi краще запам’ятовуються. Велике значення має мерчандайзинг, який теж дiє як реклама для фiрми (приблизно 90% всiх покупок плодоовочевої продукцiї здiйснюється iмпульсивно). Тут пiдтримується iмiджевий фактор з метою утримувати зацiкавленiсть споживачiв. Найбiльшу частку в свiтi торговi марки займають у продажi перероблених овочiв: - найбiльш поширенi види фруктiв – 39%; - цiльний томат – 32%; - картопля – 34%; - морожена морква – 74%; - морожена кукурудза – 38%; Широко почали використовуватись такi рекламнi заходи, як рекламнi додатки рiзних виробникiв (наприклад, рецепти), спецiальнi фiрмовi пакети та цiнники бiля вiтрин, газетна реклама, купони, рiзноманiтнi акцiї, iгри, стенди, презентацiї марки та радiопрограми. Всi цi рекламнi заходи стимулюють збут продукцiї, збiльшуючи обсяги реалiзацiї вiд 20% до 38%. Кожна фiрма якомога бiльше впроваджує рекламних iнновацiй, щоб завоювати нiшу у вiдомих мережах супермаркетiв i таких покупцiв, як оптовi компанiї типу "МЕТРО", оптовi компанiї або ринки в Європi тощо. Не можна вкласти великий капiтал у виробництво високоякiсної продукцiї, якщо про неї нiхто нiколи не зможе почути... 3. Соцiологiчне дослiдження найневдалiшої пiдтримки брендiв Найневдалiшi високотехнологiчнi новинки-2006 Компанiї, що виробляють електронiк и , намагаються постiйно дивувати покупцiв новими продуктами. Часто дизайнерам та iнженерам дiйсно вдається здивувати, але не бездоганною якiстю i новизною iдеї, а безмiрною дурiстю i нетямущiстю своїх продуктiв. Експерти iнтернет-порталу «CNET», якi вiдстежують всi новi надходження i подiї на ринку високотехнологiчних товарiв, склали десятку найневдалiших подiй у свiтi високих технологiй початку року. Нiхто не сумнiвається, що до кiнця року рейтинг поповниться новими iдiотськими пристроями, але на кiнець квiтня 2006 року рейтинг виглядає наступним чином... Найг i рша технопрезентац i я року Пiд час форуму розробникiв компанiї «Intel-Pentium» Дон МакДональд спробував продемонструвати, як просто можна керувати домашнiм мультимедiйним центром, вiддаючи команди голосом. Але чи то комп’ютер був не в настрої, чи то в МакДональда був недосить командний голос, але система в прямому ефiрi телебачення вiдмовлялася працювати. Найгiрший «бобовий» МР3-плеєр Компанiя «Sony», видно, вирiшила позмагатися з «Apple» у галузi дизайну. Мегапопулярному проекту «iPod» японцi протиставили плеєр-боб. У корпусi у виглядi великої квасолини компанiя «Sony» умудрилася упакувати вiдмiнну начинку. Глухий звук, складний iнтерфейс i незручне управлiння - видно, так компанiя «Sony» бачить суть бобiв. Найбiльш погано прихована таємниця року зведе вас iз розуму, i ми не розповiмо нiчого до наступного тижня. Скажiмо лишень, що вiн бiльший, нiж надолонний комп’ютер i менший за ноутбук. Його ще можна використати, як планшет. Ми називаємо це ультрамобiльним ПК. Але бiльше ми вам нiчого не скажемо!». Жахливо загадково. Що б це могло бути? Схоже на планшет «Microsoft Origami». Не дивлячись на весь пафос i загадковiсть, вийшло досить середньо. Перше поколiння «Origami» вийшло дуже великим, енерговитратним i дорогим. Зате яка iнтрига! Найб i i кувана i i нена прем’єра року Звичайно, тримати марку творцям «iPod» досить непросто. Популярнiсть цих МР3-плеєрiв така велика, а авторитет дизайнерiв та iнженерiв «Apple» настiльки високий, що, коли було оголошено про вихiд нових продуктiв лiнiї «iPod», всi чекали чогось дiйсно надзвичайного. Виявилося ж, що «веселi новi