Банковский маркетинг

ПЛАН. 1. Понятие и цели банковского маркетинга. 2. Целевые рынки и сегментация. 2. 1. Понятие целевого рынка. 2. 2. Метод сегментации рынка. 2. 3 Анализ персональных клиентов. Примеры. 3. 1. Реклама как важная часть маркетинговой програм- мы. 3. 2. Реклама института. 3. 3. Реклама комплекса банковских услуг. 3. 4. Реклама продукта. 3. 5. Способы проведения маркетинговой компании. 3. 6. Роль отделений банков в маркетинговых программах. 4. Заключение 6. Список литературы. Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете,-увеличение по- лучаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от- ношений между банками и клиентурой. "Любой банковский менеджер скажет вам,- пишет М. Доу- ни,-что одна из его главных ролей-быть экспертом по марке- что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на- иболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь- зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки нужд клиентов как на основе своей политики". боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи- телей и кончая низовыми звеньями. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль- ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан- ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си- туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ- ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи- мость и выгодность их покупки. разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова- ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир- мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг- рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап- центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен- но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но- вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан- ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения- банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо- зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере- своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг шения одного вида операций, являются потенциальными покупа- ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга. Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова- ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате "Стоит ли игра свеч?"-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо- тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто- ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль- ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока- занию услуг. 2. ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ. 2. 1. Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необ- ходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка мо- для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб- выявить целевые рынки для своих услуг. Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с по- иском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти "от продукта", то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп- ределить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь- это ме- тод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то опе- рации банк предлагает клиенту новые или дополнительные услу- ги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос:"К имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?" Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и вить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потреб- ности, и к ним соответственно требуется применить разную разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и пот- ребностями. Сегментация дает возможность: -более точно очертить целевой рынок в значениях потреб- -определить преимущества и слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; -более четко поставить цели и прогнозировать возмож- -сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправ- дать расходы на проведение кампании по продвижению новых -реакция на действия банка группы людей или компаний, личаться от реакции других сегментов. можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, сегментация по географическому признаку. В основу другого популярного метода положены демографические и экономические факторы- возраст клиентов банка, их доход, образование и т. д. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жиз- ненногоцикла" (life-cycle concept). Согласно этому понятию индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последователь- ных стадий, на каждой из которых у него появляются опреде- ленные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цик- ла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга. Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональ- ных клиентов. Возрастная дифференциация поможет банку выя- вить целевые рынки в общем массиве клиентуры. Этот массив, например, может быть разбит на группы, указанные в таблице 2. 1. Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, так как при открытии бан- ковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образо- выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу (см. таблицу 2. 2), "привязав" определенные виды банковской Совместив указанные схемы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг. Следует вместе с тем подчеркнуть, что сегментация по возрасту носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в чаться в зависимости от ряда других фактов- дохода, образо- вание, семемейного положения, профессионального статуса и т. д. Например, чем выше доход семьи, тем больше потребность тоже имеет значение: одиночки меньше пользуются банковскими услугами. Далее, люди имеющие хорошую работу и перспективы продвижения по службе , как правило, предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Они, следо- вательно, долее привлекательны как объект маркетинговой кам- пании, так как имеют устойчивый доход. банка создают возможности для предложения ему новых видов банковских продуктов. Эти события называют "переломными точ- " (trigger point). К их числу относятся: окончание шко- лы, женитьба, покупка дома, продвижение по службе, рождение детей, смена места жительства, получение капитала, уход на пенсию, смерть супруга и т. д. В каждом конкретном случае возникают потребности, свя- занные с определенными финансовыми операциями. Таким обра- зом, сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей позволяет банку обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов. вых персональных клиентов сосредоточивается в основном в бо- лее молодых возрастных группах. Например, банки активно бо- рются за выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие перспективы на получение хорошей рабо- ты. Многие банки охотятся за сбережениями подростков в воз- расте 11-16 лет. Хотя эти счета не приносят прибыли, их вла- дельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для продажи им различных банковских продуктов. Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные сферы деятельности на рынке финансовых услуг и направить ресурсы в наиболее рентабельные операции. Маркетинг финансовых услуг. свою специфику. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе ("маркетинг по мерке"); массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не менее, сег- ментация потенциальных клиентов в качестве предварительного лезна, авомногих случаях- необходима. Предприятия целесообразно дифференцировать по размерам, используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот фирмы, числозанятых работников,). В Великобритании, напри- - средние фирмы- от 0. 5 до 4,9 млн. ф. ст.; - крупные фирмы- 5и более млн. ф. ст. Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан- другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем, может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни- услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но- малое число наемных работников. Дифференциация компаний при- ведена в таблице 2. 3. финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти- рованной группы ( табл. 2. 4). В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом- ные моменты изменяющие характер их работы и создающие бла- гоприятные возможности для продажи новых банковских продук- тов (табл. 2. 5). Кроме того, следует учесть, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели имеют, личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время деловых переговоров. 3. МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СПОСОБЫ ПРОД- ВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ. 3. 1 Реклама как важная часть маркетинговой программы. жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная направлена на сождание и поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как правило, эта кампания организуется в общенациональном средств массовых коммуникаций. Так называемая реклама института имеет целью постоянно поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми рынками, которые банк считает главными 3. 3 Реклама комплекса банковских услуг. Реклама комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла- гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие деталей отдельных вмдов услуг. Этот вид рекламы расчитан на банка. 3. 4 Реклама продукта. Реклама продукта имеет целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции. Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу- чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу- 3. 5 Способы проведения маркетинговой кампании. Что касается способов проведения маркетинговой кампа- нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои- мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те- левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя- ются медленнее и чаще остаютсябез внимания. При выборе средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко- торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере- дачи попмузыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу- дет потенциальным пользователем этого вида услуг. 3. 6 Роль отделений банков в маркетинговой программе. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про- давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде- лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви- ределенном районе. Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко- торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю- щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви- вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка. Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным решить: - к кому обращаться с рекламой; - какова форма обращения; - когда, и где вступить в контракт с клиентом. Обычно управляющий отделением банка использует следую- щие каналы коммуникации: - предоставление помещений банка для организации выста- вок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскупрсий в банк с целью на- офисов; - предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек альных вкладышей с рекламой банковских услуг; - установка информационных рекламных стендов на выстав- При планировании рекламной кампании необходимо подсчи- тать стоимость проводимых мероприятий и , если надо, скор- ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 1. Усоскин в. м. " Современный коммерческий банк: управ- ление и операции" Москва "Все для вас" 1993. 2. Хоскинг А. " Курс предпринимательства" Москва "Международные отношения" 1993. 3. Миловидов Д. В. "Современное банковское дело: опыт США" Москва " Издательство МГУ" 1992. "Comercial Banks amid the Financial " Cambridge Mass 1986. 5. Edmister R. " Financial Institutions Markets and " New-York 1986. 6. Downey M. W. " Banking for students" London 1986 СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ ПРИЗНАКУ. Группа Характерные черты жизненного цикла Молодежь (16-22года) Студенты, лица впервые нанимаю- щиеся на работу; более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак образовавшие семью потребительские товары длитель- (25-30 лет) ного пользования Семьи "со стажем" Люди со сложившейся карьерой, (25-45 лет) но ограниченной свободой фи- нансовых действий. Первоочеред- ные цели- улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям Лица "зрелого возраста" У людей этой категории наблюда- ния финансовых обязательств. Важная цель-планирование пенси- онного обеспечения Лица, готовящиеся к Люди имеют накопленный капитал уходу на пенсию и стремятся обеспечить его сох- (55 и более лет) ранность и настоящий устойчивый доход 1 Таблица 2. 3 СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Группа Характерные особенности Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограни- ченными финансовыми возмож- ностями. Отсутствие администра- тивного аппарата, минимум пла- нирования. Сфера деятельности мерческий успех связан с поли- тикой 1-2 ключевых лиц. Фи- нансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломиро- ванных бухгалтеров Средние фирмы сфера услуг Большое число работников. Пот- ребность в долгосрочных источ- никах финансирования для расши- рения операций розничная Большое число работников. Боль- торговля шой объем бухгалтерской и счет- ной работы, а также операции с наличными деньгами обрабатывающая Проблемы финансирования. Пот- промышленность ребность в помещениях Крупные фирмы услуги и розничная Ориентация на экспансию и зах- торговля ват рынков. Наличие широкой се- ти филиалов с обширным персона- лом по реализации и администра- тивному контролю обрабатывающая Большая потребность в капита- промышленность ловложениях в здания и оборудо- продукты, что порождает необхо- димость в научно-исследова- тельских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границей сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ КЛИЕНТОВ Группа Примеры банковского обслуживания Молодежь Для членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом Молодые люди, недавно Эта группа нуждается в открытии образовавшие семью совместного банковского счета точках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целе- но, если планируется покупка защите семьи (страхование итд) Семьи "со стажем" Широко пользуются потреби- тельским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сберегательные схемы для роди- телей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам вестирования сбережений, нало- гообложения, страхования, заве- Лица зрелого возраста Наиболее устойчивая группа бан и готовящиеся к уходу ковских клиентов. Хранят круп на пенсию ные остатки на банковских сче тах. Требуют высокого уровн обслуживания, включая финансо вое консультирование, помощь распоряжении капиталом, завеща тельные распоряжения и т. д. Таблица 3. 1 БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ Группа Примеры возможных банковских услуг Мелкие фирмы Персональное финансовое обслу- живание и планирование управре- ния недвижимостью. Специальные "стартовые ссуды" (включая кре- диты под гарантию правительст- ва). Покупка потребительских врассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бух- тации Средние фирмы Платежные операции, компьютер- ные услуги, связанные с фи- нансовой деятельностью. Кредит- ные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и дол- госрочные ссуды для пополнения основного капитала Крупные фирмы Операции по выплате заработной платы. Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бу- маг. Долгосрочное кредитование "ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ" В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ События Потенциальные виды банковского обслуживания Организация новой компа- "Стартовая" банковская ссуда нии Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. Аренда Расширение про- Финансирование инвестиций в изводства здания и оборудование Смена производимого про- Ссуды на приобретение новых ма- дукта шин и оборудования. Деловое "Фрэнчайз" Начало экспортных опера- Консультирование по вопросам ций внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь в организации переговоров с зару- денежных документов, аккредити- Расширение штата работ- Открытие новых депозитных сче- вание и пенсионное обслуживание Покупка другой фирмы Консультирование, финансовые операции по покупке акций, ре- Перевод предприятия в Ссуды на покупку недвижимости, другое помещение аренда Перевод служащих на бо- Трастовые услуги, консультиро- ных бумаг