продукти», як назвали новинки в прес-релiзi компанiї, це лише аудiоколонки для плеєра та серiя шкiряних корпусiв для «iPod Nano». Це непогано, але публiка чекала чогось веселiшого. Бути найкращим непросто, але, можливо, «Apple» не варто було так рекламувати цi доповнення. Все-таки, iнодi споживачi думають головою. Ноутбук iз „ ” батареєю вдома, перебiгаючи вiд розетки до розетки, то цей комп’ютер може вам пiдiйти. Експерти спробували провести тестування продуктивностi комп’ютера, але не змогли - не вистачило батареї. На повноцiнний тест необхiдно бiльше пiвтори години. Найгiрший приклад використання яскраво-червоного кольору. У сегментi МР3-плеєрiв цього «стильного» звання удостоївся апарат «Wolverine Data MVP». Щоправда, 120 гiгабайт пам’ятi i можливiсть переглядати фотографiї навряд чи знадобляться тим, хто любить привертати увагу оточуючих не до себе, коли в тебе в руках громiздкий важкий предмет яскраво-червоного кольору. Сховати плеєр у кишеню не вийде точно, а у велику сумку, мабуть, можна. Тим, кому все-таки подобаються масивнi предмети, вiдразу скажемо, що випускається «Wolverine Data MVP» лише в яскраво-червоному виконаннi. У номiнацiї найбездарнiше застосування червоного кольору в сегментi ноутбукiв перемiг агрегат «CyberPower Xplorer». Такого яскраво-червоного кольору ви, напевно, не зустрiчали вже давно. Не дивлячись на те, що комп’ютер вiдповiдає всiм технiчним вимогам свого класу, такий криваво-червоний колiр може вiдлякати навiть найстiйкiших людей. Проте, в будь-якому випадку вигiдно вiдрiзняє цей комп’ютер вiд попереднього МР3-плеєра його розмiр. Комп’ютер «CyberPower Xplorer» все-таки менший за МР3-плеєр «Wolverine Data MVP». Найгiрший продукт, який подобається читачам порталу «CNET» Інтернет-планшет «Nokia 770». Мабуть, єдиною перевагою цього «недотелефону» є симпатичний екран i наявнiсть Wi-Fi-передавача. Основна проблема в тому, що все працює так повiльно, а батареї вистачає так ненадовго, що встигнути оцiнити всю красу роботи в iнтернетi через Wi-Fi-мережу ви не встигнете. Та й зателефонувати таким телефоном не вдасться, не вийде скористатися навiть VoIP-телефонiєю. Найгiрша комп’ютерна програма, за використання якої можна сiсти у в’язницю Програма «Kazaa 3» призначена для обмiну файлами в P2P системах - заняття саме по собi неоднозначне, з погляду звукозаписних i кiнокомпанiй, якi щорiчно втрачають мiльйони доларiв через те, що користувачi iнтернету обмiнюються гiгабайтами нелегальних аудiо- i вiдеофайлiв за допомогою таких програм. Проте, якщо моральний аспект проблеми - це особиста справа кожного, то у випадку з програмою «Kazaa 3» - багато нiкому не потрiбних вбудованих функцiй, що завантажують систему безглуздих плагiнiв-шпигунiв i безглуздих миготливих реклам роблять її дiйсно ворогом кожного нормального користувача. Сама по собi ця програма може бути найкращим аргументом проти використання таких програм. Можливо, Асоцiацiї записуючих компанiй Америки варто безкоштовно поширювати її серед користувачiв-початкiвцiв. 8. Головкiна Н. В. Європейський досвiд регулювання маркетингових комунiкацiй: короткий огляд // Маркетинг в Українi. – 2002. – № 2. 10. Джефкiнс Ф. Правовi та етичнi аспекти рекламної справи // Джефкiнс Ф. Реклама: Практичний посiбник / Доп. i ред. Д. Ядiна. — 4-тє вид. – К.: Знання, 2001. – С. 306 – 401. 18. Неприличная реклама: За и против // Журналист. – 2000. – № 11. – С. 26. 19. Оганесян А. А. Рекламная деятельность. – М.: Приор, 2002. – С. 17 – 